Ayudar a satisfacer las necesidades y deseos de las personas, empresas y otros grupos sociales a través de la gestión de los procesos de intercambio

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1 1. El plan de Marketing: definición, utilidad y composición 2. Estrategias de Marketing 2.1. Segmentación 2.2. Posicionamiento 2.3. Marketing mix 2.4. Programas de acción y medición de resultados 3. Plan de Marketing e Investigación de mercado Ayudar a satisfacer las necesidades y deseos de las personas, empresas y otros grupos sociales a través de la gestión de los procesos de intercambio MARKETING ESTRATÉGICO Estudio necesidades de clientes potenciales, su evolución y como adaptar la oferta a la satisfacción de las necesidades Detectar oportunidades en los mercados y decidir cual explotar Estudios de mercado. Largo plazo MARKETING OPERATIVO Conquistar y explotar necesidades de los clientes en competencia con otras empresas Corto plazo. Objetivo de venta Programa de Marketing-Mix: Producto, Precio, Distribución y Comunicación Comercial 1

2 El Plan de Marketing es el programa que describe el modo en que pensamos vender los productos y servicios que la empresa va a comercializar Beneficios esperados Objetivos Estudio de mercado Estudio de mercado Programas de acción Estrategias La La aceptación aceptación de de los los enfoques enfoques más más avanzados avanzados de de marketing marketing exigen exigen que que la la organización organización analice analice su su mercado mercado para para adaptar adaptar su su oferta oferta a los los requisitos requisitos de de éste éste El mercado no es homogéneo Diversidad Busca dividir el mercado en grupos o segmentos homogéneos. Mercado-objetivo La división en segmentos: todos sus integrantes reaccionen de igual manera a las acciones comerciales de la empresa (programa de Marketing-Mix) Segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro del mercado 2

3 Mercado objetivo y estrategias de segmentación Agregación (Marketing indiferenciado) Concentración (Marketing concentrado) Segmentación múltiple (Marketing diferenciado) La empresa define el mercado total como su mercado-objetivo No considera relevantes las diferencias encontradas Producto con muy pocas variaciones Mercado será atendido por un único programa de Marketing-Mix Productos poco diferenciados (sal, azúcar, gasolina,...) Selección de un solo segmento como mercado-objetivo Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas (sólo una) Mercado será atendido por un único programa de Mk-Mix específico Productos muy diferenciados (Rolls Royce) Más habitual en los mercado industriales Selección de varios segmentos como mercados-objetivo Considera relevantes y atractivas las diferencias encontradas Mercado será atendido por un diferentes programas de Mk-Mix Mercado automóvil Elevado coste Más habitual en los mercado de consumo Concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los productos que ofrece la competencia Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor para que lo diferencie del de la competencia Asociar el producto con valores que sean apreciados en el mercado al que se dirige la empresa 3

4 Rica, rica! Estrategias de posicionamiento Sobre el problema que soluciona Abrefácil Sobre el producto La bebida de Tarzán Contra la sed Sobre la forma de uso Coca versus Pepsi Sobre el tipo de usuario Con relación a otro producto ESFUERZO DE MARKETING (MARKETING-MIX) 4

5 Marketing Mix: Area de Decisión del Producto Investigación de productos Desarrollo de nuevos productos Líneas y gamas Servicios y garantías Marcas y etiquetas Envases y embalajes FUNCIÓN BÁSICA ELEMENTOS TANGIBLES SERVICIOS CONEXOS Servicio esencial que el consumidor espera de producto. La necesidad básica que éste satisface Conjunto de características técnicas (composición física o química, normas técnicas, calidad), funcionales (Embalaje, envase, etiquetado) y estéticas (color, diseño, aroma) Conjunto de actividades que se añaden al producto físico que lo enriquecen y facilitan su venta (Instalación, garantías, servicio postventa, formulas de financiación, atención al cliente) Producto básico Producto real Producto aumentado ELEMENTOS INTANGIBLES Aspectos que ofrecen al producto un significado o contenido simbólico al producto. Subjetivos y atribuidos por el consumidor 5

6 LA MARCA: IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO NOMBRE DE LA MARCA LOGOTIPO Parte que se puede leer y pronunciar: Palabras y/o números Origen patronímico Siglas Nombre evocador Elemento que se reconoce visualmente: Símbolo Diseño Objeto Colores Marketing Mix: Area de Decisión de la Distribución Canales de distribución Instituciones participantes Selección del canal Gestión del canal Merchandising Distribución física y logística 6

7 Canal de distribución Camino que utiliza el fabricante para hacer llegar sus productos a los consumidores o usuarios finales Conjunto de personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios en el canal de distribución Fabricante Agente Mayoristas Minoristas consumidor Agencias Auxiliares Marketing Mix: Area de Decisión del Precio Gastos y márgenes Lista de precios Descuentos Rebajas y bonificaciones Términos de la venta Crédito 7

8 Ingresos Influencia sobre el beneficio, la rentabilidad y la cantidad vendida de un producto Diferenciación Criterio de compra por parte del consumidor e influencia sobre la imagen de marca Libertad fijación n Precio Tipo de producto (homogéneo o diferenciado) y tipo de competencia en el sector CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA TIPO DE COMPETENCIA DEL SECTOR COSTES QUE SOPORTA LA EMPRESA Marketing Mix: Area de Decisión de la Comunicación PUBLICIDAD Análisis de medios Planificación de medios Selección de medios Presupuesto Desarrollo del anuncio Eficacia y eficiencia PROMOCIÓN A consumidores A prescriptores A vendedores A distribuidores Control de promoción RELACIONES PÚBLICAS Objetivos de imagen Relaciones públicas hacia dentro Relaciones públicas hacia fuera FUERZA DE VENTAS Organización Selección y formación Fijación y asignación de rutas Remuneración Control 8

9 Programa de Acción Qué vamos a hacer? (acciones concretas) Cuándo se hará? (calendario de acciones) Quién lo hará? (asignación de responsabilidades) Cuánto costará? (presupuestación) Beneficios esperados Ventas por periodo Mix de ventas Ventas por grupos de clientes Cuota de mercado Aspectos operativos Previsiones de venta del o los producto/s PRODUCTOS/SERVICIOS DENOMINACIÓN ANÁLISIS DE LAS VENTAS Nº Udes. Precio Unitario Ventas Totales Áreas de venta del producto MERCADOS DE LOS PRODUCTOS % SOBRE LAS VENTAS TOTALES ÁREA DE VENTA MERCADO LOCAL MERCADO REGIONAL MERCADO NACIONAL EXPORTACIONES TOTALES 100% 9

10 Formas y plazos de pago de clientes FORMA DE PAGO Contado PLAZO 30 días PAGOS DE CLIENTES % SOBRE LAS VENTAS TOTALES FORMA DE PAGO I 60 días 90 días otros 30 días FORMA DE PAGO II 60 días 90 días otros TOTALES 100% Sistemas de Distribución Difíciles de modificar a corto plazo Coste importante para la organización DISTRIBUCIÓN DIRECTA A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS Acciones de comunicación 10

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