COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Tema 1 Importancia, Fundamentos y Teoría de Comportamiento del Consumidor CONTENIDOS BASICOS CUESTIONES CLAVE 1. Por qué es importante el comportamiento del consumidor? 2. Cuál es su alcance? 3. Cuáles son los conceptos básicos? 4. Existe una teoría del comportamiento? 1

2 CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BASICOS Y BIBLIOGRAFIA 1. Importancia del comportamiento del consumidor 2. Conceptualización, alcance y contenido 3. Fundamentos básicos 4. Existe una teoría del comportamiento? Schiffman y Kanuk (2005). Comportamiento del Consumidor, 8º edición. Capítulo 1 (Los nuevos mercados) 1.1 Importancia del Comportamiento del Consumidor NECESIDAD GENERICA: Coche pequeño o utilitario Coche muy técnico: Excelentes condiciones técnicas Coche muy deportivo y aerodinámico VS. EXISTENCIA DE VARIABLES DE NATURALEZA NO ECONOMICA QUE EXPLICAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2

3 1.1 Importancia del Comportamiento del Consumidor y Marketing MARKETING EMPRESA Oportunidad/ Necesidad CONSUMIDOR Beneficios Productos/Servicios Satisfacción Comercialización UTILIDAD O VALOR Conceptualización del comportamiento del consumidor Programa de investigación que tiene por objeto el estudio del COMPORTAMIENTO -tanto t de su actividad INTERNA como EXTERNA (del Individuo o grupos de individuos)- dirigida a la SATISFACCION de sus NECESIDADES o deseos mediante la adquisición, compra o consumo de bienes o servicios (Schiffman y Kanuk, 2005). 3

4 1.2.1 Conceptualización del comportamiento del consumidor NECESIDADES ACTIVIDAD INTERNA ACTIVIDAD EXTERNA COMPRA/CONS UMO/ELECCION BIENES, SERVICIOS SATISFACCIÓN Fuente: Elaboración propia Conceptualización del comportamiento del consumidor OBJETO El estudio de las conductas de las personas que se relacionan con la búsqueda, evaluación, compra, uso, consumo o desecho de bienes y servicios (que esperan que satisfaga sus necesidades) (Schiffman y Kanuk, 2005). 4

5 1.2.1 Conceptualización del comportamiento del consumidor OBJETO - Qué compran? - Por qué compran? - Cuándo compran? - Dónde compran? - Con qué frecuencia compran? - Con qué frecuencia usan? - Cómo evalúan (antes y después compra)? - Cuál es la influencia en futuras compras? Alcance y contenido ALCANCE Naturaleza Naturaleza Naturaleza Altruista SENTIDO ESTRICTO: Agentes domésticos y Empresas Social Económica SENTIDO AMPLIADO: Agentes/Colecti vos/organizaci ones 5

6 1.2.2 Alcance y contenido COMPORTAMIENTOS DE NATURALEZA ECONOMICA COMPORTAMIENTOS DE NATURALEZA SOCIAL INTERCAMBIOS/TRANSACCIONES DIRIGIDOS A CREACION DE VALOR QUE BUSCAN SATISFACCION AGENTE O RENTABILIDAD EMPRESA PROGRAMAS/ACCIONES QUE BUSCAN MEJORAR EL BIENESTAR SOCIAL COMPORTAMIENTOS DE ACCIONES DESINTERESADAS DE LOS AGENTES NATURALEZA ALTRUISTA QUE BUSCAN MEJORAR EL BIENESTAR SOCIAL Concepto y alcance: Tipos de mercados Consumidores individuales Mercados no lucrativos B2C: Business to Consumers Mercados empresariales B2B2C: Business to Business to Consumers B2B: Business to Business 6

7 1.3 Fundamentos de Comportamiento del Consumidor CONCEPTOS FUNDAMENTALES MERCADO Necesidad/Deseo/Demanda FUNDAMENTOS Idea/Conceptos- Productos/Servicios FUNDAMENTOS PRODUCTOS Y Valor ECONOMIA/ ENTORNO Macroentorno FUNDAMENTOS Microentorno ORGANIZACIÓN/ EMPRESA Planificación estratégica FUNDAMENTOS PLANIFICACION Responsabilidad Social Corporativa FUNDAMENTOS PLANIFICACION Satisfacción-Intención (lealtad) Planificación Económica FUNDAMENTOS PLANIFICACION Lealtad vs. Costes de CambioUNDAMENTOS Fundamentos de Comportamiento del Consumidor: Qué investiga? - Necesidades. Es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores culturales. Por ejemplo: alimentarse, vestirse, educación, estima o realización, reconocimiento social. importancia del -Intención. Voluntad de adquirir/demandar el objeto específico que satisface la necesidad / Predisposición afectiva hacia un bien que se anhela -Demanda. Voluntad de adquirir un determinado producto respaldado por una capacidad de pago. 7

