UNIVERSIDAD CATÓLICA DE VALENCIA San Vicente Mártir

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1 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE VALENCIA San Vicente Mártir RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTATAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA HACIA UN BIENESTAR COMÚN? Máster Universitario Internacional en Dirección Profesional de Personas Presentado por: MARIA JOSE SANCHEZ MARTI Dirigido por: FCO. JAVIER LARA GARCIA Valencia, a 12/06/2012

2 TEMA: RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTATAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA. HACIA UN BIENESTAR COMÚN? MARIA JOSE SANCHEZ MARTI 2

3 RSC: MARKETING CON CAUSA? SON LAS EMPRESAS LAS EJECUTORAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTATAL ANTE LA QUIEBRA DEL ESTADO DEL BIENESTAR? ESTÁ CAMBIANDO EL ESTADO DEL BIENESTAR? QUE HACEN LAS EMPRESAS PARA SER RESPONSABLES ETICAMENTE? PUEDE IMPONERSE LEGALMENTE LA RSC? CUÁL ES EL CONCEPTO DE BENEFICIO PARA LAS EMPRESAS ACTUALMENTE? ESTA RELACIONADA LA RSC Y LA REPUTACION DE LAS EMPRESAS? UN CASO DE ÉXITO. DIMENSION SOCIAL DE LA RS ESTATAL Y CORPORATIVA: PROGRAMA MIA CASA MIA VIDA. 3

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5 INDICE CAPÍTULO 1.- INTRODUCCIÓN Nomenclaturas Interés del tema y justificación de su importancia Las tres dimensiones de la RSC Objetivo principal del proyecto fin de máster Objetivos secundarios Estructura del estudio CAPÍTULO 2.- MARCO TEÓRICO- CONCEPTUAL Definiciones de RSC, conceptos, teorías sobre el tema Stakeholders Marketing con causa Reputación corporat., confianza y transparencia Sostenibilidad Fomento de políticas estatales en RS Definición de Responsabilidad Social del Estado. Problemática en relación a la RSC Estrategia europea en RSC Estado Español y RSC Definición de sector público no estatal Definición de derecho al desarrollo Dimensión social RSestatal/RSC: Pobreza y exclusión Regulación de prácticas sociales en relación con RSC Asociación empresas- organismos internacionales

6 CAPÍTULO 3: MODELO. Marco de relación de Responsabilidad Social Estatal y RSC Hipótesis Selección del caso concreto Análisis Sobre la relación entre RSEstatal y RSC Fuentes de información Análisis de datos, validez y fiabilidad Conclusiones CAPITULO CUATRO: MARCO PRÁCTICO.- Brasil y Proyecto Mia Casa, Mia Vida Análisis. Entorno de Brasil Programas RS Estaal. Lucha contra la exclusión Social Proyecto Mia casa- Mia Vida CAPITULO CINCO: CONCLUSIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN Discusión y conclusiones. Limitaciones Futuras líneas de investigación CAPITULO SEIS : ANEXOS CAPITULO SIETE: RESEÑA BIBLIOGRAFICA

7 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN 7

8 1.0.- NOMENCLATURAS CE ( Comisión Europea) GRI (Global Reporting Initiative). Acuerdo internacional puesto en marcha en 1997, en colaboración con el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente ( PNUMA), promueve la elaboración de Memorias de Sostenibilidad aplicables globalmente y para su uso voluntario de las empresas. MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa) NNUU (Organización Naciones Unidas) Observario sobre RSC. El Observatorio de RSC se constituye en el 2004 como una red de cooperación e investigación, y como plataforma de pensamiento en la que confluyen las iniciativas puestas en práctica por distintas organizaciones de manera independiente, con el fin último de potenciar la responsabilidad social de las empresas en el núcleo de la sociedad. El Observatorio pretende seguir e impulsar el correcto uso del concepto de RSC. OIT( organización Internacional del Trabajo) RS ( Responsabilidad Social) RSC ( Responsabilidad Social Corporativa). Aunque conviven dos denominaciones ( RSC y Responsabilidad Social Empresarial) en el presente estudio a efectos de armonización se han unificado los términos denominándose ambas RSC. 8

9 1.1.- Interés del Tema y justificación de su importancia Hace más de cincuenta años que se inició el debate por la aparición de un nuevo modelo socioeconómico (Freeman1984; Carrol 1979), el cual otorga a la empresa una responsabilidad social adicional a la exclusiva maximización de beneficios. Por otra parte, en la situación actual de crisis a nivel prácticamente mundial los Estados no pueden cumplir con la responsabilidad social que se les demanda por parte de los ciudadanos, por lo que son las empresas, corporaciones y entidades no gubernamentales como ONGs y fundaciones las que asumen dicha responsabilidad, descargando cuando no sustituyendo a los Estados de gran parte de sus obligaciones sociales al cumplirlas a través de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa. La Responsabilidad Social del Estado es un concepto que se considera por muchos redundante, ya que afirman que éste tiene un rol social como origen y meta. Sin embargo, es al amparo de dicha creencia que el Estado descuida su rol y deja de innovar. Debemos contemplar la Responsabilidad Social del Estado desde dos ámbitos de actuación: por un lado, su propia responsabilidad social, la que va más allá de sus obligaciones, y por otro, el papel que el sector público debe jugar en el desarrollo y fomento de la Responsabilidad Social tanto en las empresas como en la ciudadanía. En los años ochenta ocurrió una gran crisis económica en los países en desarrollo que tiene como causa la crisis del Estado Social; crisis que el proceso de globalización acentuó al aumentar la competitividad internacional y reducir la capacidad de los estados nacionales para proteger sus empresas y a sus trabajadores. Esta crisis ha llevado al mundo a un proceso generalizado de concentración de la renta y un aumento de la violencia sin precedentes, pero también ha incentivado la innovación social en la resolución de los problemas colectivos y en la propia reforma del Estado (Bresser Pereira 1998). Uno de los objetivos más importantes de la RSC es determinar cómo puede mejorarse la contribución del sector privado de la economía al fortalecimiento del modelo social y a la solución de los principales problemas y 9

