ER [ 1 ] Diagnóstico de la empresa

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1 ER [ 1 ] Diagnóstico de la empresa EXPRESS La empresa y su actividad Unidades de negocio y carteras de productos para la exportación Clientes Competencia [ 2 ] Selección de Mercados Preselección de mercados Análisis de los países preseleccionados Ranking final de los países Fichas de los países analizados País seleccionado [ 3 ] La Entrada al Mercado de Reino Unido El mercado Ciclo de vida Segmentación de clientes Canales de comercialización Perfil de potenciales clientes Precio de Exportación Comunicación y Promoción Plan de Actuaciones [ 1 ] DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA Descripción de la actividad de la empresa y evolución. EMPRESA X, dedicada a la fabricación y comercialización de productos de celulosa de papel para un solo uso: servilletas, manteles, pañuelos, toallas, principalmente orientados al canal HORECA Definición de las Unidades de negocio y cartera de productos para la exportación La empresa realiza distintas actividades que podemos incluir en tres unidades de negocio diferenciadas: Clientes Producto/ Servicio - Fabricación productos marca blanca con marca del distribuidor (servilletas de varios tamaños, toallas, miniservis) - Fabricación con marca propia de más de 100 referencias de productos (servilletas de varios tamaños, mini servis, colores, punta a punta, manteles individuales, productos personalizados) - Comercialización con marca Caricias de otros productos que les fabrican otros (desechables industrial y papel higiénico doméstico) Distribuidores canal HORECA con marca propia x Distribuidores canal HORECA marca de EMPRESA X xx xx

2 Unidad de Negocio seleccionada: B.- Fabricación con marca propia (xxxxxxx) de más de 100 referencias de productos (servilletas de varios tamaños, mini servis, colores, punta a punta, manteles individuales, productos personalizados) dirigidos al canal HORECA Cartera de productos para la exportación: Se han elegido aquellos productos de gama más alta que se puedan vender mejor en mercados internacionales aportando mayores oportunidades de diferenciación Servilleta punta a punta 20x20 y 40x40 doble capa blanca y 14 colores Servilleta eco (todos los formatos: mini servi, 20x20, 30x30, 40x40, punta-punta, toallas Servilleta semitela (tissu sec o airlaid) Opciones de personalización para todos estos productos Clientes TIPOS DE CLIENTES A: distribuidor canal HORECA B: distribuidor colectividades C: distribución alimentación RAZÓN DE LA ELECCIÓN La empresa tiene mucha experiencia en el sector, el 80% de la producción se dirige a ellos. Tienen bastante estacionalidad (por eso piensan contrarrestarla quizá con otros mercados) Significa un consumo fijo asegurado (no es tan dependiente como el turismo): comedores de colectividades Trabajan poco, tienen menos experiencia en este sector. Se funciona mucho a precio y no les interesa especialmente en España. A continuación analizamos los factores de satisfacción (en términos de importancia para el cliente y capacidad de la empresa para dar respuesta) de cada perfil cliente para priorizar aquel al que la empresa pueda cubrir de una forma más satisfactoria sus necesidades. Selección de perfil cliente: El tipo de cliente elegido es el CLIENTE A: distribuidor canal HORECA. EMRPESA X tiene más experiencia, conocimiento del sector, el catálogo de productos está adaptado a ellos, pueden ofrecer más flexibilidad, confianza. Tendencias en el comportamiento del consumidor: Los locales y establecimientos HORECA cada vez se van diferenciando y sofisticando más, por ello van a requerir unos suministros de desechables con mayor valor añadido, con más diseño, de una gama más alta. Por la época de crisis, hay también justo la tendencia contraria: algunos establecimientos piden suministros de menor calidad y precio más ajustado. Tendencia ecología: concienciación medioambiental y búsqueda de materiales reciclados, biodegradables, importante al ser productos desechables, que se utilizan en grandes cantidades. Auge de Internet: muchos clientes finales (hoteles, restaurantes ) están buscando proveedores directos de suministros desechables, sin tener que pasar por los distribuidores.

