El único deber que tenemos con la historia es rescribirla. Oscar Wilde

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3 El único deber que tenemos con la historia es rescribirla. Oscar Wilde Junta Directiva Presidente: Juan Pablo Franco - Banco Santander Río Vicepresidente 1º: Néstor Barbaro - Initiative Vicepresidente 2º: Silvia Mantova - Laboratorios Elea Secretario: Juan José Salvat - Clarín Tesorero: Emílio Vazquez - Selecciones Reader Digest Protesorero: Abel Nahón - Producciones Publiexpress S. A. Prosecretario: Marcelo Amatti - Río Negro Vocal: Tina Geracaris - Ignis Argentina SA Directores Titulares: Gustavo Bruno - Editorial Atlántida Omar Candeloro - Editorial Perfil Juan Carlos López Nieves - La Gaceta Daniel Gonzalez García - La Nación Gustavo Díaz Yanotti - Revista XXIII Directores Suplentes Martín Ferlini - El Independiente Emilio Espinoza - The Media Egde S.A. Revisores de Cuentas Titulares Sergio Basich - La Capital La REVISTA del IVC Director: Dr. Roberto Moreyra Director Editorial: Néstor Barbaro Coordinación General: Jorge Serrudo Diseño y diagramación: Albé Comunicación ISSN X La Revista del IVC es una publicación de distribuición gratuita del Instituto Verificador de Circulaciones Av. de Mayo º piso C1085ABQ - Ciudad Autónoma de Buenos Aires Tel/Fax: (5411) info@ivc.org.ar Las opiniones de columnistas y entrevistados son de su exclusiva responsabilidad. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 3

4 Sumario Una casa con historia Boletín Express Una receta que no pasa de moda La antorcha sigue iluminando el camino Qué pasó en 1946? Desafíos de ayer y de hoy Informes del IVC La evolución de la publicidad La marca permanece Consejo Publicitario Argentino Tendencias mundiales de la prensa Inserción internacional del IVC La transparencia del otro lado del río Un nuevo integrante de Chile Paraguay, un país pequeño de grandes oportunidades Amarcord

5 De cara al futuro Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida. Woody Allen Desde tiempos inmemoriales el hombre se preguntaba acerca de lo que el futuro tenía para recibirlo. Es en realidad cuando la pregunta se invierte lo que marca una actitud activa, operante. Es el hombre quien recibe a los tiempos y cambia en forma permanente su devenir. Hace 65 años, nacía el IVC. Es muy interesante ver hacia atrás y observar con agrado cuántas cosas han cambiado y cuáles han gozado y por suerte siguen gozando del beneficio de la inalterabilidad. Compromiso y transparencia, valores que emblematizan nuestro slogan bajo el signo de la verdad, han servido y sirven de sustento a los avances con los que el IVC nutre su labor desde Un mercado cada día más dinámico nos exige profesionalismo y proactividad, a la vez que nos impulsa hacia nuevos desafíos. Hoy, sesenta y cinco años después de su fundación, el Instituto Verificador de Circulaciones puede mirar hacia atrás con orgullo y hacia el futuro con los mismos ideales que lo vieron nacer. Quiero saludar a todos los que estuvieron, están y estarán, apoyando nuestra labor de transparencia en el mercado publicitario. A todos, gracias por confiar en el valor de la verdad. Roberto Moreyra Gerente General LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 5

6 6 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

7 HISTORIA Fue el punto más alto de Buenos Aires Una casa con historia N uestra institución tiene su sede desde hace muchos años en un emblemático edificio de Buenos Aires: El Palacio Barolo. Cuando fue terminado en 1923 era el más alto de la ciudad. Nació de la iniciativa de un comerciante italiano, Luis Barolo, que encomendó el proyecto a un joven arquitecto, también italiano, Mario Palanti. Barolo lo construyó para utilizar los tres primeros pisos para su empresa textil y alquilar lo demás como oficinas (tiene más de 500). Barolo tenía la certeza de que Europa sería devastada por las guerras, y se propuso traer a la Argentina los restos del poeta Dante Alighieri a quien admiraba, para ubicarlos en su edificio que funcionaría como mausoleo. Es por eso que el Palacio tiene numerosas relaciones con la Divina Comedia. La planta baja simboliza el Infierno, los 14 pisos del cuerpo principal el Purgatorio, la torre representa al Cielo, y el faro a los nueve coros angelicales. El edificio tiene 100 metros hasta la punta del faro, igual cantidad de cantos que la Divina Comedia. La construcción fue revolucionaria para su época, con el uso de hormigón armado en forma artística, un estilo con reminiscencias del Gótico y del Arte Islámico, detalles como picaportes, lámparas, rejas de los ascensores con un diseño integral, o curiosidades como dos ascensores ocultos para uso exclusivo de Luis Barolo. El 14 de septiembre de 1923 las luces del faro informaron a los habitantes de Buenos Aires el resultado de la pelea de box entre Firpo y Dempsey. Ese faro estuvo luego fuera de servicio durante muchos años, pero se lo restauró recientemente y se utiliza en conmemoraciones y ocasiones especiales. En 1997 el Palacio Barolo fue declarado Monumento Histórico Nacional. Dentro de su rica historia, el IVC tiene su sede en un edificio con historia. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 7

8 El Boletín Debidamente aclarado E s bueno prestar atención a los comentarios que recibimos de acuerdo al contenido de La Revista del IVC. En esta oportunidad fue una crítica de un anunciante sobre el listado de medios que figuran en el Boletín Express. Veía con preocupación que faltaban algunas publicaciones en el informe, consideraba que debíamos incluirlas a todas y no dejar afuera del mismo a algunos Diarios, menciona dos o tres títulos, y también hacía referencia a títulos de revistas ausentes en la información. Este comentario dio pie a nuestra respuesta, que consideramos oportuno repetirla en nuestra revista para dejar explícito este conocimiento: El IVC es una organización civil sin fines de lucro, cuyo principal objetivo es la auditoría y certificación de la circulación y distribución de medios impresos, solamente de aquellos que por propia voluntad están adheridos al instituto y que son auditados con su total consentimiento. Por lo tanto, si no figura el nombre de una Revista, Diario o Periódico en el Boletín Express es porque el mismo está fuera de nuestra posibilidad de auditarlo; si por decisión propia la editorial no se encuentran dentro de los medios integrados en el IVC es imposible auditar las cifras de su circulación. Un comentario oportuno de un lector como en este caso, nos motiva a seguir difundiendo los objetivos del IVC, y nos gratifica por haber demostrado estar interesado en el contenido de nuestro medio. 8 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

