El Estudio de Calidad de los Medios de Comunicación Rueda de Prensa
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- Adolfo Chávez Correa
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1 El Estudio de Calidad de los Medios de Comunicación Rueda de Prensa 9ª Edición 3 de Febrero de 2011
2 Una investigación sobre las tendencias del mercado y la reputación e imagen de los medios de comunicación en España
3 Introducción Datos técnicos Panorama de los medios mediascope MEDIOS DE COMUNICACIÓN Índice
4 Introducción Datos técnicos Panorama de los medios mediascope MEDIOS DE COMUNICACIÓN
5 Quiénes somos? 30 personas, 3 socios y 20 consultores César Vacchiano Kika Samblás Pedro Loureiro Óscar López Patricia Chávez César Padilla Alexandra Machás Graziela Di Giorgi Héctor Abanades Frédéric Messina Alicia Sánchez Macarena López ShuFen Goh Sabrina Li Marisa Greco Lucia Lahuerta Patricia Arroyo Wang Dong Isabel Xara Brasil Lia Figueiredo 5 Paula Ribeiro
6 Qué hacemos? Nuestros Estudios Estudio de Calidad de los Medios de Comunicación Estudio de Agencias Creativas y Agencias de Medios Estudio de Agencias de RR.PP. y Agencias de Comunicación Estudio de Productoras Audiovisuales Estudio de Salarios de profesionales de Agencias Creativas y Agencias de Medios 6
7 Introducción Antecedentes y Objetivos Grupo Consultores lleva a cabo la novena edición del mediascope, el estudio de calidad de los medios de comunicación. mediascope es una herramienta clave para la toma de decisiones estratégicas de posicionamiento en el mercado, fidelización de clientes, motivación de equipos, acciones de comunicación y presentaciones comerciales. El análisis aporta datos clave para mejorar la satisfacción de los clientes. El principal objetivo de la investigación es: ofrecer a las compañías de medios de comunicación una herramienta válida para perfilar su estrategia comercial y de composición de su oferta. Lo conseguimos recabando y analizando en profundidad la opinión y valoración tanto de sus clientes como de los prescriptores, los profesionales que toman las decisiones en planificación, negociación y compra en las agencias de medios. Es, por tanto, un auténtico Informe de posicionamiento y satisfacción. En este año, 2011, Grupo Consultores ha lanzado la primera edición del mediascope en Argentina y tiene en su agenda lanzamientos en Brasil y China. 7
8 Introducción Datos técnicos Panorama de los medios mediascope MEDIOS DE COMUNICACIÓN
9 Datos técnicos Universo y Muestra Universo: anunciantes (clientes) de los medios de comunicación, profesionales de agencias de medios y directores comerciales y de marketing de los principales medios. Selección de la muestra a partir de BdD de las principales corporaciones y empresas de nuestro país y profesionales de las agencias de medios. Muestra total: 431 entrevistas: MUESTRA MUESTRA PRINCIPAL 380 * 456 Empresas (clientes) Profesionales de agencias de medios ,7% DIRECTORES COM. / MKT TOTAL ENTREVISTAS * n=380. Error muestral: ± 5,02% (para un nivel de significación (p=q) del 95,0%.) 9
10 Datos técnicos Universo y Muestra Muestra principal por medios: 380 entrevistas (anunciantes y profesionales de agencias de medios) MUESTRAS N % N % Televisión , ,1 Canales TDT y de Pago 43 11, ,4 Radio 68 17, ,2 Prensa , ,5 Prensa online 43 11, ,7 Suplementos 41 10, ,2 Revistas 65 17, ,9 Exterior 57 15, ,4 Cine 18 4,7 11 2,9 Internet 63 16, ,2 Medios/entrevistado 1,80 1,81 TOTAL MENCIONES MEDIOS
11 Datos técnicos Ficha técnica Metodología Se llevaron a cabo entrevistas personales en papel a través de PAPI (en sus siglas inglesas Paper Aided Personal Interview), en el puesto de trabajo del entrevistado, con una duración media de 90 minutos. El cuestionario, semi-estructurado, incluye preguntas abiertas, semiabiertas y cerradas. Todas las entrevistas fueron llevadas a cabo por el equipo de Grupo Consultores, asimismo se llevaron a cabo estrictos controles de calidad y verificación de la información. Fechas de trabajo de campo: Del 6 de junio 6 de octubre de