10 desafíos económicos, sociales y medioambientales en el proceso de globalización generalizado (Gay 2009). La RSC puede ser más que un coste; puede ser una suerte de oportunidad innovación y competitividad (Porter&Kramer 2006). Bajo la filosofía de RSC se defiende que la creación de valor para los distintos grupos de interés que concurren en la actividad empresarial (stakeholders) redunda en una mayor creación de valor para la sociedad (Fundación Ecología y Desarrollo 2004). A medida que los Estados se imponen metas de desarrollo económico, social y ambiental que van más allá de sus funciones, están fortaleciéndose a sí mismos generando una cultura de responsabilidad social que transciende al resto de las instituciones. La Responsabilidad Social alude a un modelo de gestión de empresas, gobiernos, trabajadores y organizaciones no gubernamentales, que contempla, desde la estrategia, los impactos económicos, sociales y ambientales derivados de la actividad empresarial. La RSC debe de tratar cómo se consigue el beneficio (Yera & Pin, 2011), mientras que la acción social tiene que ver con qué hacemos con parte de ese beneficio. Implica, además, el compromiso renovado de las empresas con la comunidad, su entorno y con sus diversos públicos de interés (empleados, accionistas, medioambiente, proveedores, clientes y consumidores, la sociedad en su conjunto). Gestionar los negocios bajo este nuevo paradigma ético y socialmente responsable implica un trabajo gradual, progresivo y sostenido en el tiempo. El comportamiento responsable de las empresas es especialmente importante cuando agentes del sector privado ofrecen servicios públicos. 1 La asociación entre las empresas y ONGs trae muchísimos resultados positivos por la sencilla razón que las empresas tienen el dinero y las ONGs la capacidad para llevar adelante proyectos de desarrollo. 1 Comunicación de la Comisión Europea al PE. Estrategia renovada de la UE para sobre la responsabilidad social de las empresas. 10

11 Si el planteamiento del capitalismo surge para satisfacer las necesidades de consumo de la sociedad con visión a largo plazo, no se trataría de que cubrieran ahora también las nuevas necesidades que se plantean actualmente?. Las compañías deberían cuidar, proteger y beneficiar los intereses de la sociedad para que revierta en sus beneficios. Dicha Responsabilidad Social Corporativa debe ser impulsada y alentada por los Estados(CE 2011), por cuanto el primer objetivo de un Estado debe ser procurar el bienestar de sus ciudadanos, erradicando el hambre, la probreza y exclusión social, procurando educación y sanidad a su ciudadanía, y cuidando al mismo tiempo del medio ambiente y de las empresas que le aportan riqueza. Los poderes públicos deben desempeñar un papel de apoyo a la RSC ofreciendo una combinación inteligente de medidas voluntarias y, en caso necesario, de acciones reguladoras. Muchas de estas medidas de políticas públicas para apoyar la RSC se aplican mejor a nivel nacional, regional y local. Desde los foros internacionales se anima a las entidades locales y regionales a colaborar con las empresas para afrontar mejor problemas como la probreza y la inclusión social. Las políticas sociales suelen ser identificadas como aquellas políticas públicas que tienen por objeto de intervención común los problemas sociales. Las políticas públicas que suelen ser presentadas como sociales, en la mayor parte del mundo capitalista contemporáneo, incluyen a todas aquellas intervenciones públicas que regulan las formas en que la población se reproduce y socializa (sobrevive físicamente y se inserta en el mundo del trabajo y en los espacios socioculturales), y que, además, protegen a la población de situaciones que ponen en riesgo esos procesos o neutralizan los efectos no deseados de los mismos. Suelen entenderse así los ámbitos del empleo, la educación, la salud, los sistemas de seguridad social y la asistencia social (entendida esta última como conjunto de intervenciones en las problemáticas que afectan a la población más vulnerable). 11

12 Las tres dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa Existe una serie de principios y directrices reconocidos internacionalmente (OCDE, Pacto Mundial Naciones Unidas, ISO 26000, OIT ), en los cuales la RSC abarca como mínimo derechos humanos, trabajo y empleo, cuestiones medioambientales, lucha contra el fraude y corrupción, participación de las comunidades locales y desarrollo. En Europa se publicó a tal fin el Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas (2001), en el cual se fomenta un marco sobre responsabilidad social de las empresas. CUADRO 1.- LAS TRES DIMENSIONES DEL DESARROLLO SOSTENIBLE Dichas tres dimensiones de la RSC están interconectadas en el sentido en que el desarrollo sostenible en su globalidad debe tener parte de las tres dimensiones, aunque las empresas en el desarrollo particular de sus programas concretos de RSC se decantarán por las políticas que les demanden sus stakeholders o aquellas que consideren más efectivas. De las tres grandes dimensiones de RSC que se pueden establecer en las políticas tanto estatales como empresariales (Social, Económica y Medioambiental), exiten varios estudios que demuestran que a los consumidores les interesa en primer lugar la social, es decir, aquella que se centra en las prácticas laborales (no discriminación), respeto de los derechos humanos (tanto en países donde opera como rechazando actuar en países que violan los derechos humanos), y cooperación social (contribución a la mejora 12

13 de calidad de vida en todas las regiones donde opera la empresa y ayuda a países en desarrollo).(bigne 2005). CUADRO 2.- INTERRELACION DE LAS TRES DIMENSIONES DEL DESARROLLO SOSTENIBLE CUADRO 3. PERCEPCIÓN POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES DE RSC POR DIMENSIONES DE LAS PRÁCTICAS DE LAS EMPRESAS. VALORES MEDIOS 2.Realizado a partir de Bigné PAISES DIMENSION SOCIAL DIMENSION ECONOMICA DIMENSION MEDIOAMBIENTAL Argentina 8,39 7,00b 8,30b Chile 8,33 7,40b 7,89ª España 7,93 5,59ª 7,73ª Portugal 8,10 6,10ª 8,26b Total 8,11 6,21 8,01 Valor F 2,83* 17,44** 5,26** Las tres grandes áreas de política social estatal podrían resumirse en el siguiente cuadro.( Andrenacci & Repetto 2005). 2 Notas: Media de cada dimensión por país a partir de Anova con la prueba Turkey b. Los superiores con la misma letra significa que no existen diferencias significativas entre países; *p<0,05;**p<0,01 13

