Investigación Publicitaria. Es el análisis de una situación, a través de un conjunto de métodos y técnicas y herramientas.

Transcripción

1 Investigación Publicitaria Es el análisis de una situación, a través de un conjunto de métodos y técnicas y herramientas. Se realiza para conocer una situación hasta el momento desconocida. Para una situación conocida, pero que se necesita más información. Ejemplo: conocer las posibilidades de éxito que tendrá un comercio si se establece en un determinado lugar. Etapas: Es uno de los tipos de investigación utilizados por comercialización. Investigación Investigación Problema Problema Método Método Técnica Técnica Recolección Recolección de datos de datos Análisis de Análisis de datos datos Conclusión Conclusión Y Y Recomendación Recomendación

2 Tipos de Agencia Agencia: es toda empresa que presta servicios de publicidad a otras organizaciones. Tipología Locales o agencias del interior. Nacionales que pueden o no formar parte de redes internacionales. Creativas (aquellas fundadas por creativos). Rolodex Multinacionales. Es oportuno señalar que actualmente los medios funcionan en Centrales de Medios cuya actividad es comprar gran cantidad de espacios a menor costo y comercializarlos. Departamentos: Es el sector que dentro de una organización realiza las diferentes tareas publicitarias y también asesora al Directorio, contratando agencias si es necesario. Estructura de una Agencia de Publicidad: Presidente o Director General Director Creativo: Equipo Creativo. Director de Cuentas: Ejecutivos de Cuestas Sr. y Jr. Director de Medios y nexo con las Centrales de Medios. Director Administrativo. Estructura de un Departamento Cautivo: Presidente de la organización. Vicepresidente CEO Gerencias: a) Operativa: Departamentos, Divisiones, Secciones. b) Finanzas. c) Publicidad. d) Comercial. e) Relaciones Públicas. f) Legales.

3 La oficina de Publicidad puede tener la jerarquía de Oficina, Sección, División Departamento, Gerencia o Dirección según el tamaño, rubro de la organización e importancia que se le quiera imprimir al área Formatos de Contratación: Actualmente se establece entre un 5% y un 8% en concepto de honorarios, independientemente de otros gastos de producción, tercerización, etc. Algunas organizaciones abonan a sus Agencias de Publicidad con un fee, es decir una remuneración fija mensual según algún criterio Ejemplo: la efectividad de la Campaña. Ventajas y Desventajas de una Agencia de Publicidad: Ventajas: Es objetiva. Desventajas: No conoce a la organización. Ventajas y Desventajas de un Departamento Cautivo: Ventajas: Conoce a la organización. Desventajas. Es subjetivo. Sistema Mixto: Cuando la organización contrata a una y hasta tres Agencias como máximo, se equilibran las ventajas y desventajas.

4 ESTRATEGIA- PLAN- PAUTA DE MEDIOS ESTRATEGIA DE MEDIOS Cuando se estructura una campaña publicitaria se realiza en función a objetivos predeterminados. En Publicidad se trabaja con el objetivo de poder concretar las comunicaciones pertinentes de manera relevante. Esto es, llegar al público meta, persuadir su apreciación con respecto a un producto y/o servicio y su posterior conducta. Condición sine qua non, contar con los elementos necesarios para lograr ese objetivo, hablamos de los medios de comunicación. Ahora bien, cada uno de ellos posee características propias, ventajas y desventajas, diferentes niveles de impacto e inversión. Para estructurar mi campaña debo elaborar una estrategia determinada en cuanto a la utilización e inversión en los medios. Qué medios, Cuánto de ellos, Cuando?. Esta estrategia cobra vida en lo que llamamos Plan de Medios. PLAN DE MEDIOS Nos referimos a la solución de la difusión de la campaña. Se lleva a cabo mediante la planificación de la combinación de medios más adecuada (Mix de medios) de la manera más rentable y eficaz. El plan de medios es la gran inversión publicitaria, constituye aproximadamente el 80% del presupuesto publicitario. Esto implica una tarea muy compleja ya que existen infinitas combinaciones y alternativas. El mercado de los medios es amplio y muy cambiante y siempre existen una única y gran limitación: el presupuesto disponible. A partir del dinero disponible definimos: Cobertura: (qué medios necesito y cuáles puedo abarcar) Frecuencia: (cuántas veces, rotaciones, repeticiones de los medios) Continuidad: (cuánto tiempo utilizo los medios) Aquí se realiza un BRIEF DE MEDIOS, un documento dónde se plasma el Plan de Medios. Esto se entrega al cliente (Anunciante) y debe contener los siguientes datos: Descripción del público meta Requisitos de la comunicación, en cuanto a la creatividad, producción, etc. Geografía (dónde quiero llegar a la comunicación) Equilibrio (cobertura, frecuencia, continuidad) Competencia publicitaria en el aire. Presupuesto Dentro de este documento se realiza un informe detallado y especifico llamado Pauta de Medios. PAUTA DE MEDIOS Constituye una planilla descriptiva dónde se presentan y describen medios, canales, emisiones, días de la semana, cuánto tiempo, puntos brutos de rating (PBR), costo por