3 1.4.-Análisis de la competencia COMPETIDORES ESPAÑOLES: - Goma Camps (Barcelona): exportadora, compite en producto, tamaño, calidad, proximidad, fabrican su propio papel. - Muro Papel (Alicante): exportadora, compite en precio, producto, política com. agresiva y proximidad - Lisma (Madrid): compite en precio, producto, política com. agresiva y proximidad COMPETIDORES PORTUGAL: el estado portugués está ofreciendo ayudas al sector, especialmente a la internacionalización. Esto les permite vender su producción a muy buen precio en España y presentar un serio problema para las empresas españolas: - Renova: compite en precio, tamaño, política comercial agresiva - Ams: compite en precio, tamaño, política comercial agresiva Conclusiones competidores: Tendencias y novedades en los competidores: Tendencia a venta hacia cliente final consumer a través de tienda online Mapelor: tejido tnt (tejido no tejido) que es similar a la tela, repelen el agua, hay gran variedad de colores Para el sector alimentación/limpieza: material ultra compacto (logística mejorada) Productos con portacubiertos Acción comercial y herramientas de comunicación de la competencia Visitas a clientes (distribuidores) Ofertas Productos gancho Muy fuertes en comunicación: Gomas Camps, Duni, Renova (son los más punteros de la competencia) Web (muchos traducida a varios idiomas) Redes sociales (algunos) Posicionamiento online 1.5- Variables competitividad de las empresas españolas en el exterior: Cercanía geográfica No arancel o legislación específica Innovación tecnológica: nuevos compuestos, materiales, diseños Amenaza de China Conciencia medioambiental: materiales reciclados o biodegradables [ 2 ] Selección de Mercados 2.1. Resultado de la preselección de mercados: Se ha llevado a cabo una preselección de mercados con el fin de detectar los diez mercados más interesantes para la empresa entre los 25 mercados más destacados a nivel mundial. PAIS 1.Tamañ o de mercad o 2. Tasa crecimient o últimos 5 años 3. Tasa crecimient o último año 4. Nivel de desarrol lo económi co 5. Barreras de entrada 6. Riesgo País/Com ercial 7. Presión compet itiva 8. Similitu d sectorial 9. Número turistas 10. Índice Desempe ño Ambienta l Alemania 12,00 2,00 10,00 0,911 0,00 A2/A1 0, ,47 Chile 0,30 40,00 31,00 0,822 0,00 A2/A2 0, ,93

4 México 0,90 11,00 21,00 0,756 0,00 A4/A4 0, ,03 Estados Unidos Reino Unido 10,30 4,00 3,00 0,914 35,00 A2/A1 0, ,52 5,00 0,00 5,00 0,892 0,00 A3/A1 0, ,35 Italia 1,70 3,00 8,00 0,872 0,00 B/A2 0, ,36 Bélgica 4,60 1,00 11,00 0,881 0,00 A3/A1 0, ,61 Canadá 8,20 20,00 0,00 0,902 0,00 A1/A1 0, ,14 Rusia 1,60 7,00 2,00 0,778 12,50 B/B 0, ,45 Francia 7,10 0,00 0,00 0,884 0,00 A3/A1 0, ,05 PAIS 1. Participación en las exportaciones de España (%) 2. Cercanía comercial 3. Crecimiento exportaciones desde España Alemania 10,50 0,46-1 Chile 0,30 1,10 0 México 0,10 0,32 54 Estados Unidos 0,10 1,08 0 Reino Unido 6,70 1,46 1 Italia 2,40 0,99-21 Bélgica 1,30 1,09 17 Canadá 0,00 0,33 0 Rusia 0,10 0, Francia 34,70 1, Ranking final de los países seleccionados PAIS Atractivo del Mercado Posición Competitiva Puntuación Final Alemania 10,0 4,2 7,7 Chile 8,6 6,8 7,9 México 7,8 2,3 5,6 Estados Unidos 9,2 5,3 7,6 Reino Unido 9,2 7,0 8,3 Italia 8,8 4,7 7,2 Bélgica 7,9 5,3 6,8 Canadá 8,2 1,8 5,6 Rusia 7,0 3,6 5,6 Francia 8,6 10,0 9,1

