UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
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- Rosario Aguirre Ortiz de Zárate
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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Carrera: Licenciatura en Relaciones Públicas Asignatura: Introducción a las Relaciones Públicas Curso: 1º año Año lectivo: 2016 Carga horaria semanal: 4 horas cátedra Duración: Cuatrimestral Docentes a cargo: Prof. Titular Lic. Nancy Lopez Prof. Adjunta Lic. Analía Barbatelli Prof. Adjunta Lic. Mónica Pastorini Prof. Adjunta Mag. Nora Perotti
2 1. Finalidad de la asignatura La asignatura Introducción a las Relaciones Públicas, como su nombre lo indica, introduce a los alumnos en los conceptos generales de las Relaciones Públicas, en el desarrollo de la profesión, brindando nociones de relacionamiento con los públicos y de la planificación de campañas. Para ello se vale de múltiples herramientas de comunicación, dando lugar a la aparición de nuevos medios, para adaptarse a los escenarios que plantea el mercado. La asignatura está ubicada en el primer cuatrimestre del 1º año del plan de estudios. 2. Objetivos 2.1. Objetivos generales - Conocer el aporte de las Relaciones Públicas a la sociedad actual, y al mundo organizacional en particular. - Comprender la comunicación como un fenómeno complejo e integrado a la gestión total de la organización. - Introducir al alumno en la planificación de campañas de Relaciones Públicas. - Incorporar el vocabulario específico de la profesión. - Identificar los públicos de una organización. - Diferenciar la necesidad de uso de las herramientas de comunicación. - Desarrollar el pensamiento crítico Objetivos específicos - Introducir al alumno en el proceso de comunicación. - Conocer los fundamentos de las Relaciones Públicas. - Identificar las áreas de competencia y desempeño profesional, las funciones y los alcances. - Plantear la diferencia entre Relaciones Públicas y otras ciencias vinculadas a la comunicación. - Diferenciar el rol interno del rol externo. - Comprender el concepto de público y relacionamiento. - Investigar las herramientas de comunicación interna y externa, incluyendo el impacto de los nuevos medios. - Enumerar los objetivos organizacionales, diferenciándolos de los comunicacionales. - Enunciar los objetivos generales y particulares de una campaña, e identificar sus partes. 3. Contenidos de la materia 3.1. Contenidos mínimos del plan de estudio Relaciones Públicas. Concepto. Orígenes y evolución. Funciones de Relaciones Públicas. El Departamento de Relaciones públicas. Perfil y funciones del Dircom. Los servicios de consultoría. Estructura. Públicos. Clasificación. Características. Mapa de públicos. Herramientas de comunicación: house organ, newsletter, intranet, cartelera, comunicado de
3 prensa, publicidad institucional, entre otros. Comunicación e información. La comunicación institucional. Acciones institucionales: donaciones, becas, mecenazgo, padrinazgo. Acciones de relacionamiento con los distintos públicos: empleados, inversores, consumidores, proveedores, distribuidores, medios de comunicación y prensa, comunidad, poderes públicos, etc. Campañas de Relaciones Públicas: concepto. Objetivos de una campaña de Relaciones Públicas. Objetivos generales y particulares. Consejos, asociaciones profesionales y organizaciones afines a las Relaciones Públicas Contenido de las unidades temáticas Unidad Temática I: Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas. Concepto de Relaciones Públicas. Palabras clave. Las Relaciones Públicas como proceso. Diferencias con periodismo, publicidad y marketing. Habilidades. Orígenes y evolución. Los precursores de las Relaciones Públicas: Ivy L. Lee, Edward L. Bernays. Aportes teóricos. Funciones. Ámbito de aplicación. Alcances en el ejercicio de la profesión. Consejos, asociaciones profesionales y organizaciones afines a las Relaciones Públicas. La investigación en Relaciones Públicas. Publicaciones específicas y sitios Web. El Departamento de Relaciones públicas. Denominaciones y áreas. Estructura. Relación con otras áreas de la organización. Funciones lineales y de staff. Perfil y funciones del Dircom. Los servicios de consultoría. Estructura. Áreas de especialización. El rol interno o externo del relacionista. El trabajo mixto. Motivos para contratar una consultora o agencia externa. Ventajas y desventajas. Las consultoras internacionales y nacionales. Wilcox, D. L. y otros (2012). Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas. 10º ed. Madrid: Pearson Educación. Caps. 1 y 4. Castillo, A. (2010) Introducción a las Relaciones Públicas. España: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas. Pags 13 a 37 Costa, J. La especificidad del DirCom Recuperado de: Tiempo aproximado: 2 clases Unidad Temática N II: Imagen e identidad corporativa Concepto de Identidad. Misión, visión, valores y cultura organizacional. Concepto de Imagen tipos y funciones. Proceso de formación de la imagen de la empresa. Clasificación. Articulación de la Imagen. La identidad visual corporativa. La denominación corporativa. Concepto de notoriedad. Concepto de reputación. Diferencias entre identidad, realidad, comunicación, imagen, reputación y marca. Bibliografía obligatoria: Capriotti, P. (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago, Chile: Colección libros de la Empresa. Caps.1 y 4.