14 CUADRO 4.- AREAS DE POLITICA SOCIAL ESTATAL 3 Por otro lado, las principales líneas de investigación en materia de RSC que actualmente se están desarrollando son las siguientes: RSC 4 CUADRO 5.- PRINCIPALES LINEAS DE INVESTIGACION SOBRE 3 Adenacci, L & Repetto, F 4 FUENTE: Truñó, J. La RSC: Aproximación cualitativa a la gestión de un activo intangible 14

15 De lo anteriormente reseñado observamos que la sociedad está cambiando, exigiendo otro tipo de responsabilidad tanto al Estado en tanto ciudadanos como a las empresas en cuanto consumidores. La quiebra del Estado del Bienestar está provocando que varias políticas sociales que deberían ser realizadas por el Estado se estén llevando a cabo y controlando por las empresas. Pueden las empresas tener dicha capacidad de decisión y actuación?, no sería extralimitarse en sus funciones el cumplimiento de demandas públicas?, atentaría al libre comercio si se crearan normas Estatales para regular la RSC?... El tema de la RSC es todavía novedoso. La sociedad está cambiando y las empresas deben adaptarse a dichos cambios. Se está promoviendo una tercera vía al Estado Capitalista y al Comunista, un Estado responsable socialmente, transparente y ético, en el cual las empresas puedan colaborar en los asuntos sociales, medioambientales y económicos que fuera necesario sin interferir en la libertad de mercado ni en la soberanía de los Estados. Es por lo anterioremente expuesto que se ha considerado que la línea de trabajo expuesta debería ser materia de estudio cualificada por su novedad e importancia. 15

16 1.2.- Objetivo general del Proyecto Fin de Máster. En el momento actual nos encontramos con que existe la opinión pública cada vez más favorable a la necesidad de un mayor control de los efectos económicos, sociales y ambientales de la actividad económica a medio y largo plazo(gay 2009). La definición de qué es una empresa también ha cambiado. Así, la Fundación Étnor la define como: Institución social que persigue la satisfacción de necesidades humanas con calidad, a través de la cooperación de personas que participan en llevar a cabo el proyecto común (Étnor 2012) 5. Por otro lado, el carácter esencial de las políticas de RSC es su voluntariedad (Klint 2007), es decir, la imposibilidad de imponer medidas concretas para su cumplimiento por parte de los Estados. Según Sánchez-Calero (2010), la RSC es una suerte de comportamiento responsable,lo que no debe entenderse como fuente de una responsabilidad en sentido jurídico. Las empresas que desarrollan una genuina política de responsabilidad social son aquellas que, al margen de lo que deben hacer, deciden llevar a efecto otros comportamientos que son responsables porque implican poner cuidado y atención en los intereses de otros sujetos que se ven afectados por la actividad de la sociedad. No estamos ante una responsabilidad jurídica, sino ante una manifestación genuina del principio de libre empresa: la asunción por la sociedad de actividades de iniciación y ejecución absolutamente voluntarias, que se entienden vinculadas con la actividad de la empresa y que comportan resultados favorables a los intereses que la animan. Es ahí donde late un riesgo de convertir ese interés en una directa intervención, lo que desvirtúa por completo la RSC. Siguiendo con dicho hilo argumental podríamos plantearnos que si el Estado del Bienestar está sufriendo una profunda revisión, exigiéndose por los ciudadanos la sostenibilidad de nuestro planeta a nivel económico, ambiental y social, y que son las empresas las que principalmente pueden aportar dicha 5 Conferencia impartida el 12/03/2012 ante la Cámara de Comercio de Valencis 16

17 sostenibilidad, y siendo que actualmente cada organización implementa los programas que considera oportuno: no sería más efectivo para el bien común poder regular dichas políticas?, aunque entonces estaría desvirtuándose el carácter esencial de voluntariedad de la RSC?, y por último sería una injerencia de los Estados en el libre mercado?. En la actualidad ya no aparece el Estado como único responsable de la lucha contra las desigualdades y protección del medio ambiente (Bertrán 2011).Como base del estudio se planteó una cuestión planteada por Friedman relacionada con este tema: el director ejecutivo es una persona suficientemente cualificada para decidir en qué acciones sociales invertir de forma que revierta en el interés de los accionistas o los consumidores/clientes? Parece ser que Friedman también entendía que la solución radica en que los gobiernos establecieran esas formas de responsabilidad social que las empresas deben cumplir, pero el problema comienza a ser demasiado urgente como para esperar a los lentos procesos políticos, por lo que como otros, apoya que es el ejercicio de la responsabilidad social de las empresas, el camino más rápido y seguro para resolver estos problemas actuales. Sentadas las bases de que la Responsabilidad Social interconecta a los estados, corporaciones y entidades públicas no gubernamentales (tercer sector) con los stakeholders, y que de las tres líneas de responsabilidad social (económica, ambiental y social) es ésta la que más preocupa a los ciudadanos como consumidores, el objetivo del presente estudio es el siguiente: Estudiar la influencia que los Estados en sus políticas de fomento de la RS efectivamente tienen respecto a la toma de decisiones concretas sobre RSC de las empresas en particular. Discutir si sería legítimo por parte de los Estados modificarse el carácter voluntario de las políticas de RSC en aras al bien común. Profundizar sobre si la RSC necesita reglas marco por parte de los Estados o sería una injerencia en el derecho al libre mercado. 17

