GUIA DE TRABAJO PRÁCTICO INTEGRADOR

Transcripción

1 Materia: RELACIONES PÚBLICAS I Profesor: Christian Atance GUIA DE TRABAJO PRÁCTICO INTEGRADOR El presente trabajo tiene por objetivo realizar la planificación estratégica de una Campaña de Relaciones Públicas, incluyendo la realización de una conferencia de prensa, en la cual se aplicarán los conocimientos adquiridos durante la materia. Organización elegida: ABC Cordón (Asociación de Bancos de Células Madre para Uso Autólogo), la entidad que agrupa a los bancos privados de células madre que operan en la Argentina. Objetivo de la Campaña: Informar y concientizar a la población sobre la importancia de la preservación de las células madre de cordón umbilical en general. Dar a conocer la posición de la Asocación sobre distintas problemáticas que afectan al sector. Establecer y reforzar vínculos con líderes de opinión y periodistas especializados. Neutralizar percepciones negativas. Incrementar el número de usuarios de los servicios de criopreservación de células madre. Lineamientos generales: aplicar las cuatro fases del diseño de una Plan de Relaciones Públicas 2

2 1. Investigación: - Análisis de información propia y de terceros (ABC Cordón, bancos privados de células madre, cámaras de bancos de células de otros países, comunidad médica, Poder Legislativo y Ejecutivo). - Análisis de recortes de prensa (noticias publicadas en los principales medios de comunicación). En base a ello, determinar: o Determinar cuál es el escenario de partida. Cuáles son las ventajas que ofrece la criopreservación de células madres? Cuáles son las mayores problemáticas que enfrenta este sector en la actualidad? o Cuál ha sido la política de ABC Cordón frente a estas amenazas? Ha implementado alguna acción de prensa visible como distribución de comunicados de prensa, organización de conferencias de prensa y lanzamiento de un sitio web? ABC Cordon cuenta con un vocero o con una sala de prensa virtual? o Qué acciones de comunicación han llevado a cabo los bancos privados de células madre? Han implementado estrategias en forma individual? Fuentes recomendadas: Casos de Matercell provistos ( Madre y El futuro en tus manos ) 2. Planificación: - Definición del problema - Determinación de los públicos objetivo - Desarrollo de la estrategia general - Especificación de las tácticas a utilizar - Calendario del Plan de Relaciones Públicas. 3

3 3. Comunicación Definir las herramientas a utilizar durante el Plan de Relaciones Públicas. Incluir: o o o o o o o caso detallar: Sala de prensa virtual Gacetilla de prensa Dossier de prensa Mensajes claves Preguntas y Respuestas Redes sociales Conferencia de prensa. En este último Razones del evento de prensa: ( Qué es lo que se quiere comunicar con el evento? Cuál es el hecho relevante?) Características del evento: (día y horario, lugar elegido, cantidad de periodistas invitados, etc) Propuesta general (concepto y duración estimada del evento): Presupuesto estimado: Calendario de implementación: (determinar en un gráfico el tiempo requerido para la organización del evento de prensa y detallar las tareas a realizar según orden cronológico de las mismas) Contratación de servicios necesarios: catering, audio, conducción, animación, fotógrafo, video, promotoras, etc. Listado de medios/periodistas a invitar: Producción gráfica y audiovisual necesaria: invitaciones, banners, fondo de conferencia de prensa, videos, etc. Convocatoria: (cómo se va a realizar) Obsequios para periodistas: 4

4 4. Evaluación o Clipping ( qué servicios de seguimiento se van a contratar? De prensa gráfica y/o de prensa audiovisual?) o Evaluación cualitativa final del evento. Forma de presentación: Todo el trabajo se presentará en carpeta A4. El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice cuerpo principal del informe y anexo. Hojas blancas tamaño A4, numeradas, Cuerpo: 12. Interlineado: 1,5 La aprobación del T.P final no implica la aprobación de la asignatura. Cantidad de integrantes: 3 a 4 alumnos 5

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6 A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado ABC CORDON que presento para la asignatura Relaciones Publicas 1 dictada por el profesor Christian atance Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto. Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales. Gastón Alejandro Vila 18/ 07 /2014 Fecha Firma y aclaración 7

7 Índice: Investigación página 10 Planificación página 11 y 12 Comunicación página 13, 14, 15 y 16 Comunicado de prensa Mayo página 17 y18 Comunicado de prensa Julio página 19 y 20 Preguntas y respuestas página 21 y 22 Dossier página 23 Evaluación página 23 Fuentes pagina 24 9