9 El Boletín Otro servicio del IVC En este, el número 5 de la Revista del IVC, nuevamente El Boletín Express. Una herramienta de consulta que permite tener una visión rápida en compendio de los datos que publicamos mensualmente en nuestra ya tradicional versión de El Boletín. Todos los asociados que deseen acceder a la información completa y actualizada pueden ingresar con su clave a: Indice Diarios pagos Diarios gratuitos Revistas pagas Revistas gratuitas Medios insertos Guías y anuarios Otros medios Pág. 10 Pág. 10 Pág. 11 Pág. 12 Pág. 14 Pág. 14 Pág. 14 EL BOLETIN EXPRESS 9

10 Diarios Pagos Medio Provincia Circulación Neta Pagada Circulación Neta Pagada Pagada Domingo Lúnes a Domingo Clarin Capital Federal 594, ,243 Día a Día Cordoba 9,002 11,644 Diario de Cuyo San Juan 20,734 14,819 Diario Los Andes Mendoza 76,124 28,603 Diario Popular Capital Federal 135,524 91,666 Diario Uno Mendoza 40,172 18,913 Diario Uno de Entre Rios Entre Rios 21,323 8,407 Diario Uno de Santa Fe Santa Fe 20,657 5,913 Ecos Diarios Buenos Aires 3,635 2,382 El Ancasti Catamarca 9,636 9,364 El Dia Buenos Aires 39,714 35,726 El Diario Entre Rios 13,599 6,616 El Diario de la Pampa La Pampa 4,196 4,242 El Diario de la Republica San Luis 8,825 6,767 El Diario del Centro del País Cordoba 6,504 5,042 El Independiente La Rioja 12,696 10,223 El Liberal Santiago del Estero 23,673 24,608 El Libertador Corrientes 2,331 1,818 El Litoral Santa Fe 30,981 15,724 El Plata Informador Buenos Aires 28,283 23,105 El Popular Buenos Aires 10,904 5,124 El Territorio Misiones 9,740 4,735 El Tribuno Jujuy 9,048 10,165 El Tribuno Salta 24,953 25,965 Epoca Corrientes 20,715 5,319 La Capital Santa Fe 75,484 36,931 La Gaceta Tucuman 60,119 56,139 La Nacion Capital Federal 342, ,896 La Nueva Provincia Buenos Aires 26,217 13,008 La Voz del Interior Cordoba 92,011 52,590 La Voz del Pueblo Buenos Aires 6,573 3,088 Norte Chaco 38,560 16,322 Noticias de la Costa Río Negro 2,030 1,988 Ole Capital Federal 39,889 38,171 Primera Edición Misiones 11,570 6,664 Puntal Cordoba 8,461 6,013 Rio Negro Rio Negro 42,614 28,308 Villa Maria Puntal Cordoba Mes Datos: 10/ EL BOLETIN EXPRESS Diarios gratuitos Medio Provincia Promedio de tirada de Lunes a Viernes El Argentino Capital Federal Huarpe San Juan La Razón - Edición Matutina Capital Federal Noticias de la Calle Misiones

11 Revistas Pagas Asociado Localidad Mes Circulación Circulación Circulación Otras Datos neta Gratuita Gratuita formas de pagada Individualizada Bloque Circulación Access Directv Capital Federal 10/ ,000 10, Acción en defensa del cooperativismo y del país Capital Federal 10/ ,514 2, ,459 Apertura Capital Federal 10/2011 7, ,770 Aqui Vivimos Capital Federal 10/ , ,061 0 Argentime Capital Federal 9/ ,700 3, Auto Plus Capital Federal 10/ , Auto Test Capital Federal 10/ , Autofoco Capital Federal 10/ , Bienvenido a Bordo Capital Federal 10/2011 2,398 11,478 3,543 1,557 Billiken Capital Federal 10/ , Brando Capital Federal 10/ , ,510 0 Buena Salud Capital Federal 10/ ,129 1,051 8, Buenas Ideas Capital Federal 10/ , Caras Capital Federal 10/ , ,453 Caras y Caretas Capital Federal 10/2011 8, ,000 Chacra & Campo Moderno Capital Federal 10/2011 7, ,700 Cima Noa Mendoza 10/ , Cima, Zona Cuyana Mendoza 10/ , Ciudad X Revista de Culturas Cordoba 10/2011 1, ,021 Cosmopolitan Argentina Capital Federal 10/ , Deco y Arquitectura Platense Buenos Aires 10/2011 7, El Gourmet.com Capital Federal 10/ , El Grafico Capital Federal 10/ ,015 1, El Jardin en la Arg-Ed.Especial Capital Federal 10/ , ,225 0 El Jardin en la Argentina Capital Federal 9/ , ,205 0 El Pato-Caza, Pesca & Turismo Santa Fe 10/ , Elle Capital Federal 10/ , Entrecasa Capital Federal 10/ , Fortuna Capital Federal 10/2011 4, Genios Capital Federal 10/ , Gente Capital Federal 10/ , Gestion Capital Federal 9/ , Hola Argentina Capital Federal 10/ , Hombre Capital Federal 10/ , Hospitalidad & Negocios Capital Federal 10/ , Jardin de Genios Capital Federal 10/ , La Agencia de Viajes Argentina Capital Federal 10/ ,841 1,470 0 La Valijita Capital Federal 10/ , Le Monde Diplomatique Capital Federal 10/ , Living Capital Federal 10/ , ,580 0 Look Capital Federal 10/ , Lugares Capital Federal 10/ , ,690 0 Maestra de Primer Ciclo Capital Federal 10/ , Mes Datos: 10/2011 EL BOLETIN EXPRESS 11

