ESTUDIO DE MERCADO EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN AGROALIMENTARIA EN HONG KONG AUTORA CRISTINA JIMÉNEZ REDONDO

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1 ESTUDIO DE MERCADO EL SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN AGROALIMENTARIA EN HONG KONG 2012 AUTORA CRISTINA JIMÉNEZ REDONDO 1

2 ÍNDICE 1. Introducción Resumen y conclusiones Panorámica del país: Hong Kong... 9 Datos geográficos...11 Datos políticos...11 Perspectivas económicas...12 Comercio exterior Análisis de la demanda Cálculo del consumo aparente Análisis del perfil del consumidor Análisis de la oferta Industria y producción local Distribución local Principales distribuidores del mercado y su posicionamiento Comercio exterior Cifras básicas de exportación y de importación Países destino de las exportaciones y origen de las importaciones Calidad de los productos importados Factores de comercialización Distribución Márgenes comerciales Precios Promoción Factores legales Presentación del producto Anexos Direcciones de interés

3 8.2. Publicaciones de interés Ferias Precios en el supermercado de varios productos Datos prácticos de interés sobre el país Principales establecimientos minoristas y HORECA Bibliografía Listado de importadores de productos agroalimentarios españoles

4 1. INTRODUCCIÓN Este estudio, realizado en Madrid en abril de 2012, tiene como finalidad definir el estado actual del sector de la distribución agroalimentaria en Hong Kong. Para ello, se analizará en detalle su producción y su demanda nacional, el volumen de exportaciones e importaciones y los factores de comercialización del sector. Los datos ofrecidos proceden fundamentalmente de Experian: Hong Kong External Merchandise Trade, el informe Food and Beverage in Hong Kong elaborado por el Departamento de Comercio de Nueva Zelanda, el informe Retail Foods and HRI Food Service Sector elaborado por el USDA Foreign Agricultural Service y los informes emitidos por el Hong Kong Trade Development Council y el Departamento de Agricultura, Pesca y Conservación de Hong Kong. En primer lugar, es importante decir que Hong Kong es un mercado totalmente dependiente de las importaciones de alimentos, debido a que tiene una producción agricultora y una industria de procesamiento alimentario muy reducida. A su vez, también es un centro rexportador muy importante para productos que luego son enviados a China, Macao y otros mercados vecinos en Asia. Para especificar el alcance del estudio, conviene acotar las partidas arancelarias que se van a tratar. Debido a la imposibilidad de comentar todos los productos comestibles que se venden en el mercado de Hong Kong, la siguiente lista informa de los grupos de alimentos incluidos en este informe: 1. Productos agroalimentarios CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 3 CAPÍTULO 4 CAPÍTULO 7 CAPÍTULO 8 CAPÍTULO 9 CAPÍTULO 10 CAPÍTULO 15 (15.09) CAPÍTULO 22 Carnes y despojos comestibles Pescados y crustáceos, moluscos e invertebrados acuáticos Leche y productos lácteos, huevos de ave y miel natural Hortalizas, plantas, raíces y tubérculos alimenticios Frutas y frutos comestibles, cortezas de agrios, melones y sandías Café, té, yerba mate y especias Cereales Aceite de oliva y sus fracciones, incluso refinado, pero sin modificar químicamente Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre (incluido agua) 3

5 2. Alimentos preparados CAPÍTULO 16 CAPÍTULO 19 CAPÍTULO 20 CAPÍTULO 21 Preparaciones de carne, pescado o de crustáceos o molucos Preparaciones a base de cereales, harina, almidón, fécula o leche; productos de pastelería Preparaciones de hortalizas, frutas u otros frutos o demás partes de plantas Preparaciones alimenticias diversas Aparte de estos productos de consumo general, conviene resaltar la presencia de los productos gourmet, aquellos productos de consumo menos frecuentes y cuyo uso se considera único o puntual. Estos productos se caracterizan en todos los mercados por tener un precio más elevado y un gran valor añadido. Estos productos no tienen una partida arancelaria concreta; se han seleccionado cinco productos en concreto por su especial interés en Hong Kong y debido a la participación cada vez mayor de España en su comercialización. A efectos de contabilización de datos, se incluirán en los capítulos anteriores ya que son partidas particulares dentro de los mismos; sin embargo, conviene especificar su partida arancelaria para cuando se estudien más en profundidad a lo largo del estudio: 3. Productos gourmet PARTIDA PARTIDAS Azafrán Queso (con excepción de: fresco, rallado, en polvo, azul o fundido) Queso fresco (incluido el lactosuero), sin fermentar y requesón PARTIDA PARTIDA PARTIDA Caviar Trufas, preparadas o conservadas (excepto en vinagre o ácido acético) Jamones y trozos de jamón La moneda oficial de Hong Kong es el Hong Kong Dollar (HKD). Sin embargo, para una mayor claridad todos los datos se ofrecerán en euros. El tipo de cambio que se utilizará para informar sobre los datos en euros será 1 EUR = 10,35 HKD, el cambio disponible en marzo de A título ilustrativo, a continuación se ofrece un histórico del tipo de cambio indirecto del euro con respecto a dólar de Hong Kong; como se puede observar, la tendencia en el último año ha sido de depreciación del euro. 4

6 COTIZACIÓN INDIRECTA EUR-HKD 1 HKD por cada EUR 12 11, ,5 10 9,5 9 1 Fuente: Banco Central Europeo. 5

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8 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES Hong Kong es un mercado muy particular dentro del continente asiático: con una población de 7,1 millones de personas, una industria del turismo muy desarrollada (42 millones de turistas en 2011) y una renta per cápita superior a los euros, la región está abierta a todo tipo de productos agroalimentarios. Además, la población hongkonesa está muy habituada a viajar, por lo que conocen la gastronomía de otros países y demandan esta variedad en la oferta local. Con una superficie territorial muy limitada (1.102 km²), la producción local agroalimentaria apenas supone el 1% del consumo total, y básicamente se reduce a pequeñas granjas y extensiones de cultivo que en 2011 contribuyeron a satisfacer el 2,3% de la demanda de verduras frescas, el 57% de la carne fresca de ave y el 7% de la de cerdo. La industria del procesado de alimentos es igualmente reducida. Hong Kong, por tanto, se puede definir como un mercado totalmente dependiente de las importaciones de productos agroalimentarios. Otra particularidad de Hong Kong es que la región es un centro internacional de rexportación, debido a que es un puerto franco (está libre de impuestos en muchos productos y tiene una regulación favorable). En 2011 se importaron un total de millones de euros en productos agroalimentarios, de los cuales millones fueron rexportados. Entre los principales países proveedores de Hong Kong se encuentran EE.UU (17,9% del total de importaciones), China (17,3%) y Brasil (8,8%). Tradicionalmente, China había sido el principal país proveedor hasta el año pasado, debido a que los productos estadounidenses ofrecen mayores garantías sanitarias y también debido a la depreciación del dólar estadounidense, que hace que sus productos sean más competitivos. Brasil, por su parte, es el mayor importador de carne congelada, alimento no tan perecedero, por lo que la distancia entre ambos países no supone un problema. Por otra parte, entre los principales países destino de las exportaciones hongkonesas se encuentran China (40,7% del total de exportaciones), Vietnam (29,4%) y Macao (11,8%). Debido al carácter rexportador de Hong Kong, la mayor parte de rexportaciones a China son productos occidentales, principalmente de EE.UU, y lo mismo ocurre con Macao. Hong Kong es una buena plataforma de entrada a China para los productos occidentales gracias al acuerdo CEPA firmado entre China y Hong Kong, por el cual todos los productos fabricados o transformados en su mayor parte en Hong Kong están libres de aranceles si se exportan a China y viceversa. La población hongkonesa tradicionalmente hace la compra diariamente, y preferiblemente en mercados locales, donde se pueden adquirir productos frescos como carne, fruta o verduras. Sin embargo, en los últimos años las grandes cadenas de supermercados (Wellcome y ParknShop, principalmente) han superado ampliamente en ventas a estos establecimientos, debido a su mejor presentación de productos, la disponibilidad de aire acondicionado y la especialización en productos frescos. Estos supermercados se han convertido en puntos donde adquirir todo tipo de bienes, incluidos no los no agroalimentarios, como productos de droguería, medicamentos o periódicos y revistas. También se puede notar un aumento de la preocupación de los consumidores por los productos saludables, por lo que los productos orgánicos y beneficiosos para la salud han incrementado su presencia en los lineales de estos supermercados. Desde el punto de vista del canal HORECA, Hong Kong es uno de los países con mayor cantidad de restaurantes per cápita; la variedad de precios y de gastronomías es inmensa, por lo que tradicionalmente la población suele realizar al menos una de sus comidas fuera de casa. Asimismo, la oferta hotelera es cada vez mayor para dar cabida al turismo creciente, por lo que el suministro a hoteles es también una oportunidad continua. 7

9 Con respecto a los productores españoles, la exportación de productos por el momento está muy polarizada: la exportación de bienes de primera necesidad de bajo valor añadido (verduras, frutas, cereales, carne) no es rentable, ya que Hong Kong está a mucha distancia y esa demanda ya está cubierta por EE.UU, China y otros países asiáticos, por lo que la exportación española se basa en productos de alto valor añadido y con una producción muy especializada: aceite, vino, jamón y productos gourmet. El conocimiento de los productos españoles por el momento es bastante limitado, y se reduce a grupos especializados en gastronomía. De hecho, España no es el primer exportador de los productos mencionados anteriormente, sino que suele estar por detrás de países como Italia o Francia. En productos como el aceite, el jamón serrano o el vino, los precios españoles están por debajo de los italianos y franceses debido a que los productos españoles no tienen el reconocimiento que tienen los otros, por lo que no pueden competir con los mismos precios. El incremento de la competitividad de los productos españoles pasa por mejorar la imagen de España como origen de productos agroalimentarios de calidad. Ya se han hecho esfuerzos en esta línea que han mejorado la imagen y el conocimiento de los productos, como los concursos de catas y corte de jamón, por lo que esta es la línea a seguir en los próximos años. 8

10 3. PANORÁMICA DEL PAÍS:HONG KONG DATOS GENERALES Superficie: km² Moneda: Hong Kong Dollar (HKD) Tipo de cambio 2 : 1 EUR = 10,35 HKD Gobierno: Democracia limitada Constitución: La Ley Básica, promulgada en 1990 Lenguas oficiales: Chino e inglés 2 Fuente: Banco Central Europeo a fecha 28 marzo

11 DATOS DE POBLACIÓN 3 Total habitantes: Distribución por edades: 0-14: 11,7% 15-34: 25,6% 34-64: 47,4% +65: 13,2% Distribución de la población por zonas: Isla de Hong Kong: 18,5% Kowloon: 29,4% Nuevos Territorios e islas: 52,1% Tasa de crecimiento de la población: 1,0 % El 95% de la población procede de China continental. DATOS ECONÓMICOS PIB por componentes de la demanda final 2011 (en millones ): Gasto privado: Gasto público: Formación bruta de capital fijo: Exportación de bienes y servicios: Importación de bienes y servicios: Variación de inventarios: Porcentaje del PIB por ramas de actividad 2011: Agricultura, ganadería y pesca: 0% 3 Datos poblacionales y económicos obtenidos a partir del Census and Statistics Department de Hong Kong: 10