4 Ritter, M. (2013) El valor del Capital Reputacional 1ra. Edición Olivos, Buenos Aires: Ritter & Partners. Caps. 4, 5, 6 y 7. Tiempo aproximado: 2 clases Unidad Temática III: Los públicos y las acciones institucionales Concepto de público. Públicos. Clasificación. Características. Identificación del mapa de públicos. Amado Suarez, A. y Castro Zuñeda, C. (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Grupo Editorial Temas. Págs 32 a 46. Tiempo aproximado: 1 clase Unidad Temática IV: Acciones institucionales Qué es una acción institucional? Las acciones institucionales fortalecedoras de vínculos con los diferentes públicos. Las relaciones públicas con las autoridades y las instituciones políticas: Lobbying (la práctica del cabildeo). Relaciones con la sociedad civil: Acciones para la comunidad. Acciones de bien público: Actividades de mecenazgo y patrocinio. Problemas a evitar en las estrategias de contribuciones sociales. Otras acciones institucionales. Tiempo aproximado: 1 clase Amado Suarez, A. y Castro Zuñeda, C. (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Grupo Editorial Temas. Págs 177 a 199. Unidad Temática V: Las herramientas de comunicación Herramientas de comunicación interna: reuniones de personal, tele-video conferencias, house organ o periódico interno, boletín informativo, correo directo, correo electrónico, anuncios, informes anuales, carteleras, programa de sugerencias, manual de procedimientos. Intranet: Objetivos. Gestión e implementación. Contenido. Herramientas de Relaciones Públicas externas: seguimiento de medios, bases de datos, mensajes clave, gacetilla, comunicado o nota de prensa, dossier o carpeta de prensa, conferencia de prensa, fotografías, videos, medios impresos (memoria y balance, revistas, folletos, boletín o newsletter), entrevistas, viajes de prensa, eventos (exposiciones, congresos, ferias, seminarios, conferencias de prensa), regalos, prueba de productos, acciones institucionales: donaciones, becas, patrocinio, mecenazgo, padrinazgo, sponsoreo, números de teléfono gratuitos, herramientas de comunicación electrónica, video institucional, sitio web, blogs. Amado Suarez, A. (2009) Prensa y Comunicación. Buenos Aires: La Crujia. Caps. 2 y 3.
5 Amado Suarez, A. y Castro Zuñeda, C. (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Grupo Editorial Temas. Págs 63 a 130. Wilcox, D. L. y otros (2012). Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas. 10º ed. Madrid: Pearson Educación. Caps. 14. Brandolini, A. González Frígoli, M. y Hopkins, N. (2009) Comunicación interna. Claves para una gestión exitosa. Buenos Aires: La Crujía Ediciones Cap. 2. Avilia Lamertyn, R (1999) Estrategias y tácticas de comunicación integradora. Buenos Aires: Editorial Imagen. 3era edición. Pags. 159 a 186 Tiempo aproximado: 3 clases Unidad Temática VI: Incorporación de medios digitales de comunicación El impacto de los nuevos medios electrónicos: la utilización de Internet en la Comunicación Institucional. La Web: YouTube, redes sociales, blogs, microblogs. El cambio y los nuevos escenarios de la comunicación organizacional. Van Peborgh, E. (2010). Odisea 2.0. Las marcas en los medios sociales. Buenos Aires: La Crujía. Capítulos 1 y 2. Capriotti, P. (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago, Chile: Colección libros de la Empresa. Cap.2. Herrera, C. (2012) Cómo se maneja la imagen de una marca desde las redes sociales. Buenos Aires: La Nación. Amado Suárez, A. (2001) Comunicación y nuevas tecnologías. Las Relaciones Públicas en Internet. Revista Científica UCES, Vol. V, N 1. Tiempo aproximado: 2 clases Unidad Temática VII: Crisis Qué es una crisis. Tipos de incognita y tipos de crisis. Comunicaciones en situaciones de crisis y controversia. Cómo articular las herramientas tradicionales en circunstancias especiales Amado Suarez, A. y Castro Zuñeda, C. (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Grupo Editorial Temas. Págs 164 a 176. Castillo, A. (2010) Introducción a las Relaciones Públicas. España: Instituto de Investigación en Relaciones Públicas. Cap. 7.
