Maestría en Mercadotecnia

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1 Maestría en Mercadotecnia Planeacion Estrategica y Prospectiva Mtro. Sabino Valentín Olivares

2 Sesión 3 4. Planeación de Mercadotecnia 4.1 Tipos de planes. 4.2 Importancia de la planeación 4.3 La planeación en los negocios. 4.4 Estructura del plan

3 Al definir misión, políticas, estrategias, objetivos Se establece el marco de referencia con el cual la empresa preparará sus planes

4 Planeación corporativa Planeación del negocio Planeación de producto Implantación Organización Implementación Medición de resultados Diagnóstico Acciones correctivas Planeación Control

5 Definir la misión Cambia con el tiempo para: Al iniciar el negocio, es clara Tomar ventaja con nuevas oportunidades Responder a nuevas condiciones del mercado

6 Generar confianza al servir más y mejor a nuestra clientela, con transparencia e integridad, ofreciendo siempre productos y servicios de la más alta calidad. Proporcionar a nuestros colaboradores las mejores condiciones para su desarrollo integral. Ser solventes y ofrecer rendimientos atractivos a nuestros accionistas. Apoyar el bienestar social como una resultante de la actividad de negocio.

7 El objetivo de Google consiste en organizar la información mundial y hacerla accesible y útil de manera universal.

8

9 Nuestra misión es ser una compañía excelente, a través de nuestro producto, nuestra forma de trabajar y las personas que forman parte de la compañía.

10 Para definir la misión, nos debemos hacer las siguientes preguntas: Qué es nuestro negocio? Quién es cliente? Cuál es el valor para el cliente? Cuál será nuestro negocio? Cuál debe ser? Peter Drucker

11 Intensión estratégica Concepto utilizado para dibujar el futuro de la organización a través del desarrollo y ubicación de los impulsores de recursos

12 Tipos de decisiones Crecimiento Ventas Cantidad ($), % de crecimiento Ventajas Competitivas Market share Preferencia de marca Brand awareness Innovación Nuevos productos % de ventas en nuevos mercados % de ahorros por nuevos procesos

13 Productos Rangos de expansión de mercado Mercados actuales Productos existentes 1. Penetración de Mercado Nuevos Productos 3. Desarrollo de Producto Mercados Nuevos 2. Desarrollo de Mercado 4. Diversificación

14 Estrategias de crecimiento Mercados existente Productos existentes Penetración de mercado Incrementar market share Incrementar el uso del producto Frecuencia de uso Cantidad usada Nuevas aplicaciones Nuevos Productos Desarrollo de productos Mejora de productos Extensiones de línea de producto Nuevos productos para el mismo mercado Nuevos Mercados Desarrollo de mercados Expandir mercados para productos actuales Expansión geográfica Nuevos segmentos Diversificación Integración vertical Diversificación del negocio (Concéntrica) Diversificación no relacionada con el negocio (conglomerado)

15 Estrategias de crecimiento Expansión Negocio Actual Diversificación Nuevos negocios Integración vertical de avance Integración de regresión Concéntrico Conglomerado

16 Integración Vertical de avance Materias primas elaboración de partes y componentes, ensamble de productos finales, distribución y comercialización Adquisiciones de los mayoristas o distribuidores de menudeo del producto Se gana mayor control Se generan mayores ganancias

17 Integración Vertical de regresión Adquisiciones de los proveedores Especialmente si ellos son altamente rentables La mismo empresa se vuelve su propio proveedor

18 Integración vertical Para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integración de regresión), o Un intermediario (integración de avance). Son las más apropiadas cuando los mercados finales se proyectan con un alto potencial de crecimiento, porque los recursos necesarios para la ejecución de estas estrategias son amplios.

19 Integración vertical Integración vertical hacia adelante Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Integración vertical hacia atrás Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Etapas que pertenecen a la organización

20 Integración vertical Proceso con poco alcance Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Proceso con amplio alcance Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Etapas que pertenecen a la organización

21 Integración vertical Las etapas con integración vertical sólo se atienden unas a otras Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Proveedor de materia prima Fabricante de componentes Operación de ensamble Distribuidor Tienda Las etapas con integración vertical también venden / compran a otras compañías Etapas que pertenecen a la organización

22 Concéntrico Cuando se desarrollan negocios internamente No tienen productos o clientes en común con su actual negocio

23 Principalmente por motivos financieros Se da cuando se merma la demanda, se incrementa la competencia o un producto se hace obsoleto Conglomerado

24 Ciclo de vida de un producto Madurez Crecimiento Declinación Introducción Tiempo M.A. Sabino Valentín Olivares

25 Introducción

26 Etapa de introducción Informar a los consumidores potenciales sobre el producto. Estimular la prueba del producto Lograr su distribución en las tiendas de menudeo

27 Etapa de crecimiento

28 Etapa de crecimiento Acaparamiento de otro segmento de mercado Mejores canales de distribución La promoción de otros usos para el producto

29 Etapa de madurez

30 Etapa de madurez Se realizan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, Se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los acuerdos comerciales

31 Los acuerdos comerciales permiten: Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa Incitar a los usuarios de otras marcas a probar la nuestra Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

32 Etapa de declinación

33 Etapa de declinación muchas abandonan precipitadamente dedican sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y en ocasiones hasta mayores.

34 Boston Consulting Group

35 M.A. Sabino Valentín Olivares

36 La Organización tiene que decidir si los refuerza con una estrategia intensiva Penetración en el mercado Desarrollo de producto Desarrollo de mercado

37 Estrategias de integración Hacia adelante Hacia atrás Horizontal Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto

38 El desarrollo de producto o diversificación concéntrica

39 Liquidados o recortados

40 Grupo de productos similares de una empresa Todos los productos que una organización vende M.A. Sabino Valentín Olivares

41 Línea de producto Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas... Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores... Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes...

42 Mezcla de productos Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.

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44 Estrategia de mezcla de productos La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. Se le conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.

45 Contracción de la mezcla de productos Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.

46 Alteración de los productos existentes Con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgo.

47 Estrategias para mercados actuales Las tres estrategias que se enfocan sobre los mercados actuales son: Penetración del mercado Desarrollo del producto Integración vertical.

48 Penetración de mercados Una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. incremento del nivel del esfuerzo de mercadeo, disminución de precios.

49 Desarrollo del producto Comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de: Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia Aprovechar la nueva tecnología Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado Típicamente esta estrategia involucra reemplazar o reformular los productos existentes o expandir la línea de producto.

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