8 Investigación: En base al análisis de la información encontrada, se ha determinado: - Existe una cámara que asocia a todas las empresas que preservan las células madres se llama ABC Cordón. - En Argentina sólo existen siete bancos certificados por ABC cordón, son los siguientes: BIOCELLS, CRIOCENTER, LIFECELL, PROTECTIA, BIOPROCREARTE, CRYOVIDA, MATERCELL. -Los problemas que se le presenta en cuanto al macro entorno en la Argentina, son lo siguientes: la iglesia se encuentra en oposición de esta práctica, la sociedad argentina no posee la infamación sobre los beneficios de la preservación del cordón de umbilical, la comunidad médica tiene tabú sobre esta práctica, su cámara gremial no es proactiva y deja pasar las posibilidades de hacerse referente entre sus asociados - En la actualidad la campaña de difusión de la cámara ABC cordón es nula y no se encontraron antecedentes relevantes. - Su página no es atractiva y no se encuentra actualizada, no tiene un clipping ordenado. - ABC cordón tiene que transparentar los precios y desmitificar los valores de mantenimiento. - La asociación debe proponer un vocero que sea referente para sus asociados se sugiere al doctor Claudio Chillik, quien trabaja para MARTECELL, ya que los medios conocen su trabajo y es un referente en el area. - La Corte realizo un fallo donde declaró inconstitucional el uso público de células madre, ABC cordón debió utilizar este fallo para realizar una campaña de difusión. - Se calcula que en el país hay entre 22 y 25 mil muestras guardadas en total. - El público de consumo de este servicio son la mayoría parejas, pero también hay mujeres solas. El promedio de edad es ligeramente superior a la media de mayor edad, mayor conciencia del riesgo de enfermedades. Todavía es un cuidado de clase media, de buen nivel sociocultural. - El costo inicial (la recolección de la muestra, el procesamiento, la congelación y el primer año de mantenimiento) es de dólares. Luego, se paga una vez al año el mantenimiento, cuyo costo de unos 130 dólares. Si en algún momento no quieren guardarlo más, la muestra se descarta. 10

9 Planificación: Organización elegida: ABC cordon Definición del problema: Existe un problema en torno a si la posibilidad de que un hijo o sus hermanos tengan determinadas enfermedades es lo suficientemente alto como para justificar el costo que significa guardar la sangre del cordón. Es decir, en torno a guardar (e invertir en ello) como precaución. Desde el punto de vista religioso, la Iglesia católica está en contra del uso de células madre embrionarias pero apoya el uso de células madre obtenidas de la sangre del cordón umbilical. Uno de los temas más polémicos en torno a este tema tiene que ver con lo que llaman "bebés a medida": cuando una pareja decide tener un bebé para obtener células madre que permitan curar a un hermano. Desde el punto de vista de la asociación necesita tener más presencia e influencia en sus públicos, ya que no tiene relevancia en los medios entre la comunidad de medicina ni los posibles consumidores del servicio. Por eso se propone realizar una campaña agresiva de difusión de las actividades de la asociación Determinación de los públicos objetivo de la campaña de Relaciones Públicas: - La comunidad de medicina - Medios especializados: revistas de salud, suplementos de salud de diarios. - Líderes de opinión (Diego Rottman, Guillermo Lobo, Franco Bagnato, entre otros). - Actuales y potenciales clientes - Prepagas - Poder ejecutivo, legislativo y judicial- Estrategia General: Frente al fallo de la corte suprema de Justicia que claro la inconstitucionalidad del uso público de las células madre y avaló el uso autólogo de las células provenientes de la sangre placentaria y del cordón umbilical obtenidas en el nacimiento. - Se anuncia que doctor Claudio Chillik sera el nuevo vocero de la entidad que agrupa a todos los bancos. - Transmitir un mensaje a la sociedad, del vocero de ABC cordón, detallando el logro y la seguridad para los clientes actuales y futuros de los beneficios del fallo de la corte. 11

