ESTUDIO DE MERCADO CARNE PORCINA CONGELADA - COREA

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1 ESTUDIO DE MERCADO CARNE PORCINA CONGELADA - COREA ProChile Seúl, Julio 2009 PRODUCTO: CODIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Las demás carnes porcinas congeladas (other meat of swine) CODIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL P.A SITUACION ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA Arancel General 25% Arancel Preferencial Producto Chileno (TLC con Corea) Año ,9 % Año ,5 % Otros Países con Ventajas Arancelarias - OMC: 25 % Otros Impuestos No paga impuesto al valor agregado (IVA) según el Artículo 1 de la Cláusula 10 de la Ley de IVA. Barreras Para-Arancelarias No hay REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO Los importadores deben preparar el certificado de origen. Según la Ley de Prevención de Epidemias de Animales, los importadores pueden importador el producto solamente desde los países autorizados: EE.UU. Canadá, Japón, Nueva Zelanda, Australia, México, Suecia, Dinamarca, Finlandia, Austria, Bélgica, Hungría, Irlanda, Francia, Holanda, Polonia, España, Chile e Inglaterra. 1

2 Los importadores deben cumplirse necesariamente con las disposiciones establecidas en el artículo 4 de la Ley de Manejo de Procesamiento de Productos Ganaderos, para que pueda ingresar un producto derivado de la carne. Posteriormente, el importador debe efectuar una declaración de importación cada vez que importe ante el National Veterinary Research & Quarantine Service (NVRQS), de acuerdo a lo que se señala en el artículo 15 de la misma ley. Según la Ley de Protección del Medio Ambiente, si importa animales protegidos por razones de conservación de la especie, o productos derivados de estos animales, mencionados en el CITES (Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora), el importador debe obtener la autorización de importación del Director de la Oficina del Medio Ambiente o del Director de la Oficina Distrital del Medio Ambiente. Conforme a disposiciones recientes adoptadas por las autoridades coreanas, los empaques individuales deben tener una etiqueta o sello en el que se especifique, en inglés, el origen de la carne. Esta medida se ha adoptado para evitar que la mercancía sea comercializada como de origen coreano una vez que haya sido ingresada. ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES (CIF) AÑO 2009 (Ene.-Mayo) PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO EE.UU. 37,401,214 77,765, Canadá 21,524,444 32,807, Chile 6,305,280 12,677, Australia 6,095,932 7,501, SUBTOTAL 71,326, ,750, TOTAL IMPORTADO 82,413, ,059, AÑO 2008 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO EE.UU. 87,653, ,884, Canadá 51,710,266 93,814, Chile 17,361,130 32,213, España 6,703,212 22,924, SUBTOTAL 163,428, ,836, TOTAL IMPORTADO 210,926, ,938,

3 AÑO 2007 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Unidad) MONTO (US$) % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO EE.UU. 76,059, ,576, Canadá 56,850,135 89,961, Chile 22,902,926 41,495, España 14,770,655 29,525, SUBTOTAL 170,583, ,558, TOTAL IMPORTADO 216,691, ,461, AÑO 2006 PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN CANTIDAD (Kg) MONTO (US$) % DE PARTICIPACION EN EL MERCADO EE.UU. 74,203, ,795, Canadá 55,163,696 86,030, Francia 9,246,742 32,867, Chile 15,152,131 27,017, SUBTOTAL 153,586, ,711, TOTAL IMPORTADO 209,542, ,471, Fuente: Korea International Trade Association POTENCIAL DEL PRODUCTO Corea tiene una importante producción nacional de carne de cerdo, vinculada tanto a las actividades de los grandes conglomerados agro-industriales como a la pequeña agricultura tradicional. El consumidor coreano estima que la carne importada es un sustituto imperfecto de la carne nacional, debido a la textura de la carne local (más grasosa). A pesar de ello, con la excepción del año pasado, las importaciones han crecido sostenidamente en los últimos años debido al crecimiento del consumo, producto de la creciente urbanización, el desarrollo de los servicios de comida, por una parte, y al estancamiento de la producción, por otra parte, provocada por la ineficiencia de la agricultura tradicional y a las presiones de costo inducidas, entre otros factores, por el alza del precio de los granos. Este año, la demanda por carne de cerdo ha aumentado significativamente producto del impacto combinado de la crisis económica, el alza del precio de la carne bovina y la contracción de la oferta de carne de ave (como consecuencia de la disminución del stock a raíz de los brotes de influenza aviar y de la contracción de las importaciones de carne brasileña por la detección del uso de antibióticos prohibidos). La reducción del ingreso 3

