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1 Interactive Advertising Bureau Perú Informe de Inversión Publicitaria en Internet 2013 Junio 2014

2 Contenido 1. Introducción Attachmedia Antecedentes y metodología Participantes Resumen Ejecutivo Detalle de los Resultados Evolución Anual Evolución Semestral.12 Mix de Ingresos Primer semestre versus segundo semestre...13 Concentración de ingresos de la industria Ingresos totales por formato Ingresos totales por modelo de precios. 19 Ingresos totales por industria del anunciante Anexos. 22 2

3 1. Introducción PwC realiza el Reporte de Inversión Publicitaria en Internet del IAB en USA desde 1996 Más recientemente, comenzó a realizarse en otros países: UK, Francia, España, Australia, México, Colombia, Argentina y Perú Se construye a partir de información: reportada directamente a PwC disponible públicamente suministrada por agencias de publicidad interactivas Se considera la media más confiable de ingresos por publicidad en Internet, ya que la información es compilada directamente de las empresas que venden publicidad online Es utilizado por la industria para conocer la evolución de los ingresos en el tiempo y su distribución por tipo de formato y modelo de precio Permite a los anunciantes medir la evolución y direccionamiento de la inversión publicitaria en el canal interactivo 3

4 2. Attachmedia La publicidad digital se viene consolidando como parte del mix de inversión, presentándose oportunidades interesantes en dos claras tendencias: Incremento de publicidad en Search, Mobile y Video: La publicidad en buscadores continúa sólida creciendo 4 puntos. Mobile creció 2 puntos, mucho por hacer considerando la sólida penetración de los smarthphones. A pesar del crecimiento en Video aún se espera que las campañas en TV sean acompañadas por medios digitales para incrementar su alcance y frecuencia como sucede en mercados más maduros. Sectores de crecimiento muy marcados: Telecomunicaciones, Finanzas, Consumo masivo y Educación conglomeran casi el 50% de la pauta digital, lo cual es muy similar cuando se habla de inversión publicitaria en general. En el caso de Viajes y turismo la falta de grandes jugadores dificulta el crecimiento de la categoría, sucediendo lo mismo en Retail, esperemos que con la llegada de nuevos competidores o la creación de equipos digitales en empresas tradicionales la tendencia cambie. Carlo Rodríguez CEO / Consultor de Marketing Digital Nota: información suministrada por Attachmedia. 4

5 3. Antecedentes y metodología Informe de Inversión Publicitaria en Internet del IAB PERU El informe utiliza datos e información reportados directamente a PwC por cada una de las empresas Publishers (Medios online) y Agencias que participan del estudio de mercado. Se incluyen datos que reflejan los ingresos netos de publicidad en línea de Sitios Web, Redes de Publicidad, Dispositivos Móviles y Clasificados On-Line, así como otras empresas vendedoras de publicidad online. El informe se lleva a cabo de forma independiente por PwC en nombre de IAB PERU. PwC no audita la información recibida y no proporciona ninguna opinión u otra forma de aseguramiento con respecto a la exactitud de la información. La información proporcionada por cada empresa participante se mantiene en estricta confidencialidad por PwC. 5

6 3. Antecedentes y metodología (cont.) Para desarrollar el presente estudio se utilizó la siguiente metodología de trabajo: Participaron del estudio de mercado 34 empresas miembros del IAB Perú. Del estudio participaron tanto Publishers (Medios online) como Agencias, lo que permite capturar ingresos de Medios online que no participan del estudio pero que realizan ventas de publicidad a través de las Agencias participantes. A fin de evitar la duplicación de ingresos, se solicitó a los Publishers que informaran los ingresos indirectos por separado, restándose los mismos del total consolidado. PwC consolidó las respuestas recibidas y confeccionó el presente informe con base en la información recibida. Las aperturas por formato, industria del anunciante y modelo de precios fueron realizadas con base en los datos informados por los participantes del estudio e información disponible públicamente. Se solicitó a los participantes del estudio que reporten ventas netas reconocidas en la República del Perú de acuerdo a las prácticas contables generalmente aceptadas durante el período alcanzado por el estudio (Enero a Diciembre de 2013). 6