5 Matriz Atractivo de Mercado / Posición Competitiva para cada uno de los mercados seleccionados 2.5. Fichas de los países seleccionados A continuación se recogen las fichas de los 5 países seleccionados ALEMANIA Tamaño del mercado Alemania importa el 12% del total importado por el mundo de este tipo de producto. Esto representa cerca de 142 millones de dólares para el último año, el Tasas de crecimiento del mercado Durante el periodo las importaciones de estos productos crecieron de media un 2%. Este dato no es excesivamente elevado pero es constante y positivo, cabe destacar que para el último año el crecimiento se elevó al 10%. Desarrollo del país Valoración de la capacidad del país para crear riqueza a fin de promover y mantener la prosperidad o bienestar económico y social de sus habitantes, en relación con el Índice de Desarrollo Humano (IDH). Alemania presenta un índice de 0,911 (Muy alto). Barreras de entrada

6 Alemania pertenece a la Unión Europea por lo que no existe ningún arancel para estos productos al ser importados desde España. Riesgo país / Clima de Negocio Riesgo País: A2 (A1 es el valor más positivo y D el de mayor riesgo) Clima de Negocio: A1 - (A1 es el valor más positivo y D el de mayor riesgo) Número de turistas Según los datos del Banco Mundial, Alemania recibió algo más de 30 millones de visitantes durante el año 2012, lo que lo coloca como el tercer mayor receptor de los diez países preseleccionados y como un destino muy habitual para turistas. Posición competitiva de España en el mercado Alemania fue el tercer importador de los productos españoles con partida arancelaria HS , representando para el año 2013 el 10,5%%, esto representa unos cerca de 2,5 millones de dólares. Aunque cabe destacar que estas importaciones han decrecido un 1% en el periodo REINO UNIDO Tamaño del mercado Reino Unido importa el 5% del total importado por el mundo de este tipo de producto. Esto representa cerca de 60 millones de dólares para el último año, el Y coloca a este país entre los cinco primeros importadores mundiales. Tasas de crecimiento del mercado Durante el periodo las importaciones de estos productos se han estancado de media, pero para el último año el dato de crecimiento se elevó hasta el 5%. Desarrollo del país Valoración de la capacidad del país para crear riqueza a fin de promover y mantener la prosperidad o bienestar económico y social de sus habitantes, en relación con el Índice de Desarrollo Humano (IDH). Reino Unido presenta un índice de 0,892 (Alto). Barreras de entrada Reino Unido pertenece a la Unión Europea por lo que no existe ningún arancel para estos productos al ser importados desde España. Riesgo país / Clima de Negocio Riesgo País: A3 (A1 es el valor más positivo y D el de mayor riesgo)

7 Clima de Negocio: A1 - (A1 es el valor más positivo y D el de mayor riesgo) Número de turistas Según los datos del Banco Mundial, Reino Unido recibió cerca de 30 millones de visitantes durante el año 2012, cabe destacar que este país es uno de los destinos más elegidos por los turistas europeos. Posición competitiva de España en el mercado Reino Unido fue el cuarto importador de los productos españoles con partida arancelaria HS , representando para el año 2013 el 6,7%%, esto representa algo más de 1,5 millones de dólares. Aunque cabe destacar que estas importaciones han crecido un 1% en el periodo País seleccionado País seleccionado automáticamente: Francia País seleccionado por la empresa: REINO UNIDO Razones: Reino Unido es un gran consumidor de productos desechables (se come fuera de casa muy a menudo), culturalmente el lunch no se hace en casa sino en el trabajo o en bares/restaurantes. Auge de la comida rápida y para llevar. Gran número de locales de hostelería (bares, pubs, restaurantes, hoteles). Gran número de colectividades Los productos que se demandan son de una calidad mayor, más sofisticados, se le da más importancia que en España. Etc.. [ 3 ] La entrada el mercado de Reino Unido El mercado: Análisis del Entorno del Sector de consumibles higiénicos en Reino Unido Factores jurídico-políticos: Factores económicos: Factores socioculturales: Factores tecnológicos: AMENAZAS - Gran productor de productos desechables (4º de la UE) - País innovador en cuanto a maquinaria para este sector (3º de UE) - Necesidades altas de personalización, sofisticación, mercado muy exigente - Desconocimiento del mercado por parte de la empresa, desconocen qué gama de producto suya se puede adaptar mejor a qué segmento del mercado destino OPORTUNIDADES - País estable, dentro de la UE - País que más crece en la UE, previsiones de crecimiento superiores al resto de países UE - Gran importador y consumidor de tissue desechable - Gran consumo de alimentos fuera del hogar (comida para llevar) por el estilo de vida y los horarios de comidas - Canal HORECA muy evolucionado - Sector catering: la comida se toma en la empresa o los estudiantes en los centros educativos (3.5 millones comen fuera de casa)

