Cómo crecer y ganar dinero en un mercado alimentario maduro Prof. Jose Antonio Boccherini Director, Departamento de Empresas Alimentarias

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Sofia Prado Araya
hace 8 años
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1 Cómo crecer y ganar dinero en un mercado alimentario maduro Prof. Jose Antonio Boccherini Director, Departamento de Empresas Alimentarias

2 CÓMO CRECER Y GANAR DINERO EN MERCADOS ALIMENTARIOS MADUROS 6 realidades cada vez más evidentes: 1. Los mercados maduros no crecen 2. El crecimiento de las MDD no se debe solo a la crisis 3. El consumidor no volverá a ser igual que antes 4. Las presiones en precio continuarán 5. Seguirá siendo difícil colocar nuevos productos en la distribución tradicional 6. Los mercados que crecen están fuera 6 prioridades para crecer y ganar dinero

El consumidor no volverá a ser igual que antes 4. Las presiones en precio continuarán 5.

3 1. LOS MERCADOS MADUROS NO CRECEN Crecimiento medio anual ,54% (VALOR) 0,68 % (VOLUMEN) Gasto en alimentación en España (millones de euros) : HOGARES: -1,1% en volumen, -2,3% en valor HORECA: -3,2% en volumen, -4,3% en valor INSTITUCIONES: -2,9% en volumen, -4,9% en valor Fuente: MARM TOTAL: -1,6% en volumen; -2,8%

000 0 Gasto en alimentación en España (millones de euros) 2007 2008 2009 2010 2010: HOGARES: -1,1% en

4 2. EL CRECIMIENTO DE LAS MDD Fuentes: Retailer Own Brands IGD ( Data & Trends of the European Food Industry 2010, CIAA

id=1&fid=1&sid=7&tid=26&folid=0&cid=120) Data

5 SON MARCAS BLANCAS, O SON MARCAS?

6 SON MARCAS BLANCAS, O SON MARCAS? Marcas con personalidad propia

7 QUÉ DICE EL CONSUMIDOR SOBRE LAS MARCAS BLANCAS? Valoración, en escala de 0 a 10 Fuente: MARM. Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria La calidad percibida ya no es tan diferencial, el precio sí

8 3. EL CONSUMIDOR NO VOLVERÁ A SER IGUAL QUE ANTES

9 EL LEMA VA A SER

10 4. LAS PRESIONES EN PRECIO CONTINUARÁN

11 4. LAS PRESIONES EN PRECIO CONTINUARÁN Ahora hay que medirse en número de clientes y no en millones de euros --Juan Roig. Presidente MERCADONA Lo que ha cambiado es la actitud de los consumidores, que no quieren ceder en calidad pero síque quieren que sea más barato, y es un cambio que va a perdurar cuando salgamos de la crisis". --José García Carrión. Presidente J. GARCÍA CARRIÓN En todas partes, los proveedores tiene excelentes argumentos para querer subir precios y hacer más dinero con productos nuevos y mejores. Pero los distribuidores tenemos que enfrentarnos al consumidor final. Y en todos los formatos, observamos consistentemente una cosa entodos nuestros mercados: los consumidores quieren productos más sanos y seguros, sí, y quieren una buena experiencia de consumo, sí Pero no quieren pagar más --Luis Palha. CEO, Jeronimo Martins

la crisis". --José García Carrión. Presidente J.

4. LAS PRESIONES EN PRECIO CONTINUARÁN PARA TODOS Evolución del margen neto en el comercio minorista en general, y en el de alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos especializados Rentabilidad

12 4. LAS PRESIONES EN PRECIO CONTINUARÁN PARA TODOS Evolución del margen neto en el comercio minorista en general, y en el de alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos especializados Rentabilidad media (Alcampo+Mercadona+Eroski+Lidl+Dia) 2007: 2,38% 2008: 1,76% 2009: 1,58% Fuente: Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario, Comisión Nacional de la Competencia, 5 de octubre de 2011, con datos de la Central debalances del Banco de España.