4 disponible ha impulsado al consumidor a sustituir la carne bovina por carne porcina. Esta sustitución del consumo se ha concretado a pesar del fuerte incremento del precio de la carne porcina como consecuencia de la devaluación de la moneda local entre el segundo semestre del 2008 y fines del primer trimestre del presente año (aumento cercano al 30% hacia el mes de abril). La reducción del stock de crías de cerdo, generada por el incremento de los costos de producción, también ha ejercido una influencia en el alza de los precios de la oferta de carne de cerdo. Precio de Diferentes Cortes de Carne Doméstica de Cerdo por 600 gr. (Fuente: Homeplus; 10 de abril de 2009; KRW) Belly Collar Tenderloin Center Loin Hock Shank Tipo de cambio 10 de abril de 2009 (1.334KRW/US$) Como se ha señalado más arriba, la fuerte devaluación que experimentara la moneda local hasta el mes de marzo, ha incidido en un alza significativa de los precios de todas las carnes. Esto a pesar de que la reautorización parcial - del ingreso de la carne bovina estadounidense ha significado un cambio importante en el mercado, el que debería traducirse en el mediano plazo en una reducción del precio al consumidor y, por consiguiente, en una disminución de la demanda por carne porcina, en especial cuando entre en vigencia el Tratado de Libre Comercio suscrito con los Estados Unidos. A futuro, también se espera un cambio relevante en el mercado, producto del efecto que tendrán los tratados que se están negociando con Australia y Nueva Zelandia. Estos incidirían, junto al TLC con los Estados Unidos, en una disminución del precio de la carne de cerdo y de la carne bovina. Australia, en particular, tiene una gran competitividad en costillas de cerdo. El acuerdo de libre comercio con la Unión Europea, por su parte, contempla la eliminación de los aranceles a todas las carnes de cerdo en un plazo de 5 años, exceptuando las costillas que tienen un plazo de 10 años. Formas de consumo del producto La demanda por la carne de cerdo es muy sólida en Corea, ya que forma parte de la dieta diaria y tradicional de los habitantes de este país. La panceta de cerdo es la carne más apreciada, la que suele consumirse en una amplia variedad de platos: desde el Dwaeji- Bulgogi (carne marinada en salsa de soya, azúcar, ajo, cebollín y aceite de sésamo, asada a la parrilla), hasta tortillas de frijol mungo, pasando por cerdo picante salteado con kimchi o vegetales y guiso de soya y cerdo. Los coreanos tienen una marcada preferencia por la carne de cerdo con vetas de grasa, ya que así tiene un mejor sabor bajo las diferentes preparaciones en que la consumen. Solamente en el último tiempo ha surgido un mayor interés por carne más liviana, producto de una mayor conciencia acerca del daño que el excesivo consumo de grasa pueda tener para la salud. Ello ha incidido, por ejemplo, que haya aumentado el uso de la carne bovina en los asados coreanos. 4