7 4. Participantes Publishers (Medios online) 7

8 4. Participantes Agencias 8

9 4. Participantes Detalle por semestre Publishers (Medios online) Participantes 1S 2S America TV Batanga Caretas Corporación Radial del Perú E-Holding El Comercio Epensa Grupo RPP Inetwork Inventarte La República Net Joven Net Media Paginas Amarillas Perú.com Semana Economica Terra Agencias Participantes 1S 2S AddConsulta Attachmedia BPN Central Media Havas Media Initiative La Mediatica Liquid MEC Mindshare NO2 OMD Performance PHD Causa Media Planner de Medios Starcom / Pixel Universal McCann 1S: Primer semestre 2S: Segundo semestre 9

10 5. Resumen Ejecutivo A pedido del IAB Perú, PwC Argentina realizó por segunda vez el Estudio de Inversión Publicitaria en Internet para la República del Perú, en esta ocasión, para el año Los ingresos totales reportados por los participantes para el 2013 fueron 133,4 Millones de Soles Peruanos, lo que representa un 32 % de crecimiento con respecto a lo reportado para el año En cuanto a la concentración de las ventas, 5 Publishers (Medios online) representaron el 90 % del total de ingresos. Esto implica una mayor concentración de los ingresos por publicidad en internet que la reportada para el año 2012 que fue del 84 %. El formato predominante continuó siendo Display con una participación del 46 %. Los formatos con mayor crecimiento fueron Video con el 173 %, Mobile con el 170 %, Search con el 135 % y Rich Media con el 133 %. Por su parte, el modelo de precios por CPM redujo su participación del 72 % al 64 % del total, manteniendo el primer lugar pero con una disminución de 8 puntos en su participación. Mientras tanto, el modelo de precios por performance (CPC, CPA, etc.) obtuvo un crecimiento de 9 puntos pasando del 25 % al 34 % del total. Entre las industrias de los anunciantes, la que más destacó fue Telecomunicaciones y cable con el 14 % de participación. 10

11 6. Detalle de los Resultados Evolución anual de 2012 a 2013 El crecimiento entre el 2012 y el 2013 fue del 32 % pasando de 101 a 133,4 millones de soles peruanos Ingresos por año (en millones de soles peruanos) %

12 6. Detalle de los Resultados Evolución semestral de 2012 a 2013 El crecimiento de los ingresos por publicidad en internet muestra una aceleración en el segundo semestre del año pasando del 20 % al 42 % en la comparación con los mismos semestres del año Ingresos 1er Semestre (en millones de soles peruanos) Ingresos 2do Semestre (en millones de soles peruanos) % % ,

13 6. Detalle de los Resultados (cont.) Mix de Ingresos Primer semestre versus segundo semestre La segunda mitad del año sigue siendo más significativa, manteniéndose la estacionalidad del negocio Mix de Ingresos 1er Semestre vs. 2do Semestre (en millones de soles peruanos) "Últimos 6 meses" "Primeros seis meses" ,

14 6. Detalle de los Resultados (cont.) Concentración de los ingresos de la Industria La concentración de los ingresos se incrementó con respecto a 2012, con los primeros 5 medios representando un porcentaje más elevado de la inversión. 5 Publishers (Medios online) concentraron el 90 % de las ventas del 2013, mientras que los 10 primeros Publishers representaron el 97 % del total. 100% 90% 80% Anual 6% 3% 7% 10% 70% 60% 50% 40% 84% 90% Resto Top 10 Top 5 30% 20% 10% 0%

15 1er semestre 6. Detalle de los Resultados (cont.) Concentración de los ingresos de la Industria Evolución semestral Si se compara la concentración de los ingresos entre semestres de 2012 y 2013 se observa, en ambos casos, un incremento de la misma. La participación de los 5 Publishers más relevantes para el primer semestre se incrementó del 81,4 % al 87,6 % para el primer semestre y la de los 10 más importantes pasó del 92,7 % al 96,8%. Para el segundo semestre la participación de los 5 primeros Publishers creció del 85,7 % al 91,4 %, mientras que entre los primeros 10 el crecimiento fue del 94,6 % al 96,2 % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 7.3% 3.2% 9.2% 11.3% 81.4% 87.6% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 5.4% 3.8% 4.8% 8.9% 91.4% 85.7% 2do semestre Resto Top 10 Top 5 30% 20% 10% 0% % 20% 10% 0% Resto Top 10 Top 5 15