2007: 2,38% 2008: 1,76% 2009: 1,58% Fuente: Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector

13 5. SEGUIRÁ SIENDO DIFÍCIL COLOCAR NUEVOS PRODUCTOS EN LA DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL

14 5. SEGUIRÁ SIENDO DIFÍCIL COLOCAR NUEVOS PRODUCTOS EN LA DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL

15 6. LOS MERCADOS QUE CRECEN ESTÁN FUERA Fuente: How tofeedtheworldin 2050, FAO.

16 6. LOS MERCADOS QUE CRECEN ESTÁN FUERA Población esperada en 2050: millones (UN) millones más que en 2010 La clase media se triplicaráhasta millones en 2030 (World Bank) 800 millones más que en 2010 China tendrá la mayor clase media del mundo Cerca del 70% vivirán en ciudades (hoy: 50%) Fuente: The Christian Science Monitor (

200 millones en 2030 (World Bank) 800 millones más que en 2010 China tendrá la mayor clase media del mundo Cerca

17 6. LOS MERCADOS QUE CRECEN ESTÁN FUERA 1 kg.de ternera = 5-7 kg.de pienso

18 6. LOS MERCADOS QUE CRECEN ESTÁN FUERA

19 6. LOS MERCADOS QUE CRECEN ESTÁN FUERA Alta inflación alimentaria: 8,8% en noviembre ,2% IPC medio* 19,6% en carne * Incremento sobre el mismo mes del año anterior. Fuente: National Bureau of Statistics of China

20 CÓMO CRECER Y GANAR DINERO EN MERCADOS ALIMENTARIOS MADUROS 6 realidades cada vez más evidentes 6 prioridades para crecer y ganar dinero: 1. Hay que ser líder 2. Los sobreprecios hay que justificarlos con valor 3. Hay que volver a crear magia alrededor de la alimentación 4. La eficiencia es irrenunciable 5. (Re)inventar la categoría, cambiar las reglas del juego o internacionalizarse 6. Aprovechar la oportunidad digital

Los sobreprecios hay que justificarlos con valor 3.

1. HAY QUE SER LÍDER Cuotas de mercado por facturación en España (MF principales, MF no principales, MDD) 1 1 Datos facilitados por los distribuidores en ocho categorías de producto.

21 1. HAY QUE SER LÍDER Cuotas de mercado por facturación en España (MF principales, MF no principales, MDD) 1 1 Datos facilitados por los distribuidores en ocho categorías de producto. Por esta razón, la cuota total de MDD no coincide con la del mercado. (Fuente: Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario, Comisión Nacional de la Competencia, 5 de octubre de 2011.

22 1. HAY QUE SER LÍDER (en algo que el mercado valore) Estrategias de liderazgo Líder con marca Líder sin marca Líder de nicho

23 1. HAY QUE SER LÍDER (en algo que el mercado valore) Estrategias de liderazgo Líder con marca Líder sin marca Líder de nicho Énfasis principal El consumidor Excelencia en Valor diferencial y relevante Innovación sobre todo en Productos y conceptos

24 1. HAY QUE SER LÍDER (en algo que el mercado valore) Estrategias de liderazgo Líder con marca Líder sin marca Líder de nicho Énfasis principal El consumidor El cliente Excelencia en Valor diferencial y relevante Flexibilidad, eficiencia, costes, servicio Innovación sobre todo en Productos y conceptos Procesos

25 1. HAY QUE SER LÍDER (en algo que el mercado valore) Líder con marca Líder sin marca Líder de nicho Énfasis en valor (producto, marca, mercado, ), y calidad diferencial (de producto, de servicio) Especialización en producto, geografía, segmento, Innovación sobre todo en productos, conceptos y servicio

26 2. LOS SOBREPRECIOS HAY QUE JUSTIFICARLOS CON VALOR PRECIO Emocional Tangible? MDD MF MDD MF

27 QUÉ ES VALOR? Confianza Salud / Nutrición / Bienestar Conveniencia / comodidad Placer / diversión Precio y control Exclusividad

28 QUÉ ES VALOR? Ejes principales de valor Confianza Salud/ Nutrición/ Bienestar Conveniencia / comodidad Placer / diversión Precioy control Exclusividad Comodidad y control del gasto

