3a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México

Transcripción

1 3a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación Mobile en México Resultados de 2013 Octubre

2 Contenido 1. Antecedentes del estudio 2. Metodología y participantes 3. Contexto 4. Evolución de la facturación anual (Pauta Publicitaria y Desarrollo) 5. Inversión en Pauta Publicitaria por tipo de formato 6. Análisis de la inversión (a partir de información de los participantes vía cuestionario): a) Categoría del anunciante (Pauta Publicitaria y Desarrollo) b) Pauta Publicitaria c) Desarrollo 7. Inversión publicitaria en plataformas móviles vs. Inversión en Internet 8. Inversión Publicitaria en Pauta Publicitaria de México 2013 vs. mercados internacionales 9. Conclusiones PwC 2

3 Antecedentes del estudio 1 PwC 3

4 Antecedentes del estudio El tercer estudio de la industria de la comunicación en plataformas móviles en México. Continuamos en 2013 el esfuerzo por analizar la inversión en pauta y desarrollo publicitario en plataformas móviles en México. Recopila los datos de facturación real de los principales portales, sitios, agencias y desarrolladores móviles que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde Es estándar de la industria y es referencia para anunciantes, medios y agencias. PwC 4

5 PwC México Antecedentes del estudio La tecnología está marcando tendencias y gustos. La comunicación móvil está modificando el escenario y esto plantea la necesidad de contar con más y mejores herramientas que contribuyan al crecimiento de todos los involucrados en el negocio, uno de ellos es la publicidad, que ha registrado un crecimiento significativo y se espera que continúe en los próximos años. La tendencia requiere innovación y creatividad para cambiar constantemente la forma de hacer y proyectar. Verónica Rivera Padilla Socia TLS de PwC México PwC 5

6 Terra Antecedentes del estudio Sin duda el móvil se ha convertido en el medio que tiene más cercanía con las personas, por lo cual es el que tiene mayor influencia en las decisiones de compra. Nuestro reto como industria es trabajar con las marcas de una manera creativa y efectiva para darle al usuario una comunicación relevante y útil de acuerdo al contexto en el que se encuentren las personas. Nuestra apuesta en Terra es precisamente trabajar en esa relevancia para nuestros usuarios en cada pantalla y en los diferentes momentos del día. En ese sentido, este estudio es la mejor referencia que los diferentes actores de la industria de la publicidad podemos tener para seguir impulsado nuestros esfuerzos e inversiones hacia las plataformas móviles. Fernando Sánchez Director de Marketing y Producto de Terra PwC 6

7 Yahoo! Antecedentes del estudio Sin duda, el ecosistema móvil ha revolucionado la manera en que la gente descubre, consume y comparte la información, y dentro de todas estas actividades, Yahoo sabe que la publicidad digital es una parte integral. Es por ello que nos enorgullece participar por tercer año con IAB México para lanzar el estudio de inversión publicitaria móvil en México. En él, se refleja el crecimiento y el dinamismo que ésta industria ha tenido, ofreciendo resultados de valor, a través de un marco histórico de cómo ha ido evolucionando con el paso de los años; así como también presentando los retos y las oportunidades que tendremos para avanzar en una nueva experiencia en el futuro. Ania Madrigal Sr Strategic Manager - Mobile - Hispanic Americas PwC 7

8 Acerca del 3er. Estudio de Inversión en Comunicación Mobile Antecedentes del estudio El estudio analiza la inversión en pauta publicitaria y desarrollo para plataformas móviles. Recopilación de la facturación de los principales portales, sitios móviles y desarrolladores que operan en nuestro país. Ofrece información relevante y estratégica para las empresas del sector de la publicidad y comunicación en plataformas móviles. PwC 8

9 Cómo definimos la Inversión en Pauta Publicitaria? Antecedentes del estudio Es la inversión destinada a la contratación de espacios publicitarios, tales como: Display (Banners, Social Media y Video), Search, envío de mensajes (SMS, MMS), etc.; excluyendo el importe por desarrollos que la campaña hubiera podido requerir. Display Search SMS/MMS PwC 6