6 Tiempo aproximado: 1 clase Unidad Temática VIII: Campañas de Relaciones Públicas Campañas de Relaciones Públicas: concepto. Campañas transitorias y permanentes. Acciones reactivas. Relevamiento de la realidad organizacional. Definición de problemas. Objetivos organizacionales. Objetivos comunicacionales. Objetivos de una campaña de Relaciones Públicas. Objetivos generales y particulares. Partes de una campaña. Wilcox, D. L. y otros (2012). Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas. 10º ed. Madrid: Pearson Educación. Cap. 6. Tiempo aproximado: 1 clase 4. Modalidad de trabajo: La materia se desarrollará por medio de clases teóricas, que se aplicarán en distintos trabajos prácticos individuales o grupales. También se desarrollarán actividades coordinadas por el profesor tales como análisis de artículos periodísticos, resolución de casos, debates, presentaciones, análisis bibliográfico. 5. Pautas generales de acreditación y evaluación: Para aprobar el curso de la materia, y estar en condiciones de presentarse a rendir el examen final, los alumnos deberán cumplir: - 75 % de asistencia a las clases (máximo: 4 ausentes) - Lectura y análisis del material bibliográfico - Presentación y aprobación de la totalidad de los trabajos prácticos en las fechas indicadas - Aprobación de dos exámenes parciales, o un examen parcial y un recuperatorio en las fechas establecidas por la Universidad (el alumno que estuviera ausente, pasará a la instancia de recuperatorio, cualquiera sea el motivo). Sólo se podrá recuperar 1 (un) examen parcial. 6. Planificación de la asignatura Clase Nº 1:
7 Clase Nº 2: Clase Nº 3: Clase Nº 4: Clase Nº 5: Clase Nº 6: Clase Nº 7:
8 Clase Nº 8: Clase Nº 9: Clase Nº 10: Clase Nº 11: Clase Nº 12:
9 Clase Nº 13: Clase Nº 14: Clase Nº 15: Clase Nº 16: 7. Guía de Trabajos Prácticos Trabajo Práctico Nº 1: El concepto de Relaciones Públicas Descripción: Leer las definiciones de Relaciones Públicas analizadas en clase. Identificar las palabras clave, y, a partir de ellas, formular una definición propia. Individual o grupal: Grupal (máx. 2 miembros) Clase nº:
10 Trabajo Práctico Nº 2: Organizaciones de Relaciones Públicas Descripción: Presentar un informe de investigación sobre: a) Diferencias entre 2 consultoras nacionales y 2 consultoras internacionales de Relaciones Públicas. b) Realizar una síntesis de la misión, la visión, las actividades, comisiones, etc., del Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Individual o grupal: Grupal (máx. 2 miembros). Clase nº: Trabajo Práctico Nº 3: Departamento interno o externo de Relaciones Públicas Descripción: Completar el siguiente cuadro: Consultora de Relaciones Públicas Departamento interno de Relaciones Públicas Ventajas Desventajas Individual o grupal: Grupal (máx. 2 miembros). Clase Nº: Trabajo Práctico Nº 4: Los públicos y las acciones institucionales Descripción: a) Elegir una empresa e identificar un problema de Relaciones Públicas por el que la organización haya atravesado. Explicar el problema e identificar los públicos afectados. Clasificarlos en internos o externos y señalar aquellos que tienen la cualidad de stakeholders y los que no. b) Diagramar un mapa de públicos de la organización. Señalar aquellos públicos afectados por el problema, según la consigna anterior. Individual o grupal: Grupal (máx. 2 miembros). Clase Nº: Trabajo Práctico Nº 5: Herramientas de comunicación Descripción: Dadas diferentes piezas de comunicación, identificar si se tratan de comunicación institucional o comercial. En el caso de que sean institucionales, señalar la razón de la comunicación. Individual o grupal: Grupal (máx. 2 miembros). Clase