1. Presentación de la asignatura

Transcripción

1 Estrategia y Gestión de la Marca (20514) Titulación/estudio: Estrategia y gestión de la marca Curso: 3º o 4º Trimestre: 3º Número de créditos ECTS: 4 Horas dedicación estudiante: 36 en clase (28h Teoría y 8 práctica) horas fuera de clase. Lenguas de la docencia: Español Profesorado: Eduardo Saiz Lekue 1. Presentación de la asignatura La asignatura quiere transmitir los contenidos y las habilidades necesarias para definir la gestión y construcción de una marca más allá de la comunicación. Supone una continuidad en los contenidos de la asignatura Planificación Estratégica. Se da por aprendido el método para definir una estrategia de marca, definir un posicionamiento de marca y planificar los contenidos de una marca en comunicación. Esta asignatura se centra en cómo implantar un posicionamiento de marca. Cómo definir un plan de acción que coherente con la ventaja competitiva que queremos transmitir. Un plan de acción para activar el negocio de la marca que incluye la innovación, la identidad de la marca, la responsabilidad corporativa y la comunicación. También se tratan aspectos relativos la gestión de la marca como la arquitectura de la marca, la gestión del portafolio de productos y la creación de nuevas marcas. 2. Competencias que se deben lograr Entender cómo gestionar una marca de forma consistente con los significados que la posicionen en cada uno de los puntos de contacto con el target. Entender la dimensión emocional de la marca y el desarrollo de su personalidad desde los arquetipos. Entender cómo desarrollar un proceso de innovación desde la consultoría de marca. Entender cómo integrar la dimensión social de la marca. Entender el significado de los diferentes tipos de arquitectura de marques y la diferencia con la gestión del portafolio. Entender cómo crear y gestionar nuevas marcas.

2 3. Contenidos TEMA 1. IDEAS DE PARTIDA EN LA GESTION DE S 1.1 Situación actual del mercado, consumidores y marcas. 1.2 Cambio de paradigma, de la era de la industrial a la era digital, de las transacciones a las relaciones 1.3 Necesidad de la gestión de la marca 1.4 Beneficios de la gestión de la marca TEMA 2. CONCEPTUALIZACION DE 2.1 Percepción de la marca 2.2 Identidad de marca 2.3 Generación de preferencia TEMA 3. ESTRATEGIA DE 3.1 Estrategia de negocio y estrategia de marca 3.2 Direccionadores de la demanda. 3.3 Drivers de crecimiento 3.4 Panelistas, encuestas, estudio de mercado 3.5 Stakeholders 3.6 Propuesta de valor TEMA 4. POSICIONAMIENTO, ATRIBUTOS, VALORES, PERSONALIDAD, DIFERENCIACIÓN y SEGMENTACIÓN 4.1 Posicionamiento Posicionamiento de la marca Mapa de posicionamiento Ciclo de vida de la marca y posicionamiento Estudios de notoriedad y posicionamiento para la marca Ranking actuales de notoriedad y posicionamiento por sectores 4.2 Atributos Definición de atributos Clasificación Emocionales, racionales Estudio de casos prácticos 4.3 Valores Definición de valores Estrategia a largo plazo Valor funcional, valor social, valor emocional

3 4.4 Personalidad y diferenciación Tono de la marca Estilo de la marca Personalidad y su forma de gestionar la comunicación Personalidad y diferenciación Segmentación Desarrollo de producto Pricing Estudios de casos prácticos TEMA 5. IDENTIDAD DE 5.1 Definición y creación del Brand Identity 5.2 Elección de las señas de identidad básicas y naming 5.3 Desarrollo de los diferentes niveles partiendo de la identidad definida 5.4 Nivel 1: definición de colores, música estilo visual, elementos gráficos 5.5 Nivel 2: definición del tono de voz, tipografías 5.6 Nivel 3: definición de textura, olor, firma, diccionario, lay out, portavoces 5.7 Revisión casos prácticos de marcas de distribución, sector bancario, telefonía TEMA 6. EXPERIENCIA DE, HERRAMIENTAS DE LA 6.1 Comunicación de la marca. 6.2 Publicidad y la marca 6.3 RRPP y la marca 6.4 Promociones y la marca 6.5 Eventos y la marca 6.6 Otros 6.7 Revisión de casos prácticos de marcas con diferentes estrategias en las herramientas TEMA 7. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN 7.1 Libro de marca (Brand book) 7.2 Manual de identidad (Brand guidelines) 7.3 Cuadro de mando (Brand scorecard) Tema 8. INTANGIBLES COMO ELEMENTO DE INNOVACION DE LA Y SU ESTRATEGIA DE FUTURO

