RANKING IMG NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 2009 IMG CONSULTING. Enero 2010 IMG

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1 RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 009 CONSULTING Enero 00

2 » INTRODUCCIÓN, empresa internacional de servicios profesionales relacionados con el deporte, el turismo y el ocio, con presencia en oficinas por todo el mundo ( de ellas en España) y más de.000 empleados, con probada experiencia en los campos del Marketing Deportivo y de Entretenimiento, ha deseado profundizar en su conocimiento de la actividad de Patrocinio y poner los resultados de este estudio al alcance de toda la sociedad española. A menudo, la actividad de Patrocinio es una de las grandes desconocidas a nivel de marketing. En numerosas ocasiones, se considera el Patrocinio como la simple actividad de colocar vallas publicitarias en eventos deportivos, culturales, musicales,. En realidad, la actividad del Patrocinio va mucho más allá, y debe encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de la empresa o de la administración pública de que se trate. En este marco conceptual, ha creído necesario desarrollar (por tercer año, tras la primera experiencia en 00 y 008)un estudio que permitiese conocer el estado actual de la notoriedad de las empresas e instituciones que patrocinan eventos deportivos en España,.... El estudio se ha articulado a través de un Ranking. Los principales resultados de dicho Estudio se presentan a continuación FICHA TÉCNICA Encuesta realizada a 00 personas entre Madrid y Barcelona. Realizada en diciembre de 009 mediante encuesta por teléfono. Error estadístico:.8% para p=q=0. con un grado de confianza del 9.%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo infinito. Contenido: (respuesta multiple, hasta opciones) Notoriedad de marcas de equipamiento deportivo (camisetas, zapatillas,...) (general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor) Notoriedad de marcas / instituciones que patrocinan eventos deportivos (general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor) RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

3 » PERFIL POBLACIÓN ENCUESTADA RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

4 Aficionado a:,% 7,% 0,% Deportes que sigue por TV: 7,%,8%,% 8,7% 0,% % 7,% Deportes practicados:,%,%,7%,9% 8% RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

5 » RESUMEN PREGUNTAS. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO.a. Ranking General.b. Fútbol.c. Baloncesto.d. Tenis.e. Golf.f. Motor.g. Resultado según genero de los encuestados. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE.a. Ranking General.b. Fútbol.c. Baloncesto.d. Tenis.e. Golf.f. Motor.g. Resultado según genero de los encuestados.h. Resultado según edad de los encuestados. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MUSICA. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MODA RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

6 . NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO 88, % ( = / 8,%) 88,7 % ( = / 9, % ) 9,9% ( = / 7,%),9% ( = /%) 8,% ( /,%) Nº total marcas citadas:,% ( /,% ) 9,0% ( 8/.0%),% ( 7/,% ) 0,9% ( ) 7,% ( /0,9% ) El ranking de notoriedad de marcas se repite al ranking del 008: Adidas, Nike y Reebok Reebock tiene mayor notoriedad entre mujeres que entre hombres Umbro y Decathlon suben en 009 una posición respectivamente y Kelme pierde posiciones respecto al 008. Los resultados más llamativos son la aparición de Kappa y Le Coq Sportif en el ranking NOTA: Entre paréntesis, cambio en el ranking respecto 008, posición en 008 y % de notoriedad en 008 RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

7 . A. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL FÚTBOL 79,% ( / 80,7%) 8, % ( / 7, % ) 8,8% ( = / 0,7%) 7,9% ( = /0,%),% ( /,% ),7% ( /,8% ) 7,0% ( 8/,8% ) 8,% ( 7/,7%) 9,0% ( /0,%) Nº total marcas citadas: En 009, Nike sube un puesto y se sitúa como la marca de equipamiento deportivo relacionado con el fútbol más votadas Adidas pierde el primer puesto y se sitúa en el segundo. Significativo aumento de Decathlon RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 7

