Marketing de experiencias. Gerardo Neugovsen

Transcripción

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2 Marketing y cultura Marketing de experiencias Gerardo Neugovsen

3 Día 2 1.Introducción: Cultura y desarrollo 2. Marketing y cultura 3. La cultura es un producto? 4. La audiencia es un cliente? 5. El mercado y los diálogos 6. Redefiniendo el Marketing

4 Cultura y desarrollo: economía creativa Cd s. Videos Productor Patrocinantes Artistas Derechos autorales

5 Cultura y desarrollo: economía creativa Técnicos Sala de teatro Merchandising Boletero Seguridad Comida Cd s. Videos Productor Patrocinantes Técnicos Limpieza Artistas Derechos autorales

6 Cultura y desarrollo: economía creativa Técnicos Merchandising Boletero Seguridad Comida Sala de teatro Imprenta Cd s. Videos Productor Patrocinantes Técnicos Limpieza Artistas Derechos autorales Comunicación Comunicación digital Transporte Gastronomía Administración

7 Cultura y desarrollo: economía creativa Salón de belleza Técnicos Merchandising Boletero Seguridad Comida Sala de teatro Imprenta Cd s. Videos Productor Patrocinantes Técnicos Limpieza Artistas Derechos autorales Ropa Nana Comunicación Comunicación digital Transporte Estado Administración Gastronomía

8 Cultura y desarrollo: economía creativa Salón de belleza Sala de teatro Técnicos Merchandising Boletero Seguridad Comida Imprenta Cd s. Videos Productor Patrocinantes Técnicos Limpieza Artistas Derechos autorales Ropa Nana Comunicación Comunicación digital Transporte Estado Administración Gastronomía

9 La propuesta de valor debe conectar con el público = marketing

10 Las propuestas de valor culturales son productos?

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12 Nuestra sociedad prioriza el hemisferio izquierdo y desvaloriza el derecho

13 Nuestra sociedad prioriza el hemisferio derecho y desvaloriza el derecho

14 El sector cultural prioriza el derecho y tiene dificultades con el izquierdo

15 Se trata de integrar ambos hemisferios para impulsar la espiral virtuosa de la cultura

16 Valor funcional Incide en las conductas Analiza datos de los clientes Busca incrementar las ventas Crea sistemas y transacciones Mide los procesos por sus resultados. Valor emocional Investiga conductas Analiza al público en su ambiente Busca incentivar las transacciones Establece relaciones y vínculos Evalúa a partir de las experiencias

17 Las propuestas de valor culturales guardan la misma dualidad: son mágicos por las historias que contienen Pero sólo serán bienes en la medida que sean puestos en valor. Y esto ocurre en su circulación por la sociedad.

18 Las propuestas de valor culturales guardan la misma dualidad: son mágicos por las historias que contienen Pero sólo serán bienes en la medida que sean puestos en valor. Y esto ocurre en su circulación por la sociedad. Es y no es un producto: debe ser tratado como tal, pero lo que ofrecemos es la dimensión intangible lo que le da valor y sentido

19 El público (audiencia, lector, espectador, visitante, etc.) Es un cliente?

20 La propuesta de valor concluye y cobra sentido en el espectador quien está dispuesto a erogar dinero para poder tener la vivencia/ experiencia (comprar un libro, una entrada, un video, un CD, una comida, un recorrido turístico cultural, etc.).

21 Excede la categoría de cliente dado que es quien dota de sentido, trascendencia y valor a la propuesta.

22 Excede la categoría de cliente dado que es quien dota de sentido, trascendencia y valor a la propuesta. Sin audiencia no existen los bienes culturales (sólo son actos creativos)

23 No se trata entonces de vender en el sentido clásico de los negocios. Se trata de construir espacios de intercambio entre quienes tienen necesidades/deseos/intereses culturales (el público) y quienes ofrecen satisfactores en múltiples formatos (experiencias, vivencias, conocimientos, bienes)

24 El mercado es el espacio de encuentro donde se producen los intercambios de valor por valor entre el público y los creativos.

25 El mercado es el espacio de encuentro donde se producen los intercambios de valor por valor entre el público y los creativos. Es en donde tanto el creativo como su acto son visibilizados y pueden circular para generar los múltiples beneficios correspondientes.