12 Industria: 7% Servicios: 92% Crecimiento del PIB (2011): 5% PIB por habitante: Inflación: 5,7% (2011) Tasa de desempleo: 3,4% DATOS GEOGRÁFICOS 4 Hong Kong es una Región administrativa Especial (R.A.E.), cuya superficie está dividida en cuatro zonas principales: - La Isla de Hong Kong (80,4 Km2), en la que se encuentran el centro financiero y de negocios. - La península de Kowloon (46,93 Km2). - Nuevos Territorios, colindantes con China continental (796 Km2), donde se puede acceder directamente en la red de metro islas e islotes (178,67 Km2), la mayor de ellas Lantau, donde se encuentra el aeropuerto. DATOS POLÍTICOS Hong Kong fue ocupado por el Reino Unido en 1841 y devuelto formalmente a China el 1 de julio de 1997 como resultado de la Joint Declaration, fecha a partir de la cual se convirtió en Región Administrativa Especial de la República Popular China. Con esta devolución, China se comprometió a seguir la política de un país, dos sistemas, en la que el sistema económico socialista no se impondría en la región. Hong Kong seguirá gozando autonomía y poder ejecutivo, legislativo y judicial, excepto en temas de Asuntos Exteriores y Defensa, por un mínimo de cincuenta años. El 4 de abril de 1990 se promulgó la Ley Básica, que recoge los principios organizativos de la región. El jefe del gobierno es el Jefe ejecutivo, cargo ejercido por Donald Tsang (tras las elecciones del pasado 25 de marzo, Leung Chun-ying asumirá el cargo a partir de julio). Además, hay tres secretarios principales (Secretaries of Department) y doce titulares de departamento (Directors of Bureau), que se ocupan de diversas carteras. 4 Guía país de Hong Kong, elaborada por la Oficina Comercial de España en Hong Kong. 11

13 PERSPECTIVAS ECONÓMICAS Hong Kong es especialmente una economía basada en los servicios, ligada al comercio y las finanzas. Dado que no dispone de recursos naturales primarios, la región se ve obligada a importar materias primas, alimentos y combustible. Esta región es una de las economías más libres del mundo y un gran hub de rexportación, debido a que es un puerto franco (está libre de impuestos en muchos productos y tiene una regulación favorable), por tanto la mayor parte de las importaciones salen del país vía rexportaciones. Debido al acuerdo de libre comercio CEPA (Closer Economic Partnership Agreement) que mantiene con China desde 2003, y que permite que todos los productos fabricados o transformados en su mayor parte en Hong Kong estén libres de aranceles (y viceversa), muchos países utilizan Hong Kong como vía de entrada al mercado chino. La economía de la región es de pequeñas dimensiones, muy abierta y relacionada con el resto del mundo, así que su rendimiento depende de la demanda de sus principales socios comerciales, algunos de ellos afectados por la crisis económica de Tras la ligera recuperación en 2010 y 2011, la economía de Hong Kong ha mejorado ligeramente (5% crecimiento del PIB en 2011). Se prevé que la tendencia en 2012 también sea de crecimiento, con unas previsiones en torno al 4%. Dentro del crecimiento de Hong Kong hay dos impulsores: por un lado, el comercio exterior, últimamente dañado por las dificultades que aún sufren algunos mercados desarrollados a los que exporta la región; por otra, la fuerte demanda interna, que está colaborando al crecimiento del PIB en mayor medida. Como consecuencia de esta tendencia, se espera que el mercado laboral continúe siendo estable y que la tasa de desempleo siga siendo menor del 4%. La situación más problemática actual es la inflación: 5,7% en 2011, debido a la depreciación del dólar y el incremento de los precios de los alimentos y la vivienda. Sin embargo, se espera una desaceleración del crecimiento internacional, por lo que los precios no aumentarán tanto a medio plazo. Los objetivos de futuro del Gobierno pasan por aumentar la competitividad de la economía y completar el desarrollo de China continental, especializándose en actividades de alto valor añadido y reforzando su posición como centro financiero internacional. Además, Hong Kong pretende integrarse con China continental y posicionarse estratégicamente dentro de la zona del Delta del Río Perla. COMERCIO EXTERIOR 5 BALANZA COMERCIAL (EN MILLONES DE EUROS) Exportaciones Importaciones Datos de comercio exterior y de gráficos obtenidos a partir del Experian: Hong Kong External Merchandise Trade (Diciembre de 2011). 12

14 Saldo comercial Tasa de cobertura 88,65% 90,08% 91,71% 93,35% PRINCIPALES SECTORES IMPORTADOS EN 2011 Orden Sector Importe (en millones de euros) 1 Maquinaria y equipamiento eléctrico, reproductores de sonido, grabadoras 2 Equipos de telecomunicaciones y de grabación de sonido, 3 Máquinas de oficina y de procesamiento automático de datos Artículos manufactuados variados Manufacturas minerales no metálicas Artículos de ropa Aparatos fotográficos, equipos ópticos y relojes Plásticos en forma primaria Aparatos profesionales científicos de control Carne y carne procesada PRINCIPALES SECTORES EXPORTADOS EN 2011 Orden Sector Importe (en millones de euros) 1 Maquinaria y equipamiento eléctrico, reproductores de sonido, grabadoras 2 Equipos de telecomunicaciones y de grabación de sonido 3 Máquinas de oficina y de procesamiento automático de datos Artículos manufactuados variados

15 5 Artículos de ropa Manufacturas minerales no metálicas Aparatos fotográficos, equipos ópticos y relojes Tejidos Plásticos en forma primaria Calzado Diez principales destinos de las exportaciones de Hong Kong (2011) (millones de EUR) Diez principales países origen de las importaciones a Hong Kong (2011) (millones de EUR)

16 COMERCIO BILATERAL ESPAÑA-HONG KONG Principales exportaciones de España a Hong Kong en 2011 Orden Sector Importe (en millones de euros) Máquinas y aparatos mecánicos 162, Aparatos y material eléctrico 90, Carnes y despojos comestibles 87, Materias plásticas y sus manufacturas 83, Pieles y cueros (excepto peletería) 72, Pescados, crustáceos y moluscos 49, Relojería 42, Prendas de vestir (no de punto) 36, Aceites esenciales y perfumería 28, Otros productos de origen animal 18,17 Total 901,05 Fuente: Datacomex Principales productos importados de Hong Kong en 2011 COMERCIO BILATERAL COMUNIDAD DE MADRID-HONG KONG 2011 Orden Sector Importe (en millones de euros) Máquinas y aparatos mecánicos 115, Aparatos y material eléctrico 48, Piedras y metales preciosos; joyería 28, Relojería 18, Juguetes, juegos y artículos deportivos 14, Prendas de vestir (no de punto) 10, Aparatos ópticos, de medida y médicos 9, Manufacturas de cuero y marroquinería 8, Libros y publicaciones; artes gráficas 6, Muebles, sillas y lámparas 4,38 Total 313,93 15

17 COMERCIO BILATERAL COMUNIDAD DE MADRID -HONG KONG 2011 Principales exportaciones de Madrid a Hong Kong en 2011 Peso (miles de kg) Valor (en miles de EUR) Número de operaciones , , Fuente: Base de datos de comercio exterior de las Cámaras de España Principales productos importados de Hong Kong en 2011 Peso (miles de kg) Valor (en miles de EUR) Número de operaciones 8.268, , Fuente: Base de datos de comercio exterior de las Cámaras de España

18 4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Hong Kong es una región con más de siete millones de habitantes y una tasa de turismo bastante importante (en 2010 hubo un total de 36 millones de turistas), por lo que es un mercado en el que se mueven muchos productos. De entre los habitantes, un 95% son de origen chino, mientras que un 4% proceden de otras zonas de Asia y un 1% son expatriados, de origen occidental CÁLCULO DEL CONSUMO APARENTE 7 Datos en millones de EUR Consumo aparente , , , , ,93 Producción local 71,78 65,74 53,93 57,86 54,99 Exportaciones locales 268,30 229,66 184,92 181, Re-exportaciones 4.200, , , , ,06 Total exportaciones 4.469, , , , ,56 Importaciones , , , , ,50 En primer lugar, se debe destacar que los datos de consumo aparente son muy difíciles de obtener: no hay datos oficiales acerca de producción local, siendo los únicos datos disponibles los emitidos por el Departamento de Agricultura, que informan sobre la producción de cultivos, de ganado y de aves de corral. Aun contando con esos datos, se debe tener en cuenta que Hong Kong es un centro rexportador, por lo que gran parte de las importaciones entrantes se destinan a la rexportación y no al consumo interno. La diferencia de precios entre las importaciones y las rexportaciones también es notable y difícilmente mesurable, ya que evidentemente los productos incrementan su precio al pasar por Hong Kong y aumentan su valor añadido (bien por medio de procesamiento industrial, por embalado ), por lo que al final. En conclusión, este paso por Hong Kong hace que los precios varíen mucho, por lo que no es comparable el precio de rexportación con el de importación. 7 Fuente: Experian y Departamento de Agricultura, Pesca y Conservación de Hong Kong 8 Los datos de consumo aparente no son exactos al disponer únicamente de los datos de producción agrícola y no de datos de producción de alimentos procesados. 17

19 El valor más importante de la tabla es el de importaciones, ya que son tanto el origen de los productos consumidos por la población local como los que generan después el comercio de rexportaciones. Es notable destacar el crecimiento del 100% desde 2007 hasta 2011, siendo el incremento desde 2010 del 18,4%. Con respecto a las exportaciones, el dato de exportaciones locales da cuenta no solo de alimentos generados o cultivados en la región, sino que también pueden tratarse de alimentos importados de otros países a los que se les da un valor añadido en Hong Kong para luego rexportarlos. Sin embargo, como se puede observar, las exportaciones locales únicamente suponen en torno a un 6% del total de exportaciones, por lo que se puede suponer que la mayor parte de productos pasan por Hong Kong sin ser cambiada sustancialmente su forma, sino que son directamente rexportados. Por último, es importante destacar las dimensiones reducidas de la producción local de Hong Kong: 0,07% del consumo aparente de media. Hay que mencionar que Hong Kong es una de las regiones más densamente pobladas del planeta, por lo que el espacio destinado a agricultura, ganadería y procesamiento de alimentos es muy reducido. De hecho, la tendencia en la mayor parte de sectores de producción de bienes es la fabricación en China, que está a una distancia muy pequeña y donde los costes de producción son mucho menores al haber más espacio y contar con una mano de obra más barata. El siguiente gráfico pone de relieve las evoluciones particulares de las tres variables analizadas anteriormente (la producción local ha sido omitida por suponer un porcentaje muy pequeño): CONSUMO APARENTE Y SUS VARIABLES , , ,00 Millones de euros , , , ,00 Consumo aparente Exportaciones Importaciones 2.000,00 0, * * Previsiones aproximadas, elaboradas por Datamonitor. 18

20 Elaboración propia a partir de los datos de la tabla previa. A falta de datos disponibles de 2007, se ha considerado una media entre las cifras de los años anteriores. En este gráfico se aprecia claramente el ascenso acusado de los últimos cinco años. Este crecimiento tan grande no está relacionado, como cabría pensar, con un aumento de la población (dado que estamos tratando con alimentos, es decir, bienes de primera necesidad que no tienen por qué aumentar a tanta velocidad en tan poco tiempo): la población en el último censo de 2006 era de 6,8 millones habitantes 10, lo que supone un crecimiento del 3% en los últimos seis años. También cabría buscar la razón de este crecimiento en el aumento del PIB, a una media del 4% en los últimos tres años. Sin embargo, el motivo real de este aumento no tiene que ver con el consumo interno de la población local, sino con el aumento del comercio de Hong Kong como centro de rexportación. Por último, Datamonitor prevé un aumento del 6,1% en 2012 en el sector agroalimentario de Hong Kong, lo que supone, como se puede apreciar en el gráfico, un crecimiento a un nivel algo menor que el de los años anteriores ANÁLISIS DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR Hong Kong es un mercado muy particular dentro de Asia, con una de las mayores rentas per cápita del continente ( ) y cerca de millonarios en la región. Los consumidores hongkoneses en general son exigentes con los productos que compran, y están acostumbrados a obtener una gran calidad. Además, debido a esta elevada renta, están acostumbrados a viajar frecuentemente y a estar en contacto con gastronomías de otras culturas, por lo que la variedad de productos que demandan al regresar es muy amplia. Según un estudio elaborado por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos en , una familia media hongkonesa gasta de media euros en gastos domésticos, de los cuales el 27% se destina a alimentación. CRITERIOS DE COMPRA - Precio. Los hongkoneses suelen decidir sus compras en función del precio y no en función de la marca, a la cual no suelen ser fieles. La mejor forma de atraer a los consumidores hongkoneses es a través de los descuentos y las promociones, ya que priman encontrar una de estas ofertas frente a adquirir siempre la misma marca. Los supermercados especialmente tienen en cuenta estas preferencias, y continuamente ofrecen paquetes con varios productos o con muestras gratuitas de otros productos. - Envasado. Debido espacio limitado disponible en los apartamentos y casas hongkonesas, hay una gran preferencia por los productos que ofrecen envases pequeños y fáciles de almacenar. Además, aquellos que disponen 10 Fuente: Hong Kong Census and Statistics Department 11 Informe Hong Kong Food Service Hotel Restaurant Institutional RI Food Service Sector, enero de

