Segmentación de consumidores de tomate ecológico en Castilla La Mancha en función de sus características socioeconómicas

Transcripción

1 Segmentación de consumidores de tomate ecológico en Castilla La Mancha en función de sus características socioeconómicas M. Díaz 2, R. Bernabéu 1,2, M. Olmeda 1,2,R. Olivas 2 1 E.T.S. Ingenieros Agrónomos 2 Instituto de Desarrollo Regional Universidad de Castilla-La Mancha - Campus Universitario s/n, Albacete (España) Palabras clave: consumo de tomate, marketing agroalimentario, segmentación, ecológico. Resumen Hoy en día existe una creciente preocupación de los consumidores por la salud y la seguridad alimentaria, así como un interés, cada vez más importante, por nuevos alimentos. En este sentido, las empresas productoras y comercializadoras de tomate están ante un proceso de adaptación competitiva en función de las nuevas demandas de mercado. Una de las principales opciones a la hora de adaptarse a éstas nuevas demandas es la diferenciación. De entre las distintas maneras de diferenciar los alimentos, la diferenciación mediante el distintivo ecológico está adquiriendo cada vez más importancia. Con el fin de determinar cuáles son los segmentos objetivo de consumidores que las empresas pueden atender de una forma específica, en función de sus estrategias empresariales, se ha realizado una segmentación en función de las características socioeconómicas. Para ello se realizaron 400 encuestas personales a consumidores de tomate de Castilla-La Mancha en Como resultado de esta segmentación se obtuvieron cuatro segmentos, los cuatro segmentos de consumidores son consumidores de tomate liso que adquieren fundamentalmente en supermercados una vez por semana (de 1 kg a 1,5 kg de tomates) y es allí donde, en su caso, adquieren o adquirirían tomates ecológico. INTRODUCCIÓN El etnocentrismo del consumidor es una importante motivación en la decisión de compra de productos locales; hay una relación positiva entre el etnocentrismo del consumidor y su preferencia por productos locales, y una relación negativa con la preferencia por productos extranjeros (Verlegh y Steenkamp, 1999). En este sentido es interesante conocer las posibilidades comerciales del tomate ecológico de Castilla-La Mancha entre los consumidores de la Región. En este sentido, mientras que la superficie de cultivo de tomate convencional en España en 2007 descendió en un 4,58% con respecto a 2006, la superficie dedicada al cultivo ecológico de hortalizas y tubérculos aumentó en un 39,78% en 2007 (en relación a 2006). En Castilla-La Mancha el cultivo de hortalizas y tubérculos ecológicos supone el 10,47% del total nacional, viéndose incrementada en un 86,81% su superficie en 2007 con respecto a 2006 (MAPA, 2007a). Respecto al consumo per cápita de tomate en fresco en España, se ha producido un descenso del 2,5% entre 2006 y 2005, puesto que ha pasado de 17,03 kg per cápita en 2005 a 16,61 kg per cápita en Sin embargo, en Castilla-La Mancha la cantidad comprada per cápita de tomates en fresco fue de 14,0 kg per cápita en 2006, superando esta cantidad a la media nacional que fue de 13,46 kg per cápita (MAPA, 2007b). 1056

