MARCAS PERSONAS TOUCH POINTS: ENTRE LAS Y LAS

Transcripción

1 TOUCH POINTS: ENTRE LAS PERSONAS Y LAS MARCAS La publicidad como técnica de comunicación comercial busca permanentemente llamarnos a consumir y preferir determinados productos y servicios o modificar lo que pensamos y sentimos frente a las marcas. En el último tiempo, hemos visto como una serie de aparatos inteligentes han cambiado el modo en que las marcas se comunican, incorporando a la parrilla tradicional de medios elementos de marketing digital, redes sociales y otros. Si bien, la TV mantiene su status de medio rector, necesitamos entender cómo funcionan las nuevas plataformas comunicacionales, cómo se comportan los medios no pagos y si los estamos aprovechando las potencialidades que ofrece cada uno.

2 La publicidad está en todas partes, cuando prendemos la televisión, caminamos por la calle, cerramos la puerta del baño del cine, etc. En síntesis, todo el tiempo nos hayamos expuestos a cientos de mensajes publicitarios. 2 TOUCH POINTS:

3 En general, lo primero que buscan generar las marcas es Impacto, poniendo foco en la presencia, capturar la atención y destacar en el paisaje. Ahí es donde la visibilidad y el recuerdo de marca salen a hacer su trabajo. Las preguntas que muchas veces no se hacen tienen que ver con lo que pasa o no pasa, después de que el cliente se expone a la publicidad Qué dijo? Qué le pasó? Cambió su opinión? Mejoró? Va a comprar? 3

4 TOUCH POINTS, lo nuevo del BAV Para complementar la información de marca, thelab Y&R ha incorporado a su herramienta de Valoración de Marcas: Brand Asset Valuator (BAV) un análisis de Puntos de Contacto, la cual, investiga los efectos del recuerdo de comunicación en las diferentes interacciones que realizan las personas y las marcas, y a la vez, de qué manera afectan la opinión y la intensión de compra. Este estudio se ha aplicado en Chile de forma consecutiva desde 2009 a 2011, incluyendo más de entrevistados, más de 455 marcas por cada medición en más de 100 categorías distintas, considerando los siguientes puntos de contacto: Comerciales de la tv Avisos impresos en diarios y revistas Letreros y avisos en las calles Promociones de las tiendas Boca a boca Frases y menciones en las radios Noticias y reportajes Promocionados por gente famosa Internet Promociones en las casas (btl) 4

5 Cada entrevistado responde por marca respecto a cada uno de los puntos de contacto: Recuerda haber visto/oído publicidad de la marca en este medio? Cambió de opinión producto de ese aviso/ publicidad de la marca en ese medio? Y finalmente Producto de ese aviso/ publicidad fue a comprar/compró? 5

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7 PRIMER HALLAZGO DEL ANÁLISIS TOUCH POINT La recordación de marca NO es todo Muchas veces vemos a marketeros y publicistas obsesionados con indicadores como el Top of Mind, Visibilidad u otras medidas de Impacto. Sin embargo, desde el análisis global de puntos de contacto, podemos constatar que sólo una pequeña fracción de las personas que recuerdan haber tenido una interacción con la marca, cambia su opinión respecto de ellas. Según los resultados de nuestra última medición en 2011, en promedio, el 80% de la comunicación de las marcas es recordada al menos en algún punto. Donde tan solo el 25% de esa comunicación modificó la opinión respecto de ella y un 22% generó una compra o contratación de servicio. Al cruzar los resultados de las últimas mediciones de Touch Points con los resultados de valor de marca del BAV, vemos que no existe correlación significativa entre la recordación y el Brand Asset. Es decir, no podemos establecer directamente que el ser recordado implica ser valorado. La correlación sólo es significativa con el pilar de la familiaridad. De esta manera, mostramos que la recordación tiene mayor impacto en el conocimiento de las marcas más no en la capacidad de construir Diferenciación, Relevancia o un vínculo emocional como la Estima. 7