21 de cierres herméticos, que impiden que la humedad presente en Hong Kong estropee los productos, suelen ser preferidos frente a aquellos que obligan a mantener los productos expuestos al aire. - Productos saludables. Los hongkoneses cada vez son más conscientes de los problemas de salud alimenticia, en parte debido a que la población va envejeciendo, y suelen interesarse por los contenidos nutricionales de los alimentos. Por este motivo, los productos que ofrecen el contenido nutricional en el envase suelen tener mejor aceptación entre los consumidores. Asimismo, se priman aquellos productos bajos en colesterol y con gran contenido en calcio. Al haber cada vez más alimentos modificados genéticamente, los consumidores hongkoneses cada vez prestan más atención al etiquetado que informa de esta característica. PUNTOS DE VENTA Los productos alimenticios se adquieren generalmente en mercados a pie de calle o en supermercados. Tradicionalmente, los hongkoneses hacen la compra diariamente en los mercados al haber una preferencia por los productos frescos, entre otros motivos porque la seguridad alimenticia es importante para los consumidores. Sin embargo, en los últimos años, al incrementarse las horas de trabajo y aumentar los salarios, y también debido a la incorporación de la mujer al trabajo, los supermercados están siendo cada vez más populares. En estos puntos de venta, a pesar de que también se pueden encontrar productos frescos, la variedad de alimentos procesados, congelados, enlatados o con conservantes es mucho mayor. De hecho, la cuota de mercado de los supermercados pasó del 44% en 1995 al 53% en Estos puntos de venta se están adaptando a las necesidades de los hongkoneses ofreciendo productos frescos a unos precios muy competitivos ofreciendo la ventaja de un ambiente mucho más cómodo, a diferencia de los mercados a pie de calle. Para contrarrestar este crecimiento de los supermercados, algunos mercados están empezando a instalar aire acondicionado y a ofrecer transporte gratuito hacia las principales zonas residenciales. TENDENCIAS DE COMPRA - Alimentos orgánicos y biosaludables. Hay una demanda cada vez mayor de este tipo de productos, a juzgar por el incremento en las ventas y la aparición de tiendas especializadas en alimentos de esta clase. Debido a que la producción de alimentos orgánicos ha aumentado, los precios son ahora menores en comparación con el resto de productos, aunque siguen siendo en torno a un 20% - 40% mayores. Entre los productos orgánicos más demandados se encuentran productos de alimentación infantil, verduras, frutas, huevos, carne fresca y zumos de frutas. Se está demandando al gobierno de Hong Kong una legislación que regule el etiquetado de productos orgánicos para proteger los derechos de los consumidores frente a productos que oferten ser de esta clase pero no ofrezcan ninguna garantía de ello. El número de productos que ofrecen este etiquetado certificado ha aumentado del 2% al 6,4%, por lo que los productos sin regular aún son la mayoría. Las granjas hongkonesas son muy recientes en el la producción de este tipo de alimentos, por lo que aún no se han adaptado al etiquetado internacional, de modo que los consumidores suelen preferir los productos importados, que ofrecen mayores garantías. 20

22 Además de los productos orgánicos y biosaludables, también están de moda los productos con antioxidantes y con bajo índice glicémico, continuando con esta tendencia de preocupación por la salud. - Alimentos congelados. A pesar de la gran tradición de compra de alimentos frescos, especialmente de pescado y aves, según la Asociación de Minoristas de Hong Kong 12 las ventas de estos productos crecieron por tercer mes consecutivo un 15,2% en junio de La garantía de salud que ofrecen este tipo de productos es lo que les hace ser cada vez más populares entre la población. - Alimentos precocinados. Cada vez hay más familias en las que ambos miembros de la pareja trabajan, por lo que estos productos son cada vez más consumidos. Las principales cadenas de supermercados se han hecho eco de esta tendencia, y están incluyendo secciones en las que incluso se ofrece comida lista para servir. CONSUMO DIARIO DE LA POBLACIÓN HONGKONESA La siguiente tabla, elaborada por el Departamento de Agricultura, Pesca y Conservación de Hong Kong 13, informa sobre el consumo diario de productos frescos de la población hongkonesa (más de siete millones de habitantes) de una serie de productos básicos desde Productos frescos Verduras (toneladas) Verduras (consumo por persona y día) 255 g/día Frutas (toneladas) Frutas (consumo por persona y día) Pescado marino (toneladas) Pescado marino (consumo por persona y día) ,8 35,7 35,7 12 Hong Kong Retail Management Association: 13 Fuente: f 21

23 Huevos (toneladas) Huevos (consumo por persona y día) Pescado de agua dulce (toneladas) Pescado de agua dulce (consumo por persona y día) Carne fresca de ave (toneladas) Carne fresca de ave (consumo por persona y día) Carne de cerdo fresca (toneladas) Carne de cerdo fresca (consumo por persona y día) Carne de ternera fresca (toneladas) Carne de ternera fresca (consumo por persona y día) 32,8 32,8 34, ,3 4,7 5,

24 5. ANÁLISIS DE LA OFERTA 5.1. INDUSTRIA Y PRODUCCIÓN LOCAL Los siguientes datos generales informan sobre la situación con respecto a la producción local y su relación con el consumo aparente 14 : Datos en millones de euros Consumo aparente 9.952, , , , ,93 Producción 15 71,78 65,74 53,93 57,86 54,99 Producción/ Consumo aparente 0,72% 0,79% 0,78% 0,90% 1,06% El dato más destacable es la pequeña proporción que supone la producción local con respecto al consumo aparente (los datos de producción no son completos, al disponer únicamente de cifras de producción de agricultura y ganadería y no de industria de procesado de alimentos), lo que demuestra lo dependiente que es Hong Kong de los productos agroalimentarios importados. Sin embargo, es positivo observar que la producción agrícola y ganadera, lejos de ser cada vez menor, ha aumentado un 30% en los últimos cuatro años, disminuyendo únicamente la producción en el año Similar tendencia mantiene el consumo aparente, que ha aumentado un 91% en el mismo periodo, habiendo sido el crecimiento menor también en el año 2009 (7%). La industria agroalimentaria en Hong Kong está fuertemente ligada al negocio de rexportación. La producción local es muy pequeña, por lo que el 95% de los productos consumidos son de importación. En este mercado hay una gran cantidad de importadores y distribuidores, entre los que se encuentran Dah Chong Hong, Four Seas Food Investment, EDO Trading Co, Kwan Hong Yuen Trading Co Ltd, Yu Kee Trading Co Ltd, Sun Shun Fuk Dentro de la industria local podemos diferenciar dos tipos de producción: actividades de agricultura y ganadería e industria de procesamiento de alimentos. 14 Fuente: Departamento de Agricultura, Pesca y Conservación de Hong Kong. 15 No hay datos oficiales acerca de producción local, siendo los únicos datos disponibles los emitidos por el Departamento de Agricultura pertenecientes a la producción de cultivos y ganadería. 23

25 AGRICULTURA Y GANADERÍA 16 Debido al espacio limitado de Hong Kong, no hay muchos negocios en este sector, y casi todos practican una agricultura intensiva evolucionada del tradicional cultivo de arroz de hace décadas. Actualmente hay granjas que emplean a unas personas. El total de la producción agricultora y ganadera de Hong Kong no es suficiente para abastecer a la población local: en 2011, la producción local satisfizo el 2,3% de la demanda de verduras frescas, el 57% de la carne fresca de ave y el 7% de la de cerdo. Entre otros datos proporcionados por el Departamento de Agricultura, Pesca y Conservación de Hong Kong, la producción diaria de verduras es de 45 toneladas, la de pollos vivos de cabezas y la de cerdos vivos de 225 cabezas. Atendiendo a los datos más generales, el valor de las cosechas en 2011 fue de 180,5 millones de euros, la de ganado de 213 millones de euros y la de aves de corral de 163,5 millones de euros. Dentro de la producción de cosechas, las mayores superficies de cultivo corresponden a verduras con hoja y flores; la industria de la ganadería se centra más en la creación de menos granjas pero mucho más intensivas, siendo la cría de cerdos la producción más importante; por último, la industria de la cría de aves se centra en pollos y pichones. INDUSTRIA DE PROCESAMIENTO DE ALIMENTOS 17 La mayor parte de la producción local de alimentos procesados es consumida por la población hongkonesa. Esta industria, de pequeño tamaño, congrega a 841 empresas (datos de junio de 2011), que dan empleo a personas. Alimentos principales Entre la producción principal se encuentran alimentos muy demandados diariamente por la población hongkonesa: sopas de fideos instantáneas, pasta en general, espaguetis, galletas, masas para cocinar y pasteles. Otra de las actividades principales de las empresas de Hong Kong son el enlatado, conservado y procesado de marisco (pescado incluido, además de gambas, langostinos y crustáceos), producción de alimentos lácteos (leche fresca, yogur y helados), condimentos y bebidas alcohólicas. Al incrementarse la demanda de los países occidentales por la comida y los condimentos asiáticos como la salsa y la leche de soja y la salsa de ostras, las exportaciones de productos de Hong Kong han aumentado. Algunas marcas locales, tales como Lee Kum Kee y Vitasoy, han podido expandir sus cuotas de mercado no solo en China continental sino también en países occidentales. Consumo internacional Este auge ha atraído asimismo la inversión extranjera: la empresa japonesa Nissin, productora de sopas de fideos instantáneas, es ahora líder del mercado en Hong Kong; por otra parte, en 2006 Amoy, una empresa productora de salsas y dim sum (pequeños bollos al vapor) fue adquirida por Ajinomoto, una empresa de alimentación japonesa. Además de para el consumo local, parte de la producción de alimentos procesados tiene como destino China continental. Los altos estándares internacionales de Hong Kong en materia de seguridad 16 Fuente: Departamento de Agricultura, Pesca y Conservación de Hong Kong, informe Agriculture in HK : 17 Fuente: Informe Processed Food and Beverages Industry in Hong Kong, elaborado por el Hong Kong Trade Development Council, noviembre de