18 Para delimitar el objeto principal del presente estudio ha resultado significativo la relación entre Responsabilidad Social Estatal y Responsabilidad Social Corporativa de las empresas, como modo de realización de la Responsabilidad Social de los Estados. No cabe duda que, si inicialmente la adopción de políticas y conductas responsables debe tener un carácter voluntario y es un tipo de decisión que no debería ser exigible legalmente, ni estar relacionada con la obligatoriedad de cumplimiento de las normas que regulan la actividad económica y las actividades empresariales, debe añadirse inmediatamente que la principal justificación del carácter voluntario de la RSC reside en la imposibilidad de articular, mediante normas legales y jurídicamente exigibles, la necesaria respuesta por parte de las empresas y del conjunto de los actores de la sociedad a los problemas y desafíos de crecimiento y de progreso social a los que se enfrentan las sociedades de nuestro tiempo. Resultó significativo así mismo el estudio sobre la influencia de las diferentes vertientes de la Responsabilidad Social en los consumidores (ciudadanos), ya que priman la vertiente social frente a la económica o medioambiental. Y en dicha vertiente social aparece el desarrollo de las políticas sociales de los Estados y las de las empresas o corporaciones a través del tercer sector, las ong, fundaciones, etc. A medida que las expectativas de la sociedad evolucionan, el accionar de los gobiernos y las empresas deberá evolucionar también de manera acorde, con distintos resultados y niveles de impacto. 18

19 1.3.- Objetivos secundarios/específicos En el mundo globalizado en el que nos encontramos, la percepción de los ciudadanos es que el estado del Bienestar ha fallado, que muchos de los proyectos de RS Estatal han resultado un fracaso. No es éste el foro para analizarlos en profundidad, sino que lo que se va a realizar es el análisis de uno que ha resultado un éxito, el Proyecto Mia Casa, Mia Vida impulsado por Lula da Silva en Brasil, y el cual se está exportando a otros Estados como forma de luchar contra la exclusión social y erradicar la probreza a través de la RSC de las empresas. Se plantea cómo el programa Mia Casa, Mia Vida consigue integrar en la sociedad a las personas menos favorecidas, iniciando dicha integración con la facilitación de una vivienda para posteriormente continuar con mejoras sanitarias, educacionales, profesionales, etc., poniendo en relieve cómo la gestión privada de un programa social de estas características puede ser más eficiente, y además compatible con la necesidad de las empresas privadas de obtener beneficios para sostenerse en el tiempo. En dicho programa no es el Estado el que construye y aporta ventajas sociales directamente, sino que ha conseguido implicar a empresas privadas en dicho objetivo, con una gestión de un programa social a través de la gestión privada. El programa está siendo un éxito, al compararlo con los intentos que han surgido tanto en Brasil anteriormente como en otros países y que han resultado un fracaso, siendo exportado a otros países 6. Brasil ha pasado en las últimas décadas de ser un país desfavorecido a tener unos niveles del crecimiento que le sitúan en el sexto puesto mundial. Dicho crecimiento económico supuso desequilibrios importantes en la ciudadanía, llegando a ser inexistente una clase media, ya que el crecimiento demográfico se produjo en asentamientos en los extraradios de las ciudades, en las favelas, creándose una bolsa de personas no integradas en la sociedad. 6 Paises tales como Bolivia, Colombia, Ecuador, Angola, Cabo Verde y Mozambique, entre otros 19

20 Brasil es uno de los países con mayor desequilibrio de renta per cápita de sus ciudadanos. 7 La necesidad de vivienda en Brasil es muy importante, tanto de renta libre como social. El Estado, a través del proyecto Mia Casa, Mia Vida, promueve la implicación de empresas privadas, (que para su perduración en el tiempo deben ser sostenibles económicamente), en la construcción de más de un millón de viviendas ( hasta siete millones doscientas mil como propuesta de actuación en el futuro), viendo mermados los beneficios que podrían conseguir sin acogerse a dicho programa, y requiriéndoles además una serie de actuaciones en el ámbito social, el cumplimiento de un programa social, en el cual se contempla como una de las acciones fundamentales el trabajo social de las empresas colaboradoras, cuantificado en un 2% sobre el valor de la obra, y destinado a promover entre los nuevos vecinos la capacitación para convivir en comunidad, el uso de equipación comunitaria, la educación ambiental y la integración social. En este punto surge una cuestión: Es viable la gestión privada de un programa social estatal con políticas de RSC manteniendo el interés de los Stakeholders y la organización en su sostenibilidad?. Y finalmente Actúan las empresas privadas como competencia de las organizaciones que hasta hace bien poco tenían la exclusiva en actuaciones asimiladas a la RSC?. 7 y 20

21 1.4.- Estructura del estudio Este trabajo está estructurado en cuatro bloques. En primer lugar se encuentra una revisión de la literatura donde, por un lado, se pretende definir el concepto de responsabilidad social corporativa, y por otro, las políticas estatales de fomento de dicha RSC. En segundo lugar, se hace una breve referencia al marco teórico que sirve para sustentar las principales líneas de investigación existentes en dicha materia. Se identifican los objetivos tanto primarios como secundarios que se pretender alcanzar, analizando cada uno de ellos. En tercer lugar se expone el marco práctico el programa Mia Casa Mia Vida como programa de éxito de RSEstatal-RSC. Por último, se realiza un análisis conjunto para sintetizar toda la información relevante respecto a los siguientes tópicos: definición de RSC, integración en la empresa, reputación corporativa, grupos de interés, políticas de RS estatales y empresariales, medición de éxito de fomento de RSC por parte del Estado, y éxito del programa Mia Casa, Mia Vida. 21