12 Maestra de Segundo Ciclo Capital Federal 10/ , Maestra Jardinera Capital Federal 10/ , Maru Capital Federal 10/ , Maxim Argentina Capital Federal 10/ , Mia Capital Federal 10/ , Miradas Cablevisión Capital Federal 10/ ,797 55, Muy Interesante Capital Federal 10/ , Ñ Revista de Cultura de Clarín Capital Federal 10/ , National Geographic en Español Capital Federal 10/ , Noticias de la Semana Capital Federal 10/ , Ohlala Capital Federal 10/ , ,705 0 Panorama de Pesca Capital Federal 10/ , Paparazzi Capital Federal 10/ , Para Teens Capital Federal 10/ , Para Ti Capital Federal 10/ , Para Ti Decoracion Capital Federal 10/ , Parabrisas Capital Federal 10/ , Play Boy Capital Federal 10/ , Pop Star Capital Federal 10/ , Predicciones Capital Federal 10/ , Primera Fila Mendoza 10/ ,448 42,566 63,489 0 Pronto Semanal Capital Federal 10/ , Pymes Capital Federal 10/ , Quid Capital Federal 9/ , Reader's Digest Selecciones Capital Federal 10/ , Revista Tiki Tiki Capital Federal 10/ , Rolling Stone Capital Federal 10/ , ,635 0 Saber Vivir Capital Federal 10/ , Salud Alternativa Capital Federal 10/2011 6, ,111 Semanario Capital Federal 10/ , Sólo TC Capital Federal 10/ , Sophia Capital Federal 10/ , Summa+ Capital Federal 8/ , Super Campo Capital Federal 10/2011 7, Super Salud Capital Federal 10/ , ,821 0 Susana Gimenez Capital Federal 10/ , TC Urbano Capital Federal 10/2011 7, Tiempo de Aventura Capital Federal 7/2011 3, Vanidades Argentina Capital Federal 10/ , Veintitres Capital Federal 10/ , ,957 Vida Salvaje Capital Federal 10/ , Vivir Mejor con el Dr. Cormillot Capital Federal 10/ , ,000 Week End Capital Federal 10/ , Mes Datos: 10/ EL BOLETIN EXPRESS Revistas gratuitas Medio Provincia Mes Datos Circulación gratuita Circulación Individualizada gratuita Bloque Aire Libre (ex Info AICACYP) Capital Federal 9/ ,000

13 Argentina Grafica Capital Federal 10/2011 4,500 0 Asora Capital Federal 10/2011 5, Auge Capital Federal 8/ ,500 3,500 Autoclub Capital Federal 8/ ,683 14,317 Barcos Magazine Capital Federal 10/ ,000 Buenos Anuncios Capital Federal 9/2011 1,000 0 CA.DI.ME Capital Federal 7/ ,000 Catalogo Industrial Capital Federal 10/ ,990 4,010 Cielos Argentinos Capital Federal 10/ ,400 Clubs & Countries Capital Federal 10/ ,000 Colsecor Revista Cordoba 10/ ,200 Consejo Prf. De Ciencias Económicas de la Ciud. Aut. De Bs. As. Capital Federal 10/ ,900 0 Durban Desarrollos Urbanos Capital Federal 10/2011 9,000 6,000 Elixir Capital Federal 10/2011 6, Espacio & Confort - Costa Atlántica Buenos Aires 10/ ,000 Espacio & Confort - La Plata Buenos Aires 10/ ,000 Espacio & Confort, GBA Sur Buenos Aires 10/ ,000 Estilo Casa Buenos Aires 9/ ,000 2,000 Facility Magazine Capital Federal 10/2011 4,800 0 Familia Cooperativa, Bahía Blanca Buenos Aires 10/ ,000 Ferreteros Capital Federal 9/2011 5,000 0 Holaasis Capital Federal 9/ ,000 0 Industria Argentina Capital Federal 9/ ,000 15,000 Informe Económico de Coyuntura Capital Federal 10/2011 2,500 0 Informes del País y la Provincia Buenos Aires 10/ ,000 Intercole Capital Federal 10/ ,500 Italclub Buenos Aires 10/ ,000 0 La Revista de los Countries de Tigre Buenos Aires 10/ ,000 Letreros Capital Federal 9/2011 5, Matices Cordoba 10/ ,000 Matices Sur Cordoba 10/ ,000 Mecánico Profesional Capital Federal 10/2011 9, Mercedes Benz Buenos Aires 9/ ,000 Mujer Country Capital Federal 10/ ,000 Nordelta Buenos Aires 9/ ,000 Peugeot Magazine Buenos Aires 10/ ,960 2,040 Pharmaceutical Technology Capital Federal 10/2011 5,000 0 Radio & Television Americana Capital Federal 9/2011 6, Revista Energía Capital Federal 10/ ,000 15,000 Revista Planetario, la guía de los chicos Capital Federal 10/ ,000 Sedalmag Capital Federal 9/ ,760 Style Winery Capital Federal 4/ ,000 TC Magazine Capital Federal 10/ ,000 Tigris Buenos Aires 10/ ,000 0 Tocata La Previa Buenos Aires 10/ ,000 Wak Capital Federal 10/ ,650 Mes Datos: 10/2011 EL BOLETIN EXPRESS 13