10 - Crear conciencia através de una conferencia de prensa, donde los invitados Irán acompañados por sus hijos. - Un mensaje promocional del precio vs. Salud. - Optimizar las asociaciones con las prepagas. - Posicionar a ABC cordón como referente en Latinoamérica. - La campaña comenzara a partir del primer trimestre del 2015 Especificación de las tácticas a utilizar: - Comunicados de prensa - Dossier de prensa - Conferencia de Prensa - Entrevistas con medios y líderes de opinión - Capacitaciones gratuitas a los médicos con la especialización en biomolecular -Documentales informativos del proceso de extracción y sus beneficios para presentarlos en las universidades y colegios Plan de Primer trimestre Segundo trimestre RRPP Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Comunicados de prensa x x Dossier de prensa x x Conferencia de Prensa x Entrevistas x x x Presentación universidades/colegios x x x 12

11 Comunicación: Se anexan: - Comunicado de Prensa en el segundo trimestre, en respuesta al fallo de la corte. - Preguntas y Respuestas con el fin de estar preparados ante los cuestionamientos que puedan surgir por parte de los periodistas podrán contactarse con ABC cordón y tener un guía de respuestas para encausar la difusión de la asociación y sus prácticas. - Redes sociales todo el soporte técnico en la web estará actualizado, en contenido e imagen para ser mas atractivo para los públicos elegidos. -Conferencia de Prensa mixta Razones del evento: por medio de la conferencia de prensa se desea: 1) Anunciar al vocero de la asociación ABC cordón. 2) Emitir un mensaje claro sobre la importancia de la salud de los niños y lo importante que es preservarla. 3) Anunciar y difundir los fallos de la corte suprema. 4) Destacar el número de familias que ya contrataron este servicio 5) Anunciar la asociación con las siguientes prepagas SWISS MEDICAL gruop y OSDE 6) Por ultimo mencionar el nuevo lanzamiento de la página Web. Características del evento: Mes: Abril 11 del 2015 Horario: hs. Lugar Elegido: La Rural pabellón amarillo Invitados: 100 personas, los invitados que tengan hijos estarán invitados a llevarlos, habrá actividades para ellos. Entre ellos estarán personas de los medios, de la comunidad de medicina, proveedores, empleados con cargos jerárquicos, políticos y Celebrity. El evento durará dos horas aprox. 1) Habrá un Brunch para los invitados, sus hijos estarán realizando actividades junto a animadores y educadores detrás de donde se realice la conferencia 2) La conferencia comenzara con la bienvenida y apertura por parte del Dr Chillik, el nuevo vocero de ABC cordón. 3) Detallara de los fallos de la corte 13

12 4) Luego, Dr realizara un resumen breve de los beneficios descubiertos hasta el momento. 5) Se proyectara un video sobre el proceso de extracción y guardado de la células madres. 6) Se continuará con un break donde se juntaran los invitados con sus hijos. 7) Se abrirá un periodo de preguntas y respuestas 8) Presentación de unos de los casos, donde las células madres han curado a un paciente. Conferencia de prensa Lugar elegido La Rural pabellón amarillo ficha técnica: Superficie Superficie: m2 Superficie Servicios: 133 m2 Altura Libre: 11m Altura Libre Pre Función: 5,4m y 6,5m Dimensiones: 135 x 80 Servicios Complementarios Puestos Gastronómicos: 1 Sanitarios: 1 Hombres, 1 Damas, 2 Discapacitados Datos técnicos Carga Admisible por m2: 2tn / m2 Canaletas Instalaciones: Cada 8m Líneas de Colgado en Cabriadas: Cada 8m Puntos de Colgado en Nudos de Cabriadas: 80 kgs x nudo Carga y Descarga: 3 accesos para camiones: 7,50(a) x 5,00 (h) - Aire Acondicionado - Instalación contra Incendios - Detección de Incendios - Sonido Costo de alquiler: $ ,00 14

13 Catering: cocina secreta Coffe break Desayuno Entrada Fin de fiesta Mesa dulce Mesas y sillas Mozos y camareras Plato principal Postre Recepción Servicio de bebidas Vajilla, cristalería y mantelería Costo del catering: $ 6.000,00 para 100 personas Video a cargo de JVG estudio, dos cámaras fijas en la conferencia Costo de video: $ 2.000,00 Grafica banners y fondo de la conferencia de prensa con el logotipo de ABC cordon Costo de grafica: $ 6.000,00 Invitados Revistas invitadas: Suplemento de los diarios (Representante del Diario Clarín) (La Nación-Salud) Vivir Bien Salud Vital Buena salud Alternativa 15