10 Antecedentes del estudio Cómo definimos la Inversión en Desarrollo? Es la inversión destinada a las actividades de desarrollo, tales como: creación y adaptación de sitios móviles, desarrollo de aplicaciones móviles (APPs), advergaming, entre otros. Aplicación móvil PwC 10

11 Metodología y participantes 2 PwC 11

12 La Metodología La Metodología y participantes 1. Este año contamos con 33 participantes entre agencias, desarrolladores y medios móviles, basados en su inversión en Pauta Publicitaria y Desarrollo, que operan y son representativos de la industria en México. 2. Cada participante respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información. 3. A los nuevos participantes se solicitó adicionalmente información sobre 2012, para obtener cifras y porcentajes comparativos. Por lo tanto se realizó un ajuste en las cifras de El Subcomité de Estimación Mobile de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Pauta Publicitaria y Desarrollo. 5. Se llevó a cabo un profundo análisis para generar el presente reporte. PwC 12

13 Construcción de la cifra total La Metodología y participantes Cifras PwC México + Panel de Expertos Cifras totales del estudio + = Estimaciones de sitios y agencias no participantes PwC 13

14 La Metodología y participantes* En 2013, Pauta Publicitaria y Desarrollo contaron con 29 y 13 cuestionarios respectivamente. Participante Pauta Publicitaria Desarrollo Participante Pauta Publicitaria Desarrollo AdsMovil Autoplaza Azteca Internet BBC CloudSourceIt C-Móvil Concepto Móvil Condé Nast Contacto Interactivo Grupo Editorial Notmusa Grupo Expansión Grupo Radio Centro Havas Media Hispavista IASA Comunicaciones Impaktu Ingenia Group InventMx iyess! Kiip Latin Web Digital Matomy Media Group Medios Masivos OnLine Prodigy MSN Publimetro Sección Amarilla Sferea StartMeApp Televisa Interactive Terra Urban 360 Vanguardia Yahoo *Este año Pauta Publicitaria contó con 6 participantes más y Desarrollo PwC con 4 participantes menos que en

15 Participantes 2013: La Metodología y participantes AdsMovil Autoplaza Azteca Internet BBC C-Móvil Condé Nast Pauta Publicitaria Hispavista IASA Comunicación Impaktu Ingenia Group Invent Mx iyess! Prodigy MSN Publimetro Sección Amarilla StartMeApp Televisa Interactive Terra Contacto Interactivo Grupo Editorial Notmusa Grupo Expansión Grupo Radio Centro Kiip Matomy Media Group Medios Masivos OnLine Havas Media Urban 360 Vanguardia Yahoo PwC 15

16 Participantes 2013: La Metodología y participantes Desarrollo Azteca Internet CloudSourceIt C-Móvil Concepto Móvil Contacto Interactivo Havas Media Ingenia Group iyess! Latin Web Digital Sferea Terra Urban 360 Vanguardia PwC 16

17 La Metodología y participantes Empresas que no participaron en el estudio pero fueron valoradas por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. Pauta Publicitaria El Universal Reforma Google Social Media (Facebook,Twitter,Waze y otros) PwC 17

18 La Metodología y participantes Empresas participantes en 2012 que fueron estimados para este estudio, debido a que no reportaron información en Pauta Publicitaria AdFi Clicker 360 Huntmads Media Science Naranya Ybrandt Digital Desarrollo AdFi Clicker 360 Media Science Mescalina Ironbit KTC Republica Mobile Yamblet PwC 18

19 La Metodología y participantes El Subcomité de Estimación Mobile de IAB México Complementó los resultados de la inversión publicitaria y desarrollo Mobile recopilada por PwC, con datos de estimación de sitios, agencias, desarrolladores y otras empresas de la industria que no participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas. PwC 19

