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1 Latin Stock Principales conclusiones del IV Estudio de CRM Cómo está el sector en España? Las empresas, conscientes de que deben conocer bien a sus clientes, cada vez se esfuerzan más para conseguirlo. Ésta es la principal conclusión del IV Estudio de CRM en España, que refleja que el factor clave para lograr una buena estrategia es involucrar a toda la organización. Pedro Álvarez Prado, Responsable de Soluciones Analíticas, Business Intelligence, Arvato Services AUTOR: ÁLVAREZ PRADO, Pedro TÍTULO: Principales conclusiones del IV Estudio de CRM. Cómo está el sector en España? FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 227 Septiembre de Pág. 32 DESCRIPTORES: Bases de datos Canales de comunicación CRM RESUMEN: El IV Estudio de CRM en España ofrece un panorama del sector en nuestro país donde, con excepción de 2006, todos los años se incrementa el porcentaje de compañías que destinan más presupuesto a este entorno. Así, más del 17 por 100 asegura que superará los euros. La necesidad de la automatización de las campañas es algo que todavía las empresas españolas tienen pendiente. Además, un 28 por 100 mantiene la estrategia de no implantar soluciones de Quering&Report o data mining y sólo el 25 por 100 de las empresas utiliza el geomarketing

2 Para empezar a definir el CRM se puede plantear una doble peculiaridad: Es polisémico: a cada pregunta le sigue una respuesta particular, desde considerarlo una herramienta a una solución, un canal o una base de datos en definitiva, una pluralidad de significados que no facilita llevar a cabo un estudio sin crear un diccionario común entre los participantes y destinatarios. Es polinómico (en matemáticas, un polinomio es una expresión que se construye por una o más variables, usando solamente las operaciones de suma, sustracción, multiplicación y exponentes positivos). En múltiples organizaciones se plantea ya lo que es CRM, un conglomerado en el que todos los ámbitos son relevantes para la consecución de la mejor gestión posible de la relación con el cliente. Cuáles son estos ámbitos?: Business Intelligence, fuerza de ventas, intranet, internet, base de datos, análisis, soluciones de consultas y reporting, sms, punto de venta, mensaje, oferta, campaña, mailing Estudio del CRM en España Con la mejora de los procesos de captación y almacenamiento de datos y con la multiplicidad de momentos y canales de comunicación entre las organizaciones y sus clientes, las empresas cuentan con una gran cantidad de datos que, gracias a la tecnología, se puede transformar en información útil para la toma de decisiones en la dirección correcta. Ésta es la base de una buena política CRM. Las empresas son conscientes, salvo en procesos monopolísticos o de servicio público, de que si no conocen bien a sus clientes no deben llevar a cabo sus planes de negocio y, por lo tanto, el esfuerzo en este sentido es cada vez mayor, según, el IV Estudio de CRM en España, realizado por Arvato Services para FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo). Cobertura, inversión y responsabilidad Cobertura. Se consultó a las empresas participantes (1) sobre su impresión respecto al nivel de cobertura de sus necesidades en los diferentes ámbitos. La respuesta fue: - Gran parte de las compañías considera cubiertas sus necesidades en el entorno de bases de datos y soluciones de tratamiento de la información. - El porcentaje de empresas con idéntica opinión para el resto de ámbitos desciende significativamente: sólo el 57 por 100 estima cubiertas sus necesidades en analítico, el 50 por 100, en automatización del marketing, y menos de un 14 por 100 en el entorno operacional. Quizá este último resultado se deba a la creciente presencia y necesidad de canales de comunicación con el cliente, con mayor funcionalidad y bidireccionalidad. Con todo, pese a los porcentajes relativamente bajos de cobertura en alguno de los entornos, para más del 80 por 100 de los encuestados es importante cada uno de los ámbitos planteados en este estudio, lo que augura los datos reafirman esta intuición una época de inversión relevante en la implantación de soluciones en ellos. Las organizaciones están diversificando de forma evidente los canales de comunicación con el cliente; destacan el aumento y la representatividad de uso de la página web y (1) En esta nueva edición la encuesta la han respondido 200 empresas de diversos sectores; (financiero, productos de consumo, asegurador, y editorial, entre otros, a los que se han añadido otros que, a priori, no habían sido considerados target de soluciones en el entorno CRM. Se trata de compañías con más de 100 empleados (muchas de ellas por encima de los 500), con más de 60 millones de euros al año de facturación. 33

