Zappos.com. Intelligrated asombra a Zappos.com, con un nuevo centro automatizado de surtido de pedidos ESTUDIO DE CASO.

Transcripción

1 Zappos.com Intelligrated asombra a Zappos.com, con un nuevo centro automatizado de surtido de pedidos automatización que genera resultados

2 Intelligrated asombra a Zappos.com, con un nuevo centro automatizado de surtido de pedidos El sistema de manejo de materiales de alta velocidad permite que las tiendas minoristas de calzado y ropa por Internet les ofrezcan a sus clientes un envío rápido y una experiencia de compra en línea superior. Nota: Intelligrated adquirió las operaciones de FKI Logistex en América del Norte y América del Sur en junio de Un día de 1999, Nick Swinmurn caminaba por un centro comercial en San Francisco, buscando un par de zapatos. Luego de ir de negocio en negocio durante una hora, finalmente volvió a casa frustrado y con las manos vacías. Después de ocho años y de más de mil millones de dólares en ventas, la tienda minorista en línea de Swinmurn, Zappos.com, cuenta con la mayor selección de calzado de todo el mundo, tanto de venta por Internet como física. Pero Zappos no se queda allí. La empresa que se definía como una compañía de servicios que simplemente vende calzado se ha expandido a la venta de bolsas, ropa y accesorios, y planea vender de todo en un futuro. 2 Zappos.com

3 Zappos se rige por el principio de que enfocarse en ofrecer una buena experiencia de compra en vez de en maximizar las ganancias genera un aumento en las ventas. Y esa estrategia está dando resultado, ya que la compañía, financiada por Sequoia Capital, obtuvo 597 millones de dólares en ventas brutas de mercancía en el año La filosofía de asombrar al cliente que tiene la empresa para el servicio y la selección ofrece devoluciones sin cargo los 365 días del año, atención al cliente todos los días las 24 horas, protección de precios en un 110 % y el novedoso envío gratuito para el día siguiente en todos los pedidos. La experiencia de compra en Zappos también brinda múltiples opciones de búsqueda en el sitio, vistas nítidas desde todos los ángulos para todos los productos e inventario en tiempo real, en el que nunca hay algo fuera de stock. Y tampoco escatiman en la selección; Zappos cuenta con cerca de mil marcas y casi tres millones de productos disponibles con envío inmediato. Asombrar al cliente es muy importante para nosotros y en ello radica el éxito de nuestro negocio, dice Craig Adkins, vicepresidente de operaciones de surtido de Zappos. No estamos compitiendo con otras empresas de venta en Internet, estamos compitiendo con la experiencia en la tienda física. Ofrecer el mejor servicio y la mejor selección y entregar la mercancías al consumidor lo más rápido posible es la única manera de competir en este mercado. 3 Zappos.com

4 Pero procesar un pedido, empaquetarlo, enviarlo y entregarlo en puerta en menos de 24 horas no es una tarea sencilla. Requiere de personas adecuadas, planificación detallada y un sistema de surtido de pedidos rápido y optimizado, como el que el integrador de manejo de materiales Intelligrated (antes FKI Logistex ) y la consultora de negocios y diseño Arup, con sede central en Londres, crearon para el complejo de Zappos en Shepherdsville, Kentucky. Zappos ofrece experiencia para la automatización de las operaciones de surtido En el verano de 2005, la explosión de ventas en Zappos.com puso al límite el desactualizado centro de surtido de pedidos de la compañía, en gran parte manual. La administración de Zappos sabía que los transportadores y las listas de selección en papel ya les quedaban chicos, y alquiló un edificio de metros cuadrados enfrente, para que albergara un nuevo sistema de surtido automatizado y funcionara como el almacén principal y centro de distribución de la compañía. El nuevo complejo aseguraba que Zappos aumentaría su capacidad de procesamiento para manejar mayores volúmenes de envío y acortaría el ciclo de pedidos, y así entregarlos a los clientes más rápido que nunca. Para que el proyecto tuviera éxito, Zappos creó el equipo de automatización de almacén, compuesto por directivos experimentados de la compañía. Pero con solo un centro de distribución y poca experiencia en automatización, el equipo necesitaba a alguien que tuviera en su haber varios proyectos de manejo de materiales a gran escala para que aportara una nueva actitud y perspectiva al equipo de surtido de operaciones. Zappos extiende el factor de asombro a sus proveedores Los directivos de Zappos tienen la convicción de que el minorista en línea que tenga el mejor servicio será el que la gente elija para comprar. Y tanto los empleados, inversores y proveedores como cualquier persona que tiene el placer de trabajar con ellos aprecian los resultados de su cultura empresarial orientada al servicio. Según David Campbell, gerente de ventas de Intelligrated que participa en el proyecto, Zappos se esfuerza al máximo para recompensar a sus proveedores por un trabajo bien hecho. Es por eso que Zappos, Arup e Intelligrated desarrollaron una estrecha sociedad, que, según todas ellas, continuará en el futuro. Anderson considera que esa relación colaborativa es la clave para cumplir con las estrictas fechas límite del proyecto. Este trabajo no habría sido posible sin las personalidades de Adkins y del resto del equipo de Zappos, señala Anderson. Estuvieron completamente comprometidos y siempre a disposición. Campbell piensa lo mismo. Fueron uno de los mejores clientes y consultores con los que he trabajado, agrega. Saben lo que quieren y saben lo que necesitamos para hacerlo posible. Y fue divertido, que es poco común en este negocio. Aunque el sistema de manejo de materiales de Zappos se construyó según la capacidad proyectada para el año 2007, Intelligrated lo diseñó para que pueda ajustarse fácilmente a los niveles de procesamiento del año Están construidos dos tercios de la plataforma de recepción y la mitad del área de embalaje individual, y hay numerosos puntos de redireccionamiento reconstruidos en los clasificadores de zapata deslizante de alta velocidad, para anexar más carriles. Esa era una característica importante para Adkins, quien dice que incluso él había quedado asombrado de solo pensar en el crecimiento que había visto en su primer año en Zappos. 4 Zappos.com