26 alimenticia hacen que el país asiático sea un gran consumidor de este tipo de alimentos. El cambio en el estilo de vida, el incremento de los salarios, el aumento de las mujeres que trabajan fuera de casa y de los hogares unifamiliares y el auge de los supermercados frente a los mercados tradicionales han conllevado un crecimiento espectacular del consumo de alimentos procesados en China: las salsas precocinadas y los alimentos congelados o enlatados se están convirtiendo en productos indispensables en los hogares chinos. Como consecuencia de esta expansión internacional, muchas empresas hongkonesas han establecido oficinas fuera de la región: Lee Kum Kee tiene fábricas y oficinas regionales en ciudades chinas, Estados Unidos y el Reino Unido, mientras que Vitasoy tiene fábricas en Shanghai, Shenzhen, Estados Unidos y Australia DISTRIBUCIÓN LOCAL Debido a las características de este estudio, que analiza las características de la distribución agroalimentaria en Hong Kong, además del apartado Industria y producción local, que se ocupa de analizar los datos referentes a las ventas generales de productos alimenticios, independientemente del tipo de punto de venta (canal HORECA, venta minorista ) es necesario incluir un apartado que incluya la industria local en materia de distribución. Ya que la distribución agroalimentaria es el tema principal, la descripción de la misma (con sus principales actores locales y competidores) se abordará en este punto en lugar de en el apartado dedicado a Factores de comercialización. El apartado Distribución de dicho apartado se reservará al análisis de la misma según el tipo de producto distribuido. Hay dos grandes canales de venta de los productos agroalimentarios: canal minorista (directa distribuidorconsumidor final) y canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías), en el que también podemos incluir la venta a instituciones (hospitales, escuelas) dado que procesan los alimentos para ofrecer una comida ya preparada al cliente final, igual que en el canal HORECA CANAL MINORISTA Hay tres canales principales de venta minorista: supermercados, tiendas de alimentación y otros bienes de primera necesidad (convenience stores 18 ) y mercados tradicionales. La distribución de ventas de estos canales de venta está muy polarizada: el monopolio de los supermercados lo tienen dos grandes cadenas (Wellcome y ParknShop). A finales de 2010 se contabilizaron aproximadamente establecimientos de venta de alimentación, entre los que se encuentran: - 57 supermercados y tiendas de alimentación (el número total de establecimientos asciende a 1.940, ya que muchos de ellos son cadenas y tienen más de un establecimiento) mercados. La siguiente tabla muestra los datos de ventas en el canal minorista, según tipo de punto de venta, desde : 18 Tiendas en las que se pueden encontrar alimentos básicos y otros artículos de primera necesidad como medicamentos o droguería que generalmente abren las 24 horas del día. 25

27 Datos en millones de EUR Crecimiento 2011 Supermercados 4.029, , , ,1 12,4% Mercados y otras tiendas de alimentación minorista 3.248, , , ,4 7,2% Total 7.277, , , ,50 20% Como demuestra la tabla, los supermercados tienen una cuota de mercado mayor que el resto de establecimientos minoristas; de hecho, a pesar de que ambos tienen un crecimiento positivo, el de los supermercados es el doble que el del resto (12,4% crecimiento en 2011 de supermercados frente a 7% de tiendas y mercados). Estos datos reflejan la tendencia comentada anteriormente, por la cual la población tiende a comprar cada vez más en supermercados debido al cambio en el estilo de vida. En un futuro cercano, no se espera que aumente el número de supermercados, ya que espacio en Hong Kong es limitado y la población se mantiene en unos niveles estables; sin embargo, observando esta tendencia sí se espera que la cuota de mercado de los supermercados sea cada vez mayor. Exceptuando los supermercados, las tiendas minoristas en Hong Kong suelen ser de un tamaño pequeño, el 96% de ellas con menos de diez empleados Fuente: Hong Kong Census and Statistics Department: index_cd_b _dt_back_yr_2012.jsp 20 Fuente: Hong Kong Census and Statistics Department 26

28 El siguiente gráfico pone en perspectiva este crecimiento de ambos canales de venta: 4.500, , ,00 Millones de EUR 3.000, , , ,00 Supermercados Mercados y tiendas 1.000,00 500,00 0, * Fuente: elaboración propia a partir de los datos de la tabla. Como se puede observar, la cuota de mercado de los supermercados es siempre superior (en 2008 era del 7%, mientras que en 2011 ha llegado a ser del 25%), y esta tendencia se ha incrementado especialmente en el último año CANAL HORECA 21 En este canal de venta podemos encontrar tres tipos de establecimientos: restaurantes, hoteles, e instituciones públicas y privadas que ofrecen comida y bebida (escuelas, hospitales y aerolíneas). RESTAURANTES Como muchas otras ciudades asiáticas cosmopolitas, Hong Kong es una ciudad en la que comer en la calle, ya sea en restaurantes o en puestos, es casi más frecuente que comer en casa. La variedad de cocinas internacionales que se pueden encontrar en los restaurantes que hay en la región es inmensa: 36% de restaurantes chinos, 55% no chinos (comida internacional, desde japoneses, italianos, coreanos, hasta vietnamitas, tailandeses, indios ), además de 9% de establecimientos de comida rápida. Además, hay más de bares, pubs y otros locales en los que se pueden consumir comida y bebida. La siguiente tabla informa sobre las ventas producidas en 2010 y 2011 en restaurantes y bares, dependiendo del tipo de establecimiento: 21 Fuente: Informe Hong Kong HRI Food Service Sector, elaborado en septiembre de 2011 por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. 27

29 Recibos de restaurantes (datos en millones de EUR) 22 Recibos por tipo de restaurante Periodo Restaurantes chinos Restaurantes no chinos Locales de comida rápida Bares Otros establecimiento s Total recibos de restaurantes Total compras de restaurantes Como se puede observar, el valor de las ventas de estos establecimientos creció un 6% en el último año, cifra positiva para la industria pero que no denota un gran crecimiento porque prácticamente coincide con el dato de la inflación (5,7% en 2011). El crecimiento mayor fue para los restaurantes chinos, con un aumento de 7,2% de las ventas. El siguiente gráfico da cuenta de la repartición de ventas en el sector HORECA en 2011, dependiendo del tipo de establecimiento: Otros establecimientos 5% Bares 2% Locales de comida rápida 17% Restaurantes no chinos 27% Restaurantes chinos 49% * Fuente: elaboración propia a partir de los datos de la tabla anterior. 22 Fuente: Hong Kong Census and Statistics Department: aymode=d 28

30 Como se puede observar, los restaurantes chinos contribuyen aproximadamente a la mitad de las ventas totales del sector HORECA, seguidos de los restaurantes internacionales con un tercio. Es notable el pequeño porcentaje de los locales de comida rápida, tendencia que parece contraponerse con el acelerado ritmo de vida de Hong Kong, en el que los tiempos de comida son muy reducidos. Esta tendencia demuestra la preocupación por la alimentación sana demostrada en los últimos años por la población, comentada anteriormente en el sector de ventas minoristas con el aumento de ventas de productos orgánicos y alimentos frescos. Sin embargo, esta clasificación se hace en base a las ventas totales, y dado que los precios de locales de comida rápida suelen ser menores, posiblemente el porcentaje sería mayor si la clasificación se hiciera en base a clientes totales. En el siguiente apartado sobre distribuidores del mercado se dará información detallada acerca de cada tipo de restaurante. HOTELES El número de plazas hoteleras de Hong Kong aumenta cada año, como demuestra la siguiente tabla con datos hasta 2010: % de crecimiento Número de hoteles/albergues/hostales ,7% Número de habitaciones ,5% Porcentaje de ocupación hotelera 77% 87% -- Según el último informe de 2009 del Hong Kong Tourism Board, el gasto de los turistas en comida y bebida en hoteles fue de mil millones de euros. INSTITUCIONES PRIVADAS Y PÚBLICAS Tanto los colegios como los hospitales y aerolíneas utilizan servicios de catering de empresas relacionadas con el sector de la restauración. Estas empresas se proveen de alimentos en China, donde la variedad es mayor y el precio menor, y también importan alimentos, aunque en menor medida. Colegios La ley vigente impide a los escolares hasta secundaria salir fuera del recinto escolar, de modo que los estudiantes tienen que traer comida de casa o bien utilizar los comedores escolares. Según las últimas estadísticas del Education Bureau, en el curso 2009/2010 había alumnos matriculados en las 582 escuelas primarias de la región, y alumnos en las 523 escuelas secundarias, de los cuales el 70% utilizaba los servicios de los comedores. Estas comidas suelen consistir típicamente en carne y verduras acompañadas por arroz. 29

31 El coste anual del servicio de comedores de Hong Kong asciende a unos 190 millones de euros. Las empresas de catering deben registrarse en el Departamento de Higiene Medioambiental 23 de Hong Kong antes de poder ofrecer sus servicios a un colegio. Hospitales En la región hay actualmente 41 hospitales, en los cuales hay espacio para camas y en los que trabajan personas. Los servicios de catering de estos hospitales son los mismos que sirven a restaurantes, cadenas de comida rápida o colegios. Aerolíneas Hay tres compañías de catering en el Aeropuerto Internacional de Hong Kong, cada una con un contrato de quince años. Entre los servicios que ofrecen se encuentran la preparación y embalado de comidas, la carga y descarga de los paquetes al avión y su almacenado. La siguiente tabla proporciona información sobre cada compañía de catering y sus características 24 : Empresa de catering Tamaño (en metros cuadrados) Capacidad (comidas al día) Cathay Pacific Catering Services Lufthansa Service Hong Kong Ltd Gate Gourmet Hong Kong Ltd PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DEL MERCADO Y SU POSICIONAMIENTO CANAL MINORISTA 25 SUPERMERCADOS Hay dos supermercados principales en Hong Kong: Wellcome (The Wellcome Co.Ltd.) y ParknShop. Ambos tienen gran facilidad para abrir nuevos establecimientos en todo el territorio, por lo que su 23 Hong Kong Food and Environmental Hygiene Department (FEHD): 24 Fuente: Informe Hong Kong HRI Food Service Sector, elaborado en septiembre de 2011 por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. 25 Fuente: Hong Kong Airport Authority a través del informe Hong Kong HRI Food Service Sector, elaborado en septiembre de 2011 por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. 30

32 monopolio no es fácilmente disputable por el resto de actores. Además de estas dos cadenas, hay otros supermercados también descritos, aunque con una cuota de mercado menor. Wellcome Esta cadena de supermercados, abierta en 1945, dispone de unos 260 establecimientos repartidos por toda la región de Hong Kong, en los que emplea a personas. Según estadísticas internas de Wellcome, una media de catorce millones de clientes visitan sus establecimientos al mes, lo que supone que seis de cada diez hongkoneses compran en Wellcome al menos una vez a la semana. ParknShop La segunda cadena de supermercados de Hong Kong, abierta en 1966 y en la actualidad con más de 240 establecimientos. La variedad de productos que se pueden encontrar en ParknShop es mayor que la de Wellcome, y dispone de dos marcas propias: ParknShop y Best Buy (marcas blancas). La ventaja de ParknShop frente a Wellcome es que dispone de varios tipos de establecimientos según el tipo de cliente, con diferentes nombres: International, Taste y Great Food Hall. En estos tres supermercados de gama alta los clientes son fundamentalmente expatriados y locales con altos ingresos. En sus pasillos se pueden encontrar toda clase de productos importados de Europa, Norteamérica y Japón, con unos precios muy altos. La gama de productos orgánicos es también muy amplia. International Taste Abierto en 2004, dispone de más de productos importados. Great Uno de los establecimientos de alimentación con más calidad y de mayor precio de Hong Kong. Su primera tienda se abrió en 2005, y dispone de una variedad de unos productos. Three Sixty Este supermercado, abierto en 2006, pertenece a la misma empresa que posee Wellcome. Solo tiene dos establecimientos, uno de ellos de unos metros cuadrados, en la zona comercial de la isla de Hong Kong, lo que le convierte en la tienda más grande de 31

33 alimentos orgánicos de la región. El 70% de los productos son de este tipo, incluyendo una sección para productos infantiles. CRVanguard Este supermercado chino tiene 86 tiendas y 11 supermercados en Hong Kong, y se centra más en los clientes locales. Aunque tiene productos importados de otros países, la mayoría de ellos procede de China. Citysuper y Oliver Delicatessen Ambos supermercados son de gama alta, centrados en una clientela de expatriados y de clase media. Gateway Superstore y Prizemart Ambos supermercados venden principalmente productos importados de EE.UU. Prizemart tiene 17 establecimientos, mientras que Gateway solo uno. Uny, Sogo y Jusco Los tres son centros comerciales japoneses, con sección de supermercado. Estos supermercados atraen a clientes de clase media, dispuestos a adquirir productos nuevos y a pagar precios más altos por calidades mayores. En los anexos se puede consultar información más detallada acerca de estos supermercados, con datos de ventas anuales. TIENDAS DE ALIMENTACIÓN Hay aproximadamente tiendas de este tipo en Hong Kong. Estos establecimientos venden un tipo de productos muy característico, entre los que se incluyen bienes de alimentación de primera necesidad (lácteos, bebidas, snacks, comida rápida), así como medicamentos sin receta y artículos de droguería. Hay dos principales cadenas que dominan el mercado: 7- Eleven y Circle K. El cliente tipo de estos establecimientos son jóvenes de entre 15 y 35 años, que acuden a estas tiendas cuando las demás están cerradas para comprar este tipo de artículos de primera necesidad a un precio mayor que los que se encuentran en supermercados. Teniendo en cuenta que estas cadenas ofrecen una gama muy limitada de marcas debido al reducido espacio de sus establecimientos (el tamaño medio es de 90 metros cuadrados) 32