8 1.3.1 Fundamentos de Comportamiento del Consumidor: Qué investiga? Factores culturales Características personales Factores económicos Recursos disponibles Deseos NECESIDAD INTENCION DEMANDA IDENTIFICA ORIENTA CANALIZA ESTIMULA O CREA MARKETING Elaboración propia (2009) Fundamentos de Comportamiento: Ideas y bienes - Productos Bienes Materiales que poseen valor para el consumidor o usuario y son susceptibles de satisfacer una necesidad. (Ej: ) Vs. -Ideas/Concepto -Idea que posee un valor para el consumidor o usuario y es susceptible de satisfacer una necesidad. (Ej: ) 8

9 1.3.2 Fundamentos de Comportamiento del Consumidor: Servicios - Servicios Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, y no se pueden almacenar. : bancos, compañías de seguros, cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, etc También es posible observar el producto (bien tangible) con todos los intangibles añadidos (garantías de la marca; instalación y montaje; financiación; o servicio atención al cliente) Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Enfoque Clásico VALOR= Beneficios (Calidad del producto/servicio) Costes (Económicos) 9

10 1.3.3 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: El Valor Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe (beneficios) fii y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). iil Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que le proporcione la menor relación Coste/Beneficio. Los beneficios incluyen los beneficios del producto, servicio e imagen. Los costes incluyen los costes monetarios, temporales, psicológicos, físicos que son necesarios para adquirir el producto Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Valor VALOR Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + Servicios + Imagen PERCIBIDO= Costes (económicos + temporales + físicos + psicológicos) 10

11 1.3.3 Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Valor. BENEFICIOS TANGIBLES Son los beneficios percibidos por el cliente que se pueden agrupar en beneficios técnicos (p.ej. calidad); beneficios funcionales (p.ej. valor en uso, finalidad de uso); y estéticos (imagen física, apariencia) SERVICIOS Son los servicios básicos (si se trata de un servicio) o los servicios añadidos (mantenimiento, reparación, financiación, instalación, atención al cliente, asesoría técnica,.) IMAGEN Son las asociaciones, i imágenes positivas/negativas que el consumidor se forma de la entidad/producto/servicio derivada de las señales informativas existentes en el mercado y de las experiencias de uso y consumo Fundamentos de Comportamiento del consumidor: Valor COSTES ECONOMICOS Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que debe de soportar COSTES TEMPORALES Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción COSTES FISICOS Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la entidad/producto/servicio COSTES PSICOLOGICOS Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y rentención de la información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar en cada transacción 11

12 1.3.3 Fundamentos de Comportamiento: Satisfacción, Lealtad y Costes de Cambio SATISFACCION La Oferta de Valor supera las expectativas del consumidor, es decir, los beneficios o los costes o alguna de sus dimensiones en términos absolutos o relativos, es decir, cuando compara las diferentes alternativas- son muy valorados por el consumidor LEALTAD Es la probabilidad de que demande continuamente el producto o servicio de nuestra entidad/empresa. A mayor satisfacción, mayor será la lealtad COSTES DE CAMBIO Son los costes o barreras que el consumidor o usuario percibe para cambiarse de entidad. Antes eran costes altos pero ahora son bajos. A través del enfoque relacional, l los costes de cambio pueden pasar a ser costes altos GESTION DE LA VOZ DEL CLIENTE Atención en cada transacción a las necesidades presentes y latentes del cliente y dotación de la máxima excelencia Entorno Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los mercados-meta. La importancia del estudio? Incremento en su velocidad de cambio y Por la dificultad para predecirlo Porque es portador de oportunidades y amenazas 12

13 1.3.4 Entorno: Oportunidades y amenazas Factores Demograficos/ Economicos Intermediarios Factores Tecnologicos/ Fisicos Producto Proveedores Distribucion Publico objetivo Precio Clientes Comunicacion Factores Politicos/ Legales Competidores Factores Sociales/ Culturales Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler (2007) Fundamentos de Marketing: La Planificación Estratégica Concepción del producto/mercado (Análisis, estudios de mercado evaluación de alternativas y Planificación) (Marketing estratégico) y conquista del mercado objetivo (política de producto, precio, distribución y promoción -Marketing operativo) 13