5 Los paquetes listos para el envío se ordenan mediante un sistema de clasificación de zapata deslizante de alta velocidad, provisto por Intelligrated. Allí ingresó Craig Adkins, un tecnólogo cuyo currículum incluye veinte años de experiencia en el ejército, una capacitación en gestión de la calidad total (TQM) en el renombrado instituto W. Edwards Deming y experiencia en mejora de procesos para una de las tiendas minoristas en línea de venta directa al cliente más exitosas del mundo. Según Adkin, el centro automatizado de surtido fue un cambio paradigmático para Zappos. Cuando ingresé a Zappos, al personal le costaba entender el concepto de flujo, comenta. El entorno todavía era demasiado manual; los empleados aún seleccionaban los materiales a partir de listas en papel y había muy poca automatización. Sin embargo, todo estaba por cambiar. En un año, el nuevo sistema estaría en marcha y funcionando para la temporada de fiestas , enviando el doble de paquetes de los que se enviaban en el antiguo edificio y alcanzando el ciclo de pedidos más veloz de la historia de Zappos. Zappos se une con Arup para diseñar un sistema a medida Con un edificio de metros cuadrados vacío y una hoja de papel en blanco, Zappos acudió al equipo de logística de Arup en Nueva York para que creara un concepto de diseño para el nuevo sistema de surtido. Aunque, al principio, Adkins era escéptico en cuanto a contratar una consultora en ingeniería, el trabajo de Arup y Zappos para desarrollar un sistema a medida fue una grata sorpresa. Nuestro objetivo era que el proceso de diseño fuera interactivo, para crear un concepto específico para las necesidades de Zappos, cuenta Charlotte Dangerfield, consultora sénior en logística de Arup. Tuvimos encuentros y trabajamos de forma estrecha con todo el equipo para que Zappos pudiera mejorar las características de los servicios sobre las que se basa su negocio. 5 Zappos.com

