Investigación de mercados aplicada a la estrategia online

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1 Investigación de mercados aplicada a la estrategia online Sinopsis Si pensamos en Internet como un canal de alto potencial a explotar por las empresas, lo primero que nos tenemos que plantear es la estrategia empresarial para la que vamos a utilizar dicho canal, los objetivos de negocio al servicio de los cuales va a estar Internet. Sin embargo, no siempre la lógica de utilizar la herramienta para lograr los fines se da en este orden, y asistimos a la realidad de algunas empresas de estar en Internet porque hay que estar, sin una orientación definida. Esto ha hecho que algunas empresas vean fracasar su presencia en el canal y se hayan hecho escépticas a las bondades que atesora, preguntándose si realmente Internet será tan interesante para sus negocios como parecía. La respuesta a estas dudas la encontramos en la investigación de mercados: adaptando las técnicas de investigación tradicionales conseguimos obtener toda la información necesaria para conocer el entorno que representa Internet para la empresa, nuestras posibilidades dentro de él, y permitirnos definir la estrategia más adecuada que nos permita alcanzar nuestros objetivos de negocio utilizando el canal como herramienta de futuro. En este artículo ponemos al servicio de Internet la investigación de mercados, o cómo lograr el éxito en el canal a través del conocimiento. El fracaso del canal para algunas empresas: Que Internet es hoy día una herramienta básica en cualquier actividad ya nadie lo discute. Sin embargo, quién no conoce algún caso de empresa que se planteó estar en Internet, y tener su propia estrategia online, y diseñó y construyó un web completísimo que nadie conoce, no tiene ningún tráfico, y no atiende a ningún objetivo que le reporte ningún resultado positivo? De hecho, más de una vez, hasta los propietarios de estos webs reconocen que en Internet están por estar, sin más pretensiones que tener un web porque todo el mundo tiene uno... Dando al traste con las expectativas y posibilidades que el canal plantea para las empresas, la realidad es que no siempre las inversiones que se realizan de cara a tener presencia en Internet resultan fructíferas, y lo que es peor: las estrategias online acaban siendo tan virtuales como el medio. Los mayores problemas de los proyectos en Internet han surgido como consecuencia del planteamiento de que el desarrollo online se basa sólo en la tecnología, y en que se considera que tener web es todo lo que requiere una estrategia online para una empresa. Igual que ocurriera con las herramientas tipo CRM, la tecnología en estos casos se ha impuesto a la visión empresarial, e Internet es más un coste que una inversión en un nuevo canal a explotar. Artículo investigación - MARKETING + VENTAS. 10/05/2006 1

2 Ante este panorama, hoy día es necesario replantearse la presencia Internet: no basta sólo con estar en Internet, hay que optimizar y ligar la herramienta a los objetivos de negocio, ha de primar la óptica empresarial. Hay que plantearse seriamente dónde queremos llegar con el canal, y en función de ello, construir tecnológicamente la plataforma que nos permita conseguir estos objetivos: Internet es una herramienta y no un fin en sí mismo. Pero, cómo decidir cómo estar en Internet, cómo concretar nuestros objetivos en el canal? Para conseguir un proyecto online exitoso debemos empezar teniendo en cuenta: Nuestro posicionamiento en Internet. A qué público nos queremos dirigir y cuáles son sus expectativas y necesidades al respecto. Con qué mercados competimos: cómo se está dando respuesta actual a las necesidades del público objetivo y cómo ello puede afectar a nuestra trayectoria en Internet. Y cómo poder obtener toda esta información? La respuesta la encontramos en el mundo offline: la investigación de mercados tradicional aplicada al mundo online es la base del éxito. Posicionamiento Posicionamientoen eninternet Internet Debilidades Expectativas y necesidades del público objetivo Amenazas Identificación del mercado: competencia y referentes Qué está haciendo la competencia Fortalezas Oportunidades Definición de la estrategia online Artículo investigación - MARKETING + VENTAS. 10/05/2006 2

