Introducción. Cuántos anuncios recuerdan haber. O la semana pasada? O ayer? Hoy?

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Guillermo Escobar Miguélez
hace 7 años
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2 Introducción Hoy? O ayer? O la semana pasada?? Cuántos anuncios recuerdan haber visto

3 Introducción La mitad de mi presupuesto para publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es. John Wanamaker. Citado por Martin Lindstrom en Compradicción (página 23).

4 Comportamiento del Consumidor Proceso en el cual los individuos o grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Solomon, M (2008). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación (página 622).

5 Comportamiento del Consumidor Cómo hacemos para conocer el COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? Investigación de Mercados!

6 Investigación de Mercados Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing. Malhorta, N. (2008). Investigación de mercados. México: Pearson Educación (página 7).

7 Investigación de Mercados Reptil Mamífero Corteza

8 Investigación de Mercados Tipo de Investigación Cuantitativa (Encuestas) Cualitativa (Focus Group) Neuro marketing (RMF) Corteza Mamífero Reptil Nivel del Cerebro Neocórtex (7 años en adelante) Paleoencéfalo (0 años a 5 años) Arquiencéfalo (innato) Corteza (hemisferios cerebrales) Sistema límbico (hipocampo, amígdala e hipotálamo) Reptil (tallo de cerebro y cerebelo) Descripción La parte más moderna del cerebro humano, es la parte en la cual se da la razón o consciencia (dispositivo que explica - racionaliza- las conductas instintivas e inconscientes). Cada individuo humano recibe un aprendizaje mediante premios e inhibiciones. Al individuo se le educan sus neuronas para racionalizar su inconsciente; o sea, para que dé una explicación verosímil de sus conductas y actitudes determinadas y dominadas principalmente por el inconsciente. También es primitiva, aunque algo más moderno puesto que trata acerca de la emoción. Posee patrones conductuales más elaborados los cuales posibilitan la formación de sociedades. Las sociedades animales existen para facilitar la supervivencia de los individuos pero a cambio -paradójicamente- los individuos deben sacrificarse por sus sociedades. Es la parte más primitiva y su principal interés está en las actividades de supervivencia del individuo; por ejemplo, alimentarse; así como en la reproducción. Adaptado del libro El Código Cultural

9 Neuromarketing Integración del Producto Adaptado del libro Compradicción Lovemark Neuronas Espejo y Otras Neuromarketing Marcadores Somáticos

10 Integración del Producto La ventas de Ray-Ban crecieron más de 50%. Las ventas de las chaquetas de cuero de los aviadores también crecieron. Aumentó en 500% el número de aspirantes a ingresar a la Fuerza Aérea y a la Armada de los Estados Unidos de América. Hombre de Negro II (2002): las ventas se triplicaron hasta USD 25 MILLONES. Fuente Compradicción, págs. 51 y 52 Top Gun (1986)

Integración del Producto Fuente Compradicción, pág. 56 Ford y Coca-Cola invirtieron US 26 MILLONES al año en patrocinio. Ford pautaba con anuncios.

11 Integración del Producto Fuente Compradicción, pág. 56 Ford y Coca-Cola invirtieron US 26 MILLONES al año en patrocinio. Ford pautaba con anuncios. Coca-Cola intervenía en 60% del tiempo del programa. El nivel de recuerdo de la marca Ford disminuyó al terminar el estudio. El nivel de recuerdo de la marca Coca-Cola aumentó al terminar el estudio.

12 Integración del Producto No tenemos recuerdo de las marcas que no representan un papel integral dentro del libreto de un programa.

13 Neuronas Espejo y Otras Se denominan neuronas espejo a una cierta clase de neuronas que se activan cuando un animal o persona ejecuta una acción y cuando observa esa misma acción al ser ejecutada por otro individuo, especialmente un congénere.

14 Marcadores Somáticos Son atajos casi instantáneos que nuestros cerebros han creado para ayudarnos a tomar decisiones a la hora de comprar. Los atajos están basados en asociaciones en función de una experiencia cargada de emoción.

15 Marcadores Somáticos La impronta produce el posicionamiento. El posicionamiento es producto de la experiencia y la emoción. Hay una ventana en el tiempo para crear un marcador somático y su significado varía entre culturas.

16 Lovemarks Es una marca que le pertenece al consumidor y por la cual, está dispuesto a hacer cualquier cosa, inclusive, a defenderla de sus detractores. Actitud Racional Actitud Irracional

17 Lovemarks Nos gusta tener el control de nuestro ambiente/vida/situaciones. Los rituales nos permiten manejar la sensación/impresión de tener control y estabilidad en un mundo inestable. Los rituales nos dan control a nuestra vida.

18 Lovemarks La mayor estabilidad que hemos tenido en nuestras vidas es en la familia, cuando éramos niños! Los productos que evoquen esa época mágica tendrán más impacto que los que no lo hagan. De todos los sentidos, el más primitivo y profundamente arraigado es el olfato Posicionamiento Sensorial de la Marca.

19 Muchas gracias por su atención! Dr. Fernando JEREZ

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