1. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA 2. INTRODUCCIÓN

Transcripción

1 Título: La asociación espontánea de consumidores en comunidades on-line de marcas como herramienta de medición de la fidelización de clientes Autor: Dierê Xavier Fernández, Maria Lluïsa Solé Moro y Esther Subirà Lobera (Universidad de Barcelona) 1 Fecha: 14 de octubre de 2005 ISSN: JUSTIFICACIÓN DEL TEMA El tema desarrollado en el presente trabajo fue elegido por tratarse ser novedoso en internet: las redes sociales son una herramienta de socialización virtual muy joven pero que ha tenido una aceptación excepcional entre internautas de ciertos países (como es el caso de E.E.U.U. y Brasil). De aquí se ha vislumbrado futuras aportaciones de esto nuevo canal de comunicación del marketing y se ha buscado literatura sobre el tema. Las bases de datos de ISI Web of Knowledge fueron consultados en busca de palabras clave como: social+network+internet, social+network+marketing, forum+internet, forum+marketing, discussion+forum pero en ningún caso se hallaron artículos que aportasen al estudio un marco teórico por tratarse de un tema muy reciente en el entorno del marketing electrónico. Se buscaron artículos en otras revistas consultadas en la biblioteca de la Universitat de Barcelona, y también en ponencias disponibles en sitios web. Estas aunque presenten un carácter no académico fueron de grande interés al tratar el tema de las redes sociales bajo el punto de vista de usuario lo que permitió desarrollar un trabajo enfocado al consumidor. 2. INTRODUCCIÓN En los últimos años, el mundo está acompañando la rápida trayectoria de las tecnologías de la información y las comunicaciones como agentes importantes y profundos en el potencial de crecimiento económico (Aece, 2001). Actualmente, las empresas españolas pasan a emplear mayor importancia al intercambio de información con los clientes como objetivos prioritarios en sus estrategias de e-business (Aece, 2003). Entre las tecnologías y vías más eficaces de contacto de intercambio de información con los clientes se encuentra internet. Este es considerado único por ser, simultáneamente, un medio de comunicación, de realización de negocios, de vehiculación de publicidad y de interacción con los clientes (Leite, 2003). En el medio virtual existen múltiples herramientas capaces de generar un contacto continuo, directo y rentable entre la empresa y sus consumidores. Observese que las principales actividades del marketing realizadas en internet son la divulgación de la empresa, marcas y productos a través de sitios web y banners, campañas vía directo, atención on-line al cliente o vía foros de discusión (Leite, 2003). Por supuesto que para alcanzar al cliente en el medio virtual, el marketing debe ocuparse de penetrar en los canales más utilizados por los usuarios de internet. Para esto es imprescindible que exista siempre una actualización constante de las actividades innovadoras que los usuarios realizan en el medio interactivo. En el último año, un servicio conocido como redes sociales está ganando fuerza entre los usuarios de internet: la idea es compartir amistades, negocios o intereses comunes, objetivando crear una red abierta de relaciones (Breternitz, 2004). 1 Departamento de Economía y Organización de Empresas, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, Universitat de Barcelona. Diagonal Barcelona, diere.fernandez@uol.com.br, mlsolesole@ub.edu, esubira@ub.edu Con el apoyo del Programa Alban, Programa de becas de alto nivel da Unión Europea para América Latina, beca nº E04D043650BR 1