3 el correo electrónico (de entrada y salida en el proceso de comunicación con el cliente) y el significativo aunque aún anecdótico en volumen global crecimiento del uso del sms. Inversión. Ninguno de los entornos considerados destaca en el tiempo que hay que invertir para su puesta en marcha. La mayoría de las implantaciones en cualquier entorno finaliza entre los seis meses y los dos años; únicamente la creación de la base de datos alcanza cuotas de más de cinco años, y las soluciones de definición de campañas se han mostrado como las más sencillas de incorporar. Asimismo, las organizaciones que aseguran no invertir en la implantación de soluciones CRM este ejercicio son testimoniales. Hay un porcentaje muy relevante -más del 17 por 100, comparado con el 7,45 del ejercicio anterior- que asegura que superará los euros. Según la proporcionalidad de los registros que respondieron a la pregunta respecto a estudios anteriores, parece evidente que cada año que pasa se incrementa el porcentaje de empresas que destina más presupuesto al entorno CRM, con la salvedad de 2006, que significó un parón. Con independencia del significativo número de organizaciones que no ha proporcionado el dato de la inversión, entre la información disponible destaca que es en el entorno de los canales de comunicación donde más empresas consideran que van a utilizar recursos significativos. Casi un 40 por 100 de los encuestados dedicará la mitad o más de los recursos de 2007 previstos para soluciones CRM al entorno operacional (posiblemente debido también a la multiplicación de canales habitual en estos tiempos en las organizaciones). Finalmente, la inversión en tiempo y dinero está marcada en muchas ocasiones por la presencia de elementos que suponen una dificultad para el correcto proceso de implementación de una solución (internalizándola o como outsourcing). No disponer de herramientas tecnológicas es una dificultad en entre un 13 y un 18 por 100 de los casos en cualquier entorno del CRM. La falta de personal cualificado se establecería en un rango del 7 al 10 por 100, mientras que no contar con el apoyo de la Dirección General no aparece como relevante (salvo en las soluciones de integración de canales). Estas dificultades quedan compensadas en las organizaciones por la percepción de que requieren soporte externo para afrontar estos procesos. No disponer de orígenes adecuados de información es la más repetida de las dificultades en la implementación de bases de datos de cliente, soluciones de tratamiento de la información, Quering & Report (Q&R) y data mining, mientras que el coste de la implantación de las soluciones únicamente aparece como muy relevante en las de integración de canales. Latin Stock Las organizaciones están diversificando de forma evidente los canales de comunicación con el cliente; destacan el aumento y la representatividad de uso de la página web y el correo electrónico. 34

4 La responsabilidad sobre los diferentes ámbitos del CRM por separado sigue siendo cosa de marketing y sistemas/it Responsabilidad En primer lugar, qué se quiere decir al preguntar por separado por la responsabilidad dentro de la organización en los diferentes ámbitos del CRM? Éste deja de ser en este estudio un elemento indivisible y al descomponerlo, la responsabilidad pasa de un enfoque estratégico de orientación de la organización al cliente a otro táctico de implantación de soluciones. En el II Estudio se hablaba de un único concepto CRM y se personalizaba su gestión en directores o responsables de área, mientras que en posteriores ediciones (III y IV) el concepto CRM se convierte en extenso y constituido por diversos ámbitos, y se traslada la responsabilidad a otras áreas. La responsabilidad sobre los diferentes ámbitos del CRM por separado sigue siendo cosa de dos: marketing y sistemas/it ( unos piden y otros dan, es la percepción habitual), con el departamento comercial en un segundo nivel y a cierta distancia. Los departamentos de comunicación también incrementan su cuota de responsabilidad en los diferentes entornos planteados, quizá por la aparición de sectores no tradicionales en estos ámbitos. De todas formas, se refleja una creciente importancia de la Dirección General en la responsabilidad directa sobre los diferentes ámbitos representados (en este caso, achacable a la dimensión de determinadas organizaciones y a la inmadurez de la filosofía CRM en organizaciones que requieren un empuje inicial desde la dirección; en sectores maduros, esta relevancia decrece de forma evidente). Los departamentos de CRM, de existir, no representan un porcentaje excesivo en la responsabilidad del concepto extenso del CRM que se presenta en este IV Estudio. El factor más relevante para una buena estrategia CRM es involucrar a toda la organización, al que sigue a escasa distancia tener los procesos de negocio orientados hacia el cliente. Aún con la percepción de que es necesaria la colaboración externa para la implantación de los diferentes ámbitos, se detecta una menor necesidad de soporte externo en el entorno operacional (canales), bien sea por el interés en participar al máximo en el desarrollo de los puntos de contacto de la empresa con el cliente, o bien porque existan en las compañías desde hace mucho tiempo y se gestionen de forma interna. Entre las razones por las que se consideraba necesario externalizar los servicios de CRM, destaca la experiencia del proveedor como la más importante (40 por 100). A continuación se sitúan al mismo nivel, la falta de infraestructura y de personal cualificado, con algo más de un 20 por 100 de los encuestados que marca cada uno de éstos como motivos de la necesidad de soporte externo. Es de reseñar que no se contemplen más allá de un porcentaje siempre inferior al 15 por 100- los costes internos elevados entienden las organizaciones que el soporte externo no será más económico? Bases de datos y tratamiento de la información El 72,92 por 100 de las empresas consultadas tiene ya un repositorio específico de clientes, mientras que un 13 por 100 adicional lo está implementando. Los datos evidencian la necesidad de disponer de una base de datos de cliente como un elemento básico de la estrategia CRM; tan sólo el 6,8 por 100 no se plantea la necesidad de contar con ella. La evolución en este campo es significativa; gran parte de las compañías considera cubiertas satisfactoriamente sus necesidades en el entorno bases de datos y tratamiento de la información. Por lo que respecta a las soluciones en este último ámbito, prácticamen- 35