34 y a estos precios ligeramente mayores, la mayoría de compras se hacen por necesidad, es decir, que se adquieren bienes que se van a consumir inmediatamente. En los anexos se puede consultar información más detallada acerca de estas tiendas de alimentación. MERCADOS TRADICIONALES Los mercados más típicos en Hong Kong son los mercados mojados (wet markets, típicos de Asia en los que se pueden encontrar productos frescos al aire libre), presentes tanto en la isla de Hong Kong como en Kowloon y en Nuevos Territorios. Estos mercados solían tener el 54% de la cuota de mercado entre 1995 y 1997, mientras que a partir de 1998 la tendencia se revirtió y aceleró en favor de los supermercados. A pesar de la preminencia de los supermercados en términos de ventas totales, los mercados tradicionales siguen siendo líderes en marisco fresco, carne y verduras. La disposición de estos mercados también ha variado con los años; los nuevos edificios son construidos y gestionados por el gobierno de Hong Kong y provistos de aire acondicionado y mejores medidas higiénicas. Algunos incluso disponen de puestos con sistemas de refrigeración para mantener la calidad de los productos, de forma que puedan competir con los supermercados. Además de los mercados mojados, otro establecimiento muy típico son las tiendas mom-and-pop (equivalentes a las tiendas de ultramarinos tradicionales, solo que con una sección más amplia de periódicos), negocios familiares que están desapareciendo en favor de los 7-Eleven CANAL HORECA 26 RESTAURANTES A continuación se explica cada establecimiento según el tipo de comida que ofrece. 26 Fuente: Informe Hong Kong HRI Food Service Sector, elaborado en septiembre de 2011 por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. 33

35 Restaurantes chinos Son los establecimientos más populares, tanto entre la población local como entre los turistas. Hay muchos tipos de restaurantes chinos, dependiendo de la región del país de la que proceda la cocina: cantonesa, shanghainesa, pekinesa, sichuanesa El precio medio de una comida en uno de estos restaurantes varía según la calidad del establecimiento, pero puede rondar desde los 3 euros (los establecimientos de menor calidad, usados diariamente por la población local) hasta los 30 dólares (los locales especializados en comida de alguna región concreta, con una calidad mayor y un diseño mejor). Restaurantes de comida internacional Estos establecimientos son frecuentados tanto por turistas como por expatriados y por población local. La variedad de estos restaurantes es ilimitada, y están incrementando su presencia con respecto a los restaurantes chinos. Entre la cocina que más éxito tiene está la japonesa, que dispone de múltiples cadenas de restaurantes. El coste de estos establecimientos es muy variable, dependiendo de la calidad. El precio de una comida puede rondar entre los 10 euros y los 40 euros, y el de una cena entre los 15 euros y los 50 euros. Cadenas de comida rápida Estos establecimientos son muy habituales, especialmente a la hora de la comida, debido a las exigencias de los horarios. Entre los principales competidores se encuentran cadenas internacionales como McDonald s, KFC y Pizza Hut; además hay cadenas locales como Café de Coral, Maxim s y Fairwood, que sirven tanto comida china como occidental. La competición entre estos establecimientos es muy fuerte: el coste medio de un desayuno es de 2 euros, comida de 3 euros y cena de 5 euros. Para satisfacer las necesidades de los consumidores, cada vez más preocupados por la salud, estas cadenas han introducido nuevos productos como ensaladas, frutas y zumos naturales. Cafeterías A pesar de que el café no es una bebida muy tradicional en la cultura asiática, la influencia británica y la presencia internacional en la región hace que estos establecimientos sean cada vez más populares. Entre los competidores internacionales se encuentran Starbucks, con 109 establecimientos, y Pacific Coffee, con 89. La mayoría de tiendas ofrecen bollería, tartas, sándwiches, cafés y bebidas embotelladas (agua y zumos). En los últimos años, McDonald s ha introducido su cafetería McCafe dentro de sus establecimientos ya existentes, y ya está disponible en 66 de sus 221 tiendas. No hay ninguna cadena local de cafeterías en Hong Kong. En los anexos se puede consultar información más detallada acerca de restaurantes y cadenas de comida rápida. 34

36 6. COMERCIO EXTERIOR 6.1. CIFRAS BÁSICAS DE EXPORTACIÓN Y DE IMPORTACIÓN 27 A continuación se exponen las cifras de los últimos cinco años en materia de exportaciones e importaciones de productos agroalimentarios (códigos TARIC 2, 3, 4, 7, 8, 9, 10, 15.09, 16, 19, 20, 21 y 22), junto con los datos de consumo aparente. Datos en millones de EUR Exportaciones 4.469, , , , ,56 Variación % anual 16,9% 16,8% 10,9% 34,6% -- Importaciones , , , , ,50 Variación % anual 18,5% 19,7% 8,4% 27,0% -- Saldo balanza comercial , , , , ,94 Tasa cobertura 31,1% 31,6% 32,4% 31,6% 29,8% Consumo aparente 9.952, , , , ,93 Importaciones/Consumo aparente 144,2% 145,0% 146,7% 145,0% 141,0% En primer lugar, lo más relevante de la tabla es que las importaciones casi cuadriplican a las exportaciones, hecho que se puede explicar teniendo en cuenta la baja producción local que hay en la región. La tasa de cobertura permanece prácticamente inalterable en el 31% desde 2008; resulta destacable que este porcentaje se mantenga siempre igual, considerando que las exportaciones e 27 Todos los datos de comercio exterior están tomados de Experian: Hong Kong External Merchandise Trade 35

37 importaciones han crecido significativamente en los últimos cinco años, pero siempre proporcionalmente igual. Por otra parte, también es remarcable que las importaciones sean un 40% mayores que el consumo aparente, lo que refuerza la idea de que Hong Kong es un centro rexportador, en el que no todos los productos que se importan se destinan al consumo interno, sino que se redistribuyen en Asia. En términos de evolución, las exportaciones han crecido un total de un 104% desde 2007, coincidiendo la menor tasa de crecimiento (10,9%) con 2009, año de recesión debido a la crisis económica. Las importaciones han seguido el mismo patrón de crecimiento, habiéndose incrementado un 95% desde 2007, de nuevo coincidiendo 2009 con el año de menor crecimiento (8,4%). Los siguientes gráficos muestran la evolución de las exportaciones e importaciones por separado en los últimos cinco años: EXPORTACIONES DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS Millones de EUR Rexportaciones 2.021, , , , ,77 Exportaciones locales 171,49 181,06 184,92 229,66 268,3 * Fuente: elaboración propia a partir de los datos de Experian Lo más llamativo del gráfico es que las rexportaciones suponen aproximadamente el 95% del total de exportaciones. 36

38 IMPORTACIONES DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS , , ,00 Millones de EUR , , , , ,00 0, Serie , , , , ,75 * Fuente: elaboración propia a partir de los datos de Experian EXPORTACIONES E IMPORTACIONES , , ,00 Millones de EUR , , ,00 Importaciones Exportaciones 4.000, ,00 0, * Fuente: elaboración propia a partir de los datos de Experian 37

39 En el último gráfico se aprecia claramente cómo las exportaciones siguen un crecimiento lento y constante, mientras que las importaciones tuvieron un repunte muy grande en 2010 y PAÍSES DESTINO DE LAS EXPORTACIONES Y ORIGEN DE LAS IMPORTACIONES DESTINO DE LOS PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS EXPORTADOS POR HONG KONG Destinos de los productos exportados por Hong Kong (en millones de EUR) % sobre total % crecimiento Total mundo 4.456, ,89 100,0 16,6% 1. China 1.815, ,82 40,7% -4,7% 3. Vietnam 1.311,3 801,5 29,4% 63,6% 4. Macao ,6 11,8% 30,8% 5. Taiwán 326,4 280,5 7,3% 16,4% 6. Estados Unidos 100,9 107,4 2,3% -6,1% 7. Singapur 51 36,5 1,1% 39,7% 8. Canadá 46,6 41,6 1,0% 12,0% 9. Australia 31,2 26,9 0,7% 16,0% 10. Japón 26,6 26,0 0,6% 2,3% 11. India 24,2 14,4 0,5% 68,1% 12. Emiratos Árabes Unidos 24,1 20,1 0,5% 19,9% 13. Reino Unido 19,7 22,7 0,4% -13,2% En primer lugar, se puede destacar que más del 90% de las exportaciones (rexportaciones en su mayoría, como se ha podido comprobar en el gráfico anterior) se quedan dentro del continente asiático, principalmente en dos países muy cercanos geográficamente a Hong Kong como son Vietnam y China. 28 Fuente: Experian: Hong Kong External Merchandise Trade (diciembre 2011). 38

40 Esta tendencia tiene lógica si se considera que los productos agroalimentarios son en su mayoría altamente perecederos. En el caso de China, destino del 40,7% de las exportaciones hongkonesas, y como se verá en el cuadro siguiente de importaciones, Hong Kong actúa como plataforma de entrada para una gran multitud de productos occidentales muy demandados por la población china. En el caso de Macao ocurre lo mismo que con China: Hong Kong actúa como plataforma de entrada de productos. El destino al que más han aumentado las exportaciones es Vietnam, con un crecimiento del 63%; con un porcentaje de productos exportados menor, India también ha crecido significativamente: 98%. Los únicos destinos a los que ha disminuido el número de exportaciones son China (decrecimiento del 4,7%), EE.UU. (6%) y el Reino Unido (13,2%). El siguiente gráfico da una perspectiva visual de la distribución de exportaciones por países: EXPORTACIONES AGROALIMENTARIAS POR PAÍS DE DESTINO 2.500, ,00 Millones de EUR 1.500, ,00 500,00 China Vietnam Macao Taiwán EE.UU. 0, * Fuente: elaboración propia a partir de los datos de Experian ORIGEN DE LOS PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS IMPORTADOS POR HONG KONG Productos importados por Hong Kong (en millones de EUR) % sobre total % crecimiento Total mundo , ,14 100,0% 18,5% 39

41 1. Estados Unidos 2.492, ,7 17,9% 21,3% 2. China ,4 17,3% 18,2% 3. Brasil ,6 8,8% 17,2% 4. Francia 928,8 691,3 6,5% 34,4% 5. Japón 680,5 694,4 4,7% -2,0% 6. Tailandia 594,6 553,7 4,1% 7,4% 7. Australia 582,4 509,5 4,1% 14,3% 8. Países Bajos 487,5 279,1 3,4% 74,7% 9. Indonesia 364,5 443,0 2,5% -17,7% 10. Reino Unido 318,2 223,5 2,2% 42,4% 11. Alemania 300,9 216,6 2,1% 38,9% 12. Canadá 285,1 283,9 2,0% 0,4% Como se puede apreciar en la tabla, EE.UU. y China son los principales países origen de las importaciones que llegan a Hong Kong, ambos con una cuota de mercado similar (18% y 17%, respectivamente). En el caso de EE.UU, los productos más importados de este país son la carne, nueces, marisco, frutas y verduras 29. En el último año, este país ha adelantado a China como principal importador de Hong Kong por dos motivos: los precios son más competitivos debido a la depreciación del dólar americano, y sus productos ofrecen más garantías de salud frente a los chinos. Por su parte, Brasil es el que más carne congelada exporta a Hong Kong, así como carne de ave. De entre todos los países, Países Bajos, a pesar de tener una cuota de mercado muy pequeña (3,4%) es el que más creció el año pasado (74,7%). Los únicos países que disminuyeron sus exportaciones a Hong Kong fueron Indonesia (17,7% menos) y Japón (2%). En el caso de Japón, este descenso se debe a las radiaciones encontradas en algunos productos importados de Japón tras el terremoto de 2011, que hicieron despertar las alarmas entre los consumidores. En marzo de 2011 el gobierno de Hong Kong impuso la prohibición de importar productos lácteos, verduras y frutas de las prefecturas de Chiba, Tochiqi, Ibaraki, Gunma y Fukushima. 29 Fuente: Hong Kong Retail Food Sector, United States Department of Agriculture, marzo