20 La Metodología y participantes Subcomité de Estimación Mobile de IAB México Anaid Moncada Grupo Editorial Notmusa Ania Madrigal Yahoo Bruno Herrera ADFi Clara Méndez Televisa Interactive Daniel Getzel - Diambo Diana Milla Terra Jorge Victoria Efficient Mobile Joyce Sosa C-Móvil PwC 20

21 Contexto 3 PwC 21

22 Contexto* IFT indica que en 2013, se alcanzó un total de millones de líneas móviles en México. Líneas móviles (000 s) +2.9% *Dirección de Información Estadística de Mercados, IFT. PwC 22

23 Contexto* La penetración móvil en México alcanzó en 2013 un 87%. 60.2% 67.2% 73.3% 79.5% 81.3% 85.6% 87.1% 24.9% 28.6% 36.1% 43.7% 50.8% *Dirección de Información Estadística de Mercados, IFT. PwC 23

24 Contexto* En 2013, se registró una caída considerable en el envío de SMS (p2p), reflejando una disminución del 21% con respecto a % 75.7 Miles de millones *Dirección de Información Estadística de Mercados. IFT. PwC 24

25 Contexto* Telcel predomina en el mercado de operadores en México con 70% de las líneas móviles. 8% 3% 70% Telcel Movistar Iusacell Nextel 2013 *Fuente: The Competitive Intelligence Unit. PwC 25

26 Contexto* A pesar del predominio del segmento de Prepago en México, el segmento de Postpago ha duplicado su participación en los últimos 5 años. 100% 90% 80% 70% 60% 8% 12% 13% 15% 16% 15% 50% 40% 30% 20% 10% 92% 88% 87% 85% 84% 85% 0% Prepago Pospago *Dirección de Información Estadística de Mercados. IFT. PwC 26

27 La penetración de smartphones alcanzó 39% en 2013 de los usuarios de telefonía, lo cual equivale a 27.8 millones de usuarios. Contexto* *Fuente: emarketer Mobile Metrics Report PwC 27

28 Actividades por tipo de dispositivo conectado a internet o sin conexión. Contexto* Con Conexión a Internet Promedio de Actividades 10 Sin Conexión a Internet Promedio de Actividades 4 PwC *Fuente: Estudio de Consumo de Medios, Havas Group / Terra / IAB México / Millward Brown. 28

29 Evolución de la facturación anual Incluye a los participantes del estudio y la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 29

30 Evolución de la facturación anual * La inversión en Comunicación en plataformas móviles crece a triple dígito durante $1,800 $1, % 1,698 $1,400 Millones de pesos $1,200 $1,000 $800 $600 $ % 794 Total de ingresos Pauta Publicitaria y Desarrollo $200 $ *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 30

31 Evolución de la facturación anual * Pauta Publicitaria y Desarrollo móvil siguen con crecimiento acelerado en $1,800 $1,600 43% 1, Millones de pesos $1,400 $1,200 $1,000 $800 $600 $ % 104% % 1,539 $ $ Pauta Publicitaria Desarrollo *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 31

32 Facturación anual Distribución de la inversión* Proporción de Pauta Publicitaria vs. Desarrollo Desarrollo 9% 2011 Desarrollo 14% Desarrollo 17% Pauta Publicitaria 83% Pauta Publicitaria 86% Pauta Publicitaria 91% *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio y la estimación por Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 32

33 Inversión en Pauta Publicitaria por tipo de formato 5 Incluye a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 33

34 Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato* En 2013, por primera vez el estudio incorporó cifras de Social Media dentro de las estimaciones. 1% 7% 3% % 25% 9% 9% 2% 2% % 21% 21% 13% 9% 7% 1% Formatos estándares de display en portales móviles Social Media SMS/MMS Formatos Rich Media Search y Clasificados Formatos estándares de display en aplicaciones y juegos Video Otra publicidad móvil *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 34