12 Perfil de la muestra Género, edad y cargo del entrevistado (%) Anunciantes GÉNERO Hombre 52,7 52,0 Mujer 47,3 48,0 EDAD Menos de 30 años 5,5 6,7 De 31 a 35 años 19,4 28,7 De 36 a 40 años 30,9 32,7 CARGO Director de Marketing 36,4 24,0 Director de Publicidad 7,3 8.0 Jefe de Marketing / Publicidad 21,8 26,0 Director de Comunicación / Prensa 8,5 8,0 Director / Responsable de Medios 17,6 20,7 Brand / Product Manager 1,8 8,0 Director General 1,8 -- Otros 4,8 5,3 De 41 a 45 años 22,4 28,0 De 46 a 50 años 15,2 8,0 De 51 a 55 años 3,6 1,3 Más de 55 años 3,0 2,7 MEDIA AÑOS 38,8 33,7 12
13 Perfil de la muestra Género, edad y cargo del entrevistado (%) Agencias de Medios GÉNERO Hombre 46,5 40,2 Mujer 53,5 59,8 EDAD Menos de 30 años 7,4 21,9 De 31 a 35 años 18,6 28,8 De 36 a 40 años 34,9 23,9 De 41 a 45 años 20,0 14,1 De 46 a 50 años 11,2 7,8 De 51 a 55 años 5,6 2,0 CARGO Director General 3,3 1,0 Director de Planificación 5,1 7,2 Jefe de Planificación / Planificador 19,1 32,4 Director de Compras 22,3 9,8 Jefe de Compras / Comprador 7,4 13,4 Director de Medios 4,2 3,9 Director de Servicios al Cliente 22,3 16,3 Director Planificación Estratégica 3,7 4,6 Director de Investigación 6,0 5,9 Director de Internet 3,3 -- Acciones especiales 1,9 2,0 Otros 1,4 3,6 Más de 55 años 2,3 1,6 MEDIA AÑOS 38,7 36,1 13
14 Datos técnicos Ámbito geográfico de la muestra Resto de España 10,4% Madrid 71,0% RESTO ESPAÑA (10,4%) Zona N % Levante 12 4,1 Andalucía 13 4,2 País Vasco- Navarra 7 2,1 Resto -- Barcelona 18,6% 14
15 Introducción Datos técnicos Panorama de los medios mediascope MEDIOS DE COMUNICACIÓN
16 Hábitos de consumo Soportes a través de los que leen Diarios (%) 2011 Smartphone 12,4% Tablet 9,5% Por primera vez en este estudio hemos preguntado por el soporte a través del que nuestros entrevistados leen la Prensa. Los dos soportes más mencionados, con un 63,3% y 60,3% son la web y el soporte papel, respectivamente. Papel 60,3% Web El 22% de los entrevistados ya leen diarios a través de plataformas móviles (tablet y smartphone). 63,3% Nota: pregunta multirespuesta 16
17 Análisis de los medios Fuentes para la planificación (%): Uso EGM Infoadex Kantar Media OJD AIMC marcas Geomex Metodologías propias Nielsen online (Net ratings) Investigaciones propios medios IOPE (Tracking notoriedad) ARCE Top of mind (IMOP) OJD interactivo PGD Comscore Directivos (AIMC) Acnielsen EDI Agencia de medios SVC (Outdoor consulting) EGM y Kantar Media son dos fuentes que descienden de forma significativa respecto a la edición anterior. Por el contrario, Comscore, Infoadex, Metodologías propias, Nielsen online e Investigaciones de los propios medios aumentan su participación Media 5,14 5,21 17
18 Análisis de los medios Herramientas de Planificación (%): Uso Tom Micro Infosys Galileo Info XXI Infotrack (IOPE) Dragón Choices (TGI/EGM) Web RF Atenea Herramientas propias Edi Flash Más Plus ICP TSM Ninguna de las herramientas evaluadas en la Edición anterior mejora su posición. Si vemos como aparecen nuevas herramientas como IOPE, Choices o Herramientas propias. Tom Micro sigue siendo la herramienta más utilizada pero pierde ventaja respecto al resto Media 3,20 3,17 Base: profesionales de agencias de medios 18
19 Los medios Los tres aspectos más importantes a la hora de planificar AFINIDAD DEL TARGET COBERTURA AUDIENCIA IMAGEN SOPORTE CALIDAD CONTENIDO UBICACIÓN COSTE SEGMENTACIÓN Afinidad al target y audiencia son los aspectos más mencionados. El coste parece un elemento más importante para cine e internet que para el resto de medios. Mientras que para prensa, revistas y exterior la imagen del soporte es fundamental. TV TDT / PAGO RADIO PRENSA REVISTAS EXTERIOR CINE INTERNET 1º 2º 3º 19