22 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL 22

23 2.1.- Definiciones de RSC, conceptos, teorías sobre el tema. Los investigadores sobre Responsabilidad Social Corporativa afirman que todavía no existe una definición universal aceptada de RSC (Whitehouse 2006). En lo que sí están de acuerdo los autores es que el nacimiento del concepto de Responsabilidad Social (Lozano 2006), de difícil delimitación,está ligado a un nuevo contexto económico y social en el que ya no aparece el Estado como único responsable de la lucha contra las desigualdades y la protección del medio ambiente (Yera 2010). En los últimos tiempos la RSC se ha convertido en uno de los temas que más interesan en el mundo académico y empresarial. Sin embargo sus bases conceptuales no son nada nuevas; ya en Grecia y Roma existían indicios de sus principios fundamentales tales como la filantropía y la caridad entendiendo como tales los principios que regían a las personas para hacer el bien en su comunidad. En el siglo XIX, cuando el Estado no asumía la función social, muchos empresarios adoptaron un comportamiento paternalista o social, el cual fue desapareciendo a medida que aparecieron las mutualidades, fondos de solidaridad y creándose el Estado del Bienestar en Europa. La literatura académica sobre RSC no empieza a conocerse hasta los años sesenta del siglo XX, sobre todo a partir de la publicación del libro Social Responsabilities of the Bussinesman, de H. Bowen en 1953 (Garriga y Melé 2004). La visión moderna de la RSC no contempla las acciones filantrópicas como el fin último de las organizaciones, sino que el enfoque se traslada al desarrollo de acciones durante los procesos productivos. Es entonces cuando aparecen nuevas definiciones de RSC que abarcan intereses mucho más globales. CUADRO 6.- INTERRELACION RSC: ACCIONISTAS Y SOCIEDAD 23

24 Según el World Bussines Council for Sustainable Development (2000) 8, es el compromiso continuo de las empresas para comportarse éticamente y contribuir al desarrollo económico, mejorando la calidad de vida de los empleados y sus familias, de la comunidad local y de la sociedad en general. El índice de sostenibilidad de Dow Jones (2005) define la responsabilidad empresarial como una práctica empresarial que acrecienta el valor de las acciones de una compañía a largo plazo, por medio del aprovechamiento de oportunidades y de un adecuado manejo de los riesgos derivados del desarrollo económico, ambiental y social (Crawford y Scaletta 2006). Para la Comisión Europea ( 2011), es la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad 9. Existen numerosas clasificaciones de la RSC, siendo las más reseñadas las siguientes (Tabla de elaboración propia): CUADRO 7.- TABLA PRINCIPALES CLASIFICACIONES DE RSC TEORÍAS INSTRUMENTALES Friedman,M (1970) Murray.( 1986) Lizt ( 1996) Porter y Kramer ( 2002) TEORIAS INTEGRADORAS Carroll (1979) Jones ( 1980) Vogel ( 1986) Wilkox ( 2005) TEORIAS DE CARACTER POLITICO Davis ( 1960) Donaldson y Dunfee ( 1994) Wood y Lodgson ( 2002) Estudio de las actividades que permiten crear mayor riqueza empresarial ( alcanzar objetivos económicos). - Marketing causa-efecto - Gestión del conocimiento-recursos - Posicionamiento estratégico Deseo de integrar diversas demandas sociales ( cumplimiento de leyes, políticas públicas y gestión de intereses particulares de grupos de interés). - Autocontrol - Relaciones públicas corporativas - Herramienta para desarrollo políticas corporativas Poder social que adquieren las empresas al influir más en la sociedad - Ejecutivos personas influyentes - Parámetros de negocios éticos - Ciudadano corporativo 8 WBSCD: agrupación de multinacionales con interés en avanzar en el desarrollo sostenible a través del crecimiento económico, equilibrio ecológico y progreso social. ( htpp:/// 9 Comunicación de la Comisión Europea al PE. Estrategia renovada de la UE para sobre la responsabilidad social de las empresas.bruselas. 25/10/2011 ( COM 2011)

25 TEORIAS SOBRE LA ETICA Y MORAL EN LOS NEGOCIOS Freeman ( 1983) Kaku ( 1997) Annan ( NNUU) ( 1999) Chomali y Maljuf ( 2007) Fundamentación sobre parámetros de derechos universales o éticos y no sobre términos económicos - Integrar grupos de interés - Kyosei ( espíritu de colaboración) - Principios universales de carácter social y ambiental - Valores humanos ( espiritualidad/ religión) Maignan y Ferrell (2004), agrupan las distintas aportaciones académicas al estudio de la RSC en función de cuatro puntos de vista distintos: - RSC como obligación social - RSC como obligación hacia los stakeholders - RSC como motivación ética - RSC como proceso de dirección En esta línea, la lista de contribuciones positivas potenciales de cada grupo de interés al valor de la empresa es ingente. Sólo a ejemplo ilustrativo, y sin ánimo de exhaustividad, se incluye a continuación un resumen de los más significativos. CUADRO 8.- CONTRIBUCIONES POTENCIALES POSITIVAS DE LOS GRUPOS DE INTERES AL VALOR DE LA EMPRESA A TRAVES DE LA RSC. (Moreno 2004) EMPRESAS CLIENTES Mejores condiciones de acceso a los mercados financieros y menor coste del capital. Atracción de accionistas e inversores de calidad. Atracción de inversión socialmente responsable. Incremento del valor de la acción. Menores posibilidades de conflictos de agencia. Disminución de reclamaciones y demandas legales. Fortalecimiento de la reputación entre inversores. Mayor margen de maniobra en situaciones críticas Atracción de clientes sensibilizados por la RSC. Atracción de clientes con necesidades especiales. Mayor fidelidad de la clientela. Aumento de las ventas. Fortalecimiento de la reputación en el mercado. Disminución de reclamaciones y demandas legales. 25