8 Esto refuerza que para pasar de un Idea a un Big Idea, tenemos que ir mucho más allá del recuerdo. Pensar que junto con aquellos elementos que hacen destacar la marca, tenemos que ser capaces de conectar con esos gatillos que modifican las percepciones de los consumidores y que los persuaden a preferirnos. Correlación, Recordación y Valor de Marca Todas las Marcas/ Total población Chile BRAND ASET Y = 0,1328x + 0,3038 R 2 = 0,01439 RECUERDA Coef. de Correlación DE R E F Estatura Fortaleza BA Recuerda 0,05 0,15 0,11 0,25 0,16 0,11 0,12 Correlaciones realizadas sobre los constructos de los pilares normalizados, al igual que los datos Touch Points. Destacadas aquellas correlaciones significativas según la cantidad de marcas involucradas. 8

9 La Televisión, el medio más recordado pero no el más efectivo La comunicación a través de la televisión lidera los rankings de recuerdo con un 58%, lo que hace sentido con los resultados de inversión de Megatime (diciembre 2011), los cuales indican que un 67% de la inversión publicitaria es en TV, dejando muy por atrás al resto de las plataformas. Share Inversión Publicitaria por Medios Acumulado Enero - Diciembre 2011 / MEGATIME 1,10% 4,20% 5,00% 1,50% 2,00% 4,20% 67,30% Televisión Diarios Revistas Vía Pública / Met Sub-TV (metro) TV Cable Radio 9

10 Sin embargo, como muestra la figura siguiente, existe un 80% del total de tickets de recordación que está en otros medios distintos a la TV. En este sentido, mantener cierto balance en la parrilla de medios pareciera ser más importante de lo que entendemos ahora. Share de Medios /Total Población / Touch Points Chile / % 18,15% 19,06% 23,70% 75% 12,70% 11,53% 10,95% 11,55% 10,45% 9,59% 50% 11,20% 12,12% 15,52% 10,49% 12,04% 25% 9,03% 8,32% 8,13% 7,69% 12,58% 6,54% 0% 7,41% 5,81% 5,35% RECUERDA 7,61% 5,60% 5,78% CAMBIÓ DE OPINIÓN 6,31% 6,42% 3,39% 5,01% FUE A COMPRAR / COMPRÓ Comerciales de la TV Avisos impresos en diarios y revistas Letreros y avisos en las calles Promociones de la tiendas Boca a boca Frases y menciones en las radios Noticias y reportajes Promocionados por la gente famosa Internet Promociones en las casas 10

11 Además, el Boca a Boca, las Promociones en el punto de venta y el Marketing directo (a las casas, correos personales, etc.) son los medios más persuasivos en cuanto a mejorar la opinión y generar compra. Capacidad Persuasiva Cambio de opinión y compra / All Brands / All Adults / Chile 2011 CAMBIÓ DE OPINIÓN FUE A COMPRAR / COMPRÓ 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% -1,0% -2,0% -3,0% boca a boca promociones de las tiendas promociones en las casas comerciales de la TV promocionados por famosos internet noticias y reportajes avisos impresos en diarios y revistas letreros y avisos en las calles frases y menciones en las radios 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% -2,0% -4,0% -6,0% -8,0% promociones de las tiendas comerciales de la TV boca a boca promociones en las casas promocionados por famosos avisos impresos en diarios y revistas letreros y avisos en las calles noticias y reportajes frases y menciones en las radios internet En este sentido, es importante invertir en aquella comunicación que incide exactamente donde ocurre la decisión de compra. En consejos de amigos, familia, fans y followers, a través de un boca a boca en redes sociales y/o recomendaciones personales, y en la información/promociones que se entregan en el punto de venta. Para ello, hoy en día, es necesario incorporar tecnología que facilite y haga novedosa la experiencia de compra del consumidor. Pues se espera que toda la cultura de consumo sea influenciada y tome lugar en la invasiva cultura de pantallas usando medios más persuasivos, personales e inmersivos como las pantallas interactivas (aparatos móviles, Touch Screen, Tablet, etc.) instaladas en nuestras tiendas. 11