6 El surtido directo al consumidor implica una mentalidad muy distinta a la de la distribución minorista, dice Adkins. Cada paquete va directo al cliente, lo que requiere gran velocidad y calidad de control en simultáneo. Además, la mercancía no puede almacenarse demasiado tiempo, ya que el inventario de calzado pasa de moda muy rápido, y a menudo consiste de colecciones limitadas de estación, especialmente para las marcas de diseñadores. El diseño final al que llegó el equipo de Zappos y Arup abarca metros cuadrados del edificio e incluye sistemas de recepción y envío independientes pero superpuestos, un sistema de devoluciones especializado, un sistema de estanterías estáticas en las que se guarda cada número de referencia (SKU) en una ubicación accesible y un gabinete de fotografía integrado para tener imágenes de los productos nuevos cuando se reciben. Para lograr que los clientes de Zappos realmente se asombraran, era necesario que los productos se movieran con un sistema de manejo de materiales más veloz. Y cuando se llamó a licitación para el proyecto, antes de que comenzara la temporada de fiestas , el equipo de automatización de almacén de Zappos supo que había llegado el momento de la acción. Un ciclo de pedidos veloz hace posible el envío al día siguiente En febrero de 2006, Arup contrató a Intelligrated para integrar e instalar los equipos de automatización de todo el manejo de materiales del sistema de surtido. David Campbell, gerente de ventas de Intelligrated, trabajó junto con el equipo de Zappos y Dangerfield para especificar los sistemas de clasificación de zapata deslizante de alta velocidad provistos por su empresa y para reconfigurar los transportadores y hacerlos más rápidos, y así optimizar la automatización de la recepción, preclasificación, almacenamiento, selección, embalaje y envío. La administración de Zappos cree que la velocidad con la que un cliente recibe una compra hecha en línea tiene un papel importante a la hora de decidir volver a comprar por ese medio. Por eso, un ciclo de pedidos veloz es la prioridad máxima, y eso requirió que Campbell y su equipo diseñaran un sistema con la capacidad de procesar un pedido en menos de una hora. Cuando Adkin revisó el diseño estándar del sistema transportador utilizado con las estanterías estáticas, hizo una pregunta: Cuánto tarda un paquete en llegar desde el extremo del transportador hasta el área de embalaje? La respuesta fue: alrededor de 35 minutos. No era suficiente. 6 Zappos.com

7 Para cumplir con la promesa a nuestra clientela, debemos exigirnos la capacidad de procesar un pedido en una hora o menos, dice Adkins. No podemos demorar 35 minutos solamente en el transporte. Campbell y su equipo trabajaron con Zappos para diseñar un sistema transportador a medida, que acortara media hora el tiempo de transporte y lo redujera a solo cinco minutos. Esa y otras configuraciones del sistema hechas por Intelligrated permitieron que la duración promedio del ciclo de surtido fuera de cinco horas, con la capacidad de procesar un pedido en menos de una hora, como Adkin había solicitado. No podíamos hacerlo sin el sistema de manejo de materiales provisto por Intelligrated, agrega Adkins. Con el rápido y eficaz sistema de Intelligrated, la administración de Zappos se siente segura de ofrecer envío gratuito durante la noche, con la promesa de que cualquier pedido recibido antes de las 16:00 (horario del este de los Estados Unidos) y enviado vía UPS o FedEx a los 48 estados contiguos del país llegará a la puerta del cliente el día siguiente. El nuevo sistema también permitió que Zappos fije una fecha límite interna que no se publica, lo que asegura que todos los pedidos recibidos hasta las 20:00 estén en el camión para el envío del próximo día. Un completo gabinete de fotografía en el corazón del centro de surtido le permite a Zappos cargar en el sitio web imágenes de los nuevos productos apenas se reciben. Adkins recuerda que hace algunas noches el 70 % de todos los pedidos recibidos entre las 23:00 y la medianoche llegaron a los clientes al día siguiente, y la duración promedio del ciclo fue alrededor de 2,25 horas. Cumplir con las expectativas del cliente es una cosa, pero cuando estas se superan, el factor de asombro entra en juego realmente. 7 Zappos.com

8 Los paquetes listos se llevan a tres módulos de etiquetado automático mediante impresión y aplicación de Intelligrated. El inventario en tiempo real le ofrece a los clientes de Zappos una mejor experiencia de compra en línea Además de contar con envío gratuito al día siguiente, los clientes pueden ver el inventario de Zappos.com en tiempo real, como en una tienda de ladrillo y mortero. Si alguien pide el último par de zapatos de un número o color, y no quedan más en stock, los visitantes del sitio ya no lo ven disponible. Cuando un producto nuevo o de una talla o color nuevos se coloca en el estante, aparece en el sitio web inmediatamente. Para lograr que el inventario se mostrara verdaderamente en tiempo real, Zappos necesitaba una manera de colocar una fotografía del producto en forma instantánea. Y no cualquier fotografía, sino que fueran vistas nítidas y con zum, que les permitieran a los clientes en línea examinar los productos como si estuvieran en el estante de una tienda física. Haciendo uso de su amplia gama de ramas ingenieriles, Arup diseñó y fabricó un completo gabinete de fotografía en el corazón del centro de surtido. El transportador de rodillo a motor de Intelligrated lleva la primera unidad de cada nuevo número de referencia (SKU) que se recibe directamente en el gabinete, 8 Zappos.com

