Identidad Corporativa o Identidades Corporativas

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Ana Isabel Barbero Ruiz
hace 7 años
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2 Identidad Corporativa o Identidades Corporativas Rocío Collado Alonso Profesora Publicidad y RR.PP. Campus María Zambrano de Segovia Universidad de Valladolid rcollado@hmca.uva.es

4 «Un término, un nombre, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de ambos que tiene como objetivo identificar los bienes y servicios de una organización de modo que se diferencien de los de sus competidores». American Marketing Association

5 2 funciones principales: Identificar y diferenciar Evitar la confusión. Identifica producto/servicios y diferencia de otros.

6 Marca = proceso. Marca = contenidos, imágenes, sentimientos, sensaciones, experiencias, Marca = conjunto significados.

7 «Una marca es un grupo de significados» Naturaleza significados evoluciona: se renuevan, modifican, pulen, «Las marcas son en primer lugar un paquete de significados. Si no fuera por estos significados, sería imposible hablar de imágenes de marca, personalidades de marca y posiciones de marca. Cuando trabajamos las experiencias de marca, lo hacemos para comunicar sus significados». (McCracken, 2005, pág. 179).

8 Relaciones con la marca. Asociaciones mentales fuertes = relación fuerte marca y usuarios. Modificar comportamientos afecta relación. Relación = lealtad, confianza, seguridad,...

9 Relación = experiencia continua. Confianza = tiempo + experiencias directas e indirectas con marcas.

10 Identidad Corporativa Identidad Visual Corporativa Imagen Corporativa

11 Identidad Corporativa La identidad es la base de la existencia del individuo Marco Aurelio

12 Identidad de Marca: «Conjunto de elementos, rasgos y características estables y duraderas en la marca (personalidad, valores, creencias, opiniones mantenidas, signos o elementos de identificación, etc.) La identidad viene a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar de la marca, en definitiva, su realidad». (Jiménez Zarco, A. I., 2004, pp. 57).

13 Identidad de Marca: «Conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca, implicando una promesa a los integrantes de la organización y a los clientes». (Aaker en Del Toro, J. A.: 2009, pp. 53).

14 Identidad de marca: Activo imprescindible Fuente de valor que aporta significado y contenido Propuesta de beneficios funcionales, emocionales, de autoexpresión, espirituales, Razón de ser: Crear asociaciones entre Marca y públicos/usuarios.

15 IDENTIDAD VISUAL Articulación visual y verbal de una marca o grupo, empresa, institución, asociación, etc., incluyendo todas las aplicaciones de diseño correspondientes.

16 IDENTIDAD VISUAL La traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización [y/o de un producto], concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente. (Villafañe, 2008:67)

17 Gestión de Marca Bloque II. Tema 9: Diseño de Marca IDENTIDAD VISUAL Además de ser un conjunto de normas establecidas le permite a la organización conseguir un grado de unidad y coherencia comunicativa en todas y cada una de las acciones que lleve a cabo la empresa. (Sanz de la Tajada, 1996)

18 IDENTIDAD VISUAL

19 Imagen de Marca: «Conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o grupo de personas tiene frente a una marca». (Lambin, J-J-; Gallucci, C.; Sicurello, C., 2008) Percepción de la identidad de la marca en la mente de los consumidores.

20 Imagen de marca: Imagen percibida: Cómo los clientes ven la marca desde fuera. Imagen deseada: Imagen que la marca desea que sea percibida en el mercado. Resultado Identidad de marca y políticas de brandign.

21 Identidad e Imagen: Imagen: concepto de recepción en los consumidores, resultado de un proceso mental de acumulación, evaluación y asociación de información. Conceptos complementarios: Imagen: refleja percepciones actuales. Identidad: es la aspiración. Recoge percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse. Ideal: transmitida = percibida.