26 Se trata de dar visibilidad a la propuesta de valor, de sacarlo de la invisibilidad del espacio creativo a través del marketing para crear vínculos productivos y duraderos.

27 El mercado es el espacio donde se producen los diálogos y los intercambios de valor por valor.

28 CONTENIDOS CONTENIDOS COMUNICACIÓN

29 MAR Redefiniendo G DE EXPERIENCIAS Y CULTURA KETIN

30 MAR Redefiniendo G KETIN

31 MAR Para qué sirve? G DE EXPERIENCIAS Y CULTURA KETIN

32 MAR Son procesos operativos y de análisis que buscan satisfacer necesidades culturales de los públicos a través de experiencias, poniendo en valor la propuesta y hacerla visible con el fin de estimular los intercambios de valor por valor. G KETIN

33 MAR Cambios profundos están ocurriendo en la Era del Conocimiento El nuevo marketing está llegando! G KETIN

34 MAR Marketing tradicional 1.Respuesta a la economía industrial. Se centra en características funcionales. Los productos como sumatoria de características y ventajas. Los métodos son analíticos, cuantitativos y verbales. G KETIN

35 MAR Marketing tradicional 1.Respuesta a la economía industrial. Se centra en características funcionales. Los productos como sumatoria de características y ventajas. Los métodos son analíticos, cuantitativos y verbales. 2. La única experiencia que se tiene en cuenta es el momento de la elección, el punto de venta, la exhibición. G KETIN

36 MAR Marketing tradicional 1.Respuesta a la economía industrial. Se centra en características funcionales. Los productos como sumatoria de características y ventajas. Los métodos son analíticos, cuantitativos y verbales. 2. La única experiencia que se tiene en cuenta es el momento de la elección, el punto de venta, la exhibición. 3.No se vincula con otros productos o servicios, centrando el proceso de intercambio en una sola dimensión. G KETIN

37 MAR Marketing tradicional 1.Respuesta a la economía industrial. Se centra en características funcionales. Los productos como sumatoria de características y ventajas. Los métodos son analíticos, cuantitativos y verbales. 2. La única experiencia que se tiene en cuenta es el momento de la elección, el punto de venta, la exhibición. 3.No se vincula con otros productos o servicios, centrando el proceso de intercambio en una sola dimensión. 4. Está centrado en la adquisición del producto o servicio a través de la persuasión. G KETIN

38 MAR Marketing tradicional 1.Respuesta a la economía industrial. Se centra en características funcionales. Los productos como sumatoria de características y ventajas. Los métodos son analíticos, cuantitativos y verbales. 2. La única experiencia que se tiene en cuenta es el momento de la elección, el punto de venta, la exhibición. 3.No se vincula con otros productos o servicios, centrando el proceso de intercambio en una sola dimensión. 4. Está centrado en la adquisición del producto o servicio a través de la persuasión. G KETIN 5. Los clientes son racionales a la hora de decidir la compra. Sólo buscan resolver problemas.

39 MAR Marketing tradicional 1.Respuesta a la economía industrial. Se centra en características funcionales. Los productos como sumatoria de características y ventajas. Los métodos son analíticos, cuantitativos y verbales. 2. La única experiencia que se tiene en cuenta es el momento de la elección, el punto de venta, la exhibición. 3.No se vincula con otros productos o servicios, centrando el proceso de intercambio en una sola dimensión. 4. Está centrado en la adquisición del producto o servicio a través de la persuasión. G KETIN 5. Los clientes son racionales a la hora de decidir la compra. Sólo buscan resolver problemas. 6. Las marcas son sólo medios de identificación y garantía de calidad. No se tiene en cuenta las asociaciones sensoriales, afectivas y cognitivas que resultan en experiencias gratificantes.

40 MAR Marketing tradicional 1.Respuesta a la economía industrial. Se centra en características funcionales. Los productos como sumatoria de características y ventajas. Los métodos son analíticos, cuantitativos y verbales. 2. La única experiencia que se tiene en cuenta es el momento de la elección, el punto de venta, la exhibición. 3.No se vincula con otros productos o servicios, centrando el proceso de intercambio en una sola dimensión. 4. Está centrado en la adquisición del producto o servicio a través de la persuasión. G KETIN 5. Los clientes son racionales a la hora de decidir la compra. Sólo buscan resolver problemas. 6. Las marcas son sólo medios de identificación y garantía de calidad. No se tiene en cuenta las asociaciones sensoriales, afectivas y cognitivas que resultan en experiencias gratificantes.