9 en donde se le toman fotografías desde distintos ángulos y se cargan en el momento a Zappos.com El gabinete también cuenta con un estudio para sesiones fotográficas a modelos, para cierta ropa y algunos accesorios. Zappos necesita todo el catálogo de equipos de Intelligrated Según Dick Anderson, gerente de proyectos sénior de Intelligrated, el nuevo sistema de surtido de pedidos de Zappos incluye casi todos los productos que su empresa fabrica para el surtido y la distribución minorista. Trabajar con Intelligrated le permitió a Zappos tener acceso a un único proveedor para el manejo de materiales y para la integración de sistemas, lo cual facilitó la personalización y optimización de su sistema al tiempo que se cumplía con los ajustados tiempos del proyecto. Sé cuando alguien está tratando de venderme tecnología o equipos que no necesito, y no fue el caso de Intelligrated, afirma Adkins. Incluso buscaron maneras de ayudarnos a ahorrar dinero y a hacer las cosas más eficaces. Durante el periodo de las fiestas de , los envíos diarios alcanzaron niveles récord, con un pico de unidades en un día. Cuando se reciben los SKU, un sistema de clasificación de zapata deslizante de alta velocidad provisto por Intelligrated, con un transportador accionado por rodillos de Accuglide, lleva una amplia gama de pequeños cartones, cajas de zapatos, bolsas y otros artículos a los carriles de empaquetado. Luego los paquetes se dirigen a otro clasificador de alta velocidad, para su almacenamiento en el sistema de estantes. Cuando un cliente realiza un pedido en línea, un empleado de Zappos lo selecciona de las estanterías estáticas. Una transportador lo lleva hacia otro clasificador de zapata deslizante de alta velocidad, que distribuye los números de referencia (SKU) a un área de empaquetamiento individual 9 Zappos.com

10 o múltiple. Para crear un entorno de trabajo más silencioso y seguro para sus empleados, Zappos eligió utilizar el transportador de rodillo Intelligrated a motor de 24 voltios, que opera a menos de 72 dba. Los paquetes listos se llevan a tres módulos de etiquetado automático mediante impresión y aplicación de Intelligrated. Los productos listos para envío se clasifican mediante un tercer sistema de clasificación de zapata deslizante de alta velocidad, aproximadamente a 100 cartones por minuto, se llevan al carril de envío apropiado y se transportan directamente adentro del camión. Información general de los sistemas del centro de surtido de Zappos.com Ubicación: Shepherdsville, Kentucky Tamaño: metros cuadrados ( pies cuadrados) Descripción general del sistema: Transportador con sensor óptico Accuglide Transportador de rodillo a motor Transportador de transferencia de ángulo derecho Módulos de etiquetado automático Sistemas de clasificación de zapata deslizante de alta velocidad Sistemas de clasificación de rueda emergente Fusiones dentadas Pértigas telescópicas para descarga y cargadoras de acumulación Entrepisos Software y controles: Software de control de almacén de Intelligrated Software de sistema de vigilancia de Intelligrated Sistemas transportadores: Intelligrated Sistemas de clasificación: Intelligrated Sistema de estanterías estáticas: SpaceRak Gabinete de fotografía: Arup 10 Zappos.com

11 El software de control de almacén de Intelligrated funciona como administrador y como interfaz gráfica del sistema, y se integra con el sistema de administración de almacenes (WMS) existente desarrollado en Zappos. El software de sistema de vigilancia provisto por Intelligrated avisa a los empleados de Zappos de la existencia de alarmas o atascos y también brinda al sistema información de productividad. Para la clasificación de baja velocidad, también se incluyen una serie de pértigas telescópicas para descarga y cargadoras de acumulación, así como cinco sistemas de clasificación de rueda emergente provistos por Intelligrated. Dado que el edificio era alquilado y todo debía tener soporte de piso, Anderson y su equipo también construyeron ocho entrepisos en el complejo. La gran prueba: el ajetreo de las fiestas En noviembre de 2006, cuando las compras de las fiestas colmaron el ancho de banda de Zappos.com, se enviaron los primeros pedidos desde el nuevo centro de surtido. Durante el periodo de las fiestas de , los envíos diarios alcanzaron niveles récord, con un pico de unidades en un día, casi el doble de las unidades enviadas desde el complejo antiguo. Pero, según Anderson, llegar a ese punto significó mucho trabajo duro. Trabajamos con tiempos muy acotados para tener el sistema listo y en funcionamiento para las fiestas, comenta. Todo era a doble tiempo, muchas tareas debían hacerse en paralelo, y no había lugar para el error. Eso fue importante especialmente en octubre de 2006, cuando el equipo de Zappos y Arup evaluaron el sistema de Intelligrated con pruebas de fiabilidad exhaustivas y cierres. Zappos quería asegurarse de que los equipos cumplieran con los estrictos requisitos en cuanto al tiempo de actividad antes de utilizarlos para el envío de pedidos. Los equipos aprobaron con éxito. Los equipos de Intelligrated pasaron las pruebas de fiabilidad sin ningún problema, destaca Adkins. Usamos el sistema 24 horas por día, y no estamos ni siquiera cerca de la inactividad que nos tenemos permitida. Dangerfield también pasó muchas horas en el sitio y vivió en Kentucky durante el verano, para supervisar la instalación de los paquetes de ingeniería. Intelligrated se hizo cargo de todo durante la fase de instalación, cuenta. Incluso trabajaron hasta después de la finalización del contrato, para asegurarse de que el trabajo quedara bien. Pero, de acuerdo con Adkins, los tiempos acotados del proyecto no fueron algo inusual. La realidad es que todos los grandes proyectos en los que he participado 11 Paramount Zappos.com Citrus