16 6. Detalle de los Resultados (cont.) Ingresos totales por Formato Display fue el formato más utilizado entre los participantes con un 46% de los ingresos totales. Clasificados y directorios fue el segundo formato con el 24% de los ingresos, mientras que Search se ubicó en el tercer lugar con un 10 % durante Se observa un crecimiento significativo de los formatos Video, Mobile, Search y Reach Media. Anual 2012 Anual % 3% 5% 3% 3% 6% 2% 1% Display 5% 6% 45% 8% 10% 46% Clasificados y Directorios Search Rich Media Video Mobile 32% 24% Patrocinios Otros 16

17 6. Detalle de los Resultados (cont.) Ingresos totales por Formato Evolución anual Los formatos con mayor crecimiento fueron Video con el 173 %, Mobile con el 170 %, Search con el 135 % y Rich Media con el 133 % % Evolución de los Ingresos por formato ( ) (en millones de soles peruanos) % % 133 % 173 % 170 % -32 % -52 % - Display Clasificados y Directorios Search Rich Media Video Mobile Patrocinios Otros 17

18 6. Detalle de los Resultados (cont.) Ingresos totales por Formato Evolución semestral Los formatos con mayor crecimiento en el segundo semestre de 2013 fueron Mobile, Search y Video con 206%, 179% y 171% respectivamente respecto del segundo semestre del año anterior Evolución de los Ingresos por formato (en millones de soles peruanos) Crecimiento* Formato 1S 2S Display 16% 63% Clasificados y Directorios 3% 2% Search 91% 179% Rich Media 113% 147% Video 176% 171% Mobile 123% 206% 5.0 Patrocinios -40% -25% - Display Clasificados y Directorios Search Rich Media Video Mobile Patrocinios Otros Otros -59% -46% * 1S: Crecimiento 1er semestre 2013 vs. 1er semestre S: Crecimiento 2do semestre 2013 vs. 2do semestre

19 6. Detalle de los Resultados (cont.) Ingresos totales por Modelo de Precios El modelo de precios basado en CPM continúa siendo el utilizado mayoritariamente, representando el 64 % de los ingresos totales del 2013 aunque con una disminución de 8 puntos en su participación de un año al siguiente. La publicidad pautada en performance (CPC, CPA, etc.) mostró un incremento en su participación pasando del 25 % en 2012 al 34 % en % % 25% 34% 72% 64% 19

20 6. Detalle de los Resultados (cont.) Ingresos totales por Modelo de Precios Evolución semestral 1er semestre % 27% 71% 1er semestre % 32% 66% 2do semestre % 23% 73% 2do semestre % 36% 63% Se observa que la publicidad pautada en performance (CPC, CPA, etc). muestra un incremento consistente en su participación semestre a semestre pasando del 27 % en el primer semestre de 2012 al 36 % en el segundo semestre de Por su parte la publicidad pautada en apariciones (CPM) ha perdido terreno ante la pautada por performance, pasando de un 71 % en el primer semestre de 2012 al 63 % en el segundo semestre de

21 6. Detalle de los Resultados (cont.) Ingresos totales por categoría de Industria del Anunciante Los ingresos por publicidad on-line provenientes de anunciantes de Telecomunicaciones y Cable representaron el 14 % del total, ocupando el primer lugar. Servicios Financieros, Productos de Consumo y Educación ocuparon los siguientes lugares con el 11 %, 11 % y 10 % respectivamente. 19% 10% 5% 30% 36% Ingresos por categoría del anunciante - Anual Telecomunicaciones y Cable Servicios Financieros Productos de consumo Educación Otros Viajes y Turismo Automotriz Productos y Servicios de Negocio Retail Propiedades Entretenimiento Gobierno, organizaciones sociales y políticas Farmacia y Salud Informática y Tecnología 2% 2% 3% 3% 5% 7% 7% 7% 9% 8% 10% 11% 11% 14% Nota: Debido al cambio en la lista de participantes entre el primer y segundo semestre de 2013 y a un mayor detalle en la información recibida por parte de los mismos, se ha producido una variación significativa en los porcentajes de las industrias de los anunciantes entre el primer semestre y el segundo semestre de Por esta razón, y a fin de evitar interpretaciones erróneas con respecto a dichas variaciones no se presenta información comparativa por semestre para Industria del Anunciante. Con respecto a la comparación entre 2012 y 2013, la misma no resulta posible debido al cambio en el método de clasificación por industrias acordado con el IAB. 21