26 PROVEEDORES EMPLEADOS REGULADORES Atracción de proveedores de calidad. Fortalecimiento de la reputación entre proveedores. Mejor selección de proveedores. Mejores condiciones de aprovisionamiento a medio y largo plazo. Mayor confianza, estabilidad y nivel de cooperación en la relación. Incentivo a inversiones para mejoras en los suministros. Disminución de reclamaciones y demandas legales. Mayor margen de maniobra en situaciones críticas. Incremento de la motivación y de la integración. Atracción y retención de talento y de empleados de calidad. Incremento de la productividad, la eficiencia y la calidad. Reducción del absentismo. Mejora del clima laboral y reducción del nivel de conflictividad laboral. Mayor margen de maniobra en situaciones críticas. Mayor facilidad en las licencias para operar. Menor probabilidad de sanciones y procedimientos legales. Mejor relación general. Mayor receptividad para la opinión y la influencia. Posibilidad de incentivos. Mejor posicionamiento ante contratos públicos. Mayor margen de maniobra en situaciones críticas. SOCIEDAD Mejor aceptación social, imagen y reputación. Mayor receptividad para la opinión y la influencia. Mejores relaciones con agentes sociales. Mayor margen de maniobra en situaciones críticas. El Libro Verde de la Comisión de las Comunidades Europeas (2001) distingue dos dimensiones de la RSC: la interna y la externa, estando especificadas en el cuadro adjunto (López 2010). 26

27 CUADRO 9.- DIMENSIONES DE LA RSC. Las acciones a largo plazo que realiza la empresa hacia un desarrollo sostenible se recogen en la siguiente figura. CUADRO 10.- ACCIONES Y STAKEHOLDERS EN RSC A LARGO PLAZO 27

28 Por último, la definición que sobre la Responsabilidad Social Corporativa ha dado el Observatorio sobre RSC(2009) es la siguiente: La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto. 10 No existe responsabilidad social del Estado si sólo se generan políticas asistenciales, sino a través de políticas a medio y largo plazo. Un Estado responsable planifica porque se preocupa por el futuro. El estado debe añadir valor a lo que hace, y ese valor debe ser sostenible (si doy educación, doy valor a la gente; si doy infraestructuras, doy valor al espacio ).La responsabilidad del Estado está en buscar aliados para aunar estrategias de desarrollo. La RSC es voluntaria pero no arbitraria. La RSC necesita empresas comprometidas que la integren en su estrategia y procesos, una sociedad civil que demande y premie la RSC y, muy importante, políticas públicas activas que formulen objetivos como país y establezcan un entorno positivo para la RSC y la empresa responsable y sostenible. CUADRO 11.- AREAS DE GESTION DE LA RSC EN LAS ORGANIZACIONES (cuadro de elaboración propia a partir de informe Forética 2012) Alta Dirección Cumplimiento de la legislación y normativa Política de Gestión Ética y Responsabilidad Social ; Código de Conducta; Comité de Gestión Ética y Responsabilidad Social ;Responsable Gestión Ética / Respon.Social Objetivos e indicadores ;Diálogo con los grupos de interés ;Seguridad de la información;política anticorrupción ; Seguimiento y evaluación ; Revisión por la Dirección y mejora continua ; Informe de Responsabilidad Social y comunicación 28

29 Personas que integran la organización Clientes Proveedores Entorno social Derechos Humanos ; Gestión de la diversidad ; Igualdad de oportunidades y no discriminación; Conciliación de la vida personal, familiar y laboral ; Seguridad y salud laboral ; Descripción del puesto de trabajo ; Formación y fomento de la empleabilidad; Seguimiento del clima laboral ;Reestructuración responsable; Canal de resolución de conflictos Investigación, desarrollo e innovación responsable ;Principios de calidad; Buenas prácticas en las relaciones comerciales ; Seguridad del producto o servicio ; Accesibilidad ; Publicidad responsable Compras responsables ; Sistema de diagnóstico y evaluación ; Fomento de buenas prácticas, medidas de apoyo y mejora Evaluación y seguimiento de impactos ; Transparencia con el entorno; Acción social Entorno ambiental Prevención de la contaminación y estrategia frente al cambio climático ; Identificación de actividades e impactos; Programa de gestión ambiental ; Plan de riesgos; Comunicación ambiental Inversores Buen Gobierno ; Transparencia de la información ; Competencia Administraciones públicas. Competencia leal ; Cooperación y alianzas Colaboración con las Administraciones Stakeholders Stakeholders es un término que no se ha traducido y que viene a redefinir los públicos de interés de las empresas. Ya no van a ser únicamente clientes o accionistas, sino como definió Freeman son los públicos implicados o afectados por la marcha de una empresa. Es una evolución del conocimiento de la empresa por los grupos que interrelacionan con ella, lo que le da una visión más general y amplia de su entorno y las repercusiones de su actividad empresarial. CUADRO 12.- DIMENSION DE STAKEHOLDERS Distinción con Marketing con causa 29

30 Existe una tendencia internacional común de los consumidores en reaccionar positivamente ante aquellas empresas que apoyan una causa social coherente con sus políticas,llevándoles hasta a cambiar de marca y de tienda, como apoyo a una buena causa social. De ahí viene el concepto general de Marketing Social, donde se desarrollaron los estudios del Marketing Social Corporativo-MSC y del Marketing con Causa-MCC (Cause-Related Marketing), que según Pringle y Thompson (1999, p. 3) es: «...una herramienta estratégica de marketing y posicionamiento, que vincula una empresa o su marca a una causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo»(periañez&ramos 2003). El Marketing Social proviene del Marketing, siendo la definición comúnmente aceptada la propuesta por Kotler y Zaltman (1971): «el marketing social es el diseño,implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de productos, precio,comunicación, distribución e investigación de marketing» Reputación corporativa La reputación es el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Trasladado al mundo de la empresa del siglo XXI, las acciones pasadas de la empresa y las expectativas futuras son la clave que determinará su atractivo para la sociedad frente a sus competidores. En un mundo donde imperan las nuevas tecnologías es necesario establecer políticas serias de comunicación, tanto interna como externa, que den valor a la empresa y realicen depósitos emocionales en sus grupos de interés, como ventaja competitiva. Conseguir y mantener una buena reputación es muy complejo en el mundo actual, en el cual las noticias ( sean buenas o malas, verdaderas o falsas) se difunden en tiempo récord. Por ello debe ponerse en alza la relación entre ética, confianza, transparencia, políticas de Responsabilidad Social Corporativa, acción social y reputación corporativa. 30

