MARKETING DE RELACIONES EN LOS ESCENARIOS CONTEMPORÁNEOS. Dr. Mario A. Ramírez P.

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1 MARKETING DE RELACIONES EN LOS ESCENARIOS CONTEMPORÁNEOS Dr. Mario A. Ramírez P. 1

2 Escenarios contemporáneos Globalización. Evolución empresarial Condiciones del entorno exterior. La gestión empresarial competitiva Relaciones Marketing-Logística Marketing Relacional Instrumentos del Marketing Relacional Reflexiones finales 2

3 ESCENARIOS CONTEMPORÁNEOS Cambio evolutivo significativo Industrialización REVOLUCIÓN INDUSTRIAL El producto es la preocupación central de las organizaciones. La fuerza de ventas se encargada de colocarlos Disminución en la fluidez de procesos Drucker (1994) Hoy la información se ha hecho transnacional tanto como el dinero Cambio: Continuo y Dinámico Conocimiento Factores Externos GLOBALIZACIÓN CLIENTE! 3

4 LA GESTIÓN EMPRESARIAL La gestión empresarial responde, en general, a dos escenarios que son el interno, y el externo. El primero como consecuencia de las actuaciones sobre sus propios recursos y el segundo que es el conformado por las condiciones del entorno exterior. Las estrategias para optimizar las condiciones externas pasan inevitablemente por el control y la reducción de los costos, entre las que se encuentra impulsar los aspectos que refuerzan la integración de los procesos logísticos en la empresa. 4

5 NUEVAS EXIGENCIAS DE LAS ORGANIZACIONES Calidad, precio, rapidez de respuesta y variedad Personalización del producto. Importancia de los errores potenciales y sus defectos Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos. 55

6 SISTEMA DE INFORMACIÓN AL CLIENTE Administración de contactos con clientes y monitoreo de tendencias en el consumidor en línea. Análisis de la Actividad de Clientes Interacción con los sistemas de información de inventarios, almacenamiento y transporte. Visibilidad y asignación del inventario en línea. 6

7 VISIÓN LOGÍSTICA DE LAS ORGANIZACIONES Logística es la parte de la Red de Abastecimiento que planea, implementa y controla los flujos de MATERIALES (*) /SERVICIOS INFORMACION y DINERO desde el punto de origen hasta el punto de destino, para satisfacer las necesidades del cliente 7

8 MI INTERROGANTE Frente a: Cambios evolutivos constantes Manufactura Mentefactura Tiene vigencia el proceso de Marketing tradicional en los escenarios contemporáneos? Producción SERVUCCIÓN 8

9 MI INTERROGANTE Frente a: Cambios evolutivos constantes Marketing de transacciones Tiene vigencia el proceso de Marketing tradicional en los escenarios contemporáneos? Marketing de RELACIONES 9

10 MARKETING RELACIONAL Es una Teoría de Marketing que con la ayuda de herramientas informáticas procura conocer mejor a sus clientes, con la finalidad de lograr la fidelidad. Está basado en nuevas técnicas que mejoran las relaciones con el cliente, siendo la más popular el CRM 10

11 MARKETING RELACIONAL Es una Teoría de Marketing que con la ayuda de herramientas informáticas procura conocer mejor a sus clientes, con la finalidad de lograr la fidelidad. Está basado en nuevas técnicas que mejoran las relaciones con el cliente, siendo la más popular el CRM 11

12 OBJETIVOS DEL MARKETING DE RELACIONES 1.- CONSTRUIR Y/O MANTENER BASE DE CLIENTES ATRAER RETENER REFORZAR 12

13 OBJETIVOS DEL MARKETING DE RELACIONES 2.- GENERAR BENEFICIOS MUTUOS PARA EL CLIENTE Y LA ORGANIZACIÓN CONFIANZA SOCIALES TRATO ESPECIAL 13

14 BENEFICIOS PARA LA ORGANIZACIÓN INCREMENTO DE LAS COMPRAS COSTOS MÁS BAJOS PUBLICIDAD POR MEDIO DEL PROPIO CLIENTE RETENCIÓN DE LOS TRABAJADORES 14

15 POLÍTICAS DE SEGMENTACIÓN AL CLIENTE Clientes A No deben existir agotados Cortos tiempos de entrega Tratamiento especial Almacenar cerca a transportes Clientes B Existencias normales Pedidos quincenales Almacenamiento y ubicación En niveles medios Clientes C Se deben agotar Pedidos mensuales o bimensuales Almacenamientos en niveles altos Localización lejos del transporte 15

16 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (C.M.R.) La Gerencia de Relaciones con los Clientes es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar las relaciones más valiosas con los clientes. 16

17 EN QUÉ SE BASA EL C.M.R.? Unificación de todas las interacciones con los clientes en una sola base de datos, lo que permite ofrecer una atención integral. CRM puede almacenar y manejar en forma automática la información más relevante, desplegando en pantalla todo el historial de los clientes. 17