22 7. Anexos Definiciones de las categorías de industria Retail Incluye pedidos por correo / catálogo, ropa, restaurantes / comida rápida, muebles para el hogar / textiles, juguetes, alimentos para mascotas / electrodomésticos, joyería, farmacias, tiendas de venta al por menor y tiendas de cosméticos. Automotriz Entretenimiento Productos de consumo Viajes y turismo Informática y tecnología Servicios Financieros Incluye todas las categorías de la industria automotriz, incluyendo la venta / compra de vehículos, piezas y mantenimiento. Incluye películas, música, televisión, taquillas, video juegos, diversión y recreación. Incluye bebidas, alimentación (dulces y golosinas, envasados, fast food, etc.), belleza e higiene personal, limpieza, cuidados del hogar, textil y vestimenta. Se incluyen los viajes de ocio, hoteles, líneas aéreas y centros turísticos. Incluye hardware (ordenadores, dispositivos informáticos de almacenamiento y periféricos), electrónica de consumo, software pre-envasados (operativo, utilidad y programas de aplicaciones), sistemas locales de redes de área y la integración de sistemas de red, equipo de procesamiento y preparación de datos y servicios de procesamiento de datos. Incluye bancos comerciales, agencias de crédito, instituciones de crédito personales, bienes de consumo, compañías financieras, compañías de préstamos. También incluye a las empresas que participan en la suscripción, compra, venta o corretaje de valores y otros contratos financieros. 22

23 7. Anexos (cont.) Definiciones de las categorías de industria Telecomunicaciones y cable Farmacia y Salud Propiedades Educación Productos y servicios de negocio Gobierno, organizaciones sociales y políticas Incluye punto-a-punto de servicios de comunicaciones, teléfono, servicios de comunicaciones móviles y otros servicios de comunicaciones (por ejemplo correo electrónico y facsimile). También incluye canales múltiples de proveedores de video a comisión de suscripción (por ejemplo televisión por cable, inalámbrica y servicios directos de radiodifusión por satélite). Incluye productos farmacéuticos, instalaciones, servicios, investigaciones y productos biológicos. También abarca los establecimientos para prestación de atención de salud y asistencia social para las personas. Incluye venta y alquileres de bienes inmuebles incluyendo terrenos, casas, edificios, cocheras, etc. Incluye universidades, escuelas, institutos y empresas dedicados a prestar servicios educativos incluyendo formación primaria, secundaria, terciarias, carreras de grado, posgrado y cursos de todo tipo. También incluye escuelas y cursos de idiomas. Incluye productos y servicios destinados a empresas, insumos, materias primas, bienes de capital y servicios profesionales Organismos oficiales incluyendo reparticiones nacionales, provinciales y municipales de los poderes ejecutivo, legislativo y judicial así como organizaciones sociales y políticas. 23

24 7. Anexos (cont.) Definiciones de acuerdo al formato de publicidad Display Patrocinios El anunciante paga por espacio para mostrar un banner estático o con un hipervínculo en una o más páginas de la compañía. El anunciante patrocina determinados websites o áreas de s (por ejemplo, website completo, un área del site, un evento o un ). Los patrocinios pueden incluir algunos elementos de banner. En la medida de lo posible, separar e informar los ingresos de otros formatos incluidos en el patrocionio. No se elige el lugar donde aparecer, sino que quien recibe el dinero se encarga de que el logo de la marca (o lo que quiera mostrar) se visualice Mobile Search Publicidad diseñada para y entregada a través de dispositivos de telefonía celular como smartphones (por ejemplo Blackberry, iphone, Android..), teléfonos celulares con capacidades para acceder a contenido y tablets. Típicamente toman la forma de avisos de visualización de rich media, avisos por mensajes de texto, avisos tipo search o audio / video y aparecen en sitios web para moviles (por ejemplo, web sites optimizados para dispositivos móviles), aplicaciones para dispositivos móviles (por ejemplo aplicaciones para smartphones que corren sobre ios, Android u otros sistemas operativos o aplicaciones Java o BREW). Los anunciantes pagan un fee a las compañías online para mostrar y/o asociar el nombre de dominio de su sitio a una palabra o frase de búsqueda (incluyendo ingresos por búsquedas pagas). Incluye: - Paid listings - Contextual search - Paid inclusion - Site optimization 24

