DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA

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1 curso DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA Junio - Julio 2013

2 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ Tradicionalmente las empresas habían diseñado y desarrollado sus estrategias sobre la base de la gestión de sus activos tangibles. Sin embargo, las características del entorno competitivo actual han provocado que las compañías se orienten en la búsqueda de nuevos enfoques para desarrollar, defender y gestionar sus negocios de forma sostenible. En este sentido, la gestión de los intangibles se ha convertido en una de las principales vías de diferenciación empresarial frente a la competencia. De entre todos los activos intangibles, la marca surge como uno de los activos más importantes de la gestión moderna ya que supone que el auténtico poder de mercado reside en la mente de los consumidores y que la única forma de acceder a esos espacios mentales, es a través de la construcción de marcas fuertes. Andrés Cuneo Director Académico Para el consumidor, la marca no sólo es un símbolo de reconocimiento sino un agente con el cual establecer relaciones basadas en la confianza y el compromiso. Para la empresa, la marca constituye un activo sobre el cual basar su diferenciación y la plataforma sobre la cual gestionar el crecimiento, la rentabilidad y la lealtad. Durante este programa, trabajaremos los pilares clave sobre los cuáles construir estrategias de marcas sólidas. El curso aborda un enfoque mixto, combinando aspectos teóricos fundamentales con aplicaciones reales de la práctica del brand management. En este sentido cubriremos aquellos aspectos estratégicos clave que todo responsable de marca debe controlar pero también entraremos en cómo se trabajan las marcas dentro de un punto de vista más operacional. [ 2 ]

3 DIRIGIDO A :: El programa está dirigido a profesionales con responsabilidad directa en la estrategia y gestión de marcas comerciales y corporativas así como a profesionales que teniendo responsabilidad indirecta en la gestión requieren conocer los fundamentos sobre los cuales se desarrollan y construyen las marcas, tales como planners y directores de cuenta en agencias de publicidad, agencias de comunicación, bufetes de diseño, etc. OBJETIVO :: El programa persigue dotar a los participantes de los conocimientos, herramientas y capacidades fundamentales que se requieren para crear, desarrollar y gestionar eficientemente una marca o un portfolio de marcas en el mercado. METODOLOGÍA :: La metodología que se utilizará durante este programa es eminentemente práctica. La exposición de los conceptos fundamentales se combina con el uso intensivo de casos y discusiones sobre problemáticas de marcas locales e internacionales. C O N S U M I D O R I D E N T I D A D P O R T A F O L I O [ 3 ]

4 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ PROGRAMACIÓN DEL CURSO :: Miércoles 5 de junio, 18:15 a 21:30 hrs. Marketing y branding La lógica de la gestión basada en marcas Miércoles 12 de junio, 18:15 a 21:30 hrs. Brand Planning: Aprendiendo a pensar y trabajar con marcas Modelo 3D: Marca, Mercado, Consumidor Miércoles 19 de junio, 18:15 a 21:30 hrs. El desarrollo de la marca: planteamiento estratégico e implementación Los conceptos de identidad, posicionamiento e imagen de marca Miércoles 26 de junio, 17:00 a 21:00 hrs. Aspectos claves en la gestión de marcas Gestión de portafolios, arquitectura y extensión Miércoles 26 de junio, 17:00 a 21:00 hrs. Brand Energy y la diferenciación en la creación de valor Modelos empíricos de gestión de marca Miércoles 3 de julio, 17:00 a 21:00 hrs. Marca y comunicación: activando las marcas en el consumidor El desarrollo del brief de comunicación 7 8 Miércoles 17 de julio, 18:15 a 21:30 hrs. El rol de la planificación de medios en el desarrollo de marcas La marca como activo intangible: modelos de valoración en marketing y finanzas Miércoles 24 de julio, de 17:30 a 21:30 hrs. El rol de la planificación de medios en el desarrollo de marcas La marca como activo intangible: modelos de valoración en marketing y finanzas [ 4 ]

5 EQUIPO DOCENTE :: Andrés Cuneo / DIRECTOR DEL PROGRAMA Ph.D. en Marketing, MS y MBA, ESADE Business School, España. IFP, IESE, España. Profesor full time del área marketing y Director Académico de los programas MBA en la UAI. Profesor Asociado en el departamento de marketing de ESADE en Barcelona y Madrid. Profesor invitado en la SDA Bocconi (Milan), UCP (Porto) y Universitat de Barcelona. Ha ocupado diferentes posiciones en multinacionales en Chile y Europa, y realizado consultoría y formación ejecutiva para empresas como Telefónica, Coca Cola Ibérica, Nestlé España, Unilever, Agrolimen, etc. Juan Pablo Martínez Ingeniero Comercial y Master en Sociología de la Universidad Católica de Chile. Gerente de Marketing Corporativo y Asuntos Corporativos, Empresas Socovesa. Ex director ejecutivo de la consultora en estrategia de marcas TheLab Y&R BrandAsset Consulting y ex director de planning de Y&R LATAM. También trabajó como director Director de Planning Y&R México y Y&R Chile. Profesor y miembro del comité académico del Magíster en Conducta del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez. Miembro del círculo de marketing de ICARE y colaborador de Revista Qué Pasa. Ha trabajado para Movistar, Telefónica, Goodyear, Danone, Campbell s, Banco de Chile, Tc. EVALUACIÓN :: Para aprobar el curso se requiere que cada participante realice una auditoría de marca, donde se pongan en práctica los contenidos que se han ido trabajando a lo largo del curso. V A L O R A C I Ó N M E R C A D O [ 5 ]

6 curso DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA INFORMACIÓN GENERAL Lugar de realización Universidad Adolfo Ibáñez. Av. Pdte. Errázuriz 3485, Las Condes, Santiago. Fechas Miércoles 5, 12 y 19 de junio, de 18:15 a 21:15 hrs. Miércoles 23 de junio, 3 y 10 de julio, de 17:00 a 21:00 hrs. Miércoles 17 de julio, de 18:15 a 21:15 hrs Miércoles 24 de julio, 17:00 a 21:00 hrs. (8 sesiones). Precio $ Consultar por código Sence. Descuentos 15% para ex alumnos de la UAI. 15% para dos o más ejecutivos de una misma empresa. Nota: Los descuentos no son acumulables * Las normas que regulan el presente curso podrán experimentar variaciones menores. La dictación del presente plan exige un número mínimo de alumnos matriculados. Informaciones e inscripciones Santiago Consuelo Arana (56-2) [ 6 ]

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