14 Medios insertos Medio Inserto Provincia Medio en donde se insertó Circulación Neta Pagada Nueva Capital Federal El Dia 39,714 Nueva Capital Federal La Gaceta 60,119 Nueva Capital Federal La Nueva Provincia 26,216 Nueva Capital Federal Rio Negro 42,612 Nueva Capital Federal La Capital 75,483 Nueva Capital Federal Diario Uno 40,171 Nueva Capital Federal Diario Uno de Entre Rios 21,321 Nueva Capital Federal Diario Uno de Santa Fe 20,654 Mes Datos: 10/2011 Total 326,290 Veintitres Capital Federal Noticias de la Costa 2,030 Total 2,030 Guías Anuarios Medio Provincia Mes Datos Circulación gratuita Bloque El Ferretero Capital Federal 12/ ,000 Espacio & Confort - Ed. Especial Verano Buenos Aires 01/ ,000 Guía Comercial de Río Cuarto y Región Córdoba 04/ ,247 La Guía Santa Fe Santa Fe 07/ ,000 Periódicos gratuítos Medio Provincia Mes Datos Circulación gratuita Bloque El Universal Capital Federal 10/ Periódicos pagos Medio Provincia Mes datos Circulación neta Circulación neta Circulación neta Otras pagada pagada pagada formas de viernes sábado domingo circulación Diario Perfil Capital Federal 10/ ,865 1,500 Diario Perfil Capital Federal 10/ ,628 8,400 El Periodico de Tucuman Tucuman 09/2011 9,065 0 Miradas al Sur Capital Federal 10/2011 9,001 16, LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

15 MISIÓN Una receta que no pasa de moda Hace 65 años el IVC comenzaba con sus auditorías para dar transparencia al mercado publicitario L a publicidad evoluciona, se suma a los nuevos medios de comunicación, no le teme a las nuevas terminologías, se adapta a las leyes del marketing, se renueva ante las tendencias estéticas, sigue a la moda y a los gustos cambiantes de los consumidores. Establece nuevos diálogos en una ida y vuelta con el target. El esfuerzo de los comunicadores es permanente y no dejan de sorprender con algunas piezas publicitarias que van más allá de un simple argumento de venta. Quien tiene la posibilidad de acceder a una justificación racional del porqué de una determinada línea creativa, se puede sorprender por los argumentos sólidos que avalan y justifican una trabajo pensado, analizado y realizado con todo el profesionalismo que es necesario para cumplir con los objetivos propuestos por el anunciante. Pero una parte de la publicidad, cada vez menor, pareciera que se ha quedado en los años `50, cuando los argumentos de venta de un producto eran otros, que si bien sirvieron en esa década hoy son obsoletos y fuera de consideración. Imagínese ir a comprar un lingote de oro y el vendedor haciendo una calculo mental le informa que pesa 450 gramos. Nadie se puede quedar conforme con ese dato y exigiría una evaluación mas técnica y comprobable. Es similar a lo que ocurre cuando un anunciante interesado en un por Néstor Barbaro medio grafico por su contenido editorial y estético, lo considera apropiado para su campaña, pero no puede saber cuántos ejemplares del medio exactamente son distribuidos o cual es su circulación neta, debido a que la editorial a través de su gente de ventas no informa con el debido respaldo sobre esa variable importantísima de la comunicación. Cuando solo se limitan a dar una cifra sin ningún tipo de respaldo, que puede ser cierta o no, vaya uno a saber, y si es confiable o segura como para comprometer determinada inversión publicitaria, provoca y agrega una duda más antes de tomar la decisión de comprometer un aviso o campaña. Así de simple. Todo ejecutivo de un departamento comercial, no solo de publicidad sino de cualquier producto o servicio, sería dichoso de disponer de una herramienta de ventas fuerte, confiable, respaldada por 65 años de trayectoria, sistemática en periodicidad, fácil de utilizar y entender, como es el servicio que presta desde 1964 el Instituto Verificador de Circulaciones. Como una vitamina que no necesita receta, los datos del IVC son fáciles de suministrar, sin fecha de vencimiento, con un costo sumamente económico y sobre todo no tiene contraindicaciones. Es el momento de suministrársela al cuerpo de ventas. Lamentablemente crea hábito. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 15

16 CLAVES Toda una trayectoria. Toda una tradición. La antorcha sigue iluminando el camino El IVC cumplió sus 65 años fiel a las consignas que dieron origen a su creación. Y nada mejor para tener una vivencia directa que tener acceso a comentarios de la época de su fundación. E l IVC nació como una verdadera necesidad, para lograr que la contratación y el precio de los espacios gráficos se basara en hechos o cifras reales y no en opiniones y argumentos de quien vendía tal o cual ubicación en un diario o revista. Con el IVC los anunciantes, o sea los fabricantes, comerciantes, distribuidores o prestadores de servicios, y los profesionales especializados en publicidad (agencias o estudios) no solamente pudieron comparar entre sí las cifras totales de un diario, revista o periódico y ponderar la justeza de la tarifa aplicada, sino que supieron otros detalles más, que como los geográficos a saber cuántos ejemplares se venden en cada localidad de cada provincia les son muy valiosos para dirigir la complementación de un mensaje vendedor por zonas. Ha introducido pues el IVC la práctica de un enfoque más racional en la inversión publicitaria y sus fundadores y el creciente número de empresas asociadas han concretado en su trabajo un aspecto de productividad en su organización vendedora ya que los pesos invertidos se aplicaron con un mejor criterio que el prevalente antes, donde la imitación, el pálpito o la mayor fuerza dialéctica del vendedor de espacio llevaban a las agencias de publicidad o a los anunciantes a decidir los planes de inversión. También podemos leer una síntesis del proceso que llevó a la creación de nuestra institución. Desde mucho antes de 1946 se advirtió en el país la necesidad de organizar este aspecto de las tarifas en las contrataciones de avisos, y fueron muchas las voces de hombres autorizados y serios del ambiente que, en publicaciones, congresos como el de 1936 y reuniones especiales quisieron sentar las bases que en países adelantados ya habían probado su valioso efecto moral y comercial. La idea maduró cuando el 10 de septiembre de 1946, a iniciativa de la Asociación de Agencias se reúnen en el Círculo de la Prensa personalidades del ambiente que nombran una comisión de estudio formada por Mórtola, Bowers, Barbé y Helguera. El 24 de ese mes presentan en una Asamblea de la Cámara Argentina de Comercio las bases para la constitución del IVC, y el 19 de diciembre de 1946, en la Bolsa de Comercio de Buenos 16 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

