Tema 3: Dirección Estratégica. Profesor: Miguel Blanco Callejo Grupo: Ciencias de la Salud (Alcorcón)

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1 Tema 3: Dirección Estratégica Profesor: Miguel Blanco Callejo Grupo: Ciencias de la Salud (Alcorcón)

2 Índice del tema 1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica 2. El proceso de Dirección Estratégica 3. Diseño de opciones Estratégicas Organización y Métodos de Trabajo 2

3 Introducción Qué es la Estrategia? Qué ideas fundamentales os sugiere el término estrategia? Qué pensáis que puede ser la Estrategia Empresarial? Organización y Métodos de Trabajo 3

4 Telefónica: Grandes Líneas Estratégicas del Grupo Estrategia de Diversificación Juan Villalonga Adquisiciones en el ámbito de los medios de comunicación Antena 3; Onda Cero; Via Digital, Grupo Pearson Nuevas líneas estratégica: Refocalización César Alierta (2000) Objetivo último Enfoque más comercial e incrementar ingresos Potenciar transmisión datos banda ancha (ADSL) Transmisión de datos a través del móvil Firma global Expansión en Latinoamérica, Europa (Cesky Telecom y O2) y Asia (participación en operadora China) Organización y Métodos de Trabajo 4

5 Índice del tema 1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica 2. El proceso de Dirección Estratégica 3. Diseño de opciones Estratégicas Organización y Métodos de Trabajo 5

6 Índice del tema 1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica 1. Concepto de estrategia 2. La Dirección Estratégica 3. Niveles de la estrategia Organización y Métodos de Trabajo 6

7 1.1 Concepto de Estrategia Término relacionado con estrategia militar (Griego Strategos) Estrategia empresarial campo nuevo de estudio Antecedentes, estrategias militares Similitudes estrategia empresarial militar Objetivos, Situación competitiva, Recursos y enfrentamiento con entorno interno y externo. Organización y Métodos de Trabajo 7

8 Cuota de mercado Telefonía Móvil Vodafone 27% Amena 19% Fuente: Informe CMT 2003 Telefónica Móviles 54% Objetivo: Ganar Cuota de Mercado Iniciativas constantes para ganar clientes Salto prepago a contrato Iniciativas comerciales Autónomos Contratos especiales Tarificación por segundo Captar clientes de otros operadores Organización y Métodos de Trabajo 8

9 1.1 Concepto de Estrategia Definiciones estrategia (I) Andrews (1977) Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal modo que definan en qué clase de negocio la empresa quiere estar y que clase de empresa es o quiere ser Organización y Métodos de Trabajo 9

10 1.1 Concepto de Estrategia Concepto multidimensional (Hax y Majluf, 1997) Patrón de toma de decisiones, coherente, unificado e integrador Determina el propósito organizativo Objetivos l.p, planes de acción, prioridades Selección negocios. Ámbito competitivo Búsqueda de ventaja sostenible a largo plazo Comprende todos los niveles jerárquicos Define naturaleza contribuciones de los grupos relacionados con la empresa Organización y Métodos de Trabajo 10

11 1.1 Concepto de Estrategia Definiciones estrategia (III) Johnson y Scholes (1998) La estrategia se ocupa Amplitud de actividades de la organización Estrategia corporativa Adaptación empresa al entorno Análisis externo Puntos fuertes y débiles Análisis interno Cómo va a competir la empresa en cada uno de los negocios seleccionados Estrategia Competitiva Organización y Métodos de Trabajo 11

12 Índice del tema 1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica 1. Concepto de estrategia 2. La Dirección Estratégica 3. Niveles de la estrategia Organización y Métodos de Trabajo 12

13 1.2 La Dirección Estratégica Dirección Estratégica Ideas Estrategia Incertidumbre del entorno, competidores, clientes Complejidad Conflictos organizativos La Dirección Estratégica se ocupa de decisiones encaminadas a formular e implantar la estrategia, implica movilización de recursos de la empresa par logro de objetivos globales Desarrollo y movilización de recursos y capacidades Coordinación de recursos Búsqueda de rentas empresariales Organización y Métodos de Trabajo 13

14 1.2 La Dirección Estratégica Dirección Estratégica Concepto Proceso a través del cual La empresa analiza su entorno competitivo Para descubrir amenazas y oportunidades Recursos y capacidades internas Fortalezas y debilidades competitivas Para llegar a obtener una ventaja competitiva sostenible que genere rendimientos extraordinarios Organización y Métodos de Trabajo 14

15 1.2 La Dirección Estratégica Pensamiento estratégico Preguntas Factores determinantes problemas estratégicos Dónde competiremos? Qué valor añadido crearemos? Cómo seremos superiores a nuestros competidores? Cómo puede implantarse con éxito la estrategia diseñada? Naturaleza de industria o sector donde compite la empresa Naturaleza de la empresa Circunstancias en que se encuentra la empresa Tipo de mercado en que está operando empresa Organización y Métodos de Trabajo 15