14 Periodistas invitados: Diego Rottman Guillermo Lobo Franco Bagnato Noticieros: C5N TN TELEFE CANAL 13 Programas de TV y RADIO invitados: FOX LIFE DR OZ METRO NO SOMOS NADIE Bancos privados: gerentes BIOCELLS CRIOCENTERLIFECELL PROTECTIA BIOPROCREARTE CRYOVIDA MATERCELL Regalos a invitados boucher en MIMO&CO de 500,00 pesos Costo total: $ 50,

15 Comunicado de Prensa Mayo: Para que preservar las células madres? La asociación ABC Cordon responde a las dudas sobre la preservación de la cordon umbilical. La sangre remanente en el cordón umbilical del bebe y la placenta de la madre, una vez separado el recién nacido, habitualmente se descarta. Hoy sabemos que es una fuente rica en células madre, también llamadas células progenitoras o Stem Cells, las cuales se ha comprobado que pueden llegar a ser útiles para el tratamiento de varias enfermedades. Es por ello que es tan importante su recuperación y criopreservación. Existen enfermedades que ya son tratadas con células madres, tales como: Anemia Aplásica Anemia Hereditaria Leucemias Linfomas Osteoporosis Mieloma Múltiple Neuroblastoma Enfermedades inmunes Trastornos mieloproliferativos Trastornos de almacenamiento de lípidos Acerca de la de las células madre Las células madre -contenidas en la sangre del cordón umbilical de un bebé- tienen la capacidad de dividirse indefinidamente y también de diferenciarse para producir células especializadas. Esta capacidad les permite ser la fuente ideal de células madre para trasplante de médula ósea y se utilizan con este objetivo desde el año 1988 ya que su recolección a partir de la sangre remanente en el cordón umbilical y la placenta luego del parto es totalmente inocua e indolora tanto para la madre como para el recién nacido. Al ser estas células 100% compatibles con el recién nacido, su guarda le asegura a ese 17

16 niño el contar con una fuente de células madre sin riesgo de rechazo para un eventual uso futuro. Además tienen una alta posibilidad de ser compatibles con un hermano. Conservar lo que más nos importa es una responsabilidad que solo puede ser dejada en las mejores manos. ABC Cordón es la primera asociación de preservación de células madre de cordón umbilical para uso familiar, líder y referente en Sudamérica, y el mejor preparado para preservar lo que más te importa: la salud presente y futura de tus hijos. Contacto de prensa: Gastón Alejandro Vila departamento de Prensa ABC Cordon Cel: Tel: gaston.vila@abccondon.com Viamonte E - C1053ABZ - Buenos Aires 18

17 Comunica de Prensa Julio Las células madre no se tocan La Corte Suprema de Justicia declaró inconstitucional el uso público de las células madre y avaló el uso autólogo (propio) del material provenientes de la sangre placentaria y del cordón umbilical obtenidos en el nacimiento. Esta decisión pone fin a la polémica en torno a la resolución del Incucai que dice que toda muestra guardada en los bancos para uso propio queda a disposición de cualquier persona que lo necesite en el país o en el exterior. El máximo tribunal falló en una causa iniciada por un grupo de padres y la asociación ABC Cordon, que se dedica a almacenar células madres. La decisión, firmada por los jueces: Ricardo Lorenzetti Carlos Fayt Juan Carlos Maqueda Enrique Petracchi Eugenio Zaffaroni Elena Highton de Nolasco La Corte entendió que el material genético almacenado constituye propiedad privada y no puede ser expropiado. Refirió al concepto de donación como un acto voluntario, según lo define la ley. A su vez, confirmó el dictamen de la Procuración que sostuvo que el Incucai no tiene facultades para no permitir la posibilidad de preservar sin donar. Las células madres tienen dos características fundamentales: se dividen de manera casi indefinida y pueden transformarse en cualquier célula del cuerpo. Esto hace que puedan ser utilizadas para la regeneración de células o tejidos dañados. Beneficios del fallo de la corte: 1) Las familias pueden estar tranquilas que la inversión en la salud de sus hijos esta protegida por la justicia. 2) Las familias que aun no han tomado la decisión de preservar las células, influirá de 19