5 La carne de cerdo se consume tanto en restaurantes, donde es parte del menú central de los pequeños restaurantes especializados en servicios a oficinistas, o en restaurantes familiares y en los hogares. Nuevas tecnologías aplicadas a la presentación / comercialización del producto Como ha ocurrido con el conjunto de la industria de los alimentos, los canales tradicionales de distribución, donde las pequeñas tiendas de barrio ocupaban un lugar destacado, han sido fuertemente alterados por la irrupción de los supermercados, las tiendas de departamento y las tiendas de conveniencia. En los últimos años se ha sumado el fuerte crecimiento de las ventas a través de canales de televisión y del internet. Comentarios de los importadores Hasta muy recientemente, el eslabón principal para el ingreso al mercado coreano estaba constituido por el importador. En ese contexto, los principales factores para tener éxito, estaban en los cortes y textura de las carnes (adaptados a los usos locales) y en el precio. Desde hace un corto tiempo atrás, las autoridades han impuesto el sistema COOL (por las siglas en inglés de Country of Origin Labeling) que consiste en la declaración del país de origen de todas las carnes, tanto en los menús de los restaurantes como en los avisos de las carnicerías y los empaques individuales que se venden en el comercio minorista. De acuerdo a los importadores, esto significa que los exportadores chilenos van a tener que recalibrar la campaña Chile Pork y orientarla más hacia el consumidor final. Los exportadores estadounidenses, franceses y polacos, en especial, han desplegado agresivas campañas en los puntos de venta. < Ejemplo de menú en que se especifica lugar de origen del producto y de carnicería con pizarra que también contiene esta información> Los importadores también han destacado que la carne chilena de cerdo está muy bien posicionada entre los importadores coreanos, quienes le reconocen una muy buena calidad y adaptación flexible a los cortes y gustos de los coreanos. Incidentes como la detección de altos índices de dioxina, el año pasado, si bien significaron la suspensión temporal de la internación entre agosto y diciembre, no parecen haber afectado mayormente el prestigio del producto nacional. Se estima que a esto ha contribuido el hecho que el mayor proveedor chileno no haya presentado nunca problemas al respecto, junto a la rápida reacción de las autoridades sanitarias chilenas y la implementación de un sistema de detección de dioxinas. Temporadas de mayor demanda / consumo del producto Si bien la carne de cerdo se consume a lo largo del año, la alta temporada se sitúa en las épocas de primavera y verano. 5

6 Principales zonas o centros de consumo del producto Dada la concentración de la población en las grandes aglomeraciones urbanas (Seúl, Incheon y Busán), su consumo se concentra también allí. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA Precio de Referencia Retail Calidad mediana (Unidad: 500g/ wones) Año / Promedio Promedio anual 2006 Prom. 7,217 7,232 7,330 7,216 7,664 8,344 8,398 8,355 8,079 7,595 7,264 7,398 7, Prom. 7,350 7,310 6,892 6,897 6,792 7,457 7,559 7,481 7,333 7,183 6,589 6,651 7, Prom. 6,865 6,813 6,641 7,368 8,458 9,750 9,483 9,699 9,514 8,896 8,649 8,662 8, Prom. 8,5338,5038, ,544 Fuente: Korea Agricultural Marketing Information Service ( ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA COMPETENCIA La competencia ha realizado intensas campañas de promoción en el mercado, atraídas por su tamaño pero también estimuladas por la implementación del sistema COOL, el cuál motiva a difundir entre los consumidores las cualidades de sus productos porcinos. La Federación de Exportadores de Carne de los Estados Unidos (US Meat Export Federation) ha sido especialmente proactiva, con buenos resultados a juzgar por la favorable evolución de sus exportaciones de la partida Esta ha abarcado varios tipos de actividades como la degustación en los principales supermercados (en particular en los meses de baja temporada), las giras a provincias (abarcando a más de medio centenar de tiendas minoristas), ofertas de precios junto a la entrega gratis de salsas, y las invitaciones a expertos. 6

7 <Folleto de US Meat Export Federation, contiene información sobre período de promoción, precio y lugares.> La campaña estadounidense se ha extendido también a los productos sustitutos, destacando el lanzamiento, este año, de una página web ( en la que se entrega información en coreano acerca del proceso de producción, recetas, denominación de cortes, detalles de la alimentación de los bovinos, etc. <Foto de degustación de carne de bovino y cerdo de EE.UU. en E-Mart > Francia también ha desplegado una intensa campaña desde hace ya varios años. Su concepto central es su asociación con el lujo y la calidad. En noviembre del año pasado, se realizó un seminario en el que se lanzó el nuevo logo de French Luxury Pork y se resaltó, también en esa oportunidad, su sistema de trazabilidad. Francia ha tenido, además, una participación destacada a lo largo de los años en la feria Seoul Food and Hotel. 7

8 <Degustación en el stand de Francia, Seoul Food and Hotel 2009> <Propaganda de carne de cerdo francesa: visite el stand de Francia, Seoul Food and Hotel> CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN 1) Importador Mayorista Minorista Consumidor final 2) Importador Grandes supermercados o grandes mercados de productos ganaderos Consumidor final 3) Importador Restaurantes Consumidor final 4) Importador Venta a través Home Shopping (TV) Consumidor final 5) Importador Venta a través Internet Shopping Consumidor final 8