16 Índice del tema 1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica 1. Concepto de estrategia 2. La Dirección Estratégica 3. Niveles de la estrategia Organización y Métodos de Trabajo 16

17 1.3 Niveles de la estrategia Estrategia corporativa o de empresa En qué actividades se quiere participar? Plan General de actuación de la empresa Acciones dirección de negocios Estrategia competitiva o de negocio Plan de actuación para un solo negocio (Unidades estratégicas de negocio) Como competir mejor en un negocio Estrategia funcional Aplicar recursos y habilidades dentro de cada área funcional Maximizar productividad de recursos Areas funcionales: Producción, comercialización, financiación, RRHH e I+D Organización y Métodos de Trabajo 17

18 Niveles de la estrategia Atractivo del sector: En qué sectores competir? ESTRATEGIA CORPORATIVA: Plan General de Actuación ESTRATEGIA GRUPO GLOBALIA : Air Europa, Viajes Halcón, Travelplan) Ventaja competitiva: Cómo debemos competir? ESTRATEGIA COMPETITIVA Plan de actuación para cada negocio Estrategia de Negocio de Air Europa: Lujo/Baratos ESTRATEGIA FUNCIONAL Recursos y habilidades en áreas funcionales: Air Europa: Estrategia de RRHH. Organización y Métodos de Trabajo 18

19 Índice del tema 1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica 2. El proceso de Dirección Estratégica 3. Diseño de opciones Estratégicas Organización y Métodos de Trabajo 19

20 Fases del proceso de Dirección Estratégica Análisis Externo Misión y objetivos de la empresa Diseño de Opciones Estratégicas Evaluación y Selección de Estrategias Puesta en Práctica Control Orientación básica de la empresa Análisis Interno Diagnóstico Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades ANALISIS ESTRATEGICO Estrategias corporativas, competitivas FORMULACIÓN ESTRATEGIAS Adecuación, Fiabilidad, Aceptabilidad Soporte, Planificación y Estrategias funcionales IMPLANTACION ESTRATEGIAS Revisión del proceso de Dirección Estratégica Organización y Métodos de Trabajo 20

21 1.3 Niveles de la estrategia Análisis estratégico Amenazas y oportunidades entorno Debilidades y fortalezas de la empresa Diagnóstico y evaluación de la situación Definidos, fines, misiones y objetivos empresa Formulación de las estrategias Alternativas para conseguir misión y objetivos Nivel corporativo, negocio y funcional Implantación estrategia Puesta en marcha opción estratégica Planificación y control estratégico Organización y Métodos de Trabajo 21

22 Internacionalización Grupos Hoteleros Españoles Análisis estratégico Situación de estancamiento del turismo en España Oportunidades internacionales Formulación de iniciativas Estratégicas Implantación estratégica Planificación Estratégica Diseño de una estrategia de desarrollo internacional focalizada fundamentalmente en ámbito Caribe (países Caribe-México) Control Estratégico Verificar el resultado de esta estrategia Organización y Métodos de Trabajo 22

23 Índice del tema 2. El proceso de dirección estratégica 1. Análisis externo 2. Análisis interno 3. Formulación estrategias 4. Selección, evaluación e implantación de estrategias Organización y Métodos de Trabajo 23

24 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Empresa es un sistema abierto (interacción entorno) Oportunidades Amenazas Entorno Factores externos a la empresa no controlables y con influencia significativa en la estrategia empresarial Tipología del entorno Genérico Común a todas las organizaciones (España) Específico Sector de actividad en el que actúe la organización Organización y Métodos de Trabajo 24

25 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Efecto de los atentados del 11S en Nueva York (2001) Amenazas Compañías Aéreas Empresas dedicadas al sector de viajes y al sector turístico Oportunidades Empresas dedicadas a la seguridad y defensa Sistemas de telecomunicaciones que permiten reuniones sin desplazamientos (videoconferencia) Fuente: Navas y Guerras (2002) Organización y Métodos de Trabajo 25

26 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Entorno Genérico Conjunto de elementos que afectan por igual a todas las organizaciones en un tiempo y espacio dado (todo aquello que rodea a las empresas) Determina la prosperidad y bienestar de la economía, lo que puede afectar a la rentabilidad de la empresa Factores del Entorno Genérico Económicos: Variables macroeconómicas e infraestructuras Político-Legales: Intervención del Gobierno Socio-Culturales: Nivel educativo, demografía, renta Tecnológicos Organización y Métodos Básicas, de Trabajo claves e incipientes 26