18 manera positiva la decisión de la justicia. 3) Se genera una nueva posibilidad de tener alianzas con las prepagas de medicina 4) Se fortalece ABC Cordón en latinoamérica con este fallo a favor de la preservación de las células madre Conservar lo que más nos importa es una responsabilidad que solo puede ser dejada en las mejores manos. ABC Cordón es la primera asociación de preservación de células madre de cordón umbilical para uso familiar, líder y referente en Sudamérica, y el mejor preparado para preservar lo que más te importa: la salud presente y futura de tus hijos. Contacto de prensa: Gastón Alejandro Vila departamento de Prensa ABC Cordon Cel: Tel: gaston.vila@abccondon.com Viamonte E - C1053ABZ - Buenos Aires 20

19 Preguntas y respuestas Qué es el cordón umbilical? Es el conducto vascular formado por dos arterias y una vena que une a la placenta con el bebé en gestación. Se corta en el momento del parto para separar al recién nacido y luego es descartado junto con la placenta. Qué es la criopreservación? Es el procedimiento por el que las células son congeladas a temperaturas extremadamente bajas con el objeto de que mantengan su vitalidad sin alteraciones a lo largo del tiempo. Cuáles son las principales características de las células de la sangre de Cordón Umbilical? La sangre de Cordón Umbilical es una fuente rica de Células Madre. Sus células tienen cualidades biológicas únicas. Poseen mayor capacidad proliferativa que las células de Médula Ósea. Son inmunológicamente inmaduras y son jóvenes, es decir no han experimentado el proceso de envejecimiento y la exposición a virus externos. Cuándo se recolecta la sangre del cordón umbilical? Luego del nacimiento de su bebé, cualquiera sea el tipo de parto (por vía vaginal o por cesárea), es posible recolectar de la placenta y el cordón umbilical, la sangre rica en Células Madre. Es importante que usted sepa que este proceso de recolección sólo puede realizarse en los primeros instantes posteriores al parto y siempre luego de que haya nacido el niño. El proceso es absolutamente indoloro, por cuanto no afecta en nada ni a la madre ni al niño/a. Cuánto tiempo se pueden almacenar las Células Madre extraídas del cordón umbilical? Los estudios realizados hasta la actualidad, permiten asegurar por el momento que las células madre ya se han mantenido en perfecto estado por un plazo de veinte (20) años; ya que a -196 C las células perderían la capacidad de maduración, por lo que no 21

20 envejecerían. Es importante tener en cuenta que la médula ósea ha sido criopreservada en perfectas condiciones por décadas sin perder su viabilidad; de modo que puede aventurarse igual destino para las Células Madre obtenidas de la sangre del cordón umbilical. Quién puede usar las Células Madre extraídas del cordón umbilical? Por supuesto que las Células Madre del cordón umbilical criopreservadas son perfectamente compatibles para el niño de cuyo cordón umbilical se extrajeron; y puesto que hay una probabilidad de 1 en 4 de una compatibilidad perfecta con un hermano, los padres pueden decidir que la sangre del cordón umbilical esté a disposición de los hermanos. La decisión es enteramente de los padres hasta que el menor pueda resolver por él mismo. Conservar lo que más nos importa es una responsabilidad que solo puede ser dejada en las mejores manos. ABC Cordón es la primera asociación de preservación de células madre de cordón umbilical para uso familiar, líder y referente en Sudamérica, y el mejor preparado para preservar lo que más te importa: la salud presente y futura de tus hijos. Contacto de prensa: Gastón Alejandro Vila departamento de Prensa ABC Cordon Cel: Tel: gaston.vila@abccondon.com Viamonte E - C1053ABZ - Buenos Aires 22

21 Dossier de prensa: Comunicado de Prensa Mayo Comunicado de prensa Entrevistas Conferencia de Prensa Presentación universidades/colegios CD con información institucional, logotipos y fotos en alta definición Todo se entrega en una carpeta institucional. Evaluación Se realizaran un clipping en revistas, diarios y los medios audiovisuales. Esta carpeta se nutrirá de los recortes aparecidos en los medios gráficos, para realizar esta tarea se pensó en contratar SPYPRESS, quien va a llevar la auditoria de la campaña de comunicación. A la devolución de la auditoria se le agregara la conferencia de prensa, detallando sus características. Por otro lado la campaña va a ser auditada en los bancos de preservación, midiendo el impacto de las nuevas familias que se han inscripto en la preservación de la celulas madre Por ultimo se realizara un registro de llamadas, donde se vera reflejado cuantas veces se contactaron con ABC Cordon para dar notas en los medios 23

22 Fuentes: