Un 30% de los ciudadanos dejará de consumir marcas que no considere responsables en 2013

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1 3er informe El ciudadano español y la RC La ciudadanía avisa: no sólo reducirá sus gastos en 2013, sino que tendrá en cuenta la responsabilidad de las empresas a la hora de consumir Un 30% de los ciudadanos dejará de consumir marcas que no considere responsables en 2013 Aunque último eslabón del sistema, los consumidores opinan que pueden influir en la marcha de la economía y ser un importante instrumento de presión. Con la disminución del poder adquisitivo, se reducen los gastos y se incrementan las dificultades para hacer frente a los pagos. En 2012, un 31,8% de los hogares manifestaban dificultad o mucha dificultad para llegar a fin de mes, un 6% más que en El gasto medio por persona sigue una tendencia a la baja y actualmente se sitúa en /año, frente a los de Con la crisis, los españoles han reducido el gasto en partidas como la vestimenta, el transporte u el ocio, pero lo han incrementado en otros aspectos como la vivienda, la enseñanza o las bebidas alcohólicas. Un 52,6% de los ciudadanos declara no estar familiarizado con el concepto de Responsabilidad Corporativa. Sin embargo, los resultados demuestran que sí conocen el significado de manera implícita: el 83% otorga la misma importancia a las empresas que al Gobierno a la hora de dar respuesta a los problemas del entorno: desempleo, corrupción, pobreza, medioambiente, etc. La transparencia, la ética y el respeto a la comunidad son los aspectos que más valoran los ciudadanos. Sin embargo, la mayor parte coincide en que las empresas deben mejorar en los 3 ítems. Más de la mitad de los encuestados (58%) cree que las organizaciones españolas son menos responsables que las europeas. Madrid, 5 de febrero de Uno de los efectos positivos de la crisis ha sido el refuerzo de la Responsabilidad Corporativa, como una aliada imprescindible para superar el bache económico y evitar caer en los errores del pasado. Según el informe Directivos y Responsabilidad Corporativa, realizado recientemente por la Fundación Adecco, un 55% de los directores de Recursos Humanos declara que reforzará su Responsabilidad Corporativa en 2013 para conseguir efectos positivos en un medio-largo plazo. Analizada la posición de las empresas, la Fundación Adecco ha querido conocer la percepción que tienen los ciudadanos de las compañías y qué esperan de ellas en esta coyuntura tan complicada, en la que la indignación social parece haber alcanzado cotas desconocidas. Así, se ha realizado una encuesta a adultos españoles, cuyos resultados han servido de base para la elaboración del tercer informe El ciudadano español y la Responsabilidad Corporativa. Una conclusión parece clara: conozcan o desconozcan el significado de RC, los ciudadanos ya no esperan que sea sólo el Gobierno quien de respuesta a los problemas del entorno, sino que demandan a las empresas un compromiso activo para actuar ante asuntos como el desempleo, la corrupción, la pobreza o el medio ambiente. El doble efecto de la crisis: ciudadanos más ahorradores y críticos El estado desfavorable de la economía española y la escalada del desempleo han reducido el poder adquisitivo de muchos ciudadanos, que se han visto obligados a reducir o a eliminar sus gastos más superfluos. 1

2 Según la Encuesta de Condiciones de Vida del INE, el porcentaje de hogares con dificultad o mucha dificultad para llegar a fin de mes, se situó en 2012 en un 31,8%, un 6% más que Una tendencia que no parece haber tocado fondo y que, según los presagios que se ciernen sobre nuestra economía, no apunta sino a seguir incrementándose. Dificultad hogares para llegar a fin de mes (%) ,1 28,5 30,1 27, ,7 9,8 19,1 16,4 13,7 10, Con mucha dificultad Con dificultad Con cierta dificultad Con cierta facilidad Con facilidad 0,8 0,9 Con mucha facilidad Figura 1. Fuente: Encuesta de Condiciones de Vida. INE Otros ciudadanos no han visto mermar su nivel de ingresos, pero sí han activado su prudencia a raíz de la crisis. En otras palabras, han recortado sus gastos debido a la desconfianza en el mercado y a un futuro incierto que no garantiza la sostenibilidad de su puesto de trabajo. Ambas circunstancias (menor poder adquisitivo y mayor prudencia) explican que el gasto medio anual por persona tienda a la baja desde el año Desde entonces, se ha reducido en un 5,6% y actualmente se sitúa en, aproximadamente, , frente a los de TIPO DE GASTO Variación Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas 1602,1 1603,4 1635,7 1716,4-6,7 Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos 232,1 235,1 232,9 227,8 1,9 Grupo 3. Artículos de vestir y calzado 598,2 628,2 657,9 723,2-17,3 Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas 3485,9 3348,5 3345,2 3215,7 8,4 Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar 524,9 544,1 572,4 613,7-14,5 Grupo 6. Salud 343,8 353,5 363,2 378,1-9,1 Grupo 7. Transportes 1333,6 1378,9 1361,5 1611,5-17,2 Grupo 8. Comunicaciones 344,7 347,0 356,3 358,6-3,9 Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura 708,7 740,6 771,7 812,9-12,8 Grupo 10. Enseñanza 117,5 115,8 106,0 108,9 7,9 Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes 1007,0 1017,7 1071,1 1133,4-11,1 Grupo 12. Otros bienes y servicios 838,6 848,0 891,1 901,3-7,0 TOTAL 11137, , , ,4-5,6 Figura 2. Fuente: Encuesta de Presupuestos familiares. INE 2

3 Como se aprecia, las partidas que han sufrido mayores recortes son los artículos de vestir y el calzado (-17,3%), los transportes (-17,2%), el mobiliario y el equipamiento del hogar (- 14,5%) y el ocio (-12,8%). En el otro lado, los ítems que han experimentado un incremento del gasto son la vivienda (8,4%), la enseñanza (7,4%) y las bebidas alcohólicas, el tabaco y los narcóticos (1,9%). Pero además, los resultados del presente informe constatan un curioso efecto de la crisis sobre el ciudadano, cuya desconfianza y prudencia le vuelven más crítico y selectivo a la hora de consumir. Así, la crisis está dejando atrás al consumidor sumiso e irreflexivo para dar paso a una figura más crítica, consciente de que, a pesar de ser el último eslabón del sistema, puede influir en la marcha de la economía y ser un importante instrumento de presión frente al mercado. Ello explica que un 30% de los ciudadanos declare que dejará de consumir marcas que no considere responsables en 2013, anteponiendo este aspecto a otros como el precio del producto, la fama de la marca o la cercanía del establecimiento. Pero además, un 29,3% afirma que ya ha empezado a valorar la Responsabilidad Corporativa a la hora de efectuar sus compras, descartando aquellos productos o marcas que no considera responsables. Frente a ellos, un 40,7% no tiene en cuenta la responsabilidad a la hora de consumir, sino que valora más otras cuestiones. Ha dejado de consumir alguna marca o establecimiento por no considerarlo responsable? 30% 29,3% 40,7% Sí No, me preocupan más otros aspectos No, pero preveo hacerlo este año La RC, una desconocida en auge Figura 3. Fuente: Fundación Adecco El concepto de Responsabilidad Corporativa sigue siendo desconocido para los españoles, pero va calando cada vez más en la epidermis de la sociedad. Así, el año pasado un 61,8% declaraba no estar familiarizado con su significado, frente al 52,9% de este año. 3

4 Conoce el significado de RC? 47,1% No 52,9% Sí Figura 4. Fuente: Fundación Adecco Sin embargo, asistimos a un importante resultado: el 83% de aquellos que desconocen el concepto, otorgan la misma importancia a las empresas que al Gobierno a la hora de dar respuesta a problemas del entorno como el desempleo, la corrupción o el medioambiente. Según Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco: Sucede a menudo, que los ciudadanos conocen el concepto de Responsabilidad Corporativa pero no son conscientes de ello. Aunque no saben qué se esconde detrás de las siglas RC, la sociedad ya no espera que sea únicamente el Gobierno el que responda ante las necesidades sociales, sino que exige que las organizaciones se impliquen en este sentido. El siguiente cuadro muestra la responsabilidad que el total de encuestados concede a los diferentes actores sociales. Como se aprecia, el Gobierno ocupa el primer lugar, seguido de las empresas, los medios de comunicación, los propios ciudadanos y, por último, se sitúan las asociaciones. Aunque los ciudadanos siguen situando al Gobierno en primer lugar, hay que tener en cuenta que un 82% le otorga mucha (71%) o bastante responsabilidad (11%), exactamente la misma cifra que en el caso de las empresas (un 82%, ya que un 64% las otorga mucha responsabilidad y un 18% bastante). Evalúe el grado de responsabilidad de los siguientes actores sociales 100% 90% 80% 70% 60% 50% 30% 20% 10% 0% 5% 12% 18% 11% 71% 4% 2% 3% 3% 42% 36% 17% 14% 18% 64% GOBIERNO ASOCIACIONES EMPRESAS MEDIOS CIUDADANOS 34% 49% 22% 35% Ninguna Poca Bastante Mucha Figura 5. Fuente: Fundación Adecco 4

5 El 71% opina que su empresa es responsable Se ha preguntado a los encuestados con empleo si consideran que su empresa es responsable, explicándoles el significado de este concepto si lo desconocían. En general, el resultado es positivo, ya que un 71% responde afirmativamente a esta pregunta, frente a un 17% que lo desconoce y un 12% que opina lo contrario. Cree que su empresa es socialmente responsable? 12% 17% 71% Sí Lo desconozco No Figura 6. Fuente: Fundación Adecco Sin embargo, la situación es diferente cuando se les pregunta por la generalidad de las compañías, ya que los ciudadanos siguen suspendiendo a las empresas en su responsabilidad social y medioambiental. Dicho de otro modo, opinan que la mayor preocupación de las compañías continúa siendo la económica, descuidando el resto de los ítems que conforman el triple desempeño. El siguiente gráfico muestra la información más en detalle. Qué grado de importancia cree que conceden las empresas a los siguientes ítems? 100% 90% 8% 9% 4% 13% 80% 70% 13% 60% 50% 30% 59% 56% 70% Ninguna Poca Bastante Mucha 20% 28% 28% 10% 0% 5% 7% RESPETO AL MEDIO AMBIENTE IMPACTO SOCIAL ASPECTO ECONÓMICO Figura 7. Fuente: Fundación Adecco 5

6 Los valores de la empresa ideal Los ciudadanos creen que la empresa responsable ideal debe albergar, fundamentalmente, tres valores: transparencia (100%), ética (93%) y respeto a la comunidad (80%). Seleccione cuáles han de ser, a su juicio, los principales valores de una empresa. 100% 100% 93% 90% 80% 80% 74% 68% 70% 66% 65% 64% 59% 60% 47% 50% 38% 36% 35% 30% 26% 22% 20% 11% 10% 0% Buen gobierno Transparencia Ética Respeto a la comunidad Servicio Progreso Integridad Confianza Justicia Cooperación Nobleza Tolerancia Empatía Entrega Independencia Otro Figura 8. Fuente: Fundación Adecco Sin embargo, los encuestados creen que las empresas aún necesitan mejorar en estas tres variables. La peor valorada es la transparencia (un 57% la califica como insuficiente), seguida de la ética (un 45% suspende a las empresas en este aspecto). El respeto a la comunidad sale algo mejor parado: sólo un 27% la califica por debajo del aprobado, aunque un 47% sigue opinando que es necesario mejorar. El siguiente gráfico muestra más en detalle esta información. 6

7 Evalúe a las empresas en los siguientes ítems 120% 100% 80% 60% 1% 8% 32% 2% 5% 13% 19% 37% 47% NS/NC Sobresaliente Notable Bien 20% 57% 45% 27% Suficiente (pero necesita mejorar) Insuficiente 0% TRANSPARENCIA ÉTICA RESPETO A LA COMUNIDAD La empresa española, a la cola en RC Figura 9. Fuente: Fundación Adecco Probablemente como consecuencia del dato anterior, más de la mitad de los ciudadanos (58%) lo tiene claro: las empresas de nuestro país son menos responsables que las europeas. Frente a ellos, un 38,4% las sitúa en el mismo nivel de responsabilidad y tan sólo un 3,6% cree que estamos por encima de la media europea en cuestiones de RC. Comparativa empresas españolas-europeas 3,6% Las empresas españolas son menos responsables que las europeas 38,4% 58% Las empresas españolas son igual de responsables que las europeas Las empresas españolas son más responsables que las europeas Figura 10. Fuente: Fundación Adecco 7

8 Sobre Fundación Adecco Constituida en julio de 1999, la Fundación Adecco es fruto de la responsabilidad social que asume la firma Adecco como líder mundial en la gestión de recursos humanos. Su principal objetivo es la inserción en el mercado laboral de aquellas personas que, por sus características personales, encuentran más dificultades a la hora de encontrar un puesto de trabajo. La Fundación Adecco lleva a cabo programas de integración laboral para: Hombres y mujeres mayores de 45 años Personas con algún tipo de discapacidad Mujeres con cargas familiares y/o víctimas de violencia de género Deportistas y exdeportistas Más información: Irene Gil Responsable de Comunicación Fundación Adecco irene.gil@adecco.com Telf Sigue toda la actualidad de la Fundación en: 8

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