Aviso gráfico del producto en España. Caja del producto comercializado en Argentina

Transcripción

1 Aviso gráfico del producto en España Caja del producto comercializado en Argentina

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4 Para aplicar el concepto de espiral publicitaria, el cual se relaciona en gran medida con el ciclo de vida de un producto, se analizará, en primera instancia, el aviso gráfico de una marca que se encuentre en la etapa pionera en cuanto a su comunicación (porque no en todos los casos la etapa pionera en cuanto a publicidad coincide con la etapa pionera en cuanto al ciclo de vida del producto). El anuncio elegido fue el de las tiras nasales Respira Mejor. Se presenta la gráfica realizada en España debido a que la Argentina no fue encontrada pero haciendo referencia al diseño de la misma y a la información que contiene, es igual en España que en Argentina y en muchos otros países. La caja del producto que se comercializa en Argentina fue presentada simplemente para demostrar el lenguaje que se utilizaría en la gráfica producida en nuestro país. Respira Mejor es una marca de tiras nasales fabricada por la empresa farmacéutica GlaxoSmithKline. Las tiras nasales consisten en bandas flexibles que se colocan de determinada forma sobre la nariz, y así abren suavemente las vías nasales permitiendo respirar mejor. Si bien la marca fue creada en el año 1997, en Estados Unidos (Breathe Right), al menos en Argentina se la considera pionera en cuanto a su publicidad ya que las únicas que han salido en los medios, cuentan con características de esta etapa de la espiral publicitaria. Las características de esta etapa consisten en generar en la gente una apreciación de necesidad ante un producto que probablemente antes no creían necesarios. La publicidad de esta etapa debe educar a los consumidores acerca de un nuevo producto o servicio, demostrar que soluciona un problema que ya se había reconocido pero no había podido ser satisfecha por otro producto. El hecho de que sea un nuevo producto lanzado al mercado que satisface esta necesidad, se demuestra mejor (según la explicación reciente) en la publicidad audiovisual de la marca que en la gráfica ya que en la audiovisual utilizan frases tales como es mi derecho respirar mejor, no es el tuyo también? lo que se sustenta con la teoría explicada previamente. La gráfica presenta el producto, nombrando los problemas que soluciona y demostrando que puede lograr algo que no podían lograr antes, por medio del uso del nuevo producto. Si bien en la gráfica no se demuestra, la marca ofreció desde su lanzamiento, la opción de obtener muestras gratis del producto, estrategia que según Kleppner, sirve para expandirse ya que en esta etapa el producto no suele ser rentable. Para analizar la etapa competitiva del producto en cuestión, se realizó una pieza gráfica que demuestre la etapa que se está tratando. En esta etapa, el mismo ya está compitiendo en el mercado, ya salieron muchas marcas a imitarlo y debe demostrar por qué debe ser la elegida por la gente. En la gráfica se decidió apelar a cierto grado de humor (moderado, ya que no se debe dejar de lado el hecho de que es un producto farmacéutico), comparando con situaciones literales, las soluciones que Respira Mejor puede lograr. En la gráfica queda demostrado que la marca, a diferencia de las demás, soluciona muchas cosas de las que le suceden al consumidor, con tan sólo un producto. El resto de las marcas no satisface la cantidad de necesidades como lo hace Respira Mejor. Por ejemplo, las tiras nasales Buenas Noches Y deje de roncar, ayudan simplemente en el aspecto de los ronquidos. Las Nozair, contribuyen a la respiración al momento de realizar deporte, dejando de lado muchas otras situaciones.

5 Trata de demostrar cómo el cliente se va sentir al obtener el producto. Lo que en este caso va a sentir es bienestar en cuanto a problemas que venía teniendo y debe elegir esta marca en lugar de la competencia porque la Respira Mejor soluciona una mayor cantidad de problemas. Además la gráfica enfatiza el hecho de ser la mejor marca del rubro, por lo tanto la que debe ser escogida. La etapa de retención o recordativa de la espiral publicitaria no se da en todos los productos. Simplemente en aquellos que su utilidad general sea conocida ampliamente, sus cualidades individuales sean apreciadas en su totalidad y conserve su clientela por la fuerza de su reputación pasada. En el caso de que se de, la misma consiste simplemente en recordar a los consumidores que la marca existe, es básicamente publicidad de nombre, que generalmente las gráficas parecen pósters contienen una ilustración dominante y pocas palabras. Para aplicar esta teoría se recurrió a la imagen de un jugador de fútbol altamente reconocido en la actualidad: Neymar. El mismo utiliza el producto para jugar al fútbol, aprovechando sus beneficios en cuanto a la respiración. Lo que se realizó simplemente fue una recopilación de imágenes del jugador con las tiras nasales y se lo nombró junto al logo de la marca, quedando una frase corta y concisa ( Neymar Respira Mejor ) pero probablemente recordativa para el cliente, objetivo principal de las publicidades de esta etapa en la espiral publicitaria. Según la teoría que se expone en el libro de Kleppner, cuando el producto se acerca al final de su etapa de retención, el fabricante puede optar entre dos estrategias: o determinar que el producto ya ha sobrevivido a su vida efectiva y debe permitírsele morir (retirando en primer lugar las publicidades, anuncios y apoyos y luego retirándolo del mercado) o entre expandir el mercado hacia una nueva etapa pionera, introduciendo mejoras en el producto y sucediendo a la etapa nueva competitiva y nueva de retención. Respira Mejor podría, una vez que el ciclo de vida del producto original esté llegando a su fin, lanzar un nuevo producto con mejoras o modificaciones (por ejemplo, como fue lanzado en Estados Unidos, las tiras nasales de distintos tamaños, para niños o para diferente tipos de piel). Podría lanzar también una edición especial para deportistas, que tenga mayor adherencia por la transpiración, como posible alternativa en cuando a segmentación de mercado. Por último, en este caso es aplicable la teoría de la quinta P propuesta por Brad Majors, y publicada en libro de Kleppner. Lo que sostiene la misma es que a las 4P de la mezcla de marketing, es adecuado incorporarle una quinta: el prospecto. Es decir, la persona que va a comprar el producto o servicio, basada en necesidades y carencias percibidas. En la marca analizada, el prospecto es de suma importancia ya que el comportamiento de compra se debe a una necesidad personal que el producto puede satisfacer y porque actúa sobre el cuerpo de la persona.