22 Qué es más importante? Conocer lo que somos (identidad) o conocer lo que los demás piensan de nosotros (imagen)?

23 2 caras misma moneda. Errores: Generalmente omisión percepción usuarios. Identidad sólo definida por compañía. Consumidor: valora y opina. Éxito o fracaso. Qué significa la marca para el mercado? Total comprensión de clientes Actuales y potenciales

24 Identidad Corporativa = Imagen Corporativa Estudios de mercado, posicionamiento, reputación, branding Comunicación Identidad Visual Corporativa

25 IDENTIDAD VISUAL Objetivos: Reconocible Fácil de recordar Distintiva Sostenible Flexible / ampliable

26 La identidad visual es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir (es decir, facilitar el reconocimiento y la recordación) a una empresa, organización, producto, etc., de los demás. Su misión es pues, diferenciar (que es la base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa.

28 Arquitectura Gestionar un portafolio / cartera de marcas. Definir y especificar: Misiones, roles y relaciones entre marcas. Papel cartera: suministrar visión de sistema. Organiza y estructura la cartera de marcas especificando los papeles y la naturaleza de las relaciones entre marcas.

29 Arquitectura Tipología clásica: Relaciones marcas en el mercado. Modelo monolítico (Brand of the house) Modelo de marcas independientes (House of Brands). Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House) Modelo asimétrico o mixto.

30 Arquitectura Modelo monolítico (Brand of the house) Uso de una única marca a nivel corporativo y comercial, en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Marca: aval grande para nuevos productos o servicios. Conexión total para todas áreas (lo bueno y lo malo). Reduce inversiones en comunicación. Posibles riesgos devaluación por extensión de marca.

31 A A1 A2 A3

33 Arquitectura Modelo de marcas independientes (House of Brands). Coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y a nivel corporativo. Para diferentes nichos mercado con marcas especialistas. En ocasiones marcas compiten entre sí.

34 A B C D

36 Arquitectura Modelo de apoyo de marcas (Endorsed House) Combinación marca corporativo y productos/submarcas. Apoyo explícito de 1ª a 2ª. Comunica crecimiento y envergadura del grupo. La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí. Asociación más o menos evidente.

37 A B C D A A A

39 Arquitectura Modelo asimétrico o mixto. Distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio. Consecuencia proceso histórico, resultado de adquisiciones, Modelo muy difícil de gestionar.

40 Tipos de identidad: Identidad única Identidad múltiple

41 Identidad única: Unidades de negocio relativamente estables en tiempo.

42 Arquitectura Identidad única: Identidad única, inalterable.

43 Identidad múltiple: Una única identidad de marca para distintos productos o diferentes segmentos de mercado.

44 Misma identidad y comunicación común. Todas las marcas se integran en una sola. Extender los valores de Coca-Cola original a todas sus variedades.

45 Arquitectura Misma identidad: Vinculación directa distintos mercados y unidades de negocio. Posibles pequeñas variaciones nombre o elementos visuales. Mercado percibe conexión clara y misma identidad.

47 Estrategia de visibilidad. RTVE se convierte en el paraguas contenedor de las extensiones de marca. Identidad Visual coherente y unificada.

48 Arquitectura Identidad diferente: Para diferentes segmentos mismo mercado. Mantener asociaciones comunes.

49 Arquitectura Apoyo: Marca principal respalda a segunda en todo momento. Segunda marca: más fiable y reconocible.

50 Arquitectura Nombre conectado: Conexión en el nombre. Gran interdependencia. Mención constante al nexo en su comunicación.

52 María Zambrano, pensadora, filósofa, ensayista española

55 Conclusiones Diseño Identidad Visual: No normas universales ni recetas. Buscar lo mejor en cada caso: Perfil estratégico Condiciones específicas de comunicación Cada sector, cada entidad, organización, empresa, producto,, tiene requerimientos específicos. «No hay enfermedades sino enfermos y el medicamento que salva a unos puede matar a otros». (Norberto Chaves).

56 Conclusiones Diseño Identidad Visual: No modas No generar conflicto en el entendimiento de los públicos.

57 Muchas gracias por su atención «La identidad es el reencuentro con la palabra esencial, como el restrablecimiento del nexo esencial que nos une a las cosas y a nosotros mismos...» María Zambrano

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