8 - Gran habito de salir a comer/cenar a los restaurantes - Productos reciclados, mat. biodegradables, conciencia medioambiental 3.2 Ciclo de vida El mercado de productos fabricados con celulosa de papel en Reino Unido (en este caso toallas, manteles y servilletas de papel) se encuentra muy asentado y concentrado. Como se ha comentado anteriormente, Gran Bretaña es el cuarto productor de estos productos, pero también es uno de los mayores importadores europeos. Se encuentra en su fase de madurez. 3.3 Informe de la competencia Definición de 2 competidores en REINO UNIDO AMLICO LTD. (Reino Unido) : Estrategia de producto Estrategia de precios Estrategia de distribución Estrategia de comunicación Segmentación de clientes Los segmentos existentes a los que pueden ir dirigidos los productos de la empresa en Reino Unido están englobados en un segmento más grande denominado AwayFrom Home. Dentro de este gran segmento se diferencian otros que están más especializados, como son: el canal HORECA, las empresas de servicios de limpieza, los servicios públicos de limpieza, salud y belleza, etc. AFH (Away From Home) HORECA Servicios de limpieza Salud y Belleza Servicios públicos Hoteles Servicios alimentacion (catering, restaurantes, bares, etc.)

9 El segmento elegido o al que se dirige EMPRESA X, canal HORECA (también denominado on - trade), es uno de los más desarrollados en este país. Para este segmento existen en Reino Unido cinco figuras principales que lo abastecen: mayoristas especializados, distribuidores, cash & carry, detallistas especializados (para pequeños establecimientos) y agentes comerciales ETC. Elección del cliente: SEGMENTO DE CLIENTE FINAL Distribuidor / mayorista especializado en el CANAL HORECA Justificar Se asemeja bastante en su manera de trabajar en el mercado español. Es un segmento que conocen bien y saben cómo trabajar bien con ellos, sus necesidades, sus clientes finales Es el segmento que mayor cuota de mercado tiene en UK (superior al 50%) Canales de comercialización Fuente: USDA, HRI Food Service Annual Report United Kingdom, Agosto 2010 Desarrollo explicación canal personalizando en el caso de cada empresa. Selección del canal de distribución El canal de distribución elegido será un canal CORTO (un solo intermediario) para distribución INTENSIVA (a mayor número de clientes HORECA posible). El tipo de intermediario más interesante es el mayorista especializado en el canal HORECA.

10 3.5.- Perfil de potenciales clientes (10 aprox) KATER 4 Dirección: 16 Kernan Drive, BishopMeadow Industrial Estate, Loughborough, LE11 5 JF Teléfono: +44 (0) Fax: +44 (0) Web: Se trata de una empresa con más de 30 años de experiencia en el sector de la venta y distribución al canal HORECA en Reino Unido. Entre sus clientes habituales se encuentran hoteles, restaurantes, pubs, oficinas, etc. Disponen de instalaciones de venta a clientes profesionales, así como reparto a domicilio. Ofrecen una amplia gama de productos destinados a este sector: consumibles para catering, consumibles higiénicos, alimentos, bebidas, etc Precio de exportación Se facilitan orientaciones apra que la empresa pueda calcular o revisar su precio de sexportación Comunicación y Promoción Comunicación: identificación del público objetivo La comunicación se dirigirá al segmento de cliente identificado por la empresa: distribuidor de suministros para el canal HORECA Claves de marketing online en el sector Plan de actuaciones: elaboración del plan asignando presupuestos, plazos y personal de la empresa responsable del cumplimiento. Personal Viajes Marketing y comunicación Asesoramiento e información Acciones sobre el producto

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