TÉCNICAS DE ANÁLISIS APLICADO DE CONOCIMIENTO DE LOS PÚBLICOS PARA LOS GESTORES CULTURALES

Transcripción

1 JORNADAS INTERNACIONALES CONOCER LOS PÚBLICOS DE LA CULTURA Barcelona de Septiembre de 2010 TÉCNICAS DE ANÁLISIS APLICADO DE CONOCIMIENTO DE LOS PÚBLICOS PARA LOS GESTORES CULTURALES Manuel Cuadrado Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

2 PREGUNTA 1: QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN PODEMOS NECESITAR?

3 INFORMACIÓN RESULTADOS Volumen ventas/ entradas Beneficios Margen beneficio etc. Interna Externa INFORMACIÓN DE: Entorno Mercado Competencia etc. Secundaria Primaria PUBLICACIONES Informes Anuarios Bases de datos Investigaciones Revistas/Journals Prensa INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Internet etc.

4 PREGUNTA 2: DÓNDE BUSCAR LA INFORMACIÓN?

5 FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA Journals y revistas ACADÉMICAS Journal of Cultural Economics International Journal of Arts Management Journal of Arts Management, Law and Society Etc. DIVULGATIVAS Periférica (Universidad de Cádiz, Ayto. de Cádiz) ADOZ. Estudios de Ocio (Universidad de Deusto, Bilbao, España) Gestión + Cultura (Universitat Oberta de Catalunya, España) Otras (monográficos, newsletters)

6 FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA Libros Camarero, C. y Garrido, M.J. (2004). Marketing del patrimonio cultural. Pirámide. ESIC. Madrid Colbert, F. y Cuadrado, M. (2008). Marketing de las artes y la cultura. Ariel. 3ª edición. Barcelona Cuadrado, M. (2010). Mercados culturales. Doce estudios de marketing. UOC Editorial. Barcelona. Cuadrado, M. y Berenguer, G. (2002). El consumo de servicios culturales. ESIC. Madrid. Fernández, V. (1998, 2002). El cine y su público en España. SGAE. Madrid. Hill, E., O Sullivan, C. & O Sullivan, T. (1995). Creative Arts Marketing. Butterworth- Heinemann. Oxford. Ballart, J.y Juan i Tresserras, J. Gestión del patrimonio cultural (2003). Ariel. Barcelona. Kotler, N. y Kotler, P. (2003). Estrategias y marketing de museos. Ariel. Barcelona Luna, R. (2004). Consumo de teatro y danza en la ciudad de Valencia. Promolibro. Valencia McLean, F. (1998). Marketing the museum. Routledge. London. Rausell, P. (1999). Políticas y sectores culturales en la Comunidad Valenciana. Universitat de València. Valencia.

7 FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA Informes/ sitios Internet Estadísticas sector cultural Ministerio de Cultura Anuarios e informes de prácticas y consumo cultural de los españoles Sociedad General de Autores Portal iberoamericano de gestión cultural (Universidad de Barcelona) Newsletters Etc.

8 INFORMACIÓN PRIMARIA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

9 PREGUNTA 3: QUIÉN PUEDE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

10 TRES POSIBILIDADES Posibilidad 1: Un instituto de opinión o empresa especializada en la realización de estudios de mercado. Posibilidad 2: Un grupo de investigadores vinculados a una Universidad Posibilidad 3: Los responsables de toma de decisiones de gestión con la correspondiente formación La elección dependerá del presupuesto disponible y la capacidad del equipo de gestión El éxito de la investigación estará condicionado al buen conocimiento de las necesidades de información

11 PREGUNTA 4: CÓMO SE REALIZA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL ÁMBITO CULTURAL?

12 PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Definición del problema Aproximación al problema Diseño de la investigación Trabajo de campo Análisis de datos Presentación de resultados