31 Las organizaciones se fundan en la confianza. Confiar en los otros significa saber qué podemos esperar de ellos (Ducker 1994). Actualmente estamos en un proceso de cambio en el cual se están revisando modelos económicos, empresariales y sociales. La sociedad demanda empresas más responsables ética y socialmente. Empresas que incorporen en su cultura la transparencia y el compromiso con sus stakeholders. MERCO 11 es el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, y desde el año 2000 se ha convertido en instrumento de referencia de evaluación reputacional. Anualmente se publican seis rankings: Mercoempresas, Mercolíderes, Mercomarcas(financieras), Mercociudad y Mercopersonas. Las variables que se tienen en cuenta en el índice Mercoempresas son: - resultados económico-financieros - calidad de la oferta - reputación interna - ética y responsabilidad - dimensión internacional de la empresa - innovación Sostenibilidad La supervivencia individual de cada uno pasa por la sostenibilidad del entorno y los recursos naturales y en este sentido son las empresas y los Estados los que más pueden colaborar a cuidarlo o destruirlo. Dentro de la responsabilidad social, esta dimensión externa (social y medioambiental), es una de las mayores preocupaciones. La gestión apropiada buscará el objetivo de tratar de asegurar esa sostenibilidad indispensable para todos. Los principales índices y monitores de sostenibilidad son: Dow Jones Sustainibily Index Tomorrow Value Rating Good Company Ranking FTSE 4 Good

32 The Sustainability Yearbook Corporate Social Responsability Monitor Fomento de políticas estatales en Responsabilidad Social Definición de Responsabilidad del Estado y problemática en relación a la RSC. La Responsabilidad del Estado según LOMBARDO(2011) es la obligación de asegurar la protección de aquellos derechos inalienables inherentes a la naturaleza humana, tales como derecho a la vida, a la salud, etc. Dicha responsabilidad del Estado deviene en Responsabilidad Social del Estado cuando el Estado, en ausencia o en caso de inefectividad de una ley supranacional, protege los derechos de las generaciones actuales o futuras de sus ciudadanos y/o de ciudadanos de otros estados. Las políticas estatales de RS se podrían definir como las políticas que fomenten la adopción de sistemas de gestión responsable en los tres pilares: económico, social y medioambiental, orientadas al incremento de la transparencia de las organizaciones respecto de sus impactos económicos, sociales y medioambientales y que incentiven un mayor escrutinio de los resultados de la gestión de RSC por las empresas (Lafuente 2003). Una vez asumido que los Estados deben promover políticas de Responsabilidad Social, debemos plantearnos el rol que le cabe al Estado para fomentar la citada responsabilidad social, en el cual se pueden establecer varios ámbitos, tanto funciones públicas obligadas como políticas estrictas de promoción de la RSC. A partir de los años noventa del anterior siglo, resultado de la globalización y descentralización, los principales gobiernos de todo mundo han estado pensando en nuevas formas de responsabilidad y conductas de las 32

33 empresas, comenzando a promover prácticas de responsabilidad social corporativa y buen gobierno. Se está realizando a través de prácticas de observancia obligatoria, incentivos fiscales y/o pautas voluntarias. Para ello las empresas deben conocer las políticas que se están promoviendo a nivel estatal, aprovecharse de los programas gubernamentales existentes y así fortalecer sus inversiones y aumentar el impacto y sostenibilidad de sus acciones, y finalmente influir en los gobiernos y sus políticas relacionadas con la RSE a través de la comunicación entre empresas y gobierno. Además de garantizar el crecimiento económico y la competitividad para que las organizaciones puedan operar y fortalecerse, el Estado puede llevar a cabo una política de impulso de la RSC a través del fortalecimiento de su rol fiscalizador para garantizar el cumplimiento de la legislación, reducción de las oportunidades de corrupción, hacer más transparente la licitación pública, contribuir al desarrollo económico, social y medioambiental, propiciar el diálogo público-privado en aras a conseguir objetivos más ambiciosos, erradicar la pobreza y luchar por la inclusión social de sus ciudadanos, etc. Pero entonces nos encontramos con varios problemas: la esencia de la RSC es que se trata de políticas y actuaciones voluntarias por parte de las empresas, y además que la legislación perfecta en abstracto no puede salvaguardar dichos derechos cuando la moral de los mismos no está alineada internacionalmente, al no existir una moral standard. En la medida en que las empresas adoptan la RSC no sólo se vuelven más competitivas, sino que colaboran con la mejora de las condiciones sociales de los ciudadanos, aliviando indirectamente la labor estatal y readecuando la utilización de los recursos públicos. El desarrollo de la RSC se vuelve no solo estratégico para las empresas, sino también para el Estado y los gobiernos que las gestionan. A partir de 1980 muchos estados se enfrentaron con su poca capacidad de inversión, debido ( entre otros factores) al aumento de los gastos sociales y de seguridad social, a tener que respetar los límites de déficit de deuda pública 33