14 1.3.5 Fundamentos de Marketing: RSC El enfoque de marketing debe estar orientado no sólo hacia la satisfacción de las partes del intercambio (las necesidades y deseos de los consumidores y el cumplimiento de los objetivos de la organización), sino también hacia la consideración del bienestar de la colectividad RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Fundamentos de Comportamiento: Planificación Económica El conocimiento del comportamiento del consumidor puede ayudar al planificador económico a predecir las tendencias de los grandes indicadores económicos: (Consumo privado/ahorro (p.ej.: Menos consumo de bienes inmuebles y/o gasto más ahorro; (+/-) Renta disponible (+/-) Consumo Privado) PREDICCION DE AGREADOS ECONOMICOS (Consumo, ahorro, inversión, ) PLANIFICACION E INSTRUMENTACION DEL GASTO/INGRESO PÚBLICO 14

15 1.4 Teoría General del comportamiento del consumidor El agente conoce totalmente sus necesidades, los productos que se le ofrecen, las actividades que puede realizar y los resultados que puede obtener El objetivo se centra en lograr el máximo de satisfacción que le reporta la utilización de las diferentes cantidades de bienes El agente tiene unos recursos limitados RACIONALIDAD ECONOMICA: ELECCION DE SUS ALTERNATIVAS PARA OBTENER MAXIMA SATISFACCION O MAXIMIZACION DE SU FUNCION DE UTILIDAD 1.4 Teoría General del Comportamiento del Consumidor 1. EL ENFOQUE DE LA TEORIA ECONOMICA El consumidor se considera un agente racional que maximiza la utilidad de las alternativas del mercado que conoce perfectamente. t Se apoya en los siguientes i supuestos: El consumidor tiene un conocimiento completo de las opciones que existen en el mercado La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza El consumidor es un agente racional que maximiza su utilidad 15

16 1.4.1 Teoría General del comportamiento del consumidor: Racionalidad Económica Racionalidad económica X 2 a) Conocimiento perfecto b) Estabilidad preferencias c) Principio maximizador U n Max U (X 1,,X n ), sujeto a: U 1 Y= Sum X i P i X 1 Equilibrio UMa = UMa =.= UMa P 1 P 2 P n Teoría General del comportamiento del consumidor: Nuevo Enfoque Supuestos básicos Conocimiento de todas las alternativas Estabilidad preferencias Nuevos supuestos Asimetrías de información No conoce todas alternativas Preferencias influídas factores internos Preferencias influídas factores externos Nuevos enfoques Racionalidad Limitada (Simon, 1957) FACTORES PSICOLOGICOS (Freud, 1953) FACTORES SOCIALES (Veblen, 1969) 16

17 1.4.2 Teoría General del comportamiento del consumidor: Enfoque Psicoanalítico 2. EL ENFOQUE PSICOANALITICO Eit Existen fuerzas internas que guían el comportamiento t de los agentes que no se sustentan en el principio de la racionalidad. (Ej: motivos no utilitarios, actos impulsivos, irracionales) 3. EL ENFOQUE APRENDIZAJE Los comportamientos de los agentes se realizan en función de los resultados de la experiencia y/o aprendizaje que ha obtenido. (Ej: Comportamientos rutinarios, hábitos) 1.4 Teoría General del comportamiento del consumidor: Enfoque Sociológico 4. EL ENFOQUE SOCIOLOGICO La teoría de la influencia i social tiene su punto focal en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento. Presta especial atención a la influencia que en ese comportamiento tienen los grupos de referencia como la familia, los grupos sociales o los presciptores. 17

18 1.4 Teoría General del comportamiento del consumidor FACTORES INTERNOS MOTIVACION PERCEPCION EXPERIENCIA/ APRENDIZAJE ACTITUDES PROCESO DE COMPRA RECONOC. PROBLEMA BUSQUEDA INFORMACION EVALUACION COMPRA POSCOMRA FACTORES EXTERNOS GRUPOS DE REFERENCIA/ PERTENENCIA FACTORES SOCIO- CULTURALES ENTORNO ECONOMICO 1.5 Una nueva Dirección para un nuevo entorno: Retos y Tendencias ORIENTACION AL MERCADO RETOS Mayor valor I+D+i Segmento bien definido vs. Mercado masivo Intangibles vs. Tangible Transacciones vs. Relaciones Personalización vs. Mercado masivo OPORTUNIDADES/ AMENAZAS Demanda de nuevas funciones y materiales vs. Altos costes e inversiones y tasa rechazo del consumidor Heterogeneidad en el mercado vs. Mercados muy reducidos y personalizados Diferenciación producto vs. Mayor grado de imitación de productos/servicios Entorno cambiante y variable Internacionalización de la Global vs. Local Economía vs. Crisis Financiera 18