9 CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y MAYORISTA 1 paquete de 600g del belly, refrigerado Origen: Corea Precio: KRW Fuente: kg (5 diferentes partes de carne de cerdo congelado) Origen: Corea Precio: KRW Lotte Homeshopping 1kg de Belly + 1kg de collar Origen: Corea Precio: KRW Lotte Homeshopping 9

10 SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO La carne de cerdo chilena se ha posicionado muy bien en el mercado coreano, a nivel de importadores e intermediarios. En la actualidad, todas las empresas nacionales exportadoras están presentes en el mercado coreano. En la etapa actual, una vez superado el incidente de las dioxinas registrado el año pasado, hay que centrar los esfuerzos en la construcción de una imagen a nivel de los consumidores, tarea aún más pertinente dada la aplicación del sistema COOL. En el contexto de esta nueva campaña, se deben destacar también los grandes adelantos que se han registrado en Chile en cuanto a gestión ambientalmente amistosa, buenas prácticas empresariales, transacciones en el mercado de carbonos, etc. Debido a las características de los canales de distribución coreanos, el público no sabe, por lo general, que está consumiendo cerdo chileno y, por lo tanto, no lo asocia a ningún atributo en particular. Con ese propósito, se sugiere que se despliegue una campaña gremial que abarque la difusión a través de los medios de prensa escrita y audiovisual de la calidad y propiedades del producto chileno, reforzada por una campaña de degustación en los grandes supermercados y restaurantes, así como también una presencia más activa en las principales ferias de productos alimenticios, en particular, Seoul Food & Hotel. Hasta el presente, la empresa Agrosuper ha implementado varias iniciativas en esta dirección, con muy buenos resultados y, hasta el año pasado, la campaña Chile Pork de Asprocer también había logrado objetivos importantes entre los importadores e intermediarios. En esta etapa, la producción de folletos en coreano sería un gran aporte. Otra actividad que se sugiere es la realización de eventos que combinen la promoción conjunta de la carne de cerdo y el vino, ya que ello ayudaría a difundir hábitos de consumo de este producto con el vino que es cada día más popular en Corea. En términos generales, la buena imagen que tiene Chile como abastecedor de productos agro-industriales es un valioso activo para iniciativas orientadas a posicionar una imagen positiva para los diversos productos derivados de la carne de cerdo. FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN A LOS PRODUCTOS 1. SEOUL FOOD & HOTEL 2010 Período: mes de Abril Lugar: KINTEX Organizador: Korea Trade Investment Promotion Agency (KOTRA), Allaworld Exhibitions, Korea Foods Industry Association (KFIA), Korean Exhibition Management Co., Ltd. (KEM) Tel.: Fax: seobi68@kotra.or.kr 2. IMPORT GOODS FAIR 2009 Período: mes de Abril Lugar: COEX Pacific Hall Organizador: Korea Importers Association Tel.: (Ext. 231, 229) Fax:

11 BUSAN INTERNATIONAL FOOD EXHIBITION 2009 Período: mes de Junio Lugar: BEXCO Organizador: The Government of Busan City, Busan Regional Food & Drug Administration, Busan MBC, Korea Industrial Marketing Institute Tel.: (Ext 104, 105) Fax: ORGANIC FOOD EXPO ULJIN KOREA 2009 Período: Lugar: Wangpicheon Expo Park Organizador: Uljin, Gyeongsangbuk-do Tel.: ~1 Fax: BUSAN HEALTH & FOOD EXPO Período: Lugar: BEXCO Organizador: BEXCO Tel: Fax: FOOD WEEK 2009 Período: Lugar: COEX Pacific Hall, Indian Hall Organizador: COEX, Gyeonggi-Do, The Kyunghyang Daily News, Korea Cooking Machinery Industry Cooperative, The Agriculture, Fisheries & Livestock News, The Buyer, Monthly Megazine H&R Tel.: , 1067 Fax: OTRA INFORMACION RELEVANTE Seoul Agricultural & Marine Products Corporation (Logísticos, precios, remates, etc.) The Agriculture, Fisheries & Livestock News Korea Agricultural Marketing Information Service (Precio de mayorista, informaciones de remate, etc.) 11

12 Korea Agro Fishery Trade Corporation (Logísticos, precio, tendencia de mercado, etc.) Korea Swine Association 12