12 Con todo, la Televisión no estaría siendo suficiente. Mientras ésta lidera los rankings de recordación, otros medios muestran mayores tasas de efectividad generando la compra y/o mejorando la opinión, lo que finalmente sí impacta positivamente en los indicadores de Relevancia y Diferenciación Energizada respectivamente. La tendencia muestra que entre 2009 y 2011 la TV comienza a ceder terreno respecto de su capacidad persuasiva a manos del In Store, el Boca a Boca e Internet. El análisis de los puntos de contacto muestra que necesitamos replantearnos nuevas formas de utilizar la comunicación multiplataforma. Algunos de los principales aprendizajes son: Aunque Internet (Banners y Sitios Web) aún mantiene bajos niveles de recordación, se trata de un medio que está en alza y que a su vez tiene mayor capacidad de construir Diferenciación Energizada y apalancar el valor de marca. Logrando llamar la atención en aquellos grupos donde ya ha penetrado. Considerando que el Boca a Boca tiene gran efectividad y capacidad persuasiva Cómo podemos impactar usando las redes sociales, que son claras amplificadoras del Boca a Boca? Más allá de estar presentes en las redes sociales y monitorear qué se habla de nosotros, debemos trabajar en utilizar estas herramientas para construir discursos y conversaciones que sumen a la marca. La publicidad en las tiendas y el BTL tienen gran impacto en nuestra percepción frente a las marcas. Por ello es necesario utilizar esta vía para comunicar nuevas propuestas de valor o precio, y mantener una buena relación de servicio con el consumidor. La vía pública tiene una gran capacidad para construir recordación, pero no para generar cambios de opinión o compra, cuando debiéramos usarla para eso. No más escribir manifiestos de marca, largas historias y el detalle de nuestra oferta, generemos impacto. Finalmente, desarrollemos contenidos para prensa y revistas, ellas ayudan a construir mayor estima de marca. 12

13 Si bien la TV es importante, no podemos pensar en el 360 como bajadas del comercial de televisión. El Big Idea debiera ser el rector y las propuestas distribuidas por medio. De este modo desarrollar una comunicación que no sólo genere recuerdo, sino que sea efectiva en conseguir los objetivos comerciales y de marketing planteados, necesitamos crear mayor balance en el uso de medios. Utilizándolos para lo que realmente sirven; son útiles y son efectivos como conjunto. LA FORMA EN QUE PODEMOS UTILIZAR LAS MULTIPLATAFORMAS DE COMUNICACIÓN PARA CONSTRUIR VALOR DE MARCA RECORDACIÓN MEDIOS MÁS EFECTIVOS TV, LETREROS Y AVISOS EN LAS CALLES CONSTRUYE FAMILIARIDAD CAMBIO DE OPINIÓN MEDIOS MÁS EFECTIVOS INTERNET, BTL, BOCA A BOCA, NOTICIAS Y REPORTAJES CONSTRUYE DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA Y ESTIMA COMPRA RELACIONADO A LA RELEVANCIA MEDIOS MÁS EFECTIVOS PROMOCIONES EN LAS TIENDAS (PUNTO DE VENTA), BTL Y BOCA A BOCA 13

