Oportunidades comerciales para la pyme en el mercado alemán de productos alimentarios y bienes de consumo Madrid,

Transcripción

1 Oportunidades comerciales para la pyme en el mercado alemán de productos alimentarios y bienes de consumo Madrid,

2 Esquema de contenidos El mercado alemán: Rasgos generales La distribución El consumo La entrada en el mercado alemán OFECOMES Düsseldorf: ayuda a la PYME española 2

3 Esquema de contenidos El mercado alemán: Rasgos generales La distribución El consumo La entrada en el mercado alemán OFECOMES Düsseldorf: ayuda a la PYME española 3

4 El mercado alemán: Rasgos generales (I) Muy codiciado: Estratégico Gran tamaño: 83 millones de habitantes Elevada renta per cápita Alto grado de apertura: absorbe el 8,4% del comercio mundial Saturado Fuerte competencia: Ampliación de nuestra cuota a costa de reducir la de competidores 4

5 El mercado alemán: Rasgos generales (II) Marca tendencias en estándares y normativas Normativa más restrictiva que la comunitaria Exigencia de calidad, diseño, presentación Mercado de compradores Polarizado en cuanto a segmentos de precios Conclusión: Mercado exigente pero imprescindible 5

6 Esquema de contenidos El mercado alemán: Rasgos generales La distribución Características y tendencias Evolución El consumo La entrada en el mercado alemán OFECOMES Düsseldorf: ayuda a la PYME española 6

7 Características generales y tendencias Concentración creciente: diez primeras cadenas controlan el 83 % de las ventas Polarización del mercado: Segmentos alto y bajo ganan a costa del medio Precio como arma para aumentar cuota de mercado Endurecimiento de la competencia (reducción de márgenes) trasladada a proveedores Descontento del consumidor por tratamiento en pdv 7

8 Concentración en grandes grupos Principales Grupos de la Distribución Minorista en Alemania 1999 (Ranking según Facturación total) Metro Rewe Edeka Aldi Tengelmann Lidl &Schwarz Karstadt Spar Lekkerland-Tobaccoland Valor en Millones de Euros 8

9 Evolución del comercio minorista 100% 2 90% 11,9 13,8 20, % 18 17,5 Gandes superficies especializadas 70% 5, Hipermercados 60% 50% 7,2 21, Filialistas especializados 40% 5,5 5,3 Venta por catálogo 30% 7, Grandes almacenes 20% 10% 55,4 36, Comercio tradicional pequeño y mediano 0%

10 Esquema de contenidos El mercado alemán: Rasgos generales La distribución El consumo Características generales Hábitos de compra Tendencias La entrada en el mercado alemán OFECOMES Düsseldorf: ayuda a la PYME española 10

11 Características generales del consumidor (I) Precios y productos Fuerte preocupación por el precio Consumidor híbrido Positiva valoración marcas blancas y disminución de fidelidad respecto a marcas comerciales Abierto a nuevos estímulos 11

12 Características generales del consumidor (II) Hábitos de compra Exige máximo de información antes de toma de decisión de consumo Crítico con el mensaje publicitario Diferencias entre el este y el oeste Desea modelos de vida más sana y respetuosa con el medio ambiente Productos biológicos 12

13 El consumidor alemán de productos españoles Menores de 50 Renta superior a 4000 DM Educación no básica Población alemana 52% 33% 27% Consumidores de productos españoles 63% 41% 46% 13

14 Tendencias económico-demográficas Igualación progresiva, aunque lenta Este-Oeste Gran movilidad de la población Más de siete millones de extranjeros (9%) Envejecimiento de la población Incremento del número de hogares pequeños Surge nuevo consumidor más hedonista 14

15 Esquema de contenidos El mercado alemán: Rasgos generales La distribución El consumo La entrada en el mercado alemán Situación de partida Recomendaciones para la estrategia Consejos prácticos OFECOMES Düsseldorf: ayuda a la PYME española 15

16 La empresa española en Alemania (I) Problemas de distribución Presencia de productos españoles escasa Distribución desigual: zonas, canales, pdv Implantación de la empresa española casi nula Problemas de imagen: Imagen de país positiva, pero oferta española poco conocida Dificultad de hacerse visible al consumidor: reducido gasto en publicidad y promociones pdv 16

17 La empresa española en Alemania (II) Problemas de imagen No existe mala imagen sino ausencia de imagen Mejor en el comercio que en el consumidor Una vez se prueban los productos mejora la imagen La imagen comercial de España está mejorando Conclusión: Necesidad de promoción y esfuerzo informativo para consolidar el cambio 17

18 Recomendaciones para la estrategia Estrategia basada en la calidad Diferenciación vía precio difícil de sostener a m. p. Hay nichos para estrategia de calidad Posicionamiento: estrategia precios bajos errónea Necesario superar el enfoque puramente de ventas Imprescindible mostrar compromiso con el mercado Importancia de las Ferias alemanas Exigencia de una actitud muy activa: Promoción 18

19 Consejos prácticos (I): Iniciación en el mercado Investigación previa del mercado en origen y en destino Correspondencia de toma de contacto en alemán Respuesta rápida y precisa al cliente potencial Atención a la documentación comercial: Catálogo adaptado al mercado: medidas normalizadas y en lengua alemana con adecuada descripción del producto Lista de precios: en marcos y bajo condición de entrega frei Haus 19

20 Consejos prácticos (II): Durante la relación Comercial Cumplimiento de plazos Mantenimiento de los estándares de calidad Garantías de seguridad y continuidad: Exigencia de relaciones estables y duraderas Negociaciones: Claridad, ser lo más explícito posible. La fase de conclusiones no es inmediata, pero el interés o desinterés inicial sí lo es. 20

21 Esquema de contenidos Marco comercial El mercado alemán: Rasgos generales La distribución El consumo La entrada en el mercado alemán OFECOMES Düsseldorf: ayuda a la PYME española Servicios de Promoción e Información Relación con la OFECOMES 21

22 Servicios de Promoción Actividades sectoriales Planes sectoriales Misiones inversas Ferias y plataformas de encuentro Actividades multisectoriales Instrumentos de RRPP Promociones Punto de Venta Material Promocional 22

23 Servicios de Información Contactos comerciales Información producto Información país Información sobre ferias Información legal y fiscal Logística Servicios a medida para cada PYME PIPE

24 Como maximizar su relación con la OFECOMES Dé sus señas de contacto Aporte documentación sobre sus productos Explique su experiencia hasta el momento y comparta su plan de acción con el experto sectorial Solicite la información que realmente necesita No intente la misma solución en todos los mercados 24