2 Para conseguir atender esta demanda de una forma más eficaz es necesario conocer las características de los segmentos de consumidores, para así poder aplicar distintas estrategias comerciales, y de esta forma incentivar el consumo de alimentos ecológicos y concretamente de tomate ecológico. Con este fin se ha realizado una segmentación en función de las características socioeconómicas. MATERIAL Y MÉTODOS En este trabajo se encuestó a consumidores de tomate de la Comunidad de Castilla-La Mancha durante el mes de septiembre de Para el diseño de la muestra se utilizaron los datos de población de esta región del año 2003 según el Instituto Nacional de Estadística (INE, 2004). El muestreo se realizó de forma aleatoria y estratificada (Parasuraman, 1991), por población, género y grupo de edad (entre 18 y 24 años, 25 y 34 años, 35 y 49 años, 50 y 64 años y más de 64 años) a personas que se disponían a comprar alimentos para su consumo en el hogar en supermercados e hipermercados, para un nivel de error inferior al 5% y un nivel de confianza al 95,5% (p=q=0,5; k=2) (Tabla 1). Dentro del cuestionario se incluyen preguntas para detectar la posición de la población objetivo con respecto a determinados comportamientos y actitudes, así como, preguntas dirigidas al conocimiento de los hábitos de consumo de los individuos. Tomando como base la información obtenida del trabajo de campo, se han realizado un análisis de segmentación o cluster. Este análisis, tiene por objeto la búsqueda de grupos similares de individuos o de variables que se van agrupando en conglomerados. Para ello se seleccionó, en cada caso, las variables que se consideraron relevantes para identificar a los grupos, la medida de proximidad más apropiada y, el criterio para agrupar a los individuos en conglomerados. En esta investigación se usó el método no jerárquico (que obliga a que la asignación a los grupos se haga mediante algún proceso que optimice el criterio de selección) de reasignación mediante el algoritmo de Quick Segmentation Analysis (Delgado y Caldentey, 1993; Ruiz, 1997, SPSS, 2006). Se llama de reasignación porque permite que un individuo asignado a un grupo en un determinado paso del proceso, sea reasignado a otro grupo en un paso posterior, si esto optimiza el criterio de selección. RESULTADOS Y DISCUSIÓN La segmentación de consumidores de tomate, en función de sus características socioeconómicas, se realizó sobre aquellos que manifestaron su predisposición a consumir tomate ecológico (un 89,0%), encontrándose cuatro segmentos (Tabla 2). En general, los cuatro segmentos de consumidores se caracterizan porque son consumidores de tomate liso que adquieren fundamentalmente en supermercados una vez por semana (de 1 kg a 1,5 kg de tomates) y es allí donde, en su caso, adquieren o adquirirían tomates ecológicos. No son consumidores de alimentos ecológicos aunque si manifiestan predisposición a su consumo. Se trata de consumidores que residen en los grandes núcleos urbanos de Castilla-La Mancha. El perfil del consumidor tipo del segmento 1 es frecuentemente un hombre (de entre 35 años y 49 años), con estudios medios, empresario y cuenta con una renta familiar mensual comprendida entre y Comprende el 16,4% de la población. El 87,2% de los consumidores considera como alimentos ecológicos los alimentos cultivados o elaborados sin utilizar productos químicos de síntesis (además, el 83% considera que son alimentos ecológicos los que llevan sello de certificación) y, aunque el 40,4% de los 1057

3 consumidores manifiesta no consumir actualmente alimentos ecológicos, la totalidad de los entrevistados se muestran favorables a consumirlos en el futuro (el 42,1%, con seguridad). No obstante, el 68,1% y 63,8% de los consumidores, consumiría (más) tomates ecológicos si estuviesen en su lugar habitual de compra y fueran más baratos, respectivamente. El segmento 2 se caracteriza por estar comprendido por personas mayores (frecuentemente hombres de más de 64 años), con estudios elementales, jubilados y con una renta familiar mensual inferior a 900. Comprende el 17,1% de la población. El 87,8% de los consumidores considera como alimentos ecológicos los alimentos cultivados o elaborados sin utilizar productos químicos de síntesis (además, el 63,3% considera que son alimentos ecológicos los que llevan sello de certificación) y, aunque el 63,2% de los consumidores manifiesta no consumir actualmente alimentos ecológicos, la totalidad de los entrevistados se muestran favorables a consumirlos en el futuro (el 3,2%, con seguridad). No obstante, el 65,3% y 59,2% de los consumidores, consumiría más tomates ecológicos si fueran más baratos y tuviesen mejor sabor, respectivamente. También el perfil del consumidor tipo del segmento 3 (comprende el 35,3% de la población) se caracteriza por ser frecuentemente el de un hombre (de entre 25 años y 34 años), con estudios medios, asalariado y cuenta con una renta familiar mensual comprendida entre y El 85,1% de los consumidores considera como alimentos ecológicos los que llevan sello de certificación (además, el 83,2% considera que son alimentos cultivados o elaborados sin utilizar productos químicos de síntesis) y, aunque el 59,4% de los consumidores manifiesta no consumir actualmente alimentos ecológicos, la totalidad de los entrevistados se muestran favorables a consumirlos en el futuro (el 25%, con toda seguridad). No obstante, el 80,2% y 55,4% de los consumidores, consumiría más tomates ecológicos si estuviesen en su lugar habitual de compra y fueran más baratos, respectivamente. Por último, el segmento 4 (el 31,2% de la población) de consumidores se caracterizan frecuentemente por mujeres, de edades comprendidas entre 50 años y 64 años, con estudios elementales, amas de casa y con una renta familiar mensual comprendida entre 900 y El 92% de los consumidores considera como alimentos ecológicos los alimentos cultivados o elaborados sin utilizar productos químicos de síntesis (además, el 79,5% considera que son alimentos ecológicos los que llevan sello de certificación) y, aunque el 65,1% de los consumidores manifiesta no consumir actualmente alimentos ecológicos, la totalidad de los entrevistados se muestran favorables a consumirlos en el futuro (el 10,3%, con seguridad). No obstante, el 74,2% y 65,2% de los consumidores, consumiría más tomates ecológicos si fueran más baratos y estuviesen en su lugar habitual de compra, respectivamente. Agradecimientos Los datos utilizados en el análisis proceden del trabajo de campo realizado dentro del Proyecto de Investigación /IA-43 Comercialización y marketing de productos ecológicos en Castilla-La Mancha, financiado por la Consejería de Agricultura de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha (España). Referencias Delgado, M.L.; Caldentey, P. (1993). Segmentación del mercado de consumidores de vino de Córdoba. Investigación Agraria. Serie Economía, vol. 8 (2), pp