25 7. Anexos (cont.) Definiciones de acuerdo al formato de publicidad Clasificados y directorios Rich Media Honorarios pagados por los anunciantes a las compañías online para mostrar productos o servicios específicos. Publicidad que integra algún componente de streaming interactivo. Rich media también incluye avisos basados en scripts de java y pueden permitir a los usuarios interactuar con los productos o servicios (por ejemplo, descripción de productos multimedia o "test drive" virtuales). Este concepto no incluye videos de rich media embebidos en banners, que deberían incluirse en la categoría de "Digital Video Commercials". Video Otros Publicidad asimilable a los avisos por Televisión y que puede aparecer como comerciales en video dentro de una página o antes, durante y o después de una variedad de contenido en un entorno de reproducción incluyendo pero no limitado a contenido de video en streaming, animaciones, juegos y videos musicales. También incluye publicidad en video dentro de transmisiones en vivo, archivadas o descargables y videos de rich media contenidos en banners. Incluye cualquier tipo de publicidad no especificada anteriormente. 25

26 7. Anexos (cont.) Acerca del Interactive Advertising Bureau Perú El 29 de Agosto de 2006, un grupo de 5 empresas de la industria publicitaria en Internet (El Comercio, Grupo RPP, Páginas Amarillas, Peru.com y Terra Networks) fundaron el IAB Perú, asociación peruana sin fines de lucro. Actualmente cuenta con 100 socios entre medios, agencias, centrales de medios, anunciantes, proveedores, entre otros. Nota: información suministrada por el IAB. 26

27 Socios COLABORADORES Socios PLENOS 7. Anexos (cont.) Miembros del IAB Perú Nota: información suministrada por el IAB. 27

28 7. Anexos (cont.) Acerca del Interactive Advertising Bureau Perú Entre los objetivos planteados por el IAB Perú se pueden destacar: 1. Fomentar el crecimiento de la inversión en publicidad interactiva en el país, consolidando el medio dentro del mix de medios. 2. Fomentar la regularización y estandarización en las prácticas del sector, a través de la difusión de políticas adecuadas. 3. Impulsar la actividad de las empresas asociadas, como verdaderos motores del desarrollo de la publicidad interactiva y del sector de la Tecnología de la Información (TI) en el país. 4. Promover una cultura interactiva, educando y comunicando los beneficios de la publicidad y otras herramientas on-line. 5. Organizar congresos, conferencias, exposiciones, campañas de publicidad para difundir la labor de la publicidad y los medios en Internet. 6. Hacer intercambios y cooperar con otras organizaciones o entidades, nacionales o extranjeras en materia de medios, publicidad y contenidos Internet. Nota: información suministrada por el IAB. 28

29 7. Anexos (cont.) Junta Directiva El Consejo Directivo del IAB Perú está conformado por: Presidente Eduardo Solís Valle Gerente General La República Digital Vice Presidente Carlo Rodríguez Gerente General Attachmedia Directora Ejecutiva Graciela Rubina Carpio IAB PERU Calle Bolívar No. 472 of. 307, Miraflores Telf Directores Carlos Belaúnde Gerente Digital Starcom Mediavest Group Néstor Gallo Director de Proyectos Digitales Apoyo Comunicación Corporativa Daniel Paredes Gerente General Gecom Alexis Reátegui Head of Digital hibu Jean Paul Goachet Director Digital Fahrenheit DDB Nota: información suministrada por el IAB. 29

30 Contactos PwC Argentina Associate Partner Advisory Fernando Isler Telf. (+5411) Gerente Advisory María Sol Massarioli Telf. (+5411) Esta publicación ha sido preparada para una orientación general acerca de asuntos de interés solamente, y no constituye asesoramiento profesional. Los receptores de la misma no deben actuar en base a la información contenida en esta publicación sin obtener asesoramiento independiente. No se efectúa manifestación ni se otorga garantía alguna (expresa o implícita) con respecto a la exactitud o integridad de la información contenida en esta publicación y, en la medida en que lo permite la ley, PwC Argentina, sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, ni deber de cuidado por cualquier consecuencia de su accionar, o del accionar de terceros, o de negarse a actuar, confiando en la información contenida en esta publicación, o por ninguna decisión basada en la misma En Argentina, las firmas miembro de la red global de PricewaterhouseCoopers International Limited son las sociedades Price Waterhouse & Co. S.R.L., Price Waterhouse & Co. Asesores de Empresas S.R.L. y PricewaterhouseCoopers Jurídico Fiscal S.R.L., que en forma separada o conjunta son identificadas como PwC Argentina.

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