42 IMPORTACIONES AGROALIMENTARIAS POR PAÍS DE ORIGEN 3.000, ,00 Millones de EUR 2.000, , ,00 EE.UU. China Brasil Francia Japón 500,00 0, * Fuente: elaboración propia a partir de los datos de Experian En este gráfico se aprecia claramente la gran presencia de EE.UU y China como exportadores a Hong Kong, mientras que el resto de países distan bastante de sus cuotas de mercado CALIDAD DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS En materia de seguridad alimenticia, EE.UU es uno de los países más conocidos por su alta calidad y sus estándares de seguridad, por lo que al menos el 20% de los productos importados tienen reconocimiento de seguridad internacional. Por su parte, China, como segundo exportador a Hong Kong, todavía tiene un largo camino que recorrer en materia de seguridad alimenticia, por lo que sus productos aún distan de tener la calidad que ofrecen los del primer país exportador. 41

43 42

44 7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN A partir del estudio de la demanda (apartado 4) se puede observar que el mercado hongkonés siempre es permeable de introducir nuevos productos españoles, especialmente aquellos relacionados con el consumo gourmet. En este punto se incluyen consideraciones prácticas para penetrar en el mercado de la distribución agroalimentaria de Hong Kong DISTRIBUCIÓN Este es el apartado más importante del presente estudio. En el apartado 5 ya se introdujo una descripción de los principales canales de distribución en el mercado hongkonés: canal minorista (supermercados, tiendas de alimentación y mercados tradicionales) y canal HORECA (restaurantes, hoteles e instituciones públicas o privadas). En este apartado se centrará la atención en la distribución general, de fabricante a cliente final, así como a las formas de penetración del mercado según el canal de venta. Finalmente, se hará una breve reseña sobre la distribución actual de ciertos productos clave que pueden interesar al productor español. Las formas de distribución son diferentes, según se trate del canal minorista o del canal HORECA, por tanto se analizarán por separado. Se comenzará este apartado por las aduanas, punto por el que deben pasar todos los productos, ya sean para canal minorista o HORECA ADUANAS Este es el primer paso por el que deben pasar todos los productos que quieran entrar en Hong Kong. Hong Kong es un puerto libre, lo que quiere decir que no hay aranceles. Solo hay aranceles en ciertos productos: hidrocarburos, bebidas alcohólicas, metanol y tabaco, independientemente de si el producto es fabricado en Hong Kong o simplemente importado. Los aranceles al vino y la cerveza fueron levantados a partir de febrero de Además, no hay impuesto sobre el valor añadido. Licencias de importación Debido a que Hong Kong es un puerto libre, no solo no hay aranceles sino que no hay barreras a la importación, por lo que estas licencias son mínimas. Dentro de los productos agroalimentarios cabe destacar la licencia para tres tipos de productos: carne congelada de ternera, cerdo, cordero o pollo, leche y bebidas lácteas y bebidas alcohólicas. 43

45 Carne congelada de ternera, cerdo, cordero o pollo Los importadores deben solicitar una licencia al Departamento de Alimentación y Salud Ambiental 30 para cada envío. El tiempo de emisión de este certificado es un día laborable. Además de esta licencia de importación, los importadores de carne congelada y de carne de ave de caza deben tener permisos de importación válidos para envíos durante seis meses. Leche y bebidas lácteas Las importaciones de estos productos deben ser aprobadas por el Director del Departamento de Alimentación y Salud Ambiental. Se necesita una aprobación previa antes de que estos productos sean enviados a Hong Kong. Bebidas alcohólicas Estas licencias son emitidas por el Departamento de Aduanas 31, son válidas para un año y deben renovarse después. Se necesita un permiso de importación para cada envío, que tarda dos días laborables en ser emitido. La ley básica de alimentación de Hong Kong, que regula además el uso de conservantes, colorantes y adulterantes se encuentra disponible en la Parte V (alimentación y medicamentos) de la Ordenanza sobre Salud Pública y Servicios Municipales (Capítulo 132) CANAL MINORISTA El siguiente esquema 33 presenta el sistema de distribución en el canal minorista, desde el exportador hasta el consumidor final: 30 Food and Environmental Hygiene Department of Hong Kong, reseñado anteriormente. 31 Customs and Excise Department: 32 Part V (Food and Drugs) of the Public Health and Municipal Services Ordinance (Chapter 132): 33 Esquema elaborado en el informe Retail Food Sector elaborado en marzo de 2011 por el Departamento de Agricultura de EE.UU. 44

46 * Fuente: US Department of Agriculture La mayoría de importaciones de alimentos y bebidas se producen a través de agentes importadores, que distribuyen directamente a minoristas. Supermercados 34 Las principales cadenas de supermercados compran los productos directamente de proveedores en el extranjero. Las dos más grandes, ParknShop y Wellcome, se proveen de productos a través de importación directa y con agentes locales; sin embargo, ambas cadenas suelen preferir ahorrarse el agente local y contactar directamente con el productor. Las dos cadenas tienen sus propios almacenes en Hong Kong para guardar los alimentos, empaquetarlos y distribuirlos. Debido a la falta de almacenes y plantas para el procesado y el empaquetado, los supermercados de segundo nivel y las tiendas de alimentación importan directamente del extranjero, aunque se espera que en un futuro estos establecimientos puedan adquirir sus propios almacenes. 34 Fuente: Informe Food and beverage to Hong Kong, elaborado en enero de 2012 por el Australian Trade Commission: 45

47 Debido a los pequeños volúmenes que solicitan y a la necesidad de hacer pedidos frecuentes y muchas veces consolidados, la mayor parte de restaurantes locales y cadenas de comida rápida no pueden permitirse la importación directa de un gran número de proveedores en el extranjero. En este caso, los agentes de importación se ocupan de este proceso y lo distribuyen después a estos establecimientos. Los supermercados de alto nivel (Great Food Hall, Citysuper y Oliver s) necesitan hacer pequeños pedidos, pero de una gran cantidad de productos de marcas variadas en muchos países. Para ello, utilizan consolidadores en países específicos para ampliar la gama de productos que ofrecen a sus clientes. En el caso de los mercados tradicionales y las tiendas mom-and-pop, la distribución se realiza por medio de intermediarios mayoristas. Los supermercados en Hong Kong requieren además una listing fee, recargo aplicado a cada nuevo producto que quiera introducirse en la gama de productos de un supermercado. Estos recargos varían mucho según el supermercado y están abiertos a negociación, siendo aquellos supermercados más grandes los que más recargos aplican (hasta 100 euros por cada nuevo producto y cada tienda). Es muy frecuente que los exportadores se encuentren con que los supermercados les solicitan poder ofrecer descuentos promocionales, recargos de distribución (recargo que se aplica por el transporte entre el almacén y cada establecimiento) o descuentos por superar el volumen de ventas negociado en un principio. Cuanto más grande sea el supermercado, más complicada será la negociación para debatir estos términos. Asimismo, algunos supermercados suelen aplicar descuentos en sus productos y luego cargan las pérdidas a los distribuidores, solicitándoles precios más bajos. En el pasado, Hong Kong solía nutrirse de productos de países pertenecientes a la Commonwealth: Canadá, Gran Bretaña, Australia o Nueva Zelanda. Sin embargo, esta tendencia está cambiando, lo que abre la puerta a otros muchos países. Tiendas de alimentación y mercados Estos establecimientos adquieren sus productos de importadores locales y agentes. Debido a que los márgenes de beneficio son relativamente pequeños, no suelen estar interesados en comprar directamente a los exportadores o a través de consolidadores. Los exportadores españoles que quieran utilizar este canal de venta deberán pasar por los importadores de Hong Kong para que sus productos puedan ser vendidos en tiendas de alimentación y mercados tradicionales FORMAS DE ENTRADA EN EL CANAL MINORISTA 35 Supermercados Hay varias formas de entrar en este canal de venta: - A través de una oficina de representación. Esta es la forma más efectiva, pero también la más costosa. - A través de agentes de Hong Kong. Esta es la forma más usada, ya que tiene la ventaja de que el agente colabora con el marketing y la distribución, a lo que se le puede añadir publicidad en 35 Fuente: informe Retail Food Sector elaborado en marzo de 2011 por el Departamento de Agricultura de EE.UU. 46

48 medios de comunicación. De este modo, las empresas no tienen por qué limitarse a un solo supermercado. - Venta directa a supermercados. Para aquellos productos que quieran comercializarse bajo su propia marca, los supermercados suelen requerir tener la exclusividad de venta. Esta forma requiere posiblemente pagar recargos por cada producto nuevo incluido. Para aquellos productos que se venden sin marca (fruta, verdura y carne) los supermercados suelen comprar directamente de los exportadores extranjeros para ahorrar costes. La venta directa a supermercados suele ser complicada, ya que exigen entregas muy puntuales y en muchas ocasiones no pueden comprar un contenedor entero. Tiendas de alimentación y mercados La mayor parte de tiendas de alimentación y mercados compran sus productos a importadores locales y agentes, por lo que hay que acudir a ellos para vender en estos establecimientos CANAL HORECA El siguiente esquema 36 presenta el sistema de distribución en el canal minorista, desde el exportador hasta el consumidor final: * Fuente: US Department of Agriculture 36 Esquema elaborado en el informe HRI Food Service Sector elaborado en septiembre de 2011 por el Departamento de Agricultura de EE.UU. 47

49 Para entrar en la distribución del canal HORECA, es prácticamente imprescindible contactar con un importador local, que es quien trata con los establecimientos. Algunos hoteles grandes o grandes cadenas de alimentación importan directamente de los fabricantes, pero la mayoría no pueden hacerlo al no ser grandes volúmenes. La mayor parte de estos importadores tratan con varios establecimientos HORECA a la vez, por lo que con un solo importador se puede llegar a múltiples establecimientos FORMAS DE ENTRADA EN EL CANAL HORECA Básicamente, hay dos formas de vender en este canal: a través de la exportación o mediante el establecimiento de una empresa. Exportación Muy pocos hoteles y restaurantes importan directamente de los fabricantes, por lo que como puede verse en el gráfico, hay que pasar por los importadores, agentes o mayoristas. Establecimiento de una empresa Esta opción es más recomendable para aquellas empresas que quieran instalarse de una forma más contundente en el mercado hongkonés. Hay varias modalidades dentro de esta opción: - Establecimiento de franquicias. Esta modalidad es cada vez más frecuente en Hong Kong, especialmente en el sector del catering. - Establecimiento de joint ventures. Aunque no son necesarias legalmente para entrar en el mercado, pueden ser interesantes para utilizar los conocimientos del sector del socio local. Para atraer la inversión extranjera, el gobierno de Hong Kong ha fundado un departamento llamado Invest Hong Kong 37 para apoyar a aquellas empresas que quieran invertir en el mercado local. - Establecimiento de una oficina de representación. Esta forma es muy efectiva, aunque también muy costosa. El gobierno de Hong Kong ofrece ayuda para establecer este tipo de negocios en la siguiente página: DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS INTERESANTES PARA LOS PRODUCTORES ESPAÑOLES 38 A continuación se detallará la distribución actual de ciertos productos que pueden resultar interesantes para la producción española: aceite de oliva, vino y jamón. Aceite de oliva El mercado de este producto en Hong Kong no es muy grande, aunque es de los más elevados de Asia en términos de consumo per cápita. A pesar de que es un mercado muy maduro, el producto español tiene cabida en este mercado debido a tres razones: Información obtenida a partir de las notas sectoriales especializadas publicadas por la Oficina Comercial de España en Hong Kong en

