Estrategia de Publicidad y medios Requisito: Programa Semestre: MBA 2013 Período académico: Intensidad semanal: 4 Créditos: 2.

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1 Código-Materia: Estrategia de Publicidad y medios Requisito: Programa Semestre: MBA 2013 Período académico: Intensidad semanal: 4 Créditos: 2 Objetivos General: La materia tiene como propósito entregarle al alumno herramientas teóricas y prácticas que le permitan administrar y analizar el equipo publicitario y de comunicación en cualquiera de los tres escenarios en que este se presenta ( cliente, agencia, medio) y de esta forma llevar al producto/servicio/idea a las manos del consumidor logrando así alcanzar las metas de la compañía Terminales: Al finalizar el semestre el estudiante: Analizará los medios de comunicación desde una posición crítica enfocada a cumplir objetivos de mercadeo y comunicación. Formulará campañas publicitarias para el logro eficiente de los objetivos de mercadeo. Identificará los diferentes aspectos de una campaña Realizará presupuestos de medios convencionales y no convencionales Aplicará conceptos de publicidad para dirigir a proveedores del área Dimensionará los alcances de una campaña publicitaria Explicará los conceptos básicos relacionados con publicidad. Específicos De formación académica: Unidad 1: Conceptos Básicos Al finalizar la unidad 1 el estudiante estará en capacidad de Definir los conceptos básicos de la publicidad Explicar la importancia de la publicidad en la sociedad y economía Analizar el papel de la publicidad en la mezcla de mercadeo. Construir el brief de un producto/servicio o idea Taller Briefing Ogilvy, capitulo 4 Estrategia de Publicidad y Medios MBA Página 1 de 6

2 Unidad 2: Al finalizar la unidad 2 el estudiante estará en capacidad de: Identificar las personas y empresas que hacen parte del negocio publicitario Diferenciar las ventajas y desventajas de los diferentes formatos de agencia y asesores creativos. Escoger la opción más adecuada de proveedor en producción de acuerdo con su proyecto Explicar conceptos básicos de producción gráfica, entender lo que le están ofreciendo los proveedores y establecer un criterio de selección. Identificar los elementos estéticos necesarios para una comunicación integral Dirigir una pieza publicitaria para medios impresos, televisivos, radiales, electrónicos o no convencionales Identificar los diferentes elementos que hacen parte de la construcción del mensaje publicitario Escoger el nivel de profundidad con que quiere que sea construido su mensaje Proporcionar retroalimentación enriquecida a los proveedores creativos acerca del mensaje. Decodificar un mensaje publicitario a un nivel básico. Proponer códigos publicitarios a su proveedor creativo. Clow & Baak, capitulo 5 Unidad 3: Medios Audiovisuales Al finalizar la unidad 3 el estudiante estará en capacidad de: Identificar los diferentes elementos de la radio como herramienta Identificar las diferentes opciones comerciales de la radio Coordinar mensajes en radio. Definir, explicar los elementos más importantes de la radio como herramienta Identificar los diferentes elementos de la televisión como herramienta Identificar las diferentes opciones comerciales de la televisión Coordinar mensajes en televisión. Definir, explicar los elementos más importantes de la televisión como herramienta Unidad 4: Medios Impresos Al finalizar la unidad 4 el estudiante estará en la capacidad de: Identificar los diferentes elementos de la prensa como herramienta Identificar las diferentes opciones comerciales de la prensa Coordinar mensajes en prensa. Definir, explicar los elementos más importantes de la prensa como herramienta Identificar los diferentes elementos de las revistas como herramienta Identificar las diferentes opciones comerciales de las revistas Coordinar mensajes en las revistas. Definir, explicar los elementos más importantes de la televisión como herramienta Estrategia de Publicidad y Medios MBA Página 2 de 6