34 impuesta por Maastricht, que impedía inversiones en financiación pública. De dichas dificultades surgieron las asociaciones con empresas privadas para realizar las necesarias inversiones.(lima 2007). Es aquí donde la RSC puede ser ese gran instrumento de transformación para hacer que las empresas colaboren en un proyecto de sociedad con valores,con dignidad humana, con justicia, con libertad Estratagia Europea en RSC La estrategia europea en aras de extender la RSC enfatiza en los siguientes aspectos: Aumento de la sensibilización y apoyo al intercambio de las mejores prácticas. Apoyo a iniciativas multilaterales en las que se integran los representantes de las organizaciones empresariales, los sindicatos, y la sociedad civil. Cooperación con los Estados, reconociendo, además, que el nivel regional puede ser el más adecuado para las medidas de apoyo a la RSC,sobre todo respecto de las PYME. Información de los consumidores y transparencia, ya que tienen un papel importante en la oferta de incentivos para una producción y una conducta empresarial responsables. Investigación interdisciplinaria sobre la RSC: sobre los vínculos entre la RSC, la competividad y el desarrollo sostenible; la eficacia de la RSC para alcanzar objetivos sociales y ambientales; y cuestiones como la innovación, la gobernanza empresarial, las relaciones industriales. Fomento de la educación incluyendo la materia de RSC con carácter transversal en los programas universitarios, secundarios, de gestión empresarial, de formación permanente. 34

35 Extensión a las PYME con un enfoque específico, para lo que se precisa conocer mejor lo que hacen. Contemplar la RSC también en la dimensión internacional de las actividades empresariales. Al amparo de estas premisas la Dirección General Empresa de la UE ha propiciado una serie de actuaciones en el terreno práctico para impulsar la RSC como «la forma de llevar una empresa de tal manera que fomente su aportación positiva a la sociedad y a la vez minimice el impacto negativo sobre las personas y el medio ambiente». En Europa coexisten cuatro modelos de desarrollo de las políticas públicas de fomento de la RSC ( J. Lozano, L. Albareda &T. Ysa 2005): CUADRO 13.- MODELOS EUROPEOS DE POLÍTICAS DE FOMENTO EN RSC. Fuente: cuadro de elaboración propia a partir de Lozano y otros(oc). Partenariado Dinamarca, Suecia, Finlandia y Paises Bajos las políticas públicas se plantean con una especial referencia a los asuntos sociales y la inserción sociolaboral, con una implicación muy importante de los gobiernos locales favoreciendo el concepto de corresponsabilidad social entre las Administraciones,las empresas y las organizaciones sociales. Empresa en la Comunidad Sostenibilidad y Ciudadanía Reino Unido e Irlanda Francia, Alemania, Austria, Bélgica y Luxemburgo la RSC es algo indisociable de la respuesta a los principales retos de gobernanza social que ha de afrontar un país desarrollado. El concepto de «Business in the community» responde a la idea de que las empresas tienen un papel fundamental en el desarrollo económico de la comunidad en la que están implantadas y en la lucha contra la exclusión social y el empobrecimiento. Desde el año 2000 existe un Minister for Corporate Social Responsability cuya función principal radica en trabajar con las empresas para promover buenas prácticas de RSC y fomentar unas políticas públicas de apoyo a un nuevo marco de interrelaciones entre la sociedad civil, la empresa y el Estado considera a las empresas como «buenas ciudadanas». El concepto de ciudadanía corporativa plantea que las empresas no sólo deben ser buenas ciudadanas mediante la transparencia de sus actividades y el cumplimiento de sus deberes legales, sino que deben ir más allá. 35

36 La acción de los Gobiernos se basa ante todo en el fomento de la RSC y en la creación de incentivos que ayuden a las empresas a asumir su responsabilidad social en los tres campos. Ágora países mediterráneos la estrategia política de RSC nace de procesos de diálogo y deliberación en los que los Gobiernos y las Administraciones se implican en el debate con empresas, organizaciones empresariales, sindicatos, universidades y organizaciones sociales, tratando en conjunto las acciones que se pretende emprender Estado Español y RSC Siguiendo el «Informe del Congreso de los Diputados para potenciar y promover la responsabilidad social de las empresas» (MTAS 2007), los roles que debe cumplir el Estado Español en materia de RSC son: a) Regulador, definiendo los estándares mínimos de la actuación empresarial y el control de su cumplimiento, la transparencia en la información proporcionada en las memorias de las organizaciones así como la explicitación de los criterios de definición de un producto de inversión como «ético», medidas antioligopolio para el mercado financiero o un marco normativo que dote de protección a los instrumentos de la banca ética. Hoy más que nunca, también es necesaria una intervención pública normativa en RSC que exija más transparencia informativa, mayores controles y mejores mecanismos de supervisión ya que se viene constatando que las medidas de autorregulación no resultan en muchos casos suficientes. b) Facilitador, fomentando e incentivando el que las empresas y los demás agentes sociales se comprometan con la agenda de la RSC, aportando fondos para la investigación, para la recopilación y diseminación de información o de formación. Pueden desarrollar o apoyar herramientas y mecanismos adecuados para la gestión de la RSC, que incluirían fórmulas voluntarias de etiquetado de productos, bancos de buenas prácticas y guías para los sistemas de gestión. Finalmente, en este rol facilitador los poderes públicos pueden 36

37 estimular unos mercados pro-rsc a través del establecimiento de incentivos fiscales y promover y fomentar el consumo socialmente responsable. c) Colaborador, coordinando el «partenariado» entre el sector público y privado y la sociedad civil. Acuerdos estratégicos y medidas heterogéneas como pueden ser: la obtención de compromisos medioambientales, el establecimiento de foros de discusión, debate y difusión de conocimiento sobre RSC, la mejora en la efectividad de las políticas de cooperación al desarrollo, la colaboración en la creación de plataformas de diálogo multigrupo de interés entre empresas, gobiernos,sociedad civil, sindicatos. d) Promotor, respaldando políticamente y promoviendo el concepto y la práctica de la RSC. Esta promoción puede desarrollarse con diferentes fórmulas que incluirían la difusión pública de los documentos oficiales de RSC o el reconocimiento directo de los esfuerzos de organizaciones individuales o consorcios, a través de premios o menciones. Vemos, pues, que los poderes públicos tienen a su alcance un amplio abanico de medidas para promover la RSC que posibiliten unas políticas públicas ambiciosas en todos los ámbitos local, autonómico, estatal que favorezcan la existencia de un marco y de unos instrumentos para que las organizaciones incorporen la RSC en su estrategia de competencia sostenible. 37