18 GERENCIA DE RELACIONES CON LOS CLIENTES (CMR) CRM se puede utilizar en cualquier área de la empresa que requiera interactuar con clientes, tanto a nivel de solución de problemas, entrega de información, cómo para facturación y soporte 18

19 PERO CUÍDADO CMR SÍ Y SÓLO SI 1.- Conoce a sus clientes 2.- Posee una orientación clara al mercado o sufre de producto centrismo 3.- Posee una política nítida dirigida a la satisfacción del cliente 4.- El personal de su empresa está preparado para asumir la técnica como efectiva 5.- La investigación comercial se incluye dentro de las actividades de su empresa 6.- Sus accionistas, están dispuestos a esperar resultados a medio-largo plazo con el nuevo proceso 7.- Es clara la inversión que ha de hacer la empresa. 19

20 ENTONCES Es altamente recomendable que valore la repercusión del proceso. Plantéese como va afectar la aplicación de esta técnica en el funcionamiento de la empresa Formas de actuar diferentes Procesos de trabajo diferentes Acoplamiento de los recursos humanos a las nuevas demandas de los puestos Respuesta organizativa, etc. Nueva organización de cara a su cliente 20

21 ENTONCES Se detectarán nuevas fuentes de satisfacción Se podrá crear valor para nuestros clientes La información deberá ser una ventaja competitiva, etc. CUÍDADO: CRM es una técnica que funciona muy bien como continuista de una política de marketing orientada al cliente, pero que crea muchos problemas cuando se utiliza con un carácter rupturista con la trayectoria comercial de la empresa. 21

22 22

23 FUNCIONES QUE INTEGRAN UN PROCESOS C.R.M. I. Integración de una visión de 360 de los clientes, II. La segmentación estratégica de los clientes III. La personalización de la oferta de productos y servicios IV. La comunicación de la oferta personalizada de productos y servicios V. El soporte de la transacción 23

24 NO OLVIDE TENER EN CUENTA Hacer estudio comparativo entre inversión necesaria Software necesario Especialistas para su adaptación Perfil del nuevo personal que interprete la información Formación necesaria para empleados Reestructuraciones organizativa necesarias Tiempo de maduración de la técnica para resultados Efectos colaterales provocados por el cambio y la aportación de información sobre clientes (valor añadido del proceso). 24

25 VISIÓN DE 360 GRADOS 1! 25

26 ASPECTOS CLAVES DEL C.M.R. ESTRATEGIA Establecer los objetivos que se quieren conseguir con el proyecto CRM TECNOLOGÍA Integrar todos los canales de comunicación entre la empresa y el cliente Cliente PROCESO Medir resultados con base en variables (ventas, tiempos, reclamos, etc.) RECURSOS HUMANOS Liderado por la alta dirección Participación de TODOS los empleados 26

27 CENTRO DE INFORMACIÓN DE CLIENTES Beneficios: Identificación de los clientes Consolida información de los clientes de acuerdo a: Perfil Características Preferencias Transacciones de venta por producto Activo corporativo Inconvenientes: No es fácil de implementar, requiere de un soporte ideológico (cultural) que ampare su buen funcionamiento Generalmente se trata de un cambio brusco en la forma de entender la función comercial de su empresa. Requiere del apoyo total de la alta dirección, 27

28 SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA DE CLIENTES Identificación de los clientes más importantes por su frecuencia y lealtad de compras. Perfiles Atributos Comunes Patrones de Compra Localización Rediseño de políticas de Segmentación 28

29 PERSONALIZACIÓN DE LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Identificar quien debe recibir servicios de información y oferta de productos Definir el contenido que debe incluirse en estos servicios de información el medio de comunicación con clientes más apropiado Definir cuándo los clientes necesitarán más del servicio de información Establecer cómo se deberá presentar el servicio de información 29

30 COMUNICACIÓN DE LA OFERTA PERSONALIZADA A LOS CLIENTES Asegurar contacto con los clientes a cualquier hora y mediante cualquier medio de comunicación. 30

31 SOPORTE DE LAS TRASACCIONES DE VENTAS Beneficios del sistema de transacción de ventas. Facilita la entrega ágil de información y de la oferta de productos y servicios a cada cliente Da soporte al intercambio de información para realizar aclaraciones sobre la oferta o para ampliar la información Facilita el proceso de levantamiento de pedidos de los clientes Permite informar a clientes sobre la entrega de los productos solicitados en el pedido, su estado de cuenta y los pagos realizados por los clientes 31

32 EN FÍN C.R.M. Requiere de una filosofía de negocio y una cultura centrada en el cliente para apoyar procesos efectivos de mercadeo, ventas y servicio 32

33 C.R.M. CENTRADO EN EL CLIENTE Cómo puede exactamente una compañía crear una filosofía y cultura centrada en el cliente?, una pista. No con un paquete de Sofware Bob Thompson 33

34 PUNTO DE PARTIDA DEL C.R.M. Cambios en los Proceso de trabajo Cambios en la Organización Estrategia de Negocios 34

35 POR QUÉ EL C.R.M. HA AUMENTADO SU IMPORTANCIA? Debilidades de los sistemas de planeación de recursos (ERP) Acelerados ciclos de innovación a producción y a obsolescencia Desarrollo de la tecnología y la creciente posibilidad de tener acceso a la información Aumento de los commodities 35

36 Permite a las empresas interactuar directamente con los clientes vía Paginas corporativas en la red, el comercio en línea o e-commerce y el auto servicio e-crm e-business Empleados de las empresas (usuarios primarios) Aplicación basada en CRM 36

37 MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DE LA VIDA DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE Uso de minería de datos Manejo de campañas y distribución de contactos EMPRESA Cliente Valoración de una Relación a Largo plazo 37

38 C.R.M. Y LAS VENTAS NUEVE palabras que matan una venta: Déjeme le devuelvo la llamada a la brevedad posible 38

39 FULFILLMENT EFECTIVO = CLIENTES LEALES 1.- Hacer fácil a los clientes la negociaciones con nosotros y difícil hacerlas en otra parte 2.- Crear relaciones de aprendizaje Identificación inmediata del cliente Actuando sobre información recogida previamente Con cada interacción, obteniendo realimentación y premiando al cliente En el tiempo el cliente se quedará con nosotros porque él ayudó a diseñar el producto! 39

40 EL VALOR DE LA LEALTAD DEL CLIENTE Tangible 5% incremento en retención de clientes puede representar crecimiento de utilidades de 25% a 125% Relaciones cortas con clientes = utilidades perdidas 4 a 7x más el reemplazar un cliente perdido Clientes Viejos compran mas Intangible Imagen, referencias y trabajo adicional Proyectos desafiantes mejoran las habilidades internas y el conocimiento 40

41 C.R.M. Y EL E-COMMERCE COMPRAS Más Rápidas Más convenientes Al menor costo Todos los clientes deberán tener sólo una cara de su compañía, sin importar qué punto de contacto utilicen para ello 41

42 C.R.M. Y EL E-COMMERCE Las iniciativas exitosas de CRM comienzan con una filosofía de negocios que alinea las actividades de la compañía alrededor de las necesidades del cliente. 42

43 LA IMPLANTACIÓN VERAZ DE C.R.M. Una Mejor Utilidad CRM Organización interna simplificada Llevará a una ventaja competitiva 43

44 MIDIENDO EL VALOR DEL C.M.R. Que clientes le ofrecen potencialmente un mayor valor de ingresos si usted invierte en la construcción de una relación? El Activo mas importante de su compañía es la base de clientes 44

45 GERENCIA DEL ACTIVO CLIENTE Hay que buscar la manera de cuantificar, rastrear y analizar el valor del cliente en el tiempo para la compañía y cómo garantizar el impacto que pudieren tener las decisiones futuras sobre ese valor. 45

46 CUSTOMER CAPITAL ASSET MANAGEMENT C-CAM Cliente Enfocándose en el dólar y en el sentido, usted irá más allá de pagar un servicio de charlatanería a un servicio al cliente y podrá cuantificar realmente el costo a su compañía de perder un cliente debido a un servicio ineficiente C-CAM. Gerencia del cliente como activo de la compañía 46

47 Enfocándose en el dólar y en el sentido, usted irá más allá de pagar un servicio de charlatanería a un servicio al cliente y podrá cuantificar realmente el costo a su compañía de perder un cliente debido a un servicio ineficiente Cliente C-CAM. Gerencia del cliente como activo de la compañia 47

48 CRM y C-CAM. Es una herramienta para diferenciar el desempeño de su negocio con la competencia, invirtiendo en la construcción de las relaciones con los clientes para llevar a los clientes más rentables de la industria a su compañía, y mantenerlos leales una vez llegan allá, ofreciéndoles excelentes valores e innovaciones en servicio que nadie más tenga. Lo cual no es exactamente fácil de hacer 48

49 49

50 CALL CENTER El conjunto tecnológico y administrativo que permite unificar la inteligencia y potencia de procesamiento de los sistemas informáticos y las facilidades de la conmutación de llamadas telefónicas, para suministrar información a los llamantes en un ambiente de intimidad personal 50

51 CALL CENTER Es un centro de servicio telefónico que tiene la capacidad de atender altos volúmenes de llamadas, con diferentes objetivos. Generación de llamadas de Salida (Outbound) Recepción de llamadas (Inbound) 51

52 I.V.R. RESPUESTA INTEGRADA DE VOZ La respuesta integrada de voz (IVR) los usuarios responden con pulsaciones de tecla a avisos de voz para navegar hacia el agente adecuado o hacia un repositorio de información Conjunto de Harware y software que se encarga de la gestión de llamadas entrantes (inbound) a una organización. Permite y facilita la entrega de mensajes hablados a los llamantes de tal forma que estos puedan acceder a la información residente en las bases de datos de las organizaciones. 52

53 53

54 CUÁL ES EL RETO DEL MARKETING DE RELACIONES? 54

55 MARKETING DE RELACIONES EN LOS ESCENARIOS CONTEMPORÁNEOS Dr. Mario A. Ramírez P. 55

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