29 VALOR PARA EL CANAL, NO SÓLO PARA EL CONSUMIDOR Proveedores 5ª Gama Integrales Internet Distribuidores Distribución Retail Food Service Hipermercados Supermercados Discount Conveniencia Impulso Fuente: Elaboración Propia Comercial Tradicional QSR Casual Fast Food FSR Social Colectividades Eventos Ruta Vending On board Off board

30 3. HAY QUE VOLVER A CREAR MAGIA ALREDEDOR DE LA ALIMENTACIÓN Es tan importante ahorrar en alimentación? 55,2% 14,5% % del presupuesto familiar dedicado a alimentación Fuente: Escuela Superior de Comercio y Distribución (ESCODI), INE

31 QUIÉN SE ESTA LLEVANDO NUESTRO QUESO? 60% Desglose del presupuesto familiar 50% Alimentación Gastos diversos(*) 40% Gastos diversos(*) 30% Vivienda 20% Gastos de casa 10% 0% Vestido y calzado *Servicios, ocio, comunicaciones, hostelería, transportes, salud, enseñanza, Fuente: INE, Elaboración propia

32 QUÉ ES MAGIA? Fuente: Qué venden, cerveza o diversión?

33 4. LA EFICIENCIA ES IRRENUNCIABLE Reinventar procesos y modelos de negocio Eficiencia y control del gasto Incorporar las nuevas tecnologías Colaborar entre eslabones

34 REDUCIR COSTES SIN AFECTAR A LA CALIDAD

35 5. CÓMO CRECER EN UN MERCADO MADURO? 1.Inventar una categoría 2.Reinventar la categoría 3.Cambiar las reglas del juego 4. Internacionalizarse

36 INVENTAR UNA CATEGORIA

37 REINVENTAR LA CATEGORÍA Conveniencia, comodidad, salud, nuevos momentos de consumo, Reinventando la conserva: I + D + i + marketing

38 CAMBIAR LAS REGLAS DEL JUEGO Siempre precios bajos Concepto de interproveedor Marcas propias TOTALERS

39 INTERNACIONALIZARSE El caso del aceite de oliva % del Consumo mundial Países productores del mediterráneo 70,5% Crecimiento anual (2005/ /11) 1,1% PVPs típicos (euros / litro) 2,5-4 Principales importadores 21,5% 3,6% Resto del mundo 8,0% 7,7% 3,5-38 Fuentes: Consejo Oleícola Internacional; Instituto Internacional San Telmo (Caso Sovena)

40 GLOBALIZAR LA CADENA DE VALOR: EL MUNDO COMO TEATRO DE OPERACIONES

41 6. APROVECHAR LA OPORTUNIDAD DIGITAL Las TIC están cambiando la forma de hacer las cosas

42 LA DIGITALIZACIÓN DEL OCIO

43 LA DIGITALIZACIÓN DEL OCIO Fuente:

44 ESTAMOS DIRIGIENDO LA PUBLICIDAD AL CANAL ADECUADO?

45 xxx

46 UN FENÓMENO SOCIAL UN CONSUMIDOR CADA VEZ MÁS DIGITAL Over 50% of the world s population is under 30-years-old 1 out of8 couplesmarriedin theu.s. lastyearmetviasocial media Facebookaddedover200 millionusersin lessthana year IfFacebookwerea country itwouldbe theworld s3rd largestaheadoftheunitedstates and only behind China and India 80% ofcompaniesuse social media forrecruitment; % oftheseusinglinkedin95% The fastest growing segment on Facebook is year-old females Generation Y and Z consider passé some universities have stopped distributing e- mail accounts Fuente: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business

47 HA LLEGADO LA HORA DEL E-COMMERCE EN ALIMENTACIÓN?

48 HA LLEGADO LA HORA DEL E-COMMERCE EN ALIMENTACIÓN?

49 SABEMOS LLEGAR A UN CONSUMIDOR DIGITAL? There are over 200,000,000 Blogs 34% of bloggers post opinions about products& brands 78% of consumers trust peer recommendations Only 14% trust advertisements Only 18% of traditional TV campaigns generate a positive ROI Fuente: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business

50 25. Cruzar el Atlántico a nado 5,572 km ESTO ES MARKETING VIRAL

52 Muchas gracias! Jose Antonio

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