3 Paso 1: posicionamiento en Internet Como paso previo, es necesario hacer un ejercicio de introspección e identificar y acotar quiénes somos y cómo queremos posicionarnos en Internet, a quién vamos a dirigirnos a través del canal y para qué. Igualmente, es importante determinar con qué contamos para llevar a cabo una estrategia online: el entorno tecnológico actual y el necesario para la implementación de dicha estrategia. Muchas veces, aunque esto parece algo fácil, que se da por sabido a nivel interno como algo obvio, suele ocurrir que dentro de la misma empresa no existe concordancia de expectativas y objetivos hacia el canal, y no siempre es tan inmediato decidir la dirección más interesante para la actividad. A través de un análisis interno de tipo cualitativo, ha de establecerse qué mix de objetivos planteamos al canal. Si bien la misión del canal ha de ser una y ha de estar claramente definida, es difícil que al pensar en objetivos para Internet no confluyan varios dadas las posibilidades del canal. En diferente intensidad según la misión identificada para Internet, hemos de componer la cesta de objetivos que exigiremos a Internet: Comunicación Información Captación Vinculación Obtención de ingresos, La investigación propuesta debe estar encaminada a obtener el mismo tipo de información de los diferentes perfiles de la empresa. Se pretende contar con un crisol de enfoques sobre los objetivos a perseguir, a partir del cual pueda definirse la línea central sobre la que actuar en el canal: la ordenación del caos que tenga en cuenta toda la casuística interna. Se utiliza básicamente la técnica de la entrevista en profundidad, bien a los diferentes perfiles de la empresa (es deseable que todos estén implicados en el proyecto como algo estratégico para la compañía y que se tengan en cuenta todos los niveles funcionales), o si ello no es posible por falta de experiencia, conocimientos, etc., pueden realizarse entrevistas en profundidad a expertos en el sector dentro del canal que nos aporten esa visión estratégica buscada. A partir de un guión de temas estructurado, y reuniones individuales de alrededor de 1h con los perfiles, obtendremos la información necesaria para definir las líneas generales comunes en qué basarnos a la hora de estar en Internet, así como a las especificaciones a tener en cuenta como seña de identidad de la empresa y que harán más rico el potencial del canal. Paso 2: que quiere el público objetivo de la empresa en Internet Una vez que sabemos qué queremos conseguir con Internet, es necesario conocer cómo llevarlo a cabo de forma que tengamos éxito. Y para ello, nada mejor que preguntar a aquéllos a quienes está dirigida nuestra presencia en Internet. Hemos de tener en cuenta el perfil de nuestro público objetivo, que influirá de manera importante en el resultado de nuestra presencia en Internet: si utilizamos el canal para Artículo investigación - MARKETING + VENTAS. 10/05/2006 3

4 dirigirnos a los empleados, a los distribuidores, a los clientes actuales o potenciales, a los proveedores, Personalizando en clientes actuales o potenciales (para otro segmento de público objetivo apuntado sería similar), los objetivos que se perseguirán en esta fase son: identificar los perfiles sociodemográficos y de comportamiento de los clientes con la Compañía, correspondencia del cliente actual con el cliente deseado, conocer el grado de interés de los clientes acerca de los diferentes servicios que se pueden ofrecer por Internet, sus expectativas de uso, estilos de vida, elementos de valor... Para ello podemos utilizar técnicas de análisis tanto cualitativas como cuantitativas: Estudio de la base de datos de clientes actuales: Se trata de segmentar los clientes actuales de la Compañía con el objeto de reconocer específicamente el perfil que ayude a determinar cómo es el Mercado real de la empresa y en consecuencia cómo es el Mercado potencial al que nos tendremos que dirigir (o por el contrario, si descubrimos que el perfil real de cliente no se corresponde con el perfil deseado, actuar en consecuencia). Con esta identificación podremos acercarnos más a qué individuos hemos de convocar para participar en dinámicas de grupo de forma que las conclusiones que obtengamos de ellas sean representativas. Algunos ejemplos de cómo obtener esta información de la base de datos de clientes son: uso de programas informáticos estadísticos (SPSS por ejemplo) para la obtención de grupos a partir de análisis de tipo cluster, uso de herramientas office como Access o Excel, para determinar grupos a partir de consultas filtro por determinadas características, Dinámicas de grupos: Mediante dinámicas de grupo (focus groups) se obtienen conclusiones muy ricas sobre lo que espera/desea el público objetivo de nuestra presencia en Internet. Con esta técnica obtenemos conclusiones de tipo cualitativo, discurso, ideas soterradas del público objetivo que normalmente no son obvias ni conocidas abiertamente en el Mercado. Se convocan individuos que atiendan al perfil identificado en las fases de trabajo previas, a partir de un cuestionario screening que nos permita identificar realmente las características buscadas en los individuos. Normalmente se trata de grupos de 8 personas con los que durante 2-3 horas se trabajan en profundidad los temas requeridos para nuestro producto o servicio en el canal, en este caso sobre todo: para qué usan el canal Internet (de cara a establecer o revisar nuestro objetivo web), Artículo investigación - MARKETING + VENTAS. 10/05/2006 4

