Dirección de Mercadotecnia y Ventas. SESIÓN # 6. Investigación y segmentación de los mercados. Segunda parte.

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1 Dirección de Mercadotecnia y Ventas SESIÓN # 6. Investigación y segmentación de los mercados. Segunda parte.

2 Contextualización Dentro de una empresa, las áreas de mercadotecnia e innovación son el catalizador para el crecimiento del negocio, la identificación de ventajas competitivas y la creación de una cultura organizacional que gira alrededor del cliente. Con el fin de explicar las razones por las cuales los consumidores eligen determinados productos, marcas y canales de venta, las empresas asignan los recursos con inteligencia, comercializan sus productos con mayor eficacia que sus rivales y encaran las acciones de soporte que impactan el crecimiento de los ingresos. Para explicar por qué compra el consumidor, existen herramientas que descomponen los procesos de decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones, considerando: actitudes del consumidor, precios competitivos, mensajes publicitarios, tácticas del vendedor, emociones del consumidor y características del producto.

3 Introducción Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, por ello, deciden seleccionar a los clientes con los que quieren relacionarse. Casi todas las empresas practican la segmentación y selección de mercados, es decir, identifican segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos y crean productos y programas de marketing a la medida de cada uno. Las empresas invierten en métodos de investigación de mercados para generar la información que necesitan sobre los consumidores para diseñar su estrategia, el objetivo principal consisten en lograr orientar hacia un punto específico de la mente de los consumidores, la percepción que generan sus producto en ellos.

4 Explicación El marketing dirigido está compuesto por la segmentación de mercados, la selección de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. Para segmentar adecuadamente, es necesario: Seleccionar las variables de segmentación. Definir cada segmento. Evaluar cada segmento. Elegir el segmento al que se quieran dirigir. Una vez que se determina a qué grupo homogéneo se van a dirigir, se debe establecer qué imagen es la que se desea tenga el público acerca del producto, marca o empresa.

5 Explicación El posicionamiento consiste básicamente en posicionar el producto o marca en referencia al de la competencia. Para posicionar un producto es necesario definir los atributos o elementos del producto más relevantes para el consumidor y que constituyen ventajas competitivas correctas sobre las que se cimenta una posición y establecer una estrategia correcta. El posicionamiento íntegro de una marca es su propuesta de valor, es decir, la mezcla total de los beneficios que ofrece al consumidor.

6 Explicación La segmentación de mercados se puede efectuar en muchos niveles, que van desde una segmentación nula (marketing masivo) hasta una segmentación total (micromarketing) o un término medio (marketing de segmento o de nicho). La empresa puede hacer caso omiso de las diferencias entre los segmentos (marketing no diferenciado), crear diferentes ofertas para cada segmento (marketing diferenciado) o ir tras un sólo segmento o unos pocos segmentos (marketing concentrado). El tipo de segmentación depende de los recursos de la empresa, de la variabilidad del producto, de la etapa en el ciclo de vida del producto y de las estrategias de marketing competitivas.

7 Explicación No existe una sola forma de segmentar, es importante evaluar diferentes variables para ver cuáles ofrecen las mejores oportunidades de segmentación. En el caso del marketing de consumidores, las principales variables de segmentación son las geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales y de beneficios: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, primerizos y habituales de un producto, asimismo en ocasionales medios e intensivos de un producto.

8 Explicación La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar mayor valor. El posicionamiento del producto llega más lejos que la diferenciación del producto, incorpora un sentido de orientación, mientras que la diferenciación se centra más en los cambios que se producen en las características de los productos físicos.

9 Conclusión Conocer con mayor profundidad el mercado objetivo es un tema de vital importancia. Cuando se crea una nueva empresa, ésta elige el segmento objetivo al que se quiere dirigir; debe contar con ciertas características y hábitos que permiten delinear grupos más o menos uniformes. Se puede concluir que la esencia se basa en criterios de homogeneidad en aquellos aspectos de interés comercial. Cuando una empresa monitorea cercana y constantemente las cambiantes necesidades de sus clientes, se dedica a impulsar, servir y satisfacer dichos requerimientos, de esta manera puede diseñar o modificar correctamente su oferta, lo que se traduce en éxito de negocio.

10 Los criterios de segmentación pueden ser por niveles socioeconómicos, zonas geográficas, datos demográficos, hábitos de consumo o bien combinaciones de varios de ellos. Cuando se tiene definido un segmento es necesario determinar qué tan atractivo es, para poder establecer de cuantas personas está integrado este segmento potencial y cuál es su capacidad de compra. La eficacia del análisis depende de encontrar segmentos que se puedan medir, que sean accesibles, sustanciales y diferenciales.

11 El éxito de un producto está ligado a su funcionalidad pero también a que tenga un mercado adecuado, al obtener información del consumidor se puede adaptar la estrategia comercial a sus necesidades y comportamientos, es entonces factible enfatizar los atributos importantes del producto para posicionarlo competitivamente en el mercado y también se pueden disminuir los riesgos que supone el lanzamiento. Para incursionar a un mercado es importante ser creativo, presentando productos que aporten algo nuevo. La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar mayor valor.

12 Para aprender más Martin Lindstrom: Memories that Provoke and Sell. (2013). Consultado el 23 de septiembre de 2013: Segmentation, Targeting and Positioning McDonald s. (2013). Consultado el 23 de septiembre de 2013:

13 Will Chanel. (2013). Philip Kotler, what is Marketing? Consultado el 23 de septiembre de 2013:

14 Bibliografía Fernández, V. (2002). Segmentación de Mercados. 2ª Ed. México: ECAFSA Thomson Learning. Kotler, P., Armstrong, G., (2003). Fundamentos de Marketing. 6ª. Edición. México: Pearson Educación. Schnaars, S. (1994). Estrategias de Marketing, un enfoque orientado al consumidor. España: Ed. Díaz de Santos.

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