17 Foto de la asamblea constitutiva, en Aires tuvo lugar la asamblea constitutiva de nuestra institución, y se designó la primera Junta Directiva. Se tomó como modelo al Audit Bureau of Circulation (ABC) de los Estados Unidos, adaptándolo a las características y dimensiones del mercado argentino. El 24 de enero de 1947 la Junta Directiva comenzó a concretar la entidad, llamó a concurso público para cubrir el elenco técnico directivo y hasta su instalación en Chacabuco 77 aprovechó las instalaciones que gentilmente le suministró la Asociación de Jefes de Propaganda. El saldo tangible de su presencia en el mercado es una creciente y comprensiva afiliación y mejores relaciones entre compradores y vendedores de espacios. Los editores asociados han dado el ejemplo de permitir la observación completa de su contabilidad, comprobantes y registros accesorios, financiar en mayor porcentaje los gastos del IVC, eliminarse estatutariamente en la presidencia de la entidad y tampoco tener mayoría en la Junta Directiva para evitar que las normas de contralor técnico que se les imponen sean tachadas de parcialidad. Ellos se comprometen a decir la verdad y es la otra parte del negocio, o sea los compradores de espacios, la que dicta las normas y controla su ejecución. Testimonios de otras épocas, pero que tienen una vigencia muy presente, como la antorcha, el primer logotipo del IVC, que sigue iluminando un camino de transparencia y es sinónimo de verdad. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 17

18 Hace 65 años, el mundo era testigo de hechos que de una u otra forma, lo cambiarían para siempre. Hace 65 años, nacía el IVC. 1 de enero en Reino Unido despega el primer vuelo civil en el Aeropuerto de Heathrow, con destino a Buenos Aires haciendo escala en Lisboa. 10 de enero en China, Mao Tsé-Tung y Chiang Kai-shek declaran el alto al fuego tras la mediación del presidente estadounidense Harry S. Truman. 1 de febrero el gobierno español autoriza la recuperación de la nacionalidad a los ciudadanos que la hubieran perdido por militar en los ejércitos beligerantes. 9 de febrero la Asamblea General de la ONU condena el régimen de Franco y le prohíbe su ingreso en la organización. 24 de febrero en Argentina, Juan Domingo Perón asume la presidencia con el 56% de los votos. Evita se convierte en Primera Dama. 18 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

19 Fecha de fundación del IVC 19 de diciembre se inician los juicios de Nüremberg 1 de septiembre Karol Wojtlwa (Juan Pablo II) es ordenado sacerdote. 1 de noviembre se inaugura el primer Festival Internacional de Cine de Cannes. 20 de septiembre en Vietnam del Norte, Ho Chi Minh es elegido primer ministro. 2 de marzo en EE. UU., Herbert Hoover invita a la población a que ayude a los 800 millones de personas amenazadas de hambre en el mundo. 17 de mayo II Guerra Mundial: Berlín es dividida en cuatro zonas gobernadas por los aliados // Se presenta en sociedad el bikini. 5 de julio LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 19

20 VISIONES Desafíos de ayer y de hoy por Roger Federico Rybak (*) Metodologías de medición de medios gráficos Un análisis que pone en contraste a distintos medios y sus modalidades de medición de audiencia. Lo cierto es que las metodologías están y estarán en perfeccionamiento constante. Y justamente de eso se trata. Las formas de medición de la audiencia de los medios impresos son sólo una de las herramientas que ayudan a los planificadores de medios a cuantificar sus beneficios. Como uno de los medios publicitarios más antiguos, ha habido cambios limitados respecto de la forma que se contabilizan la cantidad de lectores. Otros medios como la televisión, la vía pública, la radio e Internet (aun en desarrollo), en contraste, han hecho cambios sustanciales en sus metodologías. Existen dos formas primarias de medición usadas habitualmente: una es la circulación que es la contabilización del número de copias vendidas o distribuidas y la otra es el readership estimado en base a encuestas, que buscan establecer cuantas personas y con que características han estado expuestas a un anuncio en determinado título (ya sea que lo hayan o no comprado). Las encuestas de readership usualmente definen la audiencia como un promedio de lectores, una medida aproximada que les dice a los planificadores cuantas personas y que clase de personas leen un título, más que un tema específico o un momento del día o semana en particular. No es posible medir la exposición a los avisos o páginas de la misma forma que los ratings de televisión proveen una estimación del número de personas que ven cada comercial y cada programa. Esto se ha visto agravado ante el crecimiento de las secciones y aumento de la cantidad de páginas por ejemplar. La investigación de la audiencia en los medios impresos se basa en preguntarle a la gente lo que recuerda haber leído. En contraste, la audiencia de la televisión emplea dispositivos de medición adjuntos a la pantalla, de forma que las personas no requieren hacer el esfuerzo de recordar lo que han visto. Muchas otras investigaciones se han centrado en el readership de secciones individuales de los medios impresos. Lejos de ser una sorpresa, estos trabajos muestran invariablemente una menor cantidad de lectores por sección en comparación al total de lectores de una publicación. Estos resultados naturalmente han sido aprovechados por las agencias para demandar descuentos en las tarifas, las cuales suelen determinarse por el total del readership de un título. Al mismo tiempo los editores han respondido que las secciones individuales ofrecen mejores oportunidades de alcanzar un target y mayor engagement. A modo complementario, se han llevado a cabo muchos estudios para entender la experiencia de lectura de los medios impresos, incluyendo la observación del tiempo de lectura, las secciones que leen, la proporción de tiempo que se detienen en determinada sección, con cuánto cuidado o grado de detalle observan un aviso 20 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