3 Unidad 5: Publicidad Exterior, BTL y otros medios Al finalizar la unidad 5 el estudiante estará en la capacidad de: Identificar los diferentes elementos estratégicos de la publicidad exterior como herramienta Identificar las diferentes opciones comerciales de la publicidad exterior Coordinar mensajes en publicidad exterior. Definir, explicar los elementos más importantes de la publicidad exterior Identificar las estrategias BTL como parte del marketing mix. Identificar y decidir sobre su pertinencia o no en la aplicación para casos específicos de mercadeo. Contratar actividades BTL Explicar la diferencia entre relaciones públicas y freepress Determinar el uso de estrategias de patrocinio y manejo de figuras públicas Shimp, capitulo 18 Unidad 6: Medios electrónicos y Social Media Al finalizar la unidad 6 el estudiante estará en la capacidad de: Identificar los diferentes elementos estratégicos de los Social Media como herramienta Identificar las diferentes opciones de los Social Media Coordinar mensajes a través de los Social Media Definir, explicar los elementos más importantes de los Social Media como herramienta Identificar los diferentes elementos de Internet como herramienta Identificar las diferentes opciones comerciales de Internet Coordinar mensajes en Internet. Definir, explicar los elementos más importantes de Internet como herramienta Steel, Capitulo 7 Taller: Asignación de productos para campaña final, asesoría Sesión 7 Presentación de campaña final Examen Final : Compradicción De formación en valores y capacidades: Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores, así como de desarrollar estas capacidades: Estrategia de Publicidad y Medios MBA Página 3 de 6

4 Análisis del entorno publicitario y cotidiano en busca de oportunidades para llevar el mensaje al consumidor. La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase (que muchas veces no coinciden con la propia opinión). La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos necesarios para resolver un problema planteado. La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya desarrollados. La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la solución de un problema planteado. La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas actividades. La importancia del trabajo en equipo y el asumir roles como líderes o equipo de trabajo dando la importancia que merece cada posición. Metodología El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido. El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto implica mucho más que una lectura previa a la clase. Las exposiciones tendrán una duración máxima de 45 minutos y cada grupo debe entregar memorias a sus compañeros y al profesor en formato digital. En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los mismos estudiantes. Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos adquiridos en la materia. Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan. Actividades del estudiante Antes de la clase: Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad. Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de un caso o ejercicio. Durante la clase: Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o el estudiante) que permitirán el encuentro del estudiante con su perfil laboral alrededor de la publicidad y el mercado como un resultado de la inmersión en diversas áreas del ejercicio profesional. Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de problemas. Estrategia de Publicidad y Medios MBA Página 4 de 6

5 Después de la clase: El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas. El estudiante deberá construir su conocimiento en áreas técnicas que por el tiempo durante la clase no es posible abarcar, para eso recibirá instrucciones del docente que le dará pautas sobre los elementos que debe investigar y las fuentes para hacerlo. Evaluación EVALUACIÓN VALOR PORCENTUAL CARÁCTER SESION EN QUE SE REALIZA Exámenes rapidos 20 Individual Generalmente semanal Talleres y exposiciones 35 Grupal Generalmente Semanal Examen final 20 Individual 7 Trabajo Final 25 Grupal 7 TOTAL 100 Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta: Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de prepararse para cada evaluación. Si el cálculo de las notas individuales es inferior a 3.0, entonces la nota definitiva será la nota individual. Si el cálculo de las notas individuales es igual o mayor a 3.0, entonces la nota definitiva será el resultado de aplicar todos los porcentajes relacionados en el cuadro anterior. Steel Jon, Truth, lies, and advertising: the art of account planning Bibliografía Ogilvy, David. Mi vida como publicitario. Shimp Terence A. Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion. Clow & Baak, Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Lindstrom, Martin. Compradicción Estrategia de Publicidad y Medios MBA Página 5 de 6

6 Cronograma SESIÓN UNIDAD ACTIVIDADES 1 1 Taller Briefing Exposición Televisión Exposición Radio 4 4 Exposición Prensa Exposición Revistas 5 5 Exposición Publicidad Ext. Exposición BTL 6 6 Exposición Internet Exposición Social Media 7 Examen Final Presentación de Campaña Final Estrategia de Publicidad y Medios MBA Página 6 de 6

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