5 punto de rating (CPR), costo de medios, presupuesto global, y muchos incluyen aquí el servicio de agencia, y la comisión sobre el medio. Ejemplo: Pauta en televisión Mes tipo Pauta de TV PAUTA PAUTA DE DE MEDIOS MEDIOS INFOBAE DIARIO DIARIO TELEVISION M ES M ES TIPO TIPO DICIEM DICIEM BRE BRE M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V PRO PRO G RAM G RAA SM A S TELENU TELENUEVE EVE da.ed da..ed. NO NO HAY HA DOY S D OSIN S SIN TRES TRES FUEG O EGCRUZA O DO ZA D O PO LEM PO LEM ICA EN ICA EL EN BA EL RBA R LA ALA AVENTURA DEL DEL ESC. D ESC. HO RA HO CLAVE RA VE SEMANA TIPO EDIO M EDIO S S LUNES LUNES M ARTES M ARTESM IÉ RCO M IÉ RCO LES LESJUEVES JUEVES VIERNES VIERNES SÁBADO SÁBADODO MDO ING M OING O M EDIO S LUNES MARTES MIÉ RCO LES JUEVES VIERNES SÁBADO DO M ING O EVISIO TELEVISIO N N PRO PRO G RAM G RAM AS AS S ST TRATING RATING G RP G RP s TELEVISIO N PRO G RAM AS S T RATING G RP s TELENUEVE da.ed. da.ed. 9:00 9:00 hs. hs. 9:00 9:00 hs. hs 9:00. 9:00 hs. hs. 9:00 9:00 hs. hs. 9:00 9:00 hs.* hs.* 6 46" 6 46" 7, 7, 4,6 4,6 TELENUEVE da.ed. 9:00 hs. 9:00 hs. 9:00 hs. 9:00 hs. 9:00 hs.* 6 46" 7, 4,6 NO NO HAY HAY DO S DOSIN S SIN TRES TRES NO HAY DO S SIN TRES :30 :30 hs. hs. :30 :30 hs. hs. 46" 46",6,6 3, 3, :30 hs. :30 hs. 46",6 3, FUEG FUEG O CRUZADO O FUEG O CRUZADO :30 :30 hs. :30 hs. hs. 46" 5,7 5,7 46" 46" 5,7 5,7 5,7 5,7 CANAL 9 9 PO LEM PO LEM CANAL ICA ICA EN 9 EL EN PO BAR EL LEMBAR ICA EN EL BAR :30 :30 hs. hs. :30. :30 hs hs.. :30 hs. :30 hs :30. hs. hs. :30. :30 hs. hs. 4 46" 7,4 9,64 46" 46" 7,4 7,4 9,6 9,6 LA AVENTURA LA DEL LA DEL DESC. AVENTURA DESC. DEL DESC. 0:30 hs. 46" 0:30 6,9 0:30 hs. hs. 6,9 46" 46" 6,9 6,9 6,9 6,9 HO RA HO CLAVE RA CLAVEHO RA CLAVE :00 hs.* 46" 6,4,8 :00 :00 hs.* hs.* 46" 46" 6,4 6,4,8,8 SALIDAS PO R DIA ,8 SALIDAS SALIDAS PO R PODIA R DIA ,8 0 (*) SALIDAS (*) (*) SALIDAS SEMANA TIPO TIPO

6 AXIOMAS (Waztlawick) ) La imposibilidad de no comunicar ) Niveles de contenido y relaciones de la comunicación 3) Puntuación en la secuencia de hechos. 4) Comunicación digital y analógica 5) Interacción simétrica y complementaria