41 MAR Marketing de experiencias 1. Respuesta eficiente a la Era del conocimiento, la gestión de los intangibles y a las comunicaciones. Enfoque en las experiencias de los clientes. Conectan a la organización con la forma de vida de las personas. G KETIN

42 MAR Marketing de experiencias 1. Respuesta eficiente a la Era del conocimiento, la gestión de los intangibles y a las comunicaciones. Enfoque en las experiencias de los clientes. Conectan a la organización con la forma de vida de las personas. 2. Se aportan elementos sensoriales, emocionales, cognitivos y de relación para el intercambio de valor por valor que complementan los valores funcionales. G KETIN

43 MAR Marketing de experiencias 1. Respuesta eficiente a la Era del conocimiento, la gestión de los intangibles y a las comunicaciones. Enfoque en las experiencias de los clientes. Conectan a la organización con la forma de vida de las personas. 2. Se aportan elementos sensoriales, emocionales, cognitivos y de relación para el intercambio de valor por valor que complementan los valores funcionales. G 3. Crea sinergias entre diferentes productos y servicios, generando nuevas categorías de transacción. Se busca comprender la situación de consumo. KETIN

44 MAR Marketing de experiencias 11. Respuesta eficiente a la Era del conocimiento, la gestión de los intangibles y a las comunicaciones. Enfoque en las experiencias de los clientes. Conectan a la organización con la forma de vida de las personas. 2. Se aportan elementos sensoriales, emocionales, cognitivos y de relación para el intercambio de valor por valor que complementan los valores funcionales. G 3. Crea sinergias entre diferentes productos y servicios, generando nuevas categorías de transacción. Se busca comprender la situación de consumo. 4. La posibilidad de la experiencia influye en la decisión de adquisición. Las personas somos entes racionales y emocionales. KETIN

45 MAR Marketing de experiencias 1. Respuesta eficiente a la Era del conocimiento, la gestión de los intangibles y a las comunicaciones. Enfoque en las experiencias de los clientes. Conectan a la organización con la forma de vida de las personas. 2. Se aportan elementos sensoriales, emocionales, cognitivos y de relación para el intercambio de valor por valor que complementan los valores funcionales. G 3. Crea sinergias entre diferentes productos y servicios, generando nuevas categorías de transacción. Se busca comprender la situación de consumo. 4. La posibilidad de la experiencia influye en la decisión de adquisición. Las personas somos entes racionales y emocionales. KETIN 5. Se centra en las experiencias de las personas; el consumo es una experiencia holística; las propuestas son de orden racional y emocional y se utilizan metodologías eclécticas.

46 MAR Marketing de experiencias 1. Respuesta eficiente a la Era del conocimiento, la gestión de los intangibles y a las comunicaciones. Enfoque en las experiencias de los clientes que son el resultado de encontrar, pasar por o vivir ciertas situaciones. Conectan a la organización con la forma de vida de las personas y con sus acciones en contextos sociales amplios. 2. Se aportan elementos sensoriales, emocionales, cognitivos y de relación para el intercambio de valor por valor que complementan los valores funcionales. G 3. Crea sinergias entre diferentes productos y servicios, generando nuevas categorías de transacción. Se busca comprender la situación de consumo. KETIN 4. La posibilidad de la experiencia influye en la decisión de adquisición. Las personas somos entes racionales y emocionales. 5. Se centra en las experiencias de las personas; el consumo es una experiencia holística; las propuestas son de orden racional y emocional y se utilizan metodologías eclécticas.

47 MAR El mundo empresarial está descubriendo y utilizando lo que es esencial en el mundo cultural: la experiencia G KETIN

48 MAR La gran diferencia con el mundo empresarial es que la experiencia es un recurso para llegar a la propuesta de valor (producto / servicio). En la cultura la experiencia ES la propuesta de valor. G KETIN

49 MAR G KETIN

50 Día 3 1.Introducción: Qué queremos hacer? 3.Construir la experiencia 5. Estructurar las relaciones: destinatarios 2. Comunicación y creatividad 4. Claves en la comunicación 6. Las tecnologías y redes sociales