21 o simplemente la importancia del medio sus vidas diarias, datos que pueden ser empleados para enriquecer los valores del readership. También se ha hecho el intento de medir el impacto de la inserción de publicidad en publicaciones específicas, las cuales han examinado el impacto relativo de las decisiones sobre el tamaño del aviso, la posición, entre otros factores. Lo que se ha descubierto es que cuanto más grande es el aviso, mayor es el impacto, pero esta diferencia no es tan significativa y esto puede verse afectado según la categoría del producto. Las tapas de las publicaciones son más efectivas que las páginas del interior. Los formatos creativos son más atractivos que el estándar como son el caso de los insertos, muestras, etc. La diferencia entre la página izquierda y derecha es insignificante. La posición dentro de la revista no tiene casi diferencia en el impacto. Los avisos tienden a desgastarse más que en otros medios como la televisión. Los medios impresos son un medio que las personas eligen pasar el tiempo que ellos desean, teniendo la libertad de optar por ver o no los avisos publicitarios. Por estas razones, los planificadores suelen si considerar la utilización del mismo copy durante largos período de tiempo es efectivo o si en cambio el empleo de múltiples copies para una misma campaña mejora los resultados. Por otro lado, existe una correlación entre el tiempo de lectura, el nivel de involucramiento y la recordación. La recordación de la publicidad en medios impresos depende mucho del número de la página o sección en la que apareció publicado, de la creatividad de la ejecución, lo cual escapa a las posibilidades de estos criterios de investigación empleados. Muchas encuestas sobre medios impresos suelen emplear una definición amplia de lectura, contabilizando tanto los lectores de una publicación que lo han hecho a fondo como a quienes simplemente la ojearon por arriba. Otra debilidad de este tipo de encuestas es que sólo pueden capturar información sobre las revistas de mayor circulación. La mayoría de estas encuestas son conducidas cara a cara, lo que limita cuanto podemos preguntar. Otro punto importante es que la exposición a la revista no es lo mismo que la exposición a un aviso dentro de la misma. Asimismo, cabe mencionar el tiempo que lleva a una publicación alcanzar a todos sus lectores. Muchas personas pasan los títulos a otras cuando han finalizado de leerlas. Otras se encuentran con ediciones antiguas en salas de espera. Un gran desafío para el medio es como ser representados en los modelos de modelación de marketing comúnmente usados para medir el ROI, los cuales son relativamente prácticos para incluir datos de audiencia de programas y comerciales en forma desagregada. Los medios impresos no ofrecen esta posibilidad sin un gran cantidad de asunciones, ajustes y estimaciones de por medio. Los desafíos de las metodologías medición no terminan aquí ni están lejos de agotarse. La aparición de nuevos medios y soportes digitales refuerzan la necesidad de re pensar las actuales herramientas, las cuales son fundamentales en la toma diaria de decisiones. Los planificadores de medios seguirán usando su propia experiencia y juicio a la hora analizar los datos. Sin embargo, los números duros son un requerimiento en cualquier plan de marketing con rendición de resultados, lo cual despierta la necesidad de continuar trabajando en la mejora y perfeccionamiento de las metodologías. (*) Licenciado en Publicidad Posgrado en e-bussiness Management Universidad del Salvador - University of Georgetown Research Consultant de GfK Kleiman Sygnos LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 21

22 22 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

23 INFORMES Informes del IVC C on el fin de conocer y entender las dificultades que enfrentan habitualmente los editores en la comercialización de espacios publicitarios, su relación con las Agencias de Publicidad y con los Anunciantes, se realizaron dos reuniones del tipo grupos de discusión, con representantes comerciales de Editoriales asociadas al IVC. Se buscó determinar cuáles son los problemas más importantes y repetidos que se presentan habitualmente, y con los que se deben enfrentar en la gestión relacionada con la venta de espacios publicitarios. Las trabas fueron surgiendo de los comentarios espontáneos y siempre coincidentes de los participantes y los puntos de conflicto más preocupantes son los siguientes: La relación con los planificadores de las agencias. Destrato, inexperiencia. desconocimiento, errores de concepto y de manejo de variables. La situación de las Agencias Publicitarias y de medios. Centralización en menos agencias. Búsqueda de rentabilidad. Desconocimientos de procesos. La relación con los Anunciantes. Suministra poca información, sobre marcas, lanzamientos o acciones promocionales. Dificultad por existencia de muchos interlocutores. La situación de la propia Editorial y de los propios medios. Tarifas y Rentabilidad. Variables cualidades y cuantitativas. El Instituto Verificador de Circulaciones Menor uso en agencias, Argumentos de transparencia. Medios no auditados. Actualización de datos geográficos. Los estudios multimedios y de Lectoría.. Dudas sobre las cifras, veracidad. limitaciones de los estudios Pocos han tenido o disponen de estos estudios. Los perjuicios ocasionados por los medios no auditados por el IVC. Liberalidad en la presentación de las cifras. Exageración de realidades. Estimulo de la confusión de conceptos y variables. Desprestigio del IVC. Otras situaciones y temas El Online. Importancia reconocida de Internet. Necesidad de estar presentes con contenidos. Posibilidad de ofertas comerciales integradas. El estudio (a cargo del Lic. Álvaro Tuso) es mucho más extenso de lo que hemos resumido en esta nota. Creemos que sirve como orientativo y provoca más necesidades de investigación. Ya lo estamos implementando con otros actores que participan en la gestión entre anunciantes, medios y agencias de publcidad. El tema resulta de suma importancia para los que trabajamos en la industria gráfica, y obliga a pensar en la necesidad de contar sistemáticamente con este tipo de investigaciones, a las que el Instituto Verificador de Circulaciones ha puesto en la mira de sus objetivos. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 23

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26 TENDENCIAS La evolución de la publicidad Los avisos publicitarios de la era digital C uando los editores de medios en papel se plantean la futura evolución a las plataformas digitales, uno de los problemas más difíciles de resolver es el de los avisos publicitarios. Los anunciantes no están dispuestos de ninguna manera a pagar lo mismo por un anuncio impreso en papel, que por sus versiones digitales. Es que el mundo digital irrumpió con fuerza incontenible, pero todavía no tiene reglas claras, establecidas y aceptadas. Hoy nos encontramos con una explosión de medios digitales, desde los medios tradicionales migrando sus marcas y contenidos a las nuevas plataformas, los medios digitales de nacimiento, los motores de búsqueda que dirigen al consumidor hacia contenidos personalizados, todos con modelos de negocio basados en la publicidad. Hemos pasado de un mundo donde los editores de medios de comunicación eran los que controlaban el flujo de información, al mundo donde los propios consumidores navegan el ciberespacio. Y los grandes actores en la publicidad comienzan a ser Google, Yahoo, Facebook, MSN, mientras los medios tradicionales apuestan a defender sus canales tradicionales y postergar el digital. Pero el futuro de la publicidad digital no está en ofrecer más formatos, los cuales interrumpen la experiencia del consumo de los contenidos. El camino consistirá en aprovechar las fortalezas de la red, la construcción de espacios de nicho, servicios de información a nivel local que conecten la oferta y la demanda de pequeños anunciantes, contextualizar los contenidos con los intereses del consumidor y sus características. 26 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