27 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Entorno Genérico Capacidad competitiva empresas Información relevante para elección de la estrategia Factores económicos Asignación de recursos Nivel de desarrollo Disponibilidad y distribución de recursos Tasas de crecimiento Evolución de los precios Política económica ENTORNO GENÉRICO Factores socioculturales Pautas culturales Nivel educativo Variables demográficas Distribución de la renta Factores políticolegales Sistema político Regulaciones gubernamentales Promoción de la actividad empresarial Factores tecnológicos Madurez de las tecnologías convencionales Disponibilidad y acceso a la tecnología Innovación tecnológica Organización y Métodos de Trabajo 27

28 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Entorno Específico o Estructura de Sector Industrial Factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con características similares Constituyen la parte del entorno más próxima a la actividad habitual de la empresa Organización y Métodos de Trabajo 28

29 Oportunidades y Amenazas en el Sector Turístico Fuente: El Pais Amenaza: Aparición de nuevos destinos en el ámbito mediterráneo que están quitando cuota de mercado al turismo español Egipto (65,4%) Turquía (31,1%) Oportunidad Llegada de turistas chinos a nuestro país Acuerdo de vuelos directos España-China Más de 20 millones de turistas Estimación de 100 millones para 2010 Organización y Métodos de Trabajo 29

30 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Modelo de Análisis del Atractivo de un Sector Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter (1982) Atractivo de un sector Interacción de 5 fuerzas competitivas básicas Rivalidad entre competidores existentes Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los clientes Riesgo o amenaza de productos sustitutivos Amenaza de competidores potenciales Organización y Métodos de Trabajo 30

31 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Modelo de las 5 Fuerzas (Porter) COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de nuevos entrantes Poder negociador de los proveedores PROVEEDORES COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA CLIENTES Rivalidad entre los competidores Poder negociador de los clientes Amenaza de productos o servicios sustitutivos PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Organización y Métodos de Trabajo 31

32 2. Análisis Estratégico Análisis Externo COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA Rivalidad entre los competidores Intensidad de la competencia actual Características básicas de la industria Marco genérico para la competencia Acciones y reacciones que pueden alterar competencia Factores estructurales Número y equilibrio competidores Ritmo crecimiento de la industria Barreras de salida Diferenciación productos Capacidad productiva instalada Intereses estratégicos Organización y Métodos de Trabajo 32

33 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Competidores potenciales COMPETIDORES POTENCIALES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Nuevas empresas que quieren ingresar para competir en una industria Amenaza para el sector Menos atractivo para la industria Factores Barreras de entrada Reacción ante nuevos ingreso Productos sustitutivos Mismas necesidades de los clientes que los que satisface el producto que ofrece la industria + productos sustitutivos menos atractivo será el sector Organización y Métodos de Trabajo 33

34 2. Análisis Estratégico Análisis Externo PROVEEDORES CLIENTES Poder negociador de proveedores y clientes Influencia en las industrias que preceden o siguen en el proceso de producción A más poder, menos atractivo el sector, son ellos los que imponen las condiciones Factores Grado de concentración en relación industria Volumen transacciones realizadas con la empresa Costes cambio proveedor Grado de diferenciación de productos Nivel Bº cliente en relación proveedor Producto es o no almacenable Importancia del producto o servicio vendido Organización y Métodos de Trabajo 34

35 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Sector distribución textil Intensidad de la competencia Competidores potenciales Gran cantidad de competidores Diferenciación producto en función de la marca y el precio Altos costes fabricación y MMPP en mercado nacional No existen barreras de entrada Posibilidades de reacción reducidas Productos sustitutivos Poder negociador de los clientes Poder negociador de proveedores No existe producto sustitutivo para la ropa Grandes posibilidades de segmentación Alternativas de sustituibilidad entre productos Clientes muy numerosos y escasamente organizados para defensa de sus intereses Volumen de compra pequeño No riesgo de cobro, ventas al contado Gran cantidad de proveedores las empresas pueden presionar a proveedores Productos almacenables y no perecederos Organización y Métodos de Trabajo 35

36 2. Análisis Estratégico Análisis Externo Objetivo del Análisis externo Diagnóstico o descubrimiento de AMENAZAS y OPORTUNIDADES que el ámbito exterior de la empresa ofrece en cuanto a su desarrollo estratégico Organización y Métodos de Trabajo 36

37 Índice del tema 2. El proceso de dirección estratégica 1. Análisis externo 2. Análisis interno 3. Formulación estrategias 4. Selección, evaluación e implantación de estrategias Organización y Métodos de Trabajo 37

38 2. Análisis Estratégico Análisis Interno Identificar las fortalezas y debilidades que tiene una empresa para desarrollar una actuación competitiva Recursos y habilidades de la empresa para hacer frente al entorno Fortalezas y Debilidades Recursos y Capacidades Diagnóstico interno Estructura Económica de la empresa Análisis del Estilo directivo Organización y Métodos de Trabajo 38