20 Los medios Los tres aspectos más importantes en la negociación AFINIDAD DEL TARGET NEGOCIACIONES PUNTUALES AUDIENCIA NEGOCIACIÓN INTRAGRUPO NEGOCIACIONES ANUALES FLEXIBILIDAD EN LA COMPRA COSTE El coste es el elemento más mencionado. Seguido de las negociaciones puntuales. Afinidad al target es el tercero de los aspectos más importantes a la hora de negociar TV TDT / PAGO RADIO PRENSA REVISTAS EXTERIOR CINE INTERNET 1º 2º 3º 20
21 Los medios Los medios más eficaces en un mix de cuatro (%) Televisión Convencional Internet Exterior Revistas Prensa de pago Radio TDT Suplementos Canales Temáticos de Pago Prensa gratuita Televisión Local Cine Televisión convencional, sigue siendo mencionado como el medio más eficaz en nuestro país. Le sigue Internet que se consolida como el segundo medio más eficaz (una posición ya adquirida en 2009) pero que mejora en Revistas, Prensa gratuita y sobretodo Prensa de pago caen en valor respecto a los mismos datos del Base: profesionales de agencias de medios 21
22 Los medios Los medios más eficaces en un mix de cuatro Sectores mencionados con más de 30 menciones FINANZAS AUTOMOCIÓN 1º 95,9% 2º 1º 95,5% 2º 76,7% 3º 84,8% 3º 67,1% 4º 53,4% 53,0% 4º 50,0% El 95,9% de los entrevistados creen que la Televisión es medio más eficaz dentro del mix ideal de cuatro para Finanzas. El 95,5% de los profesionales mencionan a Televisión como el medio ideal. Base: profesionales de agencias de medios 22
23 Los medios Los medios más eficaces en un mix de cuatro Sectores mencionados con más de 30 menciones ALIMENTACIÓN TELECOMUNICACIONES 1º 98,2% 2º 1º 92,5% 2º 70,2% 3º 80,0% 3º 57,9% 4º 40,4% 57,5% 4º 52,5% El 98,2 (93,1% en 2009) mencionan la Televisión. Seguido de Internet que mejora 2 posiciones respecto a 2009, Revistas y Exterior. Base: profesionales de agencias de medios Televisión es el medio más eficaz (92,5%). Pero el 80,0% (60% en 2009) declaran que Internet debe estar dentro del mix ideal. Mejora una posición vs al igual que Exterior. 23
24 Los medios Los medios más eficaces en un mix de cuatro Sectores mencionados con más de 30 menciones DISTRIBUCIÓN BELLEZA 1º 78,9% 2º 1º 95,5% 2º 63,2% 3º 84,8% 3º 55,3% 4º 50,0% 53,0% 4º 50,0% Televisión (78,9%) repite en la primera posición. Seguido de Internet (63,2%) que se incluye en la segunda posición. Radio desciende 2 posiciones respecto a Base: profesionales de agencias de medios Se produce un baile entre la primera y la segunda posición. En esta ocasión es la Televisión en medio más eficaz seguido de Revistas. 24
25 Los medios Compra de medios Anunciantes (%) Internet Televisión Convencional Prensa de Pago Radio Revistas Internet es el único medio que experimenta crecimiento respecto a El 80% (+12,3% vs. 2009) de los anunciantes declaran que invierten en él. Exterior Canales TDT Prensa Gratuita Suplementos Televisión Local Canales de Pago Cine Media 4,32 4,93 El resto de medios experimenta descensos no significativos, especialmente los medios gráficos a excepción de la Prensa de Pago que se mantiene estable. Y los canales de pago. De media un anunciante tipo compra 4 medios distintos (hace 2 años compraba casi 5). 25
26 Los medios Tendencia de la inversión 2012 Mercado total (% ponderado) Internet consolidará en 2012 su crecimiento en inversión. Otros 3 medios también se estima que crecerán: Canales TDT, Canales de Pago y Exterior. Las principales caídas se producen en Cine, Televisión y Radio. TELEVISIÓN CONVENCIONAL TDT TELEVISIÓN LOCAL CANALES DE PAGO RADIO PRENSA PRENSA GRATUITA SUPLEMENTOS REVISTAS EXTERIOR CINE INTERNET