8 . B. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL BALONCESTO,% ( = / 9,9%),% ( = /,% ) 0,% ( = /,%),% ( = /8,7%),% ( 8/,% ),% ( = /,% ) 8,9% ( = /,%) 9,% ( /0,%) 0,% ( /0,7% Nº total marcas citadas: Nike, Adidas y Reebok mantienen sus puestos, y respectivamente. No obstante, Adidas sube en porcentaje de respuesta y Nike disminuye. Aparecen las marcas Spalding y Jordan relacionadas con el baloncesto en el Top 0 7,% ( /,% ) RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 8

9 . C. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL TENIS 8,% ( = /,%),7% ( = / 8,% ),% ( = /,%),8% ( = /%) 8,9% ( 7/0,7%) Nº total marcas citadas: 7,9% ( = /%) 9,7% ( = /%),% ( 8/,% ) 0,9% ( /,%) 7,8% ( 7/,% ) Al igual que en 008, Nike se sitúa en primer lugar, Adidas en segundo lugar y Lacoste en tercer lugar. Nike, Adidas y Lacoste refuerzan su notoriedad como marcas de tenis: Nike asociada a Nadal y Federer; Adidas asociada a Djokovic y Verdasco; Lacoste como marca emblemática en el mundo del tenis y asociada a Roddick en 009 RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 9

10 . D. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL GOLF,% ( / 8,%),7 % ( =/,7 % ) 0,% ( /,%),7% ( /,% ),% ( = /,% ),% ( 7 /,0% ) 7,% ( /-) Nº total marcas citadas: Nike lidera por segundo año en cuanto a marcas de equipamiento deportivo relacionadas con el golf Adidas sube un puesto y Lacoste baja un puesto Las marcas aumentan en notoriedad Significativo el % de no respuesta No respuesta,7% RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 0

11 . E. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL MOTOR 7, % ( /,%) 8,% ( / % ),8% ( /,7%) Nº total marcas citadas:,% ( /,%),7% ( /,%) Puma sube una posición y se sitúa en la primera posición, mientras que Nike baja un nivel. Ferrari aumenta un puesto y se sitúa en el Nº En general, las marcas aumentan en notoriedad Significativo el % de no respuesta No respuesta,% RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

12 HOMBRE MUJER Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte. F. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO SEGÚN GÉNERO ENCUESTADO 8,7% ( = / 9,%) 87,% ( = / 8,9%),% ( = /,%) 7,%( = / 9,%).% ( 7/,%),% ( /,7%) 9,9% ( = / 9,8%) 88,8% ( = / 87,%),% ( = / 8,%) 7% ( =/,%) 9,% ( = /,%),% ( 9/,%) Tanto hombres como mujeres coinciden nombrando a Adidas, Nike, Reebok y Puma como las primeras marcas de equipamiento deportivo. Decathlon es antes nombrada por mujeres que por hombres Aunque tienen los primeros puestos, Adidas, Nike, asi como Reebook han bajado en notoriedad entre las mujeres en 009 RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

13 . NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE, % ( = /,%),% ( = / 7,% ),% ( / 0,7%) Nº total marcas citadas: 0,9% ( /,%) 8,% ( /0,7%) 9 0,% ( 9/,9% ),% ( /9,9%) 8,% ( /,% ) 0,% ( /,8% ) 7,7% ( /,9% ) Coca Cola sigue liderando el ranking y Santander continúa en segunda posición BBVA sube posiciones y se sitúa en 009 en el puesto Nº. Respecto a 008, Repsol YPF pierde puestos y se sitúa en 009 en el Nº8 A destacar la aparición en el ranking Top 0 de Unicef, Estrella Damm y Movistar. Banco Santander y BBVA son considerablemente más notorios en Madrid que en Barcelona. RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