4 Instituto Nacional de Estadística (INE) Cifras de población. [En línea]: (Consulta realizada el 24 de febrero de 2004). Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) 2007a. Estadísticas 2006 Agricultura Ecológica. España. [En línea]: /pdf/2006.pdf (Consulta realizada el 9 de octubre de 2007). Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA) 2007b. La alimentación en España [En línea] panel- 06.pdf (Consulta realizada el 19 de marzo de 2007). Parasuraman, A Marketing Research. Addison Wesley. 2 nd Ed. Ruiz, A.V. (1997). Segmentación del mercado financiero de economías familiares: un estudio empírico. ESIC-MARKET, julio-septiembre, pp SPSS Inc. (2006): SPSS Categories. Version Chicago. Verlegh, P.W.; Steenkamp, J.B.E.M. (1999). A review and meta-analysis of country-oforigin research, Journal of Economic Psychology, Vol. 20, pp Tabla 1. Ficha técnica ÁMBITO Castilla-La Mancha UNIVERSO Consumidores de tomate mayores de edad TAMAÑO MUESTRAL 400 encuestas ERROR MUESTRAL < (±5%) NIVEL DE CONFIANZA 95,5% (k=2) Aleatorio estratificado con afijación proporcional por MUESTREO población, género y edad CONTROL De coherencia y estabilidad CUESTIONARIO PREVIO Pretest a 15 personas TRABAJO DE CAMPO Septiembre de

5 Tabla 2. Segmentación de consumidores según las características socioeconómicas Segmento 1 (16,4%) Segmento 2 (17,1%) Segmento 3 (35,3%) Segmento 4 (31,2%) Variables de la segmentación Edad*** 3,34 4,51 2,08 3,55 Renta familiar mensual*** 3,02 1,71 3,02 2,28 Nivel de estudios*** 2,09 1,20 2,34 1,24 Actividad Laboral*** 4,94 4,92 2,26 1,44 Sexo*** 1,38 1,31 1,46 1,78 Tipo de Hábitat* 2,23 2,22 2,57 2,37 Provincia*** 1,49 3,08 2,21 3,08 Características socioeconómicas Edad*** años (%) 2,13 2,04 25,74 2, años (%) 21,28 0,00 44,55 12, años (%) 34,04 12,24 25,75 31, años (%) 25,53 16,33 3,96 35,95 Más de 64 años (%) 17,02 69,39 0,00 17,98 Renta familiar mensual*** < 900 (%) 6,38 51,02 5,94 12, (%) 23,40 32,65 27,72 52, (%) 38,30 12,24 32,67 29, (%) 25,53 2,04 25,74 5,62 > 3000 (%) 6,39 2,05 7,93 0,00 Nivel de estudios*** Elementales (%) 25,54 81,63 5,94 77,53 Medio (%) 40,42 16,33 54,46 21,35 Superior (%) 34,04 2,04 39,60 1,12 Actividad Laboral*** Ama de casa (%) 0,00 0,00 2,97 58,43 Asalariado (%) 0,00 0,00 70,30 39,33 Estudiante (%) 0,00 0,00 24,75 2,25 Empresario (%) 44,68 20,41 1,98 0,00 Jubilado (%) 17,02 67,35 0,00 0,00 Otras situaciones (%) 38,30 12,24 0,00 0,00 Sexo*** Hombre (%) 61,70 69,39 54,46 22,47 Mujer (%) 38,30 30,61 45,54 77,53 Tipo de Hábitat* Rural (< habitantes) (%) 27,66 34,69 13,86 26,97 Urbano ( habitantes) (%) 21,28 8,16 14,85 8,99 Urbano (> habitantes) (%) 51,06 57,14 71,29 64,04 Provincia*** Albacete (%) 63,83 16,33 28,71 11,24 Ciudad Real (%) 25,53 18,37 44,55 37,07 Cuenca (%) 8,51 22,45 9,91 12,36 Guadalajara (%) 2,13 26,53 10,89 11,24 Toledo (%) 0,0 16,32 5,94 28,09 ***, * Diferencia significativa al 1% y 4% respectivamente. Entre paréntesis figura el tamaño del segmento 1060