27 Los medios Variables más influyentes en la calidad de servicio de un soporte (1-5 puntos) Cobertura El perfil de la audiencia El coste del impacto La flexibilidad en la negociación Capacidad de segmentación de audiencias La flexibilidad para los emplazamientos Los contenidos La calidad reproducción/emisión/exhibición La creatividad en las propuestas comerciales Propuestas ad hoc La imagen de marca del soporte La ocupación publicitaria El equipo comercial, mejora significativamente su valoración respecto a la Edición anterior. Además del equipo comercial cobran más importancia el coste del impacto, flexibilidad en la negociación e investigación. La aportación de investigación Su esmero por cuidar la relación conmigo El equipo comercial Sus acciones de marketing al mercado public
28 Las innovaciones Innovaciones en los medios en el último año (%) Internet se consolida en 2011 como el medio más innovador. Se mantienen, además, innovaciones mencionadas en la pasada edición aunque aparecen algunas nuevas como nuevas plataformas online y la integración de soportes on/off, además del repunte del marketing mobile Internet Televisión Redes sociales Exterior Nuevos Formatos Ofertas multimedia Nuevas plataformas on line Marketing mobile Integración on / off 28
29 Las innovaciones Innovaciones en los medios en el último año (%) Si agregamos todas las menciones para medios online (esto es Redes Sociales e Internet) el medio se distancia, de forma clara del resto de la distribución Redes sociales 20 Internet 53,3% de total on line 0 Total On Line Televisión Marketing mobile Ofertas multimedia Nuevos Formatos Exterior Integración on / off 29
30 Las innovaciones Valoración de las Tablets como soporte de acciones de comunicación (%) Innovador / Mucho potencial Bajos niveles de penetración Lo valoro positivamente Buen soporte por características técnicas Nueva forma de comunicación Por primera vez hemos pedido a los entrevistados que valoren las Tablets como soporte de comunicación. El 36,8% considera que estamos ante un soporte innovador con mucho potencial. A su vez, el 34,5% asegura que aún tiene bajos niveles de penetración. Segmentación / Cercanía targets Lo valoro negativamente Es intrusivo / Amenaza otros soportes NS / NR 30
31 Mapas de posicionamiento Mapa de posicionamiento de los Medios Perfil de Imagen de los Medios Medios con Mayor Notoriedad Medios con Notoriedad Intermedia Medios con Escasa Notoriedad 31
32 MAPA DE IMAGEN DE LOS MEDIOS En alza Soporte complementario EXTERIOR Innovador CINE Eficaz para targets específicos CANALES DE PAGO Buena relación calidad/precio Eficaz en mercados locales Facilidad para elegir emplazamiento anuncios Cuida emplazamientos marcas competidoras Información / Investigación Es un soporte prestigioso Soporte para promociones Cierre necesidades cliente Va directamente al anunciante SUPLEMENTOS Precios y promociones especiales Eficaz solución incidencias Flexibilidad en la negociación REVISTAS Equipo comercial siempre disponible Soporte con credibilidad Respeta la función de las agencias Buen servicio Dto. Comercial RADIO Muestran interés por el cliente PRENSA Alto poder de prescripción Demasiado insistentes Fidelidad de audiencia Buen grupo de comunicación INTERNET Ofrece nuevos formatos creativos Bajo coste GRP/ impacto Facilita apoyo creativo PRENSA ONLINE Eficacia publicitaria Buen soporte para conseguir frecuencia de impactos TDT Rentabiliza mi inversión Formatos y acciones especiales Equipo comercial con buenos métodos trabajo Cuida la calidad emisión Soporte para campañas imagen Mejor posiciona las marcas en el consumidor Realiza buena autopromoción Es un soporte imprescindible TELEVISIÓN Son insistentes / perseverantes Garantiza amplia cobertura Soporte saturado Buena oferta comercial multisoporte
33 Muchas Gracias!
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