14 . A. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE FÚTBOL 8,% ( = / 0,%) 9,% ( = /, % ),9% ( = / 0,%),% 8 ( /8,%),7% ( /,% ),% 9 ( 8/,9% ),% ( /,% ),% ( /9,% ) 0,% ( /,% ) 7,7% ( 9/,8% ) Nº total marcas citadas: 9 En 009 Coca Cola continúa en primer lugar, BBVA en segunda posición y Unicef en tercera BBVA como patrocinador de la liga española y Unicef como patrocinador del FC Barcelona ayudan a posicionarse como marcas referentes en el fútbol A destacar la mayor notoriedad de las marcas respecto al año 008 Bwin y Estrella Damm han aumentado tanto en notoriedad como en posiciones. Por el contrario, Mahou ha disminuido en posiciones y en notoriedad. RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

15 . B. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE BALONCESTO 8,% ( /,8%) 9,% ( /,0% ) 7,9% ( 8/,%),% 8 ( /7,0%),% ( /,8%),% ( /,% ) 9,0% ( /- ),9% ( /- ) 0,% ( /,%) En 009 el ranking de notoriedad para marcas patrocinadoras en baloncesto cambia totalmente del resultado de 008. Coca Cola se sitúa Nº, Regal como segundo y Caja Madrid tercero. Igualmente aparecen nuevas marcas como BBVA, Caja Laboral o La Caixa. A destacar DKV, San Miguel y Unicaja que pierden el podio que tuvieron en 008. Destaca la aparición de Caja Laboral, nuevo sponsor del ex Tau (,% en 008) Nº total marcas citadas: 0 7,% ( /,% ) No respuesta:,% RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

16 . C. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO RELACIONADAS CON EL TENIS,% ( = /,7%) 0,8% ( = /,8% ),9% ( 8/,7%),% ( /0,% ) 8,7% ( 9/0,% ),% ( /- ) 9,% ( /,%),% ( /- ) 0,% ( /,% ) 7,% ( /,% ) Nº total marcas citadas: 9 BNP Paribas y Rolex se mantienen en 009 en las misma posición que en 008, pero aumenta su notoriedad BNP Paribas duplica su notoriedad KIA sube desde la posición 8 a la posición Nº y triplica su notoriedad (ayudado por su vinculación con Rafa Nadal, igual que Mapfre y Time Force) Mercedes Benz baja posiciones Aparecen nuevas marcas en los primeros puestos del ranking como Mapfre, La Vanguardia o Viceroy RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

17 . D. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE GOLF,7% ( /,%),8% ( 8/ 0,%),% ( 9/ 0,%) Nº total marcas citadas: 9 En 008 el ranking lo formaban las siguientes marcas: Volvo, Mercedes Benz y Audi Solamente Audi se mantiene en el podio como marca notoria en aspectos de golf y sube un puesto Aparecen Rolex y Gillette, en primer y segundo lugar respectivamente A destacar la elevada tasa de desconocimiento de marcas asociadas al patrocinio de golf por parte de los encuestados (77,%) RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 7

18 . E. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MOTOR 0,% ( = / 7,%) 0,9% ( = /,% ),% ( / 9,%),% ( 9/,0% ) 8,9% ( /,%) 9,7% ( /0,%) 9,% ( 7/8,%) 8,% ( /,%) 0,% ( 8/,%) 7 7,% ( /,%) Nº total marcas citadas: 9 En 009 el puesto Nº y Nº se mantienen con Repsol y Santander, aunque Santander aumenta en notoriedad y Repsol disminuye. Ambas marcas tienen un % de notoriedad muy similar alrededor del 0% Marlboro, situado en el tercer puesto en 008 baja hasta la posición Nº y Renault sube al Nº desde el. la subida más notoria es para Ferrari con puntos y duplica su porcentaje en notoriedad. RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 8

19 HOMBRE MUJER Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte. F. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN GÉNERO ENCUESTADO 9,% ( = / 8%),% ( 7/ 8,9%) 0,% ( /8%) 9,7%( /,%) 9,% ( / 9%) 8,% ( /-),% ( = / 7,%) 9,0% ( / 9,7%) 7,7% ( /,%),% ( /,%),7% ( 7/,%) 8,% ( / 7,9%) Para hombres y para mujeres, Coca Cola se encuentra en el Top of Mind de marcas patrocinadoras de deporte El segundo puesto para las mujeres es para BBVA; para hombres lo ocupa Bwin. Bwin, que no se encuentra dentro del ranking femenino, ha aumentado de forma significativa su notoriedad en 009. BBVA en el ranking masculino ocupa la posición Nº y sube puestos respecto 008. Movistar, con un 0% de notoriedad, ocupa el Nº en la lista de las mujeres Santander baja de posición en el ranking de hombres y sube un puesto en el de mujeres. No obstante, en ambos casos aumenta su notoriedad respecto 008. Unicef aparece en ambos rankings por primera vez en el TOP y lo hace en la plaza Nº. RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 9