12 durante los últimos 10 años han sido decisivos, desafiantes y para ayer, dice. Tener proveedores que puedan responder a eso es muy importante, y Arup e Intelligrated hicieron un trabajo estupendo. El nuevo sistema le permite a Zappos seguir aumentando la eficacia Cuando nos mudamos al nuevo complejo, se hizo la luz para muchas de las personas que trabajan en Zappos, que nunca habían trabajado en un entorno de tanto volumen, cuenta Adkins. Todos gerentes, supervisores y los demás empleados entendieron finalmente el concepto de flujo y lo importante que es. Las limitaciones significan oportunidades perdidas que no se recuperan, agrega. Ahora lo entienden. Adkins señala que el nuevo sistema de Intelligrated es intuitivo y fácil de aprender, y por lo tanto es fácil mejorar la eficiencia. Zappos redujo los costos de distribución y mano de obra, alcanzó el récord de duración mínima en el ciclo de pedidos y llevó a más del doble los volúmenes de envío, para mantenerse un paso adelante del crecimiento astronómico de la compañía. Trabajando con el paradigma del poder de asombrar, Adkins se esmera en mejorar continuamente el proceso de surtido de Zappos. Mide el desvío estándar de todos los aspectos y calcula probabilidades y factores de variabilidad, práctica que inculcó al resto del equipo. Nunca dejo que nadie me diga solamente el promedio dice. Tienen que decirme el promedio y la desviación estándar. De esa manera, podemos determinar la variación y llegar tan cerca de la media como sea posible. 12 Zappos.com

13 Acerca de Intelligrated Intelligrated es una empresa con sede en Norteamérica, proveedora líder de todo lo necesario para soluciones inteligentes de manejo automatizado de materiales que impulsan la productividad de surtido de numerosos minoristas, fabricantes y proveedores de logística de todo el mundo. Por medio de una amplia cartera de equipos de automatización, software, servicio y soporte, las soluciones de Intelligrated otorgan a las empresas una ventaja competitiva y optimizan el desempeño operativo mediante un aumento de la flexibilidad, la eficacia y la precisión. Intelligrated diseña, fabrica, integra e instala soluciones completas de automatización de manejo de materiales que incluyen sistemas transportadores, sistemas de sorteo IntelliSort, paletizadoras y robótica Alvey y sistemas automatizados de almacenamiento y recuperación, todo administrado mediante software y controles de máquinas avanzados. Intelligrated Software ofrece sistemas de ejecución de almacén y un conjunto de aplicaciones de software ampliable que administra todo el proceso de surtido, incluidos los equipos, la mano de obra y la inteligencia empresarial, integrados con tecnologías de picking y colocación mediante voz y luz. Desde el concepto hasta la integración y los servicios de asistencia durante el ciclo de vida, Intelligrated genera un éxito confiable y sostenido en la distribución y el surtido, además de maximizar el retorno de la inversión. Intelligrated respalda cada proyecto con el soporte técnico multilingüe las 24 horas de los 7 días de la semana, además de acceso a servicio durante todo el ciclo de vida a través de una red de centros de servicio nacionales, regionales y locales. Para más información, comuníquese con Intelligrated: info@intelligrated.com 7901 Innovation Way, Mason, Ohio ZCS Intelligrated. Todos los derechos reservados.