35 Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato* En 2013 se detonó la inversión en Social Media Mobile, debido a la evolución de sus plataformas. $350 16% $300 67% 7,819% $250 Millones de pesos $200 $150 $ $50 $0 Formatos estándares de display en portales móviles Search y Clasificados Social Media *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 35

36 Pauta Publicitaria - Inversión por tipo de formato* Los siguientes formatos publicitarios crecen a triple dígito, destacando Video. $350 $300 Millones de pesos $250 $200 $150 $ % 100% 276% $50 $0 Formatos estándares de display en aplicaciones y juegos SMS/MMS Video *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio con un ajuste en las cifras de 2012, por los nuevos participantes; así mismo, se incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 36

37 Inversión por categoría del anunciante Pauta Publicitaria y Desarrollo 6a Incluye únicamente a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 37

38 Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante* En 2013, aumentó la confianza de los anunciantes, reflejándose en la inversión publicitaria en plataformas móviles *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación. PwC 38

39 Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante* Sin el componente de agregadores, el rubro de Telecomunicaciones es el principal con el 23% de inversión en % 2% % 9% 12% 12% 11% 7% 7% 4% 2% % 14% 14% 9% 9% 6% 6% 6% 5% 5% 4% Telecomunicaciones Alimentos Finanzas Automotríz Varios Servicios gobierno y públicos Bebidas Medios y entretenimiento Transporte, viajes y turismo Educación Fabricantes de terminales móviles *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación. PwC 39

40 Pauta Publicitaria y Desarrollo - Ingresos por categoría del anunciante* Comparativo 2012 vs Porcentajes de participación Ranking Industria Participación 2012 Participación 2013 % Crecimiento de la Inversión 1 Agregadores de contenido móvil 56% 36% -4% 2 Telecomunicaciones 11% 14% 88% 3 Alimentos 4% 8% 238% 4 Finanzas 5% 8% 151% 5 Automotriz 5% 5% 68% 6 Varios 3% 5% 162% 7 Servicios gobierno y públicos 4% 4% 26% 8 Bebidas 2% 4% 194% 9 Medios y entretenimiento 1% 3% 547% 10 Transporte, viajes y turismo 3% 3% 36% *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación. PwC 40

41 Inversión por Pauta Publicitaria 6b Incluye únicamente a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. PwC 41

42 Pauta Publicitaria - Distribución por modelo de Pricing Móvil* De acuerdo a los cuestionarios colectados, Tiempo/Fijo (Patrocinio) continúa predominando como un modelo de pricing mobile. 2% 3% 1% 4% 13% 6% Tiempo/Fijo (Patrocinio) 9% CPM CPC 14% 62% 33% 53% CPA, CPL y CPV Revenue Share Otros *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación. PwC 42

43 Pauta Publicitaria Clasificación por contratante de publicidad* Proporción de la inversión Anunciantes vs. Terceros 22% 78% 40% 60% Anunciantes Terceros (Agencias, Ad Networks, Otros) *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación. PwC 43

44 Inversión por Desarrollo 6c PwC Incluye únicamente a los participantes del estudio, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye la estimación por el Subcomité de Estimación Mobile de IAB México. 44

45 Desarrollo - Inversión por tipo de desarrollo* Las aplicaciones y portales móviles siguen siendo los tipos de desarrollos más solicitados. 45% 40% 35% 30% 34% 40% 28% 31% % 22% 20% 15% 10% 5% 13% 12% 9% 7% 4% 0% Aplicación Portales móviles Set up, Aplicaciones, SMS y MMS Contenido Video juegos *Estos porcentajes incluyen a los participantes del estudio de PwC, con un ajuste en las cifras de 2012 por los nuevos participantes, y no incluye el componente de estimación. PwC 45

46 Contenido Inversión publicitaria en plataformas Móviles vs. Inversión en Internet 7 Incluye a los participantes del estudio y la estimación por el subcomité de Mobile de IAB México. PwC 46