20 Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte. G. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN EDAD DEL ENCUESTADO I 7,% ( = / 8,9%) 8,% ( /,%),% ( / - ),%( )/ -,% ( /,%) 8,% ( / - ) ( =/0,7%),9% ( = /,%) 7,% ( /,7%),% ( /,%),% ( /-) 0,% ( / 0%) 0,% ( /- ) ( /9,8%),% ( = /,%) 9,0% ( /,8%) 7,% ( / - ),% ( /,8%) 9,8% ( / -) 8,% ( / - ) ( /9,8%) RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 0

21 Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte. G. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE SEGÚN EDAD DEL ENCUESTADO II,9% ( = / 8,%),9% ( /- ),% (/ - ),8%( /,0% ) 0,0% ( / 7,%),% ( / -),% ( /,%),0% ( / -),8% ( / - ) 0,8% ( / - ) 9,% ( /- ) 9,% ( / -) Coca Cola es la marca más notoria en cuanto a patrocinio deportivo, excepto para los más jóvenes, donde Bwin se continúa en el Nº Solamente en la franja más joven, BBVA está una posición por delante del Santander. En las demás franjas de edad, es el Santander que tiene más notoriedad. Entre la franja de edad de 0-9, Caja Madrid es más notoria que BBVA y Santander. Unicef aparece en cuatro de las franjas de edad estudiadas, y entre 0-9 y 0-7se sitúa en el puesto Nº del ranking Entre la franja más joven y la de 0-9 años aparece Red Bull, con una notoriedad significativa. En general, Repsol YPF disminuye posiciones respecto a 008 RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

22 Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Música. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MUSICA,7%,7%,%,8%,%,7% 7,% Nº total marcas citadas: 0 Coca Cola encabeza la lista de marcas patrocinadoras de eventos musicales con un,7% de notoriedad En segundo y tercer lugar, muy seguidos, se sitúan Los 0 Principales y Movistar. A destacar el alto porcentaje de personas que no recuerdan ninguna marca. No recuerda ninguna: 9,9% RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

23 Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Moda,% 0,%,% 7 8,%,%,%,%.8% Nº total marcas citadas: L Oreal encabeza la lista de marcas patrocinadoras de moda con un 0,7% de notoriedad En segundo lugar se encuentra El Corte Inglés Zara, marca que se caracteriza por no hacer publicidad, aparece en el tercer lugar del ranking A destacar el alto porcentaje de personas que no recuerdan ninguna marca (9%) RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

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25 Áreas de Negocio Celebridades (Tiger Woods, Roger Federer, Rafael Nadal, Sharapova, Gisele Bündchen, Heidi Klum, Sergio Garcia, Kun Agüero, Gerard Piqué, Annie Leibovitz, Peyton Manning, ) Eventos Media (TV, Internet, Móvil) Consulting Corporate Olympics Public Sector, Tourism & Real Estate Motorsport Otros (Campos de Golf, Estadios, Licensing, Academias, Merchandising ) RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

26 Consulting 00 personas en el mundo Corporate Sponsorship & Events Public Sector, Tourism & Real Estate Olympics Audit - Analisis Planning Implementación Evaluación 7 Análisis Estratégico Audit Situación Actual Identificar Oportunidades Calificar Oportunidades Negociar Implementación Evaluación RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS

27 Para más información Carlos Cantó Consulting, Vice-Presidente Consulting España, Director General Consulting Public Sector, Tourism & Real Estate, Global Head RANKING NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 7