4 8.1.Intangibles de la marca 8.2 Intangibles como estrategia de futuro y ventaja competitiva 4. Evaluación Examen 100% de la nota. El examen incluirá uno de los ejercicios prácticos realizados durante el curso. El examen estará compuesto por contenidos de los apuntes en clase, de las lecturas y de los ejercicios prácticos tratados en clase. Actividad Prueba Escrita Prácticas de laboratorio y talleres Valor de la evaluaciòn 100% 0 % Criterio de evaluación Para superar el examen hay que alcanzar una nota superior a 5/10 El examen incorpora una pregunta abierta que reproduce una de las prácticas efectuadas en clase. La pregunta práctica supone un 20% de la nota. Requisitos mínimos para aprobar la assignatura. (evaluación ordinària) Aprobar el examen Requisitos mínimos para optar a la recuperación. Estar matriculado en la assignatura. Actividades de recuperación Aprobar el examen de recuperación Requisitos mínimos para aprobar la assignatura. (recuperación) Para superar el examen hay que alcanzar una nota igual o superior a Bibliografía y recursos didácticos 1. AAKER, D. (1991): Building strong brands [Construir marcas poderosas], Ediciones Gestión 2000, Barcelona, España. 2. BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Madrid: Espasa-Calpe. 3. FREEMAN, R.E. (1994): The politics of stakeholders theory: some future directions, Business Ethics Quarterly, Vol.4, Issue 4, pp

5 4. GUTIÉRREZ-RUBÍ, A. (2005): La reputación responsable. Revista de Comunicación Arte y Literatura [Revista electrónica]. Disponible en 5. Lave, Kevin, (2000). The Brand Report Card, Harvard Business Review, 1 de enero de 2000, pp Saiz, E., (2013), La responsabilidad social como atributo diferencial en la imagen corporativa. El caso del sector de la distribución alimentaria en España, (Tesis doctoral), Universidad Pompeu Fabra, Barcelona 7. Rodríguez, I., (coor.), (2006), Principios y estrategias de marketing, Barcelona, UOC 6. Metodología La metodología a utilizar durante la asignatura pretende ser eminentemente participativa y orientada a la práctica profesional. Contempla lo siguiente: - Discusión en clase sobre casos y ejercicios prácticos. - Exposiciones de conceptos clave y marcos conceptuales por parte del profesor. - Discusión sobre el contenido de lecturas. - Presentación por parte de marcas de actualidad sus planes de gestión de marca vigentes. Este "mix" de metodologías requiere la preparación previa de cada sesión por parte de los participantes, con el fin de aprovechar al máximo las horas de clase, sacar partidos de la experiencia conjunta de los ejercicios prácticos en grupo y beneficiarse de las ventajas de la formación presencial. 7. Programación de actividades Semana ACTIVIDADES EN EL AULA ACTIVIDADES FUERA DEL AULA Semana 1 Sesión Martes 12 de abril: Introducción a la asignatura y Presentación del programa. Sesión Viernes 15 de abril: Tema 1. IDEAS DE PARTIDA EN LA GESTION DE

6 S Lectura: Best Global Brands 2013 de Interbrand. Semana 2 Sesión Martes 19 de abril: TEMA 2. CONCEPTUALIZACION DE Sesión Viernes 22 de abril: Caso práctico. Presentación de empresa y experiencia de referencia en el mercado. Dialnet-Los Nuevos Medios De Comunicación Social Las Redes Sociales Semana 3 Sesión Martes 26 de abril: TEMA 3. ESTRATEGIA DE Lectura: El auge de la co creación: marcas que escuchan e involucran activamente a sus stakeholders. Fuente: Corporate Excellence Sesión viernes 29 de abril: Caso práctico. Presentación de empresa y experiencia de referencia en el mercado. Semana 4 Sesión martes 3 de mayo: TEMA 4. POSICIONAMIENTO, ATRIBUTOS, Sesión viernes 6 de mayo: TEMA 4. VALORES, PERSONALIDAD Lectura para sesión 7/5: ESADE Centro de la marca (2010) Estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante. Semana 5 Sesión martes 10 de mayo. TEMA 4. DIFERENCIACIÓN Sesión: viernes 13 de mayo TEMA 4. SEGMENTACIÓN Revisión práctica de marcas de distribución, sector bancario, telefonía Semana 6 Sesión Martes 17 de mayo TEMA 5. IDENTIDAD DE Lectura: 2013.Decalogo_innovaci on_2013 Sesión viernes 20 de mayo Revisión casos prácticos de marcas de distribución, sector bancario, telefonía Semana 7 Sesión martes 24 de mayo TEMA 6. EXPERIENCIA DE Trabajo práctico: definir 4 marcas y sus experiencias asociadas a los consumidores

7 Sesión viernes 27 de mayo TEMA 6. HERRAMIENTAS DE LA Semana 8 Sesión martes 31 de mayo TEMA 7. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN Lectura: Gestion_Reputacion_Onli ne_ciudades Sesión viernes 3 de junio Revisión casos prácticos manual de identidad Semana 9-10 Sesión martes 7 de junio Caso práctico. Presentación de empresa y experiencia de referencia en el mercado. Sesión Viernes 10 de junio Tema 8. INTANGIBLES COMO ELEMENTO DE INNOVACION DE LA Y SU ESTRATEGIA DE FUTURO ectura: a medici n en la economia de los intan i les metricas especificas y isi n holistica Repaso conceptos claves para el examen