39 Aceites Borges-Pont Fuente: Navas y Guerras (2002) Aprovechamiento de recursos de la empresa Productora de aceites desde 1896 Acuerdo comunidades judías ortodoxas de Israel Suministro de aceite para la Pascua Judía (éxodo de Egipto) Proceso de elaboración controlado por rabinos (proceso limpio) Máquinas Transporte en camiones que no hayan cargado vino, leche o grasa animal Organización y Métodos de Trabajo 39

40 2. Análisis Estratégico Análisis Interno Aspectos a considerar Inventario de medios materiales Estudio de la situación financiera Fuentes financiación, presupuestos Análisis de la oferta propia Oferta productos y servicios, nivel I+D, Satisfacción clientes Estudio de componentes organizativos Red de comunicaciones, estructura Análisis del personal Organización y Métodos de Trabajo 40

41 Relación con proveedores (Ford España) Fábrica Almusafes (Valencia) Sistema Direct Automatic Delivery (DAD) Túneles que relacionan Instalaciones de la fábrica Proveedores Entrada directa productos en fábrica Asientos, salpicaderos, parachoques Obreros Ford dedicados sólo a ensamblaje Fuente: Navas y Guerras (2002) Organización y Métodos de Trabajo 41

42 2. Análisis Estratégico Análisis Interno Objetivo del Análisis Interno Identificar Puntos fuertes y débiles Qué se hace mejor o peor que los competidores? Ventajas competitivas para alcanzar objetivos Técnicas: Análisis de la cadena de valor Organización y Métodos de Trabajo 42

43 Sistema Productivo de ZARA Ventaja competitiva Aprovisionamiento MMPP Recepción La Coruña Envío a Fábricas Patronaje, corte y tratamiento del color Envío a subcontratistas (NO de España) Cosido y ensamblado Envío a Almacen Central en Arteixo Planchado, etiquetado y embalaje Filosofía Just in Time Reducir Stocks Modificar ropa según tendencias Ciclo de producción 15 días Que Nadie trate de hacer lo que hace Zara pues la fuente de nuestra ventaja competitiva realmente es inimitable Organización y Métodos de Trabajo 43

44 Índice del tema 2. El proceso de dirección estratégica 1. Análisis externo 2. Análisis interno 3. Formulación estrategias 4. Selección, evaluación e implantación de estrategias Organización y Métodos de Trabajo 44

45 3. Formulación Estrategias Formular o diseñar estrategias Negocio, corporativo y funcional Alternativas para conseguir misión y objetivos a partir del contexto definido por análisis interno y externo Estrategias competitivas, de desarrollo, métodos de crecimiento, etc (apartado 3.3) del tema Organización y Métodos de Trabajo 45

46 Índice del tema 2. El proceso de dirección estratégica 1. Análisis externo 2. Análisis interno 3. Formulación estrategias 4. Selección, evaluación e implantación de estrategias Organización y Métodos de Trabajo 46

47 4. Selección y evaluación de estrategias Evaluación mediante diferentes criterios Elegir a priori mejor estrategia posible Criterios Adecuación Adaptación situación análisis estratégico Criterios de racionalidad Factibilidad Se puede emprender estrategia con recursos con los que cuenta la empresa? Aceptabilidad Son los resultados aceptables o no Stakeholders Económico racional (creación de valor, rentabilidad y riesgo) Poder (reacción grupos participantes) Organización y Métodos de Trabajo 47

48 Oliver Twist y las compañías aéreas Fuente: Entrevista Roman Polanski en el Pais Adaptación obra de Dickens Estreno en España primer viernes de diciembre Restricción No mostrar escenas con sangre en la película Película La Leyenda de El Zorro Distribución comercial de las películas a las Compañías Aereas Fundamentalmente en los USA Organización y Métodos de Trabajo 48

49 Índice del tema 1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica 2. El proceso de Dirección Estratégica 3. Diseño de opciones Estratégicas Organización y Métodos de Trabajo 49

50 3. Diseño de opciones estratégicas Opciones estratégicas que tienen las empresas Estrategias competitivas Estrategias de crecimiento o desarrollo Estrategias competitivas Se definen para cada uno de los negocios en los que opera la empresa Estrategias de crecimiento o desarrollo Afectan al conjunto de negocios de la empresa Aumentar, disminuir o reestructurar cartera de negocios de la empresa Organización y Métodos de Trabajo 50

51 Índice del tema 3. Diseño de opciones estratégicas 1. Estrategias competitivas Liderazgo en costes Diferenciación de producto 2. Estrategias de crecimiento o desarrollo Organización y Métodos de Trabajo 51