13 CASO: EXPOSICIÓN DE FOTOGRAFÍA ESTENOPEICA FIBHEINKEN08 ENLATADO

14 CARTEL DE LA EXPOSICIÓN

15 MONTAJE DE LA EXPOSICIÓN Lugar: Campus dels Tarongers de la Universitat de València Espacio: 2 contenedores de transporte intermodal Contenedor 1: Esto es una exposición Selección de 25 fotografías del festival, negativos y making Estudiantes guía y trabajadores de campo Contenedor 2: Esto es una cámara Experimento de luz y aprendizaje del proceso de realización de una fotografía estenopeica

16 CONTENEDOR 1: Esto es una exposición

17 CONTENEDOR 1: Esto es una exposición

18 CONTENEDOR 2: Esto es una cámara

19 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA PROBLEMA Los responsables de la exposición FIBHeineken08 enlatado desean por una parte justificar los fondos invertidos por la Facultad de Economía, principal institución patrocinadora del proyecto, y por otra plantear la posibilidad de realizar la misma en otros contextos (otros campus, centros culturales, etc.) al tiempo que idear proyectos paralelos. FINALIDAD Analizar el grado de satisfacción de los visitantes a la exposición FIBHeineken08 enlatado.

20 APROXIMACIÓN AL PROBLEMA INFORMACIÓN SECUNDARIA Búsqueda de proveedores Estudios previos sobre asistencia a exposiciones CUESTIONES A INVESTIGAR Describir el perfil de los asistentes Conocer las principales pautas de asistencia (información, duración, etc.) Analizar los motivos de asistencia a la exposición Conocer la valoración de los diferentes aspectos relativos a la exposición (cartel, ubicación, fotografías, horario, colaboradores, etc.)

21 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Técnica de recogida de la información: Encuesta personal mediante cuestionario estructurado Selección de los individuos a contestar: Muestreo aleatorio sistemático Tamaño de la muestra: 122 TRABAJO DE CAMPO La información se recabó de los asistentes al salir de la exposición

22 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Análisis: Cálculo de frecuencias y medias mediante el programa SPSS RESULTADOS

23 PREGUNTA 5: QUÉ TECNICAS EXISTEN PARA PODER RECABAR INFORMACIÓN?

24 DINÁMICAS DE GRUPO (CUALITATIVA) + ENCUESTA (CUANTITATIVA)

25 DINÁMICA DE GRUPO Definición Entrevista realizada por un moderador capacitado quien conduce de manera natural y no estructurada a un pequeño grupo de personas Características 1. Tamaño del grupo 2. Composición del grupo 3. Lugar de reunión 4. Duración 5. Grabación 6. Moderador Planning y desarrollo del focus group 1. Finalidad; 2. Objetivos de la investigación; 3. Preguntas; 4. Cuestionario; 5. Guión del moderador; 6. Ejecución; 7. Revisión; 8. Resultados

26 CASO: LAS CIGARRERAS CULTURA CONTEMPORÁNEA

27 LAS CIGARRERAS

28 LAS CIGARRERAS Centro cultural del Patronato Municipal de Alicante ubicado en la antigua Tabacalera de la ciudad 8000 metros cuadrados destinados a la cultura y el ocio Una de las naves albergará un espacio de Cultura Contemporánea a tres niveles: PLANTA BAJA Sala blanca: espacio expositivo Sala negra: espacio de representaciones escénicas ENTREPLANTA: nuevas tecnologías SÓTANO: estudios de grabación Están diseñando la programación y la promoción del espacio Cuentan con pocos recursos Su responsable necesita saber si lo está haciendo bien

29 DINÁMICA DE GRUPO (LAS CIGARRERAS) Características 1. Tamaño del grupo: dos grupos de 12 individuos 2. Composición del grupo: 1. Grupo 1: hombres y mujeres entre 18 y 35 años 2. Grupo 2: hombres y mujeres entre 36 y 65 años 3. Lugar de reunión: dependencias municipales de cultura 4. Duración: 1 hora y 15 minutos 5. Grabación: en vídeo tras solicitar permiso 6. Moderador: un moderador y dos ayudantes