27 El camino consistirá en aprovechar las fortalezas de la red, la construcción de espacios de nicho, servicios de información a nivel local que conecten la oferta y la demanda de pequeños anunciantes. Otra gran innovación la están generando las Ad Networks, que agregan ofertas de inventarios de publicidad digital de diferentes medios y las conectan con la demanda de los anunciantes, aplicando tecnología para maximizar los ingresos. Además hay que tener en cuenta experiencias como la de Second Life, definida como una herramienta de Cross Media, porque permite abarcar los múltiples medios de la era digital. Con estas herramientas se pueden multiplicar las oportunidades de negocio, de comunicación publicitaria, crear mundos virtuales dedicados a una marca, catálogos virtuales donde se pueda interactuar con la marca, realizar pre test de campañas publicitarias, test de productos antes de sacarlos al mercado y mucho más. El futuro de los anuncios publicitarios está en construcción, pero será un futuro promisorio si se usa generosamente la herramienta que ha probado largamente su eficacia: LA CREATIVIDAD. El principal enemigo de la creatividad es el buen gusto. Pablo Picasso

28 INVESTIGACIÓN Reporte realizado por el Departamento de Research de Mediabrands Revistas teen, al ritmo de la música Destinadas a un público mayormente femenino, las revistas para adolescentes han encontrado la manera de entrar en este grupo y generar un vínculo con ellos, a través de temáticas como la música, los personajes de televisión y el cine, entre otros. El segmente muestra una tendencia a la baja en los últimos meses en 2011, ha decaído un 6% de Enero a Julio, comparado con el mismo período del año anterior. Sin embargo, ha mostrado un crecimiento importante de 2007 a 2008, al crecer la circulación promedio un 184%. A partir de allí se ha mantenido estable a excepción de este último año, tal como se ha mencionado anteriormente. El principal responsable de tal comportamiento es TKM, quien desde el 2008 ha tenido una participación de entre el 40 y 50% por sobre el promedio de circulación del total del segmento. Después de su aparición en 2008, su circulación se había mantenido relativamente estable. Finalmente en Julio de 2010, volvió a sufrir otro incremento esta vez del 10%, haciendo que la diferencia con respecto al resto de los títulos sea aún mayor. El resto de las publicaciones muestra un comportamiento opuesto al observado en TKM. La circulación de Para Teens y Luna Teen ha caído un 15 y 14% promedio respectivamente de 2008 a Por su parte, Popstar cayó un 6% en el mismo período. Sin embargo, al ser TKM quien marca el ritmo del segmento de revistas adolescentes, tales caídas no se han visto reflejadas en la circulación total. *2011: variación Ene-Jul 11 vs Ene-Jul 10 Luna Teen no muestra información para el Fuente. Elaboración propia a partir de los datos de IVC. 28 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

29 De Puño y Letra... El arte es uno de los medios de comunicación entre los hombres (Leon Tolstoi) Los medios de comunicación han acostumbrado a ciertos sectores sociales a escuchar lo que «halaga los oídos». (Juan Pablo II ) Internet es mucho más que una tecnología. Es un medio de comunicación, de interacción y de organización social. (Manuel Castells) La libre comunicación de los pensamientos y las opiniones es uno de los derechos más preciados por el hombre. (François de la Rochefoucauld) La verdad es lo que es, y sigue siendo verdad aunque se piense al revés. (Antonio Machado)

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31 MARKETING La marca permanece Nadie puede predecir con certeza como será la transición de los medios impresos a las nuevas tecnologías. Lo que sí puede asegurarse es que las marcas que han ganado y mantenido su prestigio saldrán al frente de la transformación. L a marca es considerada como uno de los activos intangibles más valiosos, tanto se trate de un producto, un servicio o un medio de comunicación. En un principio era una forma de identificar al producto y diferenciarlo. Actualmente se considera que la marca supera la naturaleza misma del producto porque está cargada de poderosos significados y asociaciones, que superan las cualidades reales y tangibles del mismo. La marca es una enorme ventaja competitiva hoy y lo será en el futuro. Esto justifica todos los recursos que se le dediquen a su construcción y fortalecimiento. La marca asegura una base sólida de clientes, de lectores en el caso de los medios gráficos, que serán fieles a ella y por eso van a seguirla a través del proceso tecnológico, y esa misma lealtad a la marca hará posible la aceptación de los nuevos formatos o soportes. La marca es una promesa de calidad hacia el cliente o el lector. Por eso si se ha desarrollado una marca fuerte, se tendrá una fuerte promesa de mantener esa calidad, no importa el formato o el soporte en el que el medio se edite. Para desarrollar una identidad de marca fuerte, se debe ampliar todo lo posible su concepto, de manera que alcance la mayor cantidad de dimensiones posibles. Eso implicaría por ejemplo que un medio que, aunque hoy sea predominantemente gráfico, debe comenzar a ampliar el concepto de su marca identificándola ya con las nuevas tecnologías y soportes. Tener un pie en la realidad actual, y avanzar al mismo tiempo hacia lo que viene, para que los cambios no sean impuestos desde afuera sino que se planifiquen y se anticipen. Así, cada medio que dedique los esfuerzos suficientes a la consolidación y ampliación del concepto de su marca, atravesará el proceso de transición tecnológica respaldado con el capital más sólido que puede tener: una marca que permanece. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 31