50 - La clase media-alta occidentalizada cada vez está más preocupada por la salud, y el aceite de oliva es conocido por sus propiedades beneficiosas. - España tiene una buena imagen en Hong Kong como productor de aceite de oliva, y es el segundo exportador detrás de Italia. Al introducir aceite de oliva con innovaciones, como puede ser el aceite extra ligero u orgánico, o introducir variedades de coste menor, se puede ganar cuota de mercado. - La mayor parte de aceite consumido se produce en los restaurantes occidentales; por tanto, trabajando más intensamente con los importadores y agentes se puede conseguir una penetración mayor. Sector minorista Hay dos tipos de tiendas en este canal de venta: los grandes supermercados y los establecimientos de gama alta (tiendas especializadas y almacenes). - Supermercados: Combinan las grandes marcas (Bertollli, Bontaste, Filipo Berio), de origen generalmente italiano, con marcas propias. La competencia es muy intensa, ya que se realiza entre pocas marcas principales. - Establecimientos de gama alta. Suelen estar situados en las zonas donde residen expatriados. Allí las variedades de origen son más amplias, incluyendo España o Portugal. La competencia es fragmentada, al coexistir aceites de muchos países. Sector HORECA Alrededor de 800 restaurantes, cafés y hoteles adquieren aceite de oliva (aproximadamente el 10% del total). En los establecimientos de gama baja los productos se adquieren por el precio; en los de precio medio u occidentales prima el aceite de oliva italiano (exceptuando los restaurantes españoles) y la calidad es tan importante como el precio a la hora de decidir la compra; en los restaurantes de gama alta las decisiones de compra las toman los chefs en base a motivos de calidad; por último, en los restaurantes de lujo el chef es quien decide, siendo siempre el aceite de oliva virgen extra el que se adquiere. En este sector la competencia no se realiza en base a las marcas sino en base a la empresa importadora. Vino El mercado de este producto es muy maduro, no obstante el consumo per cápita es de los más elevados de la zona. El consumo está aumentando en los últimos años, en parte debido a la supresión del arancel en 2008, pero también al desarrollo del turismo en la región y al auge de las subastas del vino. Las siguientes son las formas más habituales de exportar vino a Hong Kong: - Entrada a través de un importador de vinos. La forma más usual, aunque últimamente va perdiendo intensidad ya que los márgenes que se aplican son muy altos y hacen que los productos pierdan competitividad. - Exportación directa al minorista o al restaurante. La forma que más está creciendo en los últimos años. Los principales minoristas son Watson s Wine Cellar y ParknShop. - Venta mediante agentes independientes. Son contratados directamente por el productor para que se ponga en contacto con los minoristas, y a diferencia de los distribuidores no almacenan el producto ni poseen vinos. El canal HORECA supone el 39,5% del volumen de mercado. Por su parte, el canal minorista es un mercado mucho más fragmentado; el 35,4% de las ventas se producen en supermercados y el 25% se reparte entre distribuidores especializados. 49

51 Jamón El consumo de este producto cada vez es más popular, debido a la elevada renta per cápita de la población, que además suele viajar con frecuencia y conoce la cocina internacional. España es el cuarto exportador de este producto (por detrás de Italia). La mejor vía de promoción que se ha hecho en los últimos años es la realizada por el gobierno y las empresas españolas, que han organizado catas, concursos de corte de jamón De entre sus principales variedades, el jamón ibérico está catalogado como gourmet, por lo que se puede encontrar en tiendas especializadas de gama alta; por su parte, el jamón serrano compite directamente con el jamón de Parma italiano, y se distribuye tanto en tiendas especializadas como en los grandes supermercados. Con respecto a la distribución, las ventas se suelen realizar a través de importadores. El único importador que se dedica en exclusiva a productos españoles es Fiesta Ltd. Por otra parte, los agentes también son una buena opción, ya que trabajan a la vez con varios supermercados MÁRGENES COMERCIALES Los márgenes en este sector son altamente variables, dependiendo del valor añadido de cada producto y del número de intermediarios en la cadena de valor. En el caso de los bienes de primera necesidad (carne, verduras, frutas, pasta y arroz) este margen es muy pequeño (en torno al 5-15% en total) y los beneficios proceden de la alta rotación de inventarios. En el caso de bienes con valor añadido, como es el caso de la mayoría de productos españoles exportados a Hong Kong (aceite, jamón, vino y productos gourmet), los niveles de margen son mayores que los de los bienes de consumo comunes. En el caso de ciertos jamones ibéricos, el margen aplicado por algunos minoristas puede rondar el 100%, ya que de ese modo compensan los escasos márgenes de los productos de primera necesidad. Con respecto a los productos orgánicos, sus precios suelen ser un 20-40% mayores que aquellos que no proceden de agricultura ecológica PRECIOS Debido a la inmensa variedad de productos presentados en este estudio, es muy difícil aportar datos concretos para todos ellos. Por este motivo, se ha elaborado una tabla con los precios de los bienes principales a partir de un estudio de campo realizado en supermercados de la región. En el anexo se pueden consultar datos más extensos sobre productos concretos: aceite de oliva, productos gourmet y productos cárnicos. 50

52 Producto Precio Supermercado Wellcome (Hong Kong Island) Precio supermercado Taste (Nuevos Territorios) Filete de cerdo 80 HKD/Kg 40 HKD/Kg Ternera 158 HKD/Kg 180 HKD/Kg Salchichas 11 HKD/500 g 32 HKD/300 g Jamón cocido 18,9 HKD/500 g 24 HKD/500 g Pollo 26,9 HKD/ 750g 50 HKD/500 g Tomate 8,9 HKD/500 g 8,50 HKD/500 g Zanahoria 6,9 HKD/500 g 8 HKD/Kg Lechuga 7,9 HKD/unidad 6 HKD/unidad Patatas 15,9 HKD/Kg 16 HKD/Kg Plátanos 4 HKD/500g 3,20 HKD/500 g Naranjas 13,8 HKD/Kg 27 HKD/1,5 Kg Manzana 12,9 HKD/Kg 28 HKD/Kg Huevos 24,9 HKD/docena 20 HKD/docena Leche fresca 17,9 HKD/litro 20 HKD/litro Yogur 8,5 HKD/150 ml 33 HKD/500 ml Zumo de frutas 12,9 HKD/litro 12 HKD/litro 7.4. PROMOCIÓN 39 La competencia en Hong Kong es muy grande, por lo que hay una serie de medidas que las empresas suelen tomar para potenciar sus ventas: - Es recomendable ofrecer degustaciones gratuitas en los supermercados para promocionar productos, especialmente aquellos que han sido recientemente introducidos. - La promoción de la marca es muy importante. Las marcas más populares son aquellas en las que se ha invertido más en publicidad y promoción. Las empresas de alimentación utilizan principalmente anuncios en la televisión, la radio, revistas, periódicos y carteles en las calles. - Expansión del tamaño de los supermercados. El objetivo de estos comercios es proveer al consumidor de todos los bienes que necesita en un solo punto de venta, por lo que cada vez 39 Fuente: informe Retail Food Sector, elaborado en marzo de 2011 por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos. 51

53 introducen más productos no agroalimentarios y productos frescos, para lo cual necesitan tener un tamaño mayor. - Incremento de los descuentos y los packs promocionales con varios productos juntos. Los consumidores hongkoneses suelen tener más en cuenta el precio que la marca, por lo que suelen preferir aquellos productos que vienen en pack, ofreciendo uno de ellos gratuitamente, o bien aquellos que introducen una muestra gratuita de otro producto diferente. En muchos casos, y como se ha comentado anteriormente, los supermercados grandes, con gran capacidad de negociación con los proveedores, suelen cargar los descuentos ofrecidos a estos proveedores. - Potenciación progresiva de los lineales especializados en alimentos orgánicos y biosaludables. Los consumidores hongkoneses han demostrado tener una preocupación cada vez mayor por la salud y por las dietas saludables; de este modo, cada vez consumen menos carnes rojas y cada vez más frutas y verduras frescas. - Venta por internet. Los principales supermercados, ParknShop y Wellcome, ofrecen la posibilidad de comprar por internet, con gastos de envío gratuitos a partir de cierta cantidad de compra. Sin embargo, este canal de venta no está teniendo mucho éxito debido a la facilidad de encontrar supermercados por toda la región y a la tradición de comprar diariamente. - Promoción por internet. A pesar de que la venta por internet no parece tener mucho éxito por el momento, la publicidad por internet sí tiene mucho potencial: de entre la población activa de 3,7 millones de personas, se estima que el 20% consultan diariamente internet en sus puntos de trabajo. Este grupo de población suele tener unos ingresos altos, estudios universitarios y mejor predisposición para comprar por internet, por lo que es un grupo sensible a introducirse progresivamente en la compra de alimentación por internet FACTORES LEGALES Hong Kong sigue una política de libre comercio y ha sido categorizada como la economía más libre del mundo, por lo que no impone aranceles prácticamente a ningún producto (ver punto Aduanas) y solo exige licencias de importación a determinados productos. Además, no existen impuestos indirectos o impuestos sobre el valor añadido REGULACIÓN SOBRE ETIQUETADO 40 Las siguientes normativas se aplican a los productos agroalimentarios en el sector minorista. Algunos de ellos, tales como los productos lácteos y el alcohol, tienen requerimientos especiales de etiquetado. La normativa completa se puede consultar en Food and Drugs (Composition and Labelling) Regulations, Chapter 132W Información obtenida íntegramente del informe Market profile for Food and Beverage Regulations in Hong Kong, elaborado por el New Zealand Trade & Enterprise en EE0042C3C4?OpenDocument&bt=0 52

54 Nombre del producto El nombre tiene que ser legible y no debe ser falso o llevar a error. También debe servir para dar a conocer la naturaleza y el tipo de alimento del que se trata. Listado de ingredientes Este listado debe ir precedido de la denominación Ingredientes, Composición, Contenido, o un término de significado similar, seguido de la lista de ingredientes en orden descendente de peso o volumen. En caso de que un producto contuviera sustancias sensibles a producir alergias (cereales con gluten, restos de marisco, huevo, pescado, cacahuetes, soja, leche o nueces), su contenido deberá estar marcado claramente. Si un producto contuviera sulfito en una concentración superior a diez partes por millón, se deberá especificar el tipo de sulfito y nombrar entre los ingredientes. Si un producto contuviera aditivos, el nombre del mismo deberá especificarse en la etiqueta según varios criterios: 1) por su función (conservante, edulcorante artificial ); 2) por su nombre exacto o su identificación acorde con la Norma General del Codex para los Aditivos Alimentarios; o bien 3) según su identificación bajo la Norma General del Codex, con el prefijo E. Aviso sobre las condiciones de almacenado o instrucciones de uso En caso de que el producto necesitara de unas condiciones particulares, estas serán descritas de forma legible en la etiqueta. Nombre y dirección del fabricante o el distribuidor Los alimentos envasados deberán contener el nombre y la dirección completos de la empresa fabricante, o bien contener información acerca de: - El país de origen. - El nombre del distribuidor o el propietario de la marca en Hong Kong. - La dirección de la oficina registrada del distribuidor o del propietario de la marca en Hong Kong. Medidas sobre peso y volumen La etiqueta deberá contener información sobre el peso o el volumen neto del producto. Idioma El idioma de la etiqueta será en inglés, en chino o en ambos idiomas. En caso de que aparezcan ambas lenguas en el nombre del producto, la descripción de ingredientes deberá aparecer asimismo en los dos idiomas; si el nombre del producto estuviera escrito únicamente en uno de los idiomas, no será necesario que la descripción de ingredientes figure en ambos. Observaciones sobre el consumo preferente en una fecha Las etiquetas deberán contener la inscripción use by (consumir antes de) o bien best before (consumir preferentemente antes de), seguido de la fecha correspondiente hasta la cual las propiedades del producto se mantendrán intactas. Esta fecha deberá ser indicada en números arábigos. 53