5 que secciones y apartados les gustaría encontrar (de cara al diseño de contenidos), como navegan, qué dificultades encuentran (de cara a establecer la mejor propuesta de navegación y usabilidad para nuestro web),... Durante la dinámica de grupos, se utiliza normalmente la técnica de coordinación habitual, mayoritariamente mediante brainstorming (tormenta de ideas, aportación de opiniones indiscriminada), pero además se utilizan técnicas de tipo proyectivo, tales como creación de situaciones de búsqueda de productos o servicios (asunción de roles determinados a partir de perfiles identificados y actuación en Internet en consecuencia para obtener información proyectada sobre comportamientos homogéneos), juegos de analogías (obtención de información sobre posicionamiento a partir de ejercicios de relación de conceptos), etc., para obtener una información más rica de todos los temas. Se pueden presentar incluso materiales que aporte la empresa a modo de test. Estas reuniones deberían ser coordinadas por un técnico especializado en esta metodología, siguiendo el guión temático elaborado según los objetivos propuestos, con el objeto de obtener toda la información posible de los asistentes y de poder después filtrar las conclusiones de interés para el proyecto. Entrevistas presenciales Entrevistas telefónicas Entrevistas online: Con el objeto de cuantificar toda la información obtenida mediante las técnicas cualitativas y poder dar peso a los diferentes conceptos, elementos de valor, etc., se ha de llevar a cabo un estudio de tipo cuantitativo basado en la realización de entrevistas: presenciales, telefónicas, online. Se trabaja con muestras del universo que se estudia (en este caso el público objetivo total que hemos identificado) y se exige que éstas sean lo más representativas del total posible para que las conclusiones realmente dicten por dónde hemos de ir en Internet (normalmente se exige a este tipo de estudios que las muestras sean representativas en un 95%. Para establecer muestras mínimas de este tipo se utilizan criterios estadísticos). Se suele utilizar un cuestionario estructurado para realizar las entrevistas, y después la información se explota de forma bivariada considerando a priori las variables que puedan ser discriminantes (por ejemplo, sexo, edad, provincia, Se trata de ver si las respuestas que se obtienen de las diferentes preguntas son diferentes atendiendo a estas variables: si hombres y mujeres prefieren/eligen/actúan de forma diferente, o existen diferencias según lugar de procedencia, o por ser más o menos joven, ). Esto permitirá adecuarnos en consecuencia a los diferentes grupos. Paso 3: quién es y qué hace la competencia en Internet Para obtener toda la información al respecto se aplica la técnica del desk research, estudios de gabinete a partir de fuentes de información secundarias: Identificación de la Competencia: No siempre la competencia en el canal es la misma que en el Mercado tradicional. Para identificar esta competencia por ejemplo puede utilizarse una metodología adaptada al mundo online: Análisis de la posición de los competidores en los principales buscadores Artículo investigación - MARKETING + VENTAS. 10/05/2006 5

6 en Internet. A partir de este estudio, logramos conocer qué encuentra el cliente potencial cuando está buscando un producto o servicio como el nuestro en Internet y podemos concluir con respecto a nuestra posición, qué política en buscadores sería más adecuado seguir. Benchmarking de la competencia: Una vez identificada la competencia en Internet, estudiamos en detalle qué hace la misma: cómo son sus webs, sus posicionamientos, qué apartados tienen, que contenidos dan, ; podemos establecer una comparación con nuestro web (en el caso de que exista uno previo) y además obtener un análisis de las mejores prácticas en el sector, para poder adaptar aquello de interés para nuestro posicionamiento y objetivos. Igualmente podemos adaptar la técnica tradicional del mystery shopper al canal, realizando procesos simulados de uso de las páginas de la competencia con el fin de descubrir en profundidad qué hacen y cómo lo hacen: compras simuladas en las tiendas online, navegaciones simuladas de búsqueda de información, uso de apartados y contenidos detectados como de interés para el público objetivo, Las conclusiones aparecerían a partir de estas prácticas recogiendo comparativamente la información de uso que pueda afectar a nuestro web. Paso 4: seguir alcanzando las metas: control y seguimiento Una vez analizado en detalle el posicionamiento interno y los objetivos que queremos conseguir en Internet, qué desea el público objetivo y cómo aborda actualmente esto la competencia, estaremos en disposición de conocer las debilidades y fortalezas inherentes a nuestro negocio online, así como las amenazas y oportunidades que ofrece el Mercado. Con todo esto obtendremos la propuesta estratégica de nuestra presencia en Internet. A partir de este momento sí estaremos en disposición de diseñar un web que sea cabeza de nuestra presencia en el canal y con el que obtener los objetivos que nos hayamos propuestos. Este es el momento de la tecnología. Pero una vez llegado a este punto, y una vez alcanzada la meta de estar en Internet como hemos de estar, no podemos perder el horizonte de que la tecnología tiene que seguir respondiendo a un enfoque empresarial claro. Para ello, e interiorizado que el entorno en el que desarrollamos la actividad es siempre cambiante, hemos de estar ojo avizor a nuestra presencia en el canal. Una vez más, la investigación de Mercados tradicional, aplicada a este mundo, nos dará las pistas necesarias para seguir evolucionando hacia el éxito en Internet: realización de un pretest cualitativo de uso de la página antes del lanzamiento definitivo a partir de dinámicas (y realización de postest con el paso del tiempo), estudios cuantitativos de satisfacción de usuarios periódicos, etc. Todo esto permitirá que la presencia en Internet de la empresa sea viva, atienda siempre a objetivos de interés y que éstos realmente sean asequibles a través del canal. Artículo investigación - MARKETING + VENTAS. 10/05/2006 6