5 te el 55 por 100 de las compañías ya las tiene en funcionamiento y el 16,23 por 100 en fase de implementación; en este punto llega al 13 por 100 el porcentaje que no se plantea la implementación. CRM analítico Se considera CRM analítico a la capacidad de generar información de valor añadido a partir de los datos disponibles en la compañía. Para conseguir esta información se contempla la utilización de aplicaciones Query & Report, para la generación de informes, y data mining, para el análisis de los perfiles de clientes. También se empiezan a emplear soluciones de geomarketing. Un 28 por 100 de las organizaciones mantiene la estrategia de no implantar soluciones de Q&R y data mining. Por otro lado, el geomarketing está menos extendido, sólo entre el 25 por 100 de las empresas, pero la tendencia en números relativos indica que crece más que el resto de entornos y se sitúa casi 10 puntos por encima respecto a los resultados desprendidos del estudio anterior. Los motivos esgrimidos para justificar la ausencia de inversión son varios: elevados costes, la escasa valoración del cliente o desconocimiento: el 45 por 100 no se plantea la implementacion de este tipo de soluciones. Automatización del marketing La necesidad de que el cliente perciba una imagen única de la compañía y, en contrapartida, ésta tenga un conocimiento profundo de él, prácticamente obliga a la aparición del concepto de automatización de las acciones de relación con los clientes en las empresas. No obstante, éstas aún no son conscientes de este hecho, ya que no aprecian el retorno que la inversión en herramientas de automatización les supondría. En esta edición del estudio se percibe un descenso del número de empresas que instalaría tecnologías de automatización para sus campañas. Un 40,54 por 100 de las empresas dispone de soluciones de definición de campañas y más de un 10 por 100 las está implantando, mientras que un 32 por 100 ni siquiera se lo plantea. CRM operacional y canales de comunicación con el cliente La web y el han pasado a ser los canales de comunicación más utilizados frente a los datos obtenidos en ediciones anteriores en que predominaban la fuerza de ventas y el mailing. El perfil habitual de uso es disponer de fuerza de ventas, correo electrónico y web en ambos sentidos de comunicación con el cliente. Por otro lado, destaca el creciente uso del sms. Si en el III Estudio sólo tenían página web propia el 72,8 por 100 de las empresas, este año esa cifra es el 90,1 por 100 y casi todos los encuestados utilizan el correo como herramienta de comunicación con sus clientes. Las páginas web han dejado de ser exclusivamente unidireccionales para convertirse en plataformas de comunicación bidireccional con el consumidor. Según los resultados del estudio, el sms marca una clara tendencia hacia la consolidación como un elemento clave en el futuro del marketing. En un sólo año su uso ha pasado del 16,6 por 100 al 37,8 por 100. En estos casos, la tendencia observada respecto al III Estudio es de un incremento muy significativo tanto de la disponibilidad en la relación con el cliente como del uso entrada/salida de los canales web y correo electrónico. Como ya ocurrió en el III Estudio, en éste no se han contemplado los medios tradicionales puesto que no han sido considerados como parte de la solución CRM. Me permito acabar con una anécdota personal que no dejo de poner sobre la mesa cuando me resulta posible: bastantes años después de acabar mi carrera universitaria, mi universidad continúa haciéndome llegar dos cartas idénticas: una de ellas a nombre de Pedro Álvarez Prado y la otra a nombre de Pedro Alvarez Prado. La sutil diferencia -y el error y coste en el que incurren- pueden ser anecdóticos, pero ejemplifican que el polisémico y polinómico CRM empieza por disponer de una información fiable y estructurada. 36 Ver más información del estudio en la página web de la revista 36

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