52 Alternativas Estratégicas para competir El Corte Inglés/ Día Locales e instalaciones atractivos Gran variedad de productos Gran variedad de marcas Disposición atractiva con fácil acceso a clientes Bolsas de plástico gratuitas Posible pago con tarjeta de El Corte Inglés Servicio a domicilio gratuito (volumen de compra) Compra por ordenador Personal con funciones relativamente especializadas Sencillez de locales e instalaciones Sólo productos básicos Sólo dos marcas por producto (DIA) Disposición poco atractiva de los productos Bolsas de plástico a precio de 3 céntimos No se puede pagar con tarjeta No servicio a domicilio No ordenador Personal poco especializado Fuente: Guerras y Navas (2002) Organización y Métodos de Trabajo 52

53 Liderazgo en costes Consiste en obtener un coste global inferior al de la competencia Hall (1980) : Coste final mínimo respecto a la competencia Calidad aceptable Política de precios que permitan alcanzar volumen de ventas Crecimiento cuota de mercado rentables Política de precios no anule ventaja en costes Reducción excesiva de precios obliga a reducir rentabilidad Organización y Métodos de Trabajo 53

54 Liderazgo en costes Relacionados con el volumen Economías de escala Efecto experiencia Grado de utilización de la capacidad instalada Economías de alcance Determinantes estructurales del coste Relaciones entre actividades Dentro de la cadena Fuera de la cadena Otros determinantes Procesos propios Localización Suministros Organización y Métodos de Trabajo 54

55 Liderazgo en costes Volumen de actividad (interrelacionados) Escala de actividad Coste final se reduce al aumentar la producción (medida por número de unidades) Distribución o imputación de costes fijos Experiencia acumulada Reducción del coste unitario a medida que se acumula experiencia a lo largo del tiempo La eficiencia no mejora con repetición sino esfuerzo deliberado Separada cada actividad de valor Grado de utilización de capacidad instalada Tecnología Rendimientos crecientes a escala Tamaño mínimo eficiente Relación costes fijos/ variables Uso promedio de la capacidad instalada Organización y Métodos de Trabajo 55

56 Liderazgo en costes Economías de alcance Compartir costes entre diversas actividades Empresas con marcas consolidadas, nuevas líneas de producto Enlaces entre actividades División del trabajo Especialización funciones Necesidad de coordinación Efecto en costes de otras actividades conexas Relación costes de calidad / Mantenimiento, Servicio post-venta. Tanto dentro (trabajadores) como fuera (proveedores de la empresa) Organización y Métodos de Trabajo 56

57 Relación con proveedores (Ford España) Fábrica Almusafes (Valencia) Sistema Direct Automatic Delivery (DAD) Túneles que relacionan Instalaciones de la fábrica Proveedores Entrada directa productos en fábrica Asientos, salpicaderos, parachoques Obreros Ford dedicados sólo a ensamblaje Fuente: Navas y Guerras (2002) Organización y Métodos de Trabajo 57

58 Liderazgo en costes Otros determinantes del coste Localización Importante ventaja en coste Acceso de transporte MMPP, distribución productos finales Costes de factores productivos en otros países Acceso a condiciones privilegiadas a factores productivos Ventaja competitiva sobre las demás Requiere anticiparse al mercado Contratos a largo plazo Tecnología relacionada con el proceso Innovaciones defendibles frente a la competencia Patentes, licencias, etc Organización y Métodos de Trabajo 58

59 Liderazgo en costes Condiciones de aplicación Competencia en precios fuerza competitiva dominante Producto estandarizado y ofrecido por varios oferentes Pocas formas de obtener diferenciación significativa Bajos costes de cambio de proveedor Alto poder compradores para reducir precios Riesgos Atención excesiva proceso productivo Aprendizaje rápido, imitación No detectar cambios en la demanda Competidores único segmento más eficientes que los que están en varios segmentos Organización y Métodos de Trabajo 59

60 Diferenciación Estrategia de Diferenciación Ofrece producto o servicio que el comprador percibe como único por uno o varios de los atributos que lo definen Los clientes están dispuestos a pagar más por obtener ese producto Necesario que el coste por la diferenciación sea cubierto por el precio que paga el cliente Organización y Métodos de Trabajo 60

61 Diferenciación Fuentes de diferenciación FUENTES DE DIFERENCIACIÓN Características del producto Características del mercado Características de la empresa Físicas: Tamaño y Forma Rendimiento: fiabilidad, seguridad Complementos al producto principal Intangibles: social, psicológico... Percepción y valoración del producto Variedad gustos y necesidades del cliente Forma de concebir el negocio Forma de relacionarse con clientes Ética, valores, identidad, estilo... Prestigio de la empresa Organización y Métodos de Trabajo 61

62 Diferenciación Estrategia de Diferenciación Fuentes de diferenciación en la cual el precio sea superior al coste de la diferenciación Permite aislar a la empresa de acción competidores Producto valioso y diferente No comparable otras empresas rivales Fidelidad marca, fuerte barrera de entrada Necesidad fuerte publicidad para competir Organización y Métodos de Trabajo 62

63 Fuente de diferenciación en NOKIA Diferenciación de producto Introducir servicios multimedia en los teléfonos Una cámara fotográfica sin teléfono es un dispositivo estúpido Miniordenadores móviles NOKIA N92 Ver televisión digital Cliente muestra sus necesidades Nokia se adapta a ellas Fuente: ABC NT Noviembre 2005 Organización y Métodos de Trabajo 63

64 Diferenciación Factores que facilitan a una empresa la obtención de ventaja por diferenciación Importancia calidad del producto para comprador Posibilidad aplicar diferentes tecnologías Utilización del producto para diferenciarse Imposibilidad de apreciar la calidad directamente Posibilidad de mejorar servicio mediante tecnología completa Organización y Métodos de Trabajo 64

65 Planet Honda solo estoy mirando Fuente: ABC NT Noviembre 2005 Odio proceso de compra un coche en USA 3 comerciales en busca de comisión Pegatina Just Looking Si le respondo mientras llevo esa pegatina podría tener problemas.. Al quitarse pegatina se desprende de actitud defensiva Compra de coche Espectáculo familia (trajes espaciales, simuladores virtuales, pantallas de cine, palomitas mucha diversión) Planet Honda vende 400% más que concesionario medio Decisión compra papeleo 3 horas 40 minutos 500 dólares más que competencia por coche Organización y Métodos de Trabajo 65

66 Diferenciación Condiciones de aplicación Existe gran amplitud de criterios para diferencia producto basado en características del mismo Costumbres y necesidades de los consumidores muy variadas Pocos competidores eligen mismo criterio de diferenciación Las circunstancias distintivas son difíciles de imitar, al menos con rapidez y de manera económica Riesgos Demasiada diferencia de precio en productos diferenciados Reducir necesidad o apreciación por la diferenciación Imitación competidores limita diferencia percibida Competidores segmentación mayor diferencia en segmentos Organización y Métodos de Trabajo 66

67 Índice del tema 3. Diseño de opciones estratégicas 1. Estrategias competitivas Liderazgo en costes Diferenciación de producto 2. Estrategias de crecimiento o desarrollo Organización y Métodos de Trabajo 67

68 Estrategias de desarrollo Estrategia de expansión Estrategia de Diversificación Relacionada/ No relacionada Estrategia de Integración Vertical Hacia atrás/ Hacia delante Estrategia de internacionalización Exportación, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de producción Organización y Métodos de Trabajo 68

69 Estrategias de desarrollo Nivel de estrategia corporativa Afectan a la empresa en su conjunto mediante la redefinición del campo de actividad o negocio/s donde la empresa actúa Tipología de crecimiento (Ansoff) Situación actual Nuevos desarrollos (productos y mercados) Mercados Tradicionales Nuevos Productos Tradicionales Expansión Nuevos Diversificación Organización y Métodos de Trabajo 69

70 Estrategias de desarrollo Estrategia de Expansión Forma más fácil de crecer Mantiene una de las variable de análisis tradicionales Mercados, productos o ambos a la vez Mercados Tradicionales Nuevos Productos Tradicionales Penetración en el mercado Desarrollo de productos Nuevos Desarrollo de mercados Diversificación Organización y Métodos de Trabajo 70

71 Estrategias de desarrollo Estrategias de Expansión Penetración en el mercado Conseguir mayores ventas a base de incrementar el volumen de las mismas en clientes actuales o nuevos clientes para sus productos Variables comerciales/ Frecuencia uso productos Estrategia de desarrollo de productos Mantiene mercado actual pero desarrolla productos que poseen características nuevas o diferentes Innovaciones tecnológica Ampliación líneas de producto en el mercado actual Estrategia de desarrollo de mercados Productos tradicionales en nuevos mercados Tecnología y capacidades de producción en otros mercados Nuevas áreas geográficas, nuevos mercados funcionales, nuevos segmentos o grupos de clientes Organización y Métodos de Trabajo 71

72 Estrategias de Expansión en un fabricante de televisores Fuente: Guerras y Navas (2002) Penetración en el mercado Campañas publicitarias mejorar imagen de marca Promoción favorecer cambio televisores (cantidad por TV antiguo o fomentando compra 2º o 3º TV). Estrategia de desarrollo de productos Mejor adaptación necesidades de clientes gama de televisores técnicamente equivalentes de distintos tamaños Innovación productos Mando distancia, estereo, pantalla cuadrada, plana Estrategia de desarrollo de mercados Nuevos mercados geográficos Soporte de formación centros docentes Información metro Transporte de viajeros, cadenas hoteleras, centros docentes Organización y Métodos de Trabajo 72

73 Estrategias de desarrollo Estrategia de expansión Estrategia de Diversificación Relacionada/ No relacionada Estrategia de Integración Vertical Hacia atrás/ Hacia delante Estrategia de internacionalización Exportación, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de producción Organización y Métodos de Trabajo 73

74 Estrategias de desarrollo Estrategia de Diversificación Forma de crecer Simultáneamente Añade nuevos productos Entra en nuevos mercados Razones Reducción riesgo global empresa Saturación mercado tradicional Inversión excedentes financieros Reforzar posición competitiva mediante sinergias (1+1>2) Dos tipos de Diversificación Diversificación Relacionada Diversificación no Relacionada Organización y Métodos de Trabajo 74

75 Estrategias de desarrollo Diversificación Relacionada La empresa mantiene cierta relación con situación anterior Similitud Productos (tecnológica) Mercados Productos + Mercados Conocimientos, habilidades y recursos para generar sinergias Economías de gama (coste producción conjunta menor producción cada uno por separado) Organización y Métodos de Trabajo 75

76 Diversificación relacionada Canon Competencias esenciales Óptica fina, Microelectrónica, Mecanismos de precisión Variedad de productos Cámaras fotográficas, impresoras, copiadoras, calculadoras y fax Gillette Maquinillas depilación mujer (Línea Venus) Mismo producto, nuevo mercado Organización y Métodos de Trabajo 76

77 Diversificación relacionada Arroz SOS Comienzo años 90 marca arrocera líder 1992: Grupo industrial Arana (familia Salazar) Comienzo 2000 Compra participación 52% de Galletas Cuetara Fabricante nacional de Galletas OPA sobre Koipe Marcas Carbonell y Elosúa Organización y Métodos de Trabajo 77

78 Estrategias de desarrollo Diversificación No Relacionada Cierto grado de ruptura con la situación anterior Nuevos productos o mercados no mantienen relación con los tradicionales de la empresa Motivo Reducción Riesgo Global de la empresa Organización y Métodos de Trabajo 78

79 Diversificación no relacionada 3M Amplísima gama de Productos (45.000) Papel, Celofán, Lijas, material médico, fotocopiadoras, post-it, retroproyectores, diskettes Gillette Maquinillas de afeitar Cepillos de dientes Baterías Organización y Métodos de Trabajo 79

80 Estrategias de desarrollo Estrategia de expansión Estrategia de Diversificación Relacionada/ No relacionada Estrategia de Integración Vertical Hacia atrás/ Hacia delante Estrategia de internacionalización Exportación, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de producción Organización y Métodos de Trabajo 80

81 4. Alternativas Estratégicas de Desarrollo Estrategia de Integración vertical Empresa Entrada de empresa en actividades relacionadas con ciclo de producción completo Empresa se convierte en proveedor Integración Vertical hacia atrás o aguas arriba Empresa se convierte en cliente Integración Vertical hacia delante o aguas abajo Proveedor Cliente Organización y Métodos de Trabajo 81

82 Integración Vertical Integración hacia delante (aguas abajo) Proveedor (Crianza de Vacas) Empresa (Matadero) Cliente Carnicería Integración hacia atrás (aguas arriba) Organización y Métodos de Trabajo 82

83 Integración vertical en Pescanova Fuente: Guerras y Navas (2002) Una de las pioneras en oferta productos congelados Caladeros exteriores fuente segura de obtención de pescado 150 barcos, capacidad superior a toneladas Integración vertical hacia atrás Acuerdos constitución y control sociedades mixtas 60 sociedades en España, Europa, Sudáfrica, America del Sur, Namibia Integración vertical hacia delante Manipula, congelado, precocinado Red de distribución nacional y fuera de España Diversificación Pizzas Organización y Métodos de Trabajo 83

84 Estrategias de desarrollo Estrategia de expansión Estrategia de Diversificación Relacionada/ No relacionada Estrategia de Integración Vertical Hacia atrás/ Hacia delante Estrategia de internacionalización Exportación, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de producción Organización y Métodos de Trabajo 84

85 Estrategias de Desarrollo Internacionalización Motivos de internacionalización Reducción de costes Búsqueda de tamaño mínimo eficiente Búsqueda de recursos Disminución del riesgo global Demanda externa Restricciones legales Globalización de la industria Organización y Métodos de Trabajo 85

86 Deslocalización en Chupa-Chups Traslado planta productiva de Elche a Eslovenia Costes de producción más bajos Zona de gran potencial de crecimiento Dos fábricas en Marruecos Reducción costes mano de obras Acceso más fácil islas canarias Fuente: Guerras y Navas (2002) Organización y Métodos de Trabajo 86

87 Estrategias de Desarrollo Internacionalización Proceso de internacionalización del Sistema Económico Mundial Internacionalización Actuación en mercados distintos a los de su país de origen Estrategias de entrada en nuevos mercados, no mutuamente excluyentes Exportación Licencia Franquicia Joint-Venture Subsidiarias de Producción Organización y Métodos de Trabajo 87

88 Estrategias de desarrollo: Internacionalización Exportación Producción de bienes en país de origen Envío para ser comercializados en país de destino (Fronteras, moneda, idioma) Modalidades Indirecta o pasiva (intermediarios) Venta de productos a intermediario Directa o activa Contacto con compradores en el extranjero Hace cargo de todos aspectos burocráticos, logísticos y financieros de la exportación Departamento comercio exterior Organización y Métodos de Trabajo 88

89 Exportación Miguel Bellido Fuente: Guerras y Navas (2002) Taller rastro madrileño, fabricación de cinturones años 50 Años 60 traslado a Manzanares, Ciudad Real Suelo y mano de obra más barato que en Madrid Años 70: Internacionalización Amenaza marcas extranjeras De marcas blanca a marca propia OLIMPO (estrato social medio alto) Rigurosos controles de calidad, departamento de diseño, formación de trabajadores e inversiones en publicidad y promoación Actualmente venta en todo el mundo: USA, Japón, Taiwan, Singapur Actuación internacional (20% negocio) Organización y Métodos de Trabajo 89

90 Aceites Borges-Pont Exportación Es el primer exportador de aceite de oliva envasado de todo el estado español. Organización y Métodos de Trabajo 90

91 Estrategias de desarrollo Internacionalización Licencia Acuerdo contractual La empresa local concede a empresa extranjera Derecho de usar Proceso productivo, patente, marca registrada y otros activos intangibles A cambio de un pago fijo inicial, uno periódico o ambos Organización y Métodos de Trabajo 91

92 Lacoste Contrato de Licencia Fabricante francés de ropa La ropa se fabrica por empresas independientes en cada uno de los países en que opera la compañía dónde se venden las prendas El diseño y el control de calidad se hace desde la casa central francesa Organización y Métodos de Trabajo 92

93 Estrategias de desarrollo Internacionalización Franquicia Tipo especial de licencia para distribución al detalle Empresa franquiciadora No se limita a autorizar uso de la marca Provee a la empresa franquiciada Producto Franquicia de Producto Sistema estandarizado de operaciones y de marketing Franquicia de montaje del negocio La franquiciadora se ocupa de perfeccionar y estandarizar el sistema hasta últimos detalles Organización y Métodos de Trabajo 93

94 Franquicias Franquicias de Producto: Empresas internacionales que venden al detalle Combustible: BP Ropa: Benetton Refrescos Automóviles Franquicia del montaje de negocio Licencia de sistema de operaciones y marketing Cadenas de Hamburguesas y comida rápida en general, Supermercados 24 horas Organización y Métodos de Trabajo 94

95 Estrategias de desarrollo: Internacionalización Empresas Conjuntas (Joint-Ventures) Acuerdo contractual entre dos o más empresas Empresa local y extranjera Aportan capital y activos (tecnología) Para crear empresa en mercado de empresa local Compartiendo propiedad y control Multinacional Capital y Tecnología Local Capital, conocimiento y acceso Organización y Métodos de Trabajo 95

96 Joint-Ventures Coca-Cola en la India En muchos países las multinacionales no pueden invertir sino lo hacen asociados a empresa local Gobiernos de países en desarrollo Exigencia de empresas conjuntas 50% o más del capital Coca-Cola abandonó el mercado de la India tras décadas de operaciones rentables Organización y Métodos de Trabajo 96

97 Estrategias de desarrollo: Internacionalización Subsidiarias propias de producción o Inversión Directa en el extranjero Empresa produce en país de destino por medios propios Puede realizar distintas actividades Acabado final, embalaje, empaquetado, Calidad, Ensamble montaje Fabricación total Organización y Métodos de Trabajo 97

98 Subsidiarias propias de producción NIKE Actividades de Producción Países asiáticos USA Diseño de sus productos deportivos Investigación y Desarrollo Organización y Métodos de Trabajo 98

99 Elección estrategia internacionalización Alto Subsidiaria de producción Joint Venture Compromiso recursos y riesgo Franquicia Licencia Bajo Exportación Bajo Alto Grado de control y potencial de beneficio Organización y Métodos de Trabajo 99

100 Bibliografía Cuervo García A. (1999): Introducción a la Administración de Empresas. 3ª Edición, Editorial Civitas.Madrid Navas J.E. y Guerras L.A. (2002). Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones. 3ª Edición, Editorial Civitas, Madrid. Capítulos 4-7 Grant R.M.: Dirección Estratégica. Conceptos, Técnicas y Aplicaciones, Civitas, Madrid Organización y Métodos de Trabajo 100