nº: Trabajo Práctico Nº 6: Lea el siguiente caso y luego responda las preguntas que se presentan al final del mismo. El caso Vodafone La siguiente historia, es un claro ejemplo de la repercusión mediática que puede generar una crisis de reputación on-line mal resuelta. La falta de seguimiento de las conversaciones y la falta de acciones reactivas en medios on-line provocó que un fallo en el sistema de recepción de llamadas del servicio de atención al consumidor de Vodafone, ridiculizara una vez más a la empresa británica. El domingo 8 de noviembre a las 21:37, un cliente del operador de telefonía móvil, telefonía fija y de ADSL, Vodafone, llamó al número de atención a empresas, 122, para solventar un problema con su tarifa
11 de datos. El problema comenzó cuando el usuario vio que llevaba más de 50 minutos a la espera escuchando la música de la compañía Aburrido e intrigado por esto, decidió postear en un foro el siguiente mensaje: He llamado al servicio de atención a empresas 122 de Vodafone por un problema en mi línea. Una señorita me ha dicho que me mantenga a la espera mientras resuelven mi incidencia. Llevo 50 minutos a la espera escuchando la música. Qué hago? Cuelgo o espero? Pero grankoala, así es su nick en el foro, decidió esperar, y con él cientos de curiosos que vieron su post. Durante todo el día 8 de noviembre, el foro se convirtió en el punto de encuentro de todas aquellas personas que alguna vez se han sentido olvidados por teleoperadoras que te mantienen a la espera minutos y minutos sin piedad ninguna. Grankoala, se ha convertido en el líder de un movimiento de cansados de esperar mientras tratan de atendernos. El día 10 de noviembre, finalmente, la llamada fue finalizada por la compañía y así lo comunicaba grankoala en el foro: Siento comunicaros que en este mismo momento 1 y 11 minutos de la madrugada ME HAN COLGADO!!! Lo peor es que su incidencia con la tarifa de datos sigue sin estar solventada, pero claro, después de 27 horas esperando, a quién le apetece volver a llamar? Como él dice, imagínate que cuelgo y tengo que volver a empezar todo, identificarme, explicar el problema y volver a esperar. Dónde estaban los Community Managers de Vodafone? Quién gestiona su sistema de monitorización on-line? (Recuperado de 19 de abril 2013) Preguntas: a) Cómo piensan que ha impactado este caso en medios on-line? b) Cuántos clientes potenciales y actuales se han hecho eco de la noticia? c) Afecta a todos los públicos? d) Qué podría haber realizado Vodafone para solucionar este caso? Individual o grupal: Grupal (máx. 2 miembros). Clase Nº: Trabajo Práctico Nº 7: Cada grupo (máx. 3 alumnos) elegirá una organización para realizar este Trabajo Práctico. El mismo se desarrollará en el aula y en cada clase se hará una pre-entrega. Una vez finalizado, se procederá a la entrega formal impresa, en una carpeta, adjuntando las correspondientes correcciones parciales. a) Confeccionar un mapa completo de públicos de la empresa seleccionada y realizar un análisis de los públicos y sus vínculos. b) Diseñar una publicidad institucional de la organización. Utilizar la creatividad para lograr una actitud favorable hacia la organización. c) Desarrollar una acción institucional, diseñar la actividad y elegir una herramienta interna y una externa para comunicar la acción a los diferentes públicos; presentar el boceto de las mismas. d) Realizar una propuesta innovadora y creativa utilizando algunos de los nuevos medios de comunicación electrónicos (Web, Youtube; redes sociales, blogs, etc.). Individual o grupal: Grupal (máx. 3 miembros). Clase Nº:
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