55 Información nutricional La regulación sobre etiquetado 42 fue aprobada el 28 de mayo de 2008 y entró en vigor a partir del 1 de julio de Esta regulación se centra en los alimentos envasados y no se aplica a los alimentos especializados para niños menores de 36 meses o a los alimentos especializados para dietas concretas, debido a las necesidades nutricionales específicas de estos grupos. Bajo esta regulación, es obligatorio incluir en las etiquetas la cantidad de energía aportada por el producto, así como de siete nutrientes principales: proteínas, carbohidratos, grasas, ácidos grasos saturados, ácidos grasos trans, sodio y azúcar. El Centro de Seguridad Alimentaria ha publicado las Notas técnicas para el etiquetado nutricional, que detalla los requisitos de contenido nutricional de las etiquetas. 43 Ciertos tipos de alimentos envasados están exentos de incluir el contenido nutricional: bebidas alcohólicas con volumen de alcohol mayor del 1,2%, o productos destinados a establecimientos de catering que se vendan por unidades NORMATIVA SOBRE SALUD 44 El 30 de marzo de 2011 el gobierno de Hong Kong aprobó la Ley sobre Seguridad Alimentaria, efectiva a partir del 1 de agosto de 2011 y que se empezó a aplicar en febrero de 2012 tras un periodo de gracia de seis meses. Esta normativa hace referencia a la importación y distribución de alimentos para consumo humano, y sus puntos más relevantes son: 1. Obligación de registro para todos los distribuidores e importadores. Este registro se producirá en los 7 días hábiles siguientes a la entrega de todos los documentos necesarios, tendrá una duración de 3 años renovables y un coste de 195 HKD. 2. Importadores y distribuidores deberán guardar un registro de los alimentos con el fin de poder identificar su trazabilidad. Dicho registro deberá ser realizado a más tardar en las 72 horas posteriores a la adquisición de los alimentos y deberá contener los siguientes datos: a) la fecha de adquisición b) nombre y datos de contactos de la persona de quién se adquirieron c) cantidad total d) descripción de los alimentos. Para más información se puede consultar la ley original: Por otra parte, la ley básica de alimentación de Hong Kong, disponible en la Parte V (alimentación y medicamentos) de la Ordenanza sobre Salud Pública y Servicios Municipales (Capítulo 132) mencionada anteriormente en el apartado 7.1 Distribución 45 establece que ningún alimento destinado al consumo 42 Food and Drugs (Composition and Labelling) (Amendment: Requirements for Nutrition Labelling and Nutrition Claim) Regulation 2008 (Amendment Regulation) Información obtenida a partir de una nota publicada al respecto en abril de 2012 por la Oficina Comercial de España en Hong Kong. 45 Part V (Food and Drugs) of the Public Health and Municipal Services Ordinance (Chapter 132): 54

56 humano debe ser perjudicial para el mismo. Para asegurarse de ellos, el Departamento de Alimentación e Higiene Ambiental del gobierno de Hong Kong puede ejercitar el poder que le concede la Sección 62(1) de la Ordenanza sobre Salud Pública y Servicios Municipales (Capítulo 132) 46 para tomar muestras a la entrada del territorio para realizar análisis químicos y bacteriológicos. Este departamento asume los costes de las muestras tomadas de los importadores ACUERDO CEPA (CLOSER ECONOMIC PARTNERSHIP) 47 Este acuerdo se firmó en el año 2003 entre Hong Kong y China, y desde entonces se han añadido ocho suplementos al mismo, el último en diciembre de Por este convenio, todos los productos fabricados o transformados en su mayor parte en Hong Kong están libres de aranceles si se exportan a China y viceversa. Asimismo, es importante señalar que el acuerdo CEPA únicamente cubre los aranceles de importación; el IVA y otros impuestos domésticos de China no se encuentran incluidos en la exención. Este acuerdo puede ser útil para los importadores que quieran hacer comercio con China a través de Hong Kong, como puede suceder en el caso de los importadores de vino. Desde el 9 de Febrero de 2010, tras firmar el acuerdo del Co-operation Agreement on Customs Facilitation Measures for Wine Entering the Mainland through Hong Kong entre el gobierno de Hong Kong y Pekín, los vinos que son re-exportados desde Hong Kong a China tienen que pasar por un proceso burocrático menor que el que tendrían si estos mismos vinos entrasen directamente a China continental 48. Para que esto suceda, el re-exportador de Hong Kong debe estar registrado a través de la información suministrada en el siguiente enlace: Se puede consultar más información sobre el acuerdo CEPA en el siguiente enlace: REGULACIÓN SOBRE PRODUCTOS ORGÁNICOS Actualmente, Hong Kong carece de una legislación que regule la autenticidad de los productos que aseguran ser orgánicos, como ya se avanzó en el apartado 5, lo que incluiría la obligatoriedad de adjuntar una etiqueta oficial REGULACIÓN SOBRE ALIMENTOS GENÉTICAMENTE MODIFICADOS Actualmente, Hong Kong carece sobre regulación con respecto al etiquetado de estos productos, al no hacer distinción entre estos y los alimentos generales. Todos están sujetos a la misma regulación alimentaria. Sin embargo, sí ha editado una guía con consejos sobre el etiquetado voluntario de estos productos. 46 Part V (Food and Drugs) of the Public Health and Municipal Services Ordinance (Chapter 132): 47 Información tomada de las notas sectoriales elaboradas por la Oficina Comercial de España en Hong Kong. 48 Información obtenida a partir de la Nota sectorial sobre el mercado del vino, elaborada en marzo de 2012 por la Oficina Comercial de España en Hong Kong. 55

57 USO DE CONSERVANTES El gobierno de Hong Kong modificó su ley sobre conservantes el 1 de julio de 2008, y las modificaciones se aplicaron a partir del 30 de junio de La nueva ley prohíbe el uso de propil parahidroxibenzoato, y permite el uso de los siguientes conservantes: resina de guacayo, citrato de isopropilo, cloruro estánnico, butilhidroquinona terciaria, ácido tiodipropiónico, dimetil dicarbonato, gluconato férrico, ácido fórmico, hexametileno tetramina, lisozima y pimaricin. Para ayudar a las empresas a entender la nueva regulación, el gobierno ha editado una guía del usuario con la definición de cada categoría alimenticia PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO Dentro de la presentación en el canal de venta minorista hay dos elementos a considerar en la presentación: cómo están presentados los productos individuales y cómo está distribuido el supermercado/tienda de alimentación. Con respecto a la presentación individual, en el mercado hongkonés es muy importante en primer lugar que el producto tenga un etiquetado correcto. La información nutricional es clave para decidir la compra. Por otra parte, debido a la elevada humedad relativa de la región, es muy habitual que los productos se estropeen en pocos días tras ser abiertos; por este motivo, y a diferencia de Europa, donde la preocupación por el uso excesivo de plásticos en el envasado se nota en las decisiones del cliente, en Hong Kong los consumidores aprecian que cada producto sea envasado individualmente para evitar que se estropee. Por otra parte, la distribución interna de los establecimientos puede ser clave para las decisiones de compra. En primer lugar, los comercios en Hong Kong deben ofrecer un adecuado sistema de aire acondicionado, en ocasiones superior al del resto de establecimientos, para dar una imagen de calidad y de alimentación fresca. Los colores también juegan un papel clave en la decisión de compra: en el caso de Wellcome, el uso de los colores corporativos, amarillo y rojo, sirve para guiar la compra en el interior del establecimiento con paneles promocionales. Los supermercados de gama alta, como Great o Citysuper, no suelen hacer un uso tan excesivo del color y tienen una presentación más sobria; en su caso, al ofrecer una mayoría de productos importados, las etiquetas con banderas mostrando el origen del producto suelen ser más efectivas. A diferencia de muchos países occidentales, donde la música suele utilizarse para variar el comportamiento del consumidor (generalmente se suele utilizar música alta y de ritmos rápidos cuando se pretende que el consumidor no permanezca mucho tiempo en el establecimiento y haya mayor rotación, y música lenta y a bajo volumen cuando el establecimiento no está muy frecuentado y el consumidor puede permanecer mayor tiempo), en Hong Kong la música no juega un papel muy importante y suele estar presente siempre a un volumen muy bajo

58 8. ANEXOS 8.1. DIRECCIONES DE INTERÉS Contactos oficiales Oficina Económica y Comercial de España en Hong Kong Lippo Centre, Tower One 89, Quensway. Hong Kong Tel: Fax: Cámara Oficial de Comercio de España en Hong Kong 23/F, Room Lockhart Road Wanchai, Hong Kong Tel: Fax: Internet: Asociaciones agroalimentarias Vegetable Marketing Association Tel: Fish Marketing Organization Kwok Kam Man757 Lai Chi Kok Road, Kowloon Tel: Fax: Web: The Hong Kong Oil Merchants Association, Ltd Dirección: Block J, 11/F., Sun On Building, 492 Queen's Road West Tel: Hong Kong Chinese Importers' & Exporters'Association Champion Building, 7-8th Floors Des Voeux Rd Central Hong Kong Tel.: Fax: Internet: The Hong Kong Chefs Association P.O. Box TST Post Office Kowloon Hong Kong Web: International Wine & Food Society Supreme Court, 38 Queensway Hong Kong Tel: Fax: Hong Kong & Kowloon Provisions, Wine & Spirit Dealers' Association Fu Lok Building, Block B, 2nd Floor Wing Lok St. Hong Kong Tel.: o Fax: Hong Kong Dried Sea Food & Grocery Merchants Association Ltd 218 Des Voeux Rd W., 1st Floor Hong Kong Tel.: Fax: Hong Kong Fresh Fruits Importers Association Limited 3 Prosperous Building, Room Des Voeux Rd Central Hong Kong Tel.: Fax: Hong Kong & Kowloon General Association of Liquor Dealers & Distillers 300 Nathan Rd, Block A, 7th Floor Kowloon, Hong Kong 57

59 Tel.: Fax: International Wine & Food Society Supreme Court, 38 Queensway Hong Kong Tel: Fax: Direcciones útiles del gobierno de Hong Kong Hong Kong Trade Development Council Hong Kong Convention & Exhibition Centre 38th Floor, Office Tower, Convention Plaza 1 Harbour Road Wanchai, Hong Kong Tel.: Fax: Food and Environmental Hygiene Department Queensway Government Offices, 44th Floor 66 Queensway Hong Kong Tel.: Fax: Internet: Agriculture, Fisheries and Conservation Department Cheung Sha Wan Government Offices 303 Cheung Sha Wan Rd Kowloon, Hong Kong Tel.: Fax: Internet: Department of Health Wu Chung House, 21st Floor 213 Queen s Rd E. Wanchai, Hong Kong Tel.: Fax: Internet: Bilingual Laws Information System: Centre for Food Safety: Hong Kong Customs: Hong Kong Trade Development Council: Invest Hong Kong: 58

60 8.2. PUBLICACIONES DE INTERÉS 50 CUISINE & WINE ASIA Publicado por: PETER KNIPP holdings pte ltd. Director: Siu Bee Knipp. Dirección: 102F Pasir Panjang Road Citilink Complex Singapore Teléfono: (0065) Fax: (0065) ASIAN HOTEL AND CATERING TIMES Publicado por: Thompson Press Hong Kong Limited Dirección: Room , 12F Hollywood Centre 233 Hollywood Road, Sheung Wan, Hong Kong Teléfono: (00852) Fax: (00852) WINE AND DINE Publicada por: Panpac Publishing Asia Limited Dirección 14/F World Trust Tower 50 Stanley Street Central, Hong Kong Teléfono: (00852) Fax: (00852) Fuente: notas sectoriales elaboradas por la Oficina Comercial de España en Hong Kong 59

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