32 INSTITUCIONES Una entidad consagrada al Bien Público por Rodolfo Etchegaray Director periodístico de la revista INFORMES del Consejo Publicitario Argentino. Académico de número de la Academia Argentina de Artes y Ciencias de la Comunicación. E l título es definitorio. El Consejo Publicitario Argentino es eso. Lo ha demostrado en su extensa trayectoria de 51 años, que trata de continuar y mejorar constantemente. Porque no se trata d una agrupación corporativa ni una cámara empresarial, sino de una entidad privada dedicada pura y exclusivamente al bien público. Es una organización plural donde conviven empresas anunciantes, medios, agencias y empresas especializadas del sector, trabajando en pos de objetivos comunes y causas sociales. Con la particularidad de que empresas que fuera de este marco son, en muchos casos, competidoras. Pero que, dentro del Consejo Publicitario, demuestran que se pueden generar consensos y llevar adelante políticas sensatas y beneficiosas para toda la sociedad. Un caso realmente excepcional. Todos sus miembros trabajan ad honórem, aportando la tarea de sus ejecutivos, creativos, espacios, y hasta apoyo económico. Tres son los ejes sobre los cuales opera el Consejo Publicitario: Educación, Salud y Sociedad y sus comisiones de trabajo se caracterizan por ser un espacio neutro, donde se logran propuestas y consensos para el bien común. Para ello se llevan adelante prácticas de comunicación que promueven valores y estimulan cambios positivos de conducta, en la sociedad. 32 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES

33 Pioneros y Primeros En un resumen histórico, ser pioneros y primeros son conceptos que definen un pasado y un presente. No hay dudas de que el Consejo fue el iniciador de la comunicación de bien público. Cincuenta y un años después, la entidad lidera, en general, el ranking en espacios cedidos en diarios y revistas y en TV y radio. También, ha logrado excelente repercusión en notas periodísticas, referidas a sus campañas y a su vida institucional, y una fluida intracción a través de las plataformas 2.0. Una Campaña de Bien Público necesita: Detección del problema Objetivos bien definidos Asesoramiento científico Investigación Creatividad y Comunicación Pre-test ideas generales Aplicación de la investigación Testeo de los mensajes Realización audiovisual y gráfica Aprobación colegiada Difusión generosa Post-test de recordación No olvidar, entonces Que los objetivos claros proporcionan beneficios directos. Que la mente del receptor es un desafío constante. Que hay que investigar para crear y crear para concientizar. Que una comunicación creativa es una comunicación efectiva. Que el éxito del impulsor es el éxito de la comunidad. Los 40 años En mi caso, cuarenta es la cantidad de años que, afortunadamente, estoy vinculado con el Consejo Publicitario Argentino. Tuve el privilegio de conocer, personalmente, a sus pioneros y a todos los presidentes; con mayor o menor relación, pero siempre con la posibilidad de nutrirme con sus conocimientos y, sobre todo, con su férrea voluntad de hacer cosas por la sociedad argentina. No es declamatorio que, desde el Consejo, se trató - SIEMPRE- de cambiar actitudes y conductas por el bien de todos. El trabajo mancomunado resultó una constante. Y ese trabajo se realizó con alegría, una expresión permanente de la vida institucional. La primigenia conjunción de empresarios, publicitarios y periodistas significó la base operativa a través de los años y la incorporación más reciente de otros protagonistas de la comunicación, consolidaron el accionar. Un accionar que tuvo como protagonistas también a creativos, locutores, artistas, modelos, productores, directores de cine y reales afectados por alguna enfermedad que se brindaron, desinteresadamente, en pos de un objetivo fraternal. Por eso, siempre decimos que la mejor manera de pensar en uno, es pensar en todos. En el colofón, recordamos las palabras del poeta indio ( ), premio Nobel de Literatura 1913 y quién llamó Mahatma (Alma Grande, en sánscrito) a Gandhi. Dijo Rabindranath Tagore: Yo dormía y soñaba que la vida era alegría. Desperté y vi que la vida era servicio. Serví y vi que el servicio era alegría Cuando una entidad privada llega a una cantidad importante de años por algo será. En el caso de los 65 del IVC está claro. Tanto por su importante aporte a la transparencia del mercado publicitario y por su constante trabajo por la verdad LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 33

34 MEDIOS Las redes sociales ya tienen revista N ace la primera revista impresa sobre redes sociales. La empresa The Cool Blue Company ha sido la encargada de llevar a cabo el lanzamiento de la revista Social Media Monthly, la primera publicación impresa especializada en redes sociales. También se podrá descarga en Apple Store. Social Media Monthly es la primera revista impresa especializada en redes sociales. La empresa The Cool Blue Company ha sido la encargada de llevar a cabo este lanzamiento. Mientras que la mayor parte de las publicaciones están girando hacia lo digital, todavía sentimos ese algo cuando tenemos una revista impresa entre nuestras manos. Ahora las noticias y análisis sobre las redes sociales tienen un espacio impreso gracias al lanzamiento de esta nueva revista. El grupo estadounidense The Cool Blue Company dedicará este soporte a explorar los medios sociales. Robert Fine es el fundador del grupo. Tiene más de 17 años de experiencia como ingeniero de sistemas y ventas con empresas como Hughes Network Systems. Y ha fundado The Cool Blue Company por su interés por conectar las inversiones con la tecnología de la información. El primer aspecto de Social Media Monthly es que de momento estará disponible a nivel nacional en Estados Unidos y se venderá también en Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, Alemania, Suecia, Noruega, Finlandia y Dinamarca. Aunque también se puede descargar como aplicación en la Apple Store. Según un artículo en Technorati de Holly Matheson, las primeras ediciones de Social Media Monthly lograron una buena acogida. El contenido es, exclusivamente, sobre redes sociales y en su primer ejemplar la portada fue realizada por la artista Yiying Lu, conocida por su Fail Whale, la ballena que aparece en Twitter cuando la red social no se encuentra disponible. Fuente: Marketing directo 34 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES