El precio. - Peaje de las autopistas -Primas de seguro - Sueldo de los ejecutivos - Salarios de los trabajadores

Transcripción

1 El precio

2 El precio Es la cantidad de dinero que hay que pagar para adquirir un producto. En sentido más amplio estamos rodeados por los precios: - Alquiler del piso -Tipo de interés de los bancos -Matrícula de la universidad - Honorarios de un abogado - Tarifas empresas de transporte - Tasas de servicios públicos locales -Etc. - Peaje de las autopistas -Primas de seguro - Sueldo de los ejecutivos - Salarios de los trabajadores

3 La P de Precio del marketing-mix El precio es la única P del marketing-mixque genera ingresos. Las demás generan gastos. Es el elemento del marketing-mixmás fácil de ajustar.

4 La P de Precio del marketing mix El precio determina los márgenes unitarios y la rentabilidad de la actividad comercial. Influye en el nivel de demanda. Influye en la percepción global del producto. Debe ser compatible con las demás P.

5 Tipos de precios PVP: Precio de Venta al Público (lo que paga el consumidor final). PV al Detalle: lo que paga el detallista o minorista. PV al Mayor: lo que paga el mayorista. PV Bruto, Precio Tarifao Precio Base: lo que se paga antes de descuentos. PV Neto: precio de venta bruto una vez deducidos los descuentos. Precio de Factura Neto: el que figura en la factura final deducidos los descuentos. Precio Reventado: lo que se paga cuando está por debajo del precio recomendado al vendedor.

6

7 Características de la variable precio Regulador básico de la economía: Precios 8 (inflación) Tipo de interés 8 Demanda 9 Consumo 9 Precios 9 (deflación) Determinante decisivo en el proceso de compra de los clientes. Factor básico en los resultados (beneficios) de las empresas.

8 Datos a tener en cuenta en la determinación del precio Costes del producto. Precios de venta reales ( precio reventado? descuentos?). Precios y políticas de precios de la competencia. Márgenes del mayorista y detallista. Utilidad para el cliente. Reacción del cliente al precio final. Reacción de la competencia. Reacción del cliente final ante los cambios de precios.

9 Las políticas de precios Los objetivo de las políticas de fijación de precio deben estar coordinados con los objetivos de marketing y con los objetivos globales de la empresa: Objetivos dirigidos a la búsqueda de ingresos: Beneficio máximo. Rentabilidad de la inversión o rentabilidad económica. Objetivos de ventas: Mantenimiento o crecimiento de las ventas. Mantenimiento o crecimiento de la cuota de mercado. Objetivos centrados en la competencia: Respuesta para afrontar la competencia. Equilibrio en el mercado.

10 Estrategias para la fijación del precio Penetración en el mercado para su conquista (precios bajos). Mantenimiento del liderazgo (caso de los productos de lujo). Responder o atacar a la competencia. Promocionar una gama de productos. Rentabilización a corto plazo de una explotación (precios altos). Desnatar un mercado rentable (productos de moda o vida corta; máximo rendimiento en corto periodo de tiempo). Equilibrio del margen (margenprecio-coste variable unitario).

11 Etapas en la fijación del precio 1. Planteamiento inicial. 2. Fijación de objetivos y estrategias. 3. Búsqueda de información del mercado y la competencia. 4. Utilización de un método de fijación de precio. 5. Decisión intuitiva según datos de experimentación previa. 6. Decisión en caso de haber experimentado.

12 Métodos para la fijación del precio 1. Modelo basado en la competencia 2. Modelo teórico-clásico 3. Modelo basado en mantenimiento de una rentabilidad 4. Modelo basado en la demanda

13 Método basado en la competencia Se tomacomo precio el valor medio marcado por el mercado, o bien algo arriba o abajo. Se producen en muchos casos acuerdos implícitos o explícitos entre empresas. En estos casos, pese a los acuerdos, la competencia permanece y se fundamenta en otros factores: calidad, publicidad, servicio, diseño, innovación, valor añadido, distribución, etc. Los movimientos de precios entre empresas competidoras se producen en pocos días. La detección es pues muy rápida.

14 Métodos para la fijación del precio MODELO TEÓRICO-CLÁSICO Trata de obtener el precio que optimiza los beneficios bajo los supuestos: Competencia perfecta: las empresas carecen de poder para manipular el precio, dependiendo éste sólo de la demanda. Competencia monopolística: existen muchos competidores que venden productos similares; el precio se relaciona sólo con la cantidad demandada o vendida. PP(Q). Se contrapone a la competencia oligopolística(pocos vendedores). B d I T db(q) dq [ P(Q) Q ] d[ Cv(Q) Q ] dq - C T 0; P(Q) Q dq - CV(Q) Inconveniente: suponemos que la demanda sólo depende del precio, lo que no es cierto (y la publicidad, competencia, etc.) I ' T (C C F ' T Cv(Q) B: beneficios; IT: ingresos totales; CT: costes totales; CF: costes fijos; CV: costes variables totales; Cvcoste variable unitario. + Q * y Q) P * (Q * )

15 Métodos para la fijación del precio MODELO BASADO EN EL MANTENIMIENTO DE UNA RENTABILIDAD 1. Determinar la rentabilidad deseada: RBeneficio/Capital Invertido 2. Calcular el volumen esperado de ventas. 3. Fijar el precio. B B I T C T P Q (Cv Q (P Cv) Q + C B P Q Cv Q R K K Q (P Cv) C F R + K K F K R + C ) F C F P B: beneficios; IT: ingresos totales; CT: costes totales; CF: costes fijos; Cv: coste variable unitario; k: capital invertido o capital social; R: rentabilidad deseada. C F + K R Q margen + Cv

16 Métodos para la fijación del precio MODELO BASADO EN LA DEMANDA Consiste en maximizar el beneficio cuando noconocemos la función de la demanda QQ(P), pero sí la Elasticidad de la Demanda de parte de la función. La elasticidad al precio de la demanda es la variación de los ingresos provocada por cambios en el precio; se mide por un parámetro denominado elasticidad de la demanda: Para un punto determinado de la curva, viene dado por la expresión: e Q Q 2 Q 1 1 situación inicial Q Q 1 2 situación final P P2 P1 dq P P1 Q P dq e dp Q dp P En su forma diferencial:

17 Curvas de oferta y demanda Ley de la Oferta: la cantidad de un bien que los productores u oferentes están dispuestos a ofrecer varía en función directa con el precio del bien. Ley de la Demanda: si se reduce el precio de un bien, aumentará la cantidad demandada, permaneciendo constantes otros factores. El punto de equilibrio es donde los demandantes desean comprar la misma cantidad que desean vender los oferentes. Los desajustes los provocan las fuerzas del marcado. Debido a Alfred Marshall(1890). Metáfora conocida como las Tijeras de Marshall.

18 Ejemplos de cálculo de la elasticidad P 5 3 O Q e > 1 P 5 4 O Q e Demanda elástica e Demanda inelástica e < 1

19 Tipos de curvas de demanda Curva de demanda perfectamente inelástica (e0) según la elasticidad Curva de demanda perfectamente eláshca (e )

20 Tipos de curvas de demanda Curva de demanda inelástica (0< e <1) según la elasticidad Curva de demanda elástica ( e >1)

21 Tipo de curvas de demanda Demanda de elasticidad unitaria ( e 1) según la elasticidad El caso más general

22 Tipo de curvas de demanda según la elasticidad

23 Tipo de curvas de demanda según la elasticidad

24 Métodos para la fijación del precio MODELO BASADO EN LA DEMANDA B I T - C T P(Q) Q - (C F + Cv Q); Se supone Cv constante; db(q) dq P 1 + P Q 0; 1 dq dp d [ P(Q) Q ] d[ Cv Q ] dq Cv; dq P e P Cv dp + Q Cv dq Cv P e B: beneficios; IT: ingresos totales; CT: costes totales; CF: costes fijos; Cv: coste variable unitario.