14 Qué es el BAV? El Brand Asset Valuator es la base de datos sobre marcas más grande del mundo y su enfoque central es el de alinear la estrategia de marca con los objetivos de negocio de las compañías que las gestionan. Para ello durante 18 años, la multinacional Y&R ha venido monitoreando a nivel global el valor e imagen de las marcas, aplicando el mismo modelo, encuestando a más de consumidores a lo largo de 50 países, evaluando más de marcas en este tiempo. El BAV en Chile cumplió 15 años con su medición En esta versión, se evaluaron 1272 marcas, tanto globales como locales, a lo largo de 145 categorías. Se realizaron 2005 entrevistas en hogares de Santiago, Viña del Mar-Valparaíso y Concepción-Talcahuano. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó entre fines de julio y septiembre del 2011, y los datos procesados en Estados Unidos por Y&R BrandAsset Consulting en NY. El Brand Asset es el número final del BAV, resultado de la combinación de los cuatro pilares de las marcas: Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad. Este indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene sobre alguna marca, el cual se expresa en percentiles y su rango de datos va del 0 al 100, mientras más cercano al 100, más valorada es la marca. El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas Diferenciación Energizada: la Diferenciación es la razón de ser de la marca, aquello que la distingue y hace única en el mercado, principal motivo de su preferencia. Por su parte, la Energía es la percepción de movimiento que los consumidores tienen sobre la marca. Relevancia: Cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. Estima: Cuán apreciada es la marca para las personas. Es el resultado de la percepción de desempeño funcional más el liderazgo y la buena o mala opinión personal que un consumidor tenga sobre una marca. Familiaridad: Cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un ángulo más bien íntimo. 14

15 Modelo BAV DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA RELEVANCIA ESTIMA FAMILIARIDAD FORTALEZA DE MARCA DESEMPEÑO FUTURO DE LA MARCA ESTATURA DE MARCA DESEMPEÑO ACTUAL DE LA MARCA 15

16 Quienes somos? THE LAB Y&R ES LA CONSULTORA DE YOUNG & RUBICAM BRANDS EN CHILE, QUE OFRECE SERVICIOS DE BRAND CONSULTING. Desde el año 2003, The Lab Y&R se forma como una consultora en el ámbito de las marcas y desde el 2005, opera como el centro de excelencia de planning & research de Y&R LATAM. Coordinando desde Chile la gestión regional del BAV en mercados como México, Brasil y Colombia. TheLab Y&R está compuesto por un equipo mutidisciplinario, de perfiles profesionales complementarios y con experiencia en investigación de mercado y gestión de marcas. Además al ser parte de Young & Rubicam Brands, TheLab Y&R cuenta con la posibilidad de supervisar la implementación de estrategias de marketing con un alto estándar de creatividad y efectividad a través de las compañías especialistas pertenecientes a la red, tales como Prolam Y&R, Wunderman y Young Media QUÉ HACEMOS? Marketing estratégico, especializado en branding, comportamiento del consumidor y tendencias, enfocado a dar soluciones integrales de comunicaciones. BRANDASSET CONSULTING Equipo especializado en la consultoría de marketing estratégico, para el desarrollo de marcas y estrategias de marketing. Su ámbito de acción combina bajo una sola perspectiva, la estrategia de marketing, el Management, metodologías especializadas, investigación de mercados, integración de técnicas y fuentes de información. Para llevar adelante la construcción de marcas fuertes que agreguen valor a sus compañías BRANDASSET LATAM SUPPORT Desarrollo de conocimiento, análisis y herramientas relacionadas al BAV en Chile y en la región, administración de la gestión regional del BAV y dar soporte estratégico a las oficinas de Y&R en la región. PLANNING Planificación Estratégica para los clientes Prolam Y&R. Esto incluye, definición de posicionamiento, briefing, investigación de mercados, plan de marketing, análisis de segmentos, referentes internacionales, etc. 16

17 THE LAB Y&R PONE A DISPOSICIÓN DE SUS CLIENTES UNA COMPLETA GAMA DE SERVICIOS DE CONSULTORÍA DE MARKETING, ASÍ COMO PRODUCTOS DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA. CONSUMIDOR MARCA MERCADO Análisis de Segmentos Plan de Estudios Segmentación Psicográfica Street Research Store Check Entrevistas en Profundidad Diagnóstico BAV Estrategia de Posicionamiento Arquitectura de Marca Estrategia de Portafolio de marcas Construcción de Marca - Naming e Identidad Visual Evaluación de Extensión de Marca Búsqueda de Co-Brandings Análisis de Consistencia de Marca Implementación: Plan de Marketing y Comunicaciones Implementación: Workshops de Plan de Marketing & Posicionamiento Market and category overview Category Musts Category Drivers Trend Review Brand Review Algunos de los clientes con los que hemos trabajado en los últimos años: 17

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