7 Conclusiones La investigación de mercados es clave en el éxito de la presencia en Internet de las empresas: Técnica de investigación Información sobre Aplicación estrategia online Análisis Interno Análisis Externo Análisis Público Objetivo Análisis Competencia Entrevistas en profundidad: Posicionamiento en Internet internas Objetivos para el canal a expertos Análisis base datos clientes Focus groups Estudio cuantitativo Desk research Mystery Shopper Perfiles público objetivo Comportamiento, gustos, necesidades Peso que tienen los distintos atributos de valor identificados Identificación competencia Mejores prácticas Diseño de un web con contenidos, apartados, imagen, estilo, navegación adaptados al cliente y diferenciado de la competencia. Diseño de un plan de lanzamiento/promoción/ comunicación online específico. Diseño del modelo de seguimiento. Algunos casos de éxito: Caso 1: Rediseño de una intranet corporativa en una compañía perteneciente al sector financiero. Problemática existente: Escaso uso de la Intranet existente por parte de los empleados, nula explotación del potencial de la herramienta y falta de agilidad en las comunicaciones institucionales e interdepartamentales. Técnicas utilizadas como herramientas: Entrevistas en profundidad con los perfiles de servicios centrales de la compañía y con los perfiles comerciales: resultado=> qué esperaba de la herramienta Intranet cada perfil y para qué quería utilizar la Intranet la Compañía a nivel general. Dinámicas de grupo con empleados de la compañía de diferentes procedencias y niveles de uso de la Intranet: resultado=> apartados que debía tener la Intranet, ordenación de contenidos, secciones de mayor interés según perfiles. Qué objetivos se estaban cumpliendo con la herramienta y cuáles no, dificultades de uso identificadas. Estudio cuantitativo de usuarios: encuesta online colgada en la Intranet existente de cara a recoger pesos sobre contenidos y ordenación: resultado=> junto con las conclusiones de los análisis anteriores, predefinición de la nueva Intranet a nivel conceptual. Artículo investigación - MARKETING + VENTAS. 10/05/2006 7

8 Caso 2: Rediseño del web de una Escuela de Negocios. Problemática existente: El uso del web plantea muchas dudas a los usuarios que atascan la atención al cliente telefónica y en consecuencia no se obtienen todas las solicitudes online para la realización de cursos deseadas. Técnicas utilizadas como herramientas: Entrevistas en profundidad con expertos sobre el uso del canal en el sector académico y tendencias de futuro: resultado=> posicionamiento deseado de un web de Escuela de Negocios. Dinámicas de grupo con alumnos actuales y potenciales de la Escuela: resultado=> para qué se usa un web de este tipo, identificación de competencia, criterios de valoración y decisión para la solicitud y contratación de un curso, dificultades que plantean las páginas y por qué se termina acudiendo al teléfono, imagen de los webs deseadas Mystery Shopper de la competencia: realización simulada del proceso de solicitud completo en los diferentes webs: resultado=> tabla comparativa de servicios y contenidos así como dificultades encontradas. Estudio de la competencia: análisis de la presencia en buscadoresmetodología tatum: resultados=>listado de referentes y competidores directos en el Mercado nacional e internacional, conclusiones sobre patrocinios en buscadores. Benchmarking de los webs de referentes y competidores identificados: resultado=> comparación con el web actual de la Escuela, mejores prácticas. Caso 3: Diseño del web de un Club de fidelización de una empresa de bienes de consumo. Problemática existente: Una empresa se plantea el diseño de un espacio web como soporte para el lanzamiento de un club de fidelización para sus clientes de valor. Técnicas utilizadas como herramientas: Dinámicas de grupo con clientes actuales: resultado=> qué esperan de un web así, que quieren encontrar, elementos de valor añadido que realmente valoran. Estudio de la competencia: Benchmarking de Clubes de fidelización del mercado (competencia o no) con presencia online: resultado=> tendencias estratégicas de estos webs y detección de buenas prácticas a aplicar. Arantxa Chamorro Consultora de tatum (www.tatum.es) Artículo investigación - MARKETING + VENTAS. 10/05/2006 8

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