30 CASO: CÍRCULO CULTURAL ALCIREÑO LA GALLERA

31 CÍRCULO ALCIREÑO LA GALLERA Antigua sala de peleas de gallos y posterior lugar de reunión de la burguesía y casino Edificio emblemático: Posee tres salones (valenciano, dorado y árabe) En los años 70 desarrolla una fuerte actividad cultural. Hoy día sin apenas actividad La actual dirección plantea revitalizarlo Solicita la ayuda a expertos Se desarrolla una exhaustiva investigación

32 DINÁMICA DE GRUPO (LA GALLERA)

33 DINÁMICA DE GRUPO (LA GALLERA)

34 DINÁMICA DE GRUPO (LA GALLERA)

35 RESULTADOS Posicionamiento incorrecto de la Gallera CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN Objetivo: Modificar (reposicionar) la imagen de una entidad

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40 ENCUESTA CUESTIONARIO

41 CASO: BIBLIOTECA DE CIENCIAS SOCIALES GREGORI MAIANS

42 PROBLEMA Maltrato a libros: Libros rayados, subrayados, quemados, páginas arrancadas, escondidos, rotos, etc. Doble efecto: 1. Pérdida de un bien cultural 2. Pérdida económica

43 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Diseño Distribución de la muestra Investigación exploratoria (Año 2005) Problema: Maltrato a libros en la biblioteca Acción: Desarrollo de una exposición sobre el maltrato en el hall Objetivo: Conocer los motivos y las posibles acciones correctores Técnica: Encuesta auto-administrada tras la visita a la exposición Selección de la muestra: Muestreo de conveniencia (visitantes voluntarios) Tamaño muestral: 231 Mujer 42,3% Sexo Hombre 57,7% Edad 24,72 años Estudiantes 95,2% PDI 1,8% Ocupación PAS 1,8% Otros 1,3% Derecho 37,6% Turismo 3,5% Trabajo Social 7,4% Rel. Laborales 5,4% Titulación Sociología 7,9% Economía 7,9% Empresariales 5,0% ADE 6,9% Otros 17,8%

44 RESULTADOS Principales soluciones Castigo (38,6%): multas, reponer lo dañado, etc. Vigilancia (34,8%): cámaras, revisión de libros antes y después del préstamo, etc. Información-formación (20,8%): campañas y charlas de sensibilización.

45 PREGUNTA 6: QUÉ UTILIDAD PUEDE DARSE A LA INFORMACIÓN OBTENIDA?

46 RESULTADOS DECISIONES DE COMUNICACIÓN CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN A partir de la información obtenida con la investigación se solicita a unos estudiantes de comunicación audiovisual diseñar unos carteles

47 CARTEL 1 MANO

48 CARTEL 2 BURRO

49 PERO CUÁL ELEGIR?

50 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Diseño Investigación descriptiva (Año 2009) Objetivo: Elegir el cartel de la campaña de sensibilización contra el maltrato a libros Técnica: Encuesta personal Selección de la muestra: Muestreo de conveniencia y cuotas de edad y sexo Tamaño muestral: 900

51 PREGUNTA 7: QUIÉN LO CONTESTA?

52 SELECCIÓN INDIVIDUOS A CONTESTAR Métodos de muestreo No probabilísticos Probabilísticos Muestreo de conveniencia Muestreo por juicios Muestreo por cuotas Bola de nieve Muestreo aleatorio simple Muestreo aleatorio sistemático Muestreo estratificado Muestreo por conglomerados Otros

53 PREGUNTA 8: CUÁNDO SE RECOGE Y COMO SE PROCESA LA INFORMACIÓN?

54 TRABAJO DE CAMPO Y ANÁLISIS RECOGIDA En el Campus dels Tarongers Durante dos semanas Diciembre 2008 PROCESAMIENTO Grabación datos Plan de tabulación Análisis univariante y multivariante Progama SPSS

55 RESULTADOS CARTEL MANO CARTEL BURRO

56 INFORMACIÓN DECISIONES

57 FIN