47 Inversión publicitaria en plataformas Móviles vs. Inversión Publicitaria en Internet * En 2013, Mobile continúa creciendo su aportación a la inversión total en Internet. Internet 18% Mobile 11% 7% % % 100% *Estas cifras incluyen a los participantes de los estudios de Internet y Mobile, así como las estimaciones por el subcomité de Mobile de IAB México, PwC 47

48 Inversión Publicitaria Mobile en Pauta Publicitaria de México en 2013 en contexto internacional 8 Incluye PwC a los participantes del estudio y la estimación por el subcomité de Mobile de IAB México. 48

49 Contexto Internacional Inversión Publicitaria Mobile (Pauta Publicitaria) a nivel internacional en Inversión Publicitaria en Internet 2013 (USD) Inversión Publicitaria Mobile 2013 (USD) Inversión Publicitaria Mobile 2012 (USD) $ 0.6 B $ 134 M $ 60 M 114% Crecimiento Mobile vs (%) $ B $ 1.71 B $ M 93% $ 42.8 B $ 7.1 B $ 3.4 B 110% $ 1.15 B $ 52 M $ 35 M 47.4% $ 2.49 B $ 54.5 M $ 24.2 M 125% *Fuente: 2013 Full Year Digital Adspend Results, IAB UK IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013, IAB US Estudio Inversión en Publicidad Digital 2013, IAB Spain PwC Brazil: Digital Advertising Expenditure , Statista 49

50 Contexto Internacional La contribución de la Inversión Publicitaria Mobile (Pauta Publicitaria) sobre Internet en % 16% 17% 100% 100% 100% 4.5% 2.1% 100% 100% Internet Mobile *Fuente: 2013 Full Year Digital Adspend Results, IAB UK IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013, IAB US Estudio Inversión en Publicidad Digital 2013, IAB Spain PwC Brazil: Digital Advertising Expenditure , Statista 50

51 Conclusiones 9 PwC 51

52 Conclusiones Conclusiones En 2013, Pauta Publicitaria crece de manera importante, detonado por componentes de Social Media y Video, debido a la evolución de sus plataformas. El crecimiento de la Inversión en Comunicación Mobile en México fue del 114% de 2012 vs (125% en pauta publicitaria y 43% en desarrollo), reflejando la importancia que tienen las plataformas móviles como herramientas para las estrategias publicitarias de las marcas. La participación de Mobile con respecto a la inversión publicitaria en Internet, incrementó de 11% en 2012 a 18% en 2013 ($683 a $1,539 millones de pesos), estableciéndose como un fuerte componente del Marketing Interactivo. El crecimiento de la inversión proviene por parte de los Anunciantes, que crecieron un 120%, en comparación con El auge de empresas desarrolladoras está provocando una fragmentación de la inversión en Desarrollo, incrementando la competitividad en el mercado. Dentro de la estimación de inversión en Desarrollo, se consideraron los esfuerzos de Web responsivos, debido a la necesidad de adaptarse en las plataformas móviles. PwC 52

53 Gracias! PwC 53

54 Agradecimientos especiales a Los 33 participantes del estudio A nuestros patrocinadores: PwC 54

55 PwC Contactos: IAB México Contactos: Verónica Rivera Socio TLS Teléfono: (55) Carlos Cano Gerente Senior TLS Teléfono: (55) Gabriel Richaud Director IAB México Teléfono: (55) Daniela Orozco Gerente Research IAB México Teléfono: (55) Carlos Méndez Socio Director Teléfono: (55) PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, PwC refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity. PwC

56 PwC Disclaimer No realizamos una auditoría sobre la información mostrada en este estudio, la cual fue preparada y es responsabilidad de la compañía; por lo tanto, no expresamos una opinión sobre el mismo. El presente estudio es para uso exclusivo de IAB México y no deberá ser utilizado por otras personas que no acordaron los procedimientos y no tomaron la responsabilidad por la suficiencia de los mismos para sus propósitos PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, PwC refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity. PwC