2 En una red social, los usuarios pueden asociarse a foros de discusión que tratan sobre asuntos diversos, donde las personas discuten sobre los temas en común, intercambian ideas, y exponen sus conceptos. Lo interesante es que los amantes de determinadas marcas y productos crean sus foros específicos, donde comparten experiencias e informaciones sobre la pasión que tienen en común; estas personas demuestran su interés por la empresa de forma espontánea y natural al entrar en un foro. Esto, sin dudas, puede ser visto por las empresas fabricantes de dichos productos y marcas como una nueva oportunidad de conocer mejor sus clientes, ya que toda la información sobre las costumbres de los usuarios catastrados está abiertamente disponible en la red. 3. LAS REDES SOCIALES 3.1 La fidelización a través de foros de discusión Tradicionalmente, el hecho de que algo corriera de boca a oreja marcaba el camino hacia el éxito para muchos sectores empresariales. Actualmente la opinión on-line difundida en medios electrónicos, como grupos de discusión y foros de comercio electrónico, se ha convertido en un factor fundamental para mantener el prestigio de una marca o producto. El desafío está en motivar a clientes fieles y satisfechos para que proporcionen información precisa y útil a aquellos que la buscan (Gelb y Sundaram, 2003). Los foros de discusión son usualmente clasificados de acuerdo con tópicos, donde los participantes dejan sus opiniones respecto al producto, empresa o marca que tienen interés en común (Thorbjernsen et al., 2002). Son mensajes espontáneos, discusiones libres sobre un temarelevante, ya que hacen parte de un grupo de internautas asociados al foro. Esto es el típico marketing boca a oreja, y las empresas tienen la oportunidad de mirar y analizar lo que sus consumidores debaten sobre sus productos y marcas. Existen diversas características que pueden hacer que la información generada en los foros on-line produzca mayor influencia en lo comportamiento del consumidor que informaciones de mercado generadas por la propia empresa. Según Bickart y Schindler (2001), una de estas características es la credibilidad. Las opiniones y consideraciones personales de experiencias relativas a los productos que son encontradas en foros de internet pueden ser juzgadas como procedentes de fuentes fiables, ya que sus autores son compañeros de consumo percibidos sin intereses ocultos en el producto y ninguna intención de manipular el lector. Además, hay estudios que sugieren que el deseo del consumidor por interacción social, su preocupación con otros consumidores, la oportunidad de aumentar su propio prestigio junto a los compañeros, y hasta mismo la posibilidad de recibir incentivos económicos, son los factores primarios que llevan al comportamiento de propagación de información boca a oreja por internet (Hennig-Thurau et. al., 2004). Estas informaciones sobre el comportamiento de los clientes en foros on-line muestran la importancia del análisis de su contenido por las empresas (Zielstra, 1999), incluso conducen a realizar acciones de incentivo para que los consumidores dejen comentarios sobre asuntos de interés de la compañía. La demostración de atención por la opinión de sus consumidores es, sin duda, una actitud que lleva a la fidelización. 3.2 Los foros de discusión en las redes sociales Las redes sociales han sido consideradas como la nueva adicción virtual: es una herramienta de comunicación creada para conectar las personas en el medio de internet (Conde, 2004), que crea un mapa de la red de relaciones on-line de uno y la deja expuesta a todos participantes de la comunidad (Vilas, 2004). Las redes sociales surgen con inmensa fuerza de diseminación entre los usuarios de internet por comprender diversas funciones en un solo sitio. Ahí interactúan las funciones de página personal (cada asociado puede publicar sus datos e fotos personales), cuadro de mensajería (sus amigos y otros miembros pueden dejarle mensajes), rede de relaciones (el asociado crea su propia red personal de amistades) y foros de discusión o comunidades (los miembros se agrupan en torno de un asunto de interese común, y utilizan el foro para intercambiar ideas a respecto). 2

3 Múltiples temas forman parte de los foros de discusión, pero lo que realmente interesa desde la perspectiva del marketing son las comunidades sobre marcas y productos. En general, son los propios consumidores que crean una comunidad para reunir los amantes de tal marca o producto. Ellos intercambian ideas como formas de utilizar el producto, donde encontrar el precio más bajo, cual es el modelo más atractivo de la marca. Y por compartir gustos tan semejantes, muchas veces las relaciones saltan del mundo virtual a la vida real: no son raros los casos de fiestas y reuniones realizadas por miembros de una comunidad. La gran ventaja de los foros de discusión dentro de las redes sociales es la identificación de los asociados. Como cada persona tiene su perfil personal, con datos básicos demográficos(como edad, sexo, ciudad donde vive ) y también con otras informaciones acerca de sus hábitos, es decir psicográficos (libros, películas, músicas, comidas preferidas ) la segmentación de acciones de marketing extremamente simples y concreta. Adamic et. al. (2003) escribió en un artículo: La naturaleza electrónica de la participación en comunidades on-line nos presenta una oportunidad de estudiar el comportamiento humano y sus interacciones con grande detalle y en una escala sin antecedentes. Métodos tradicionales de reunión de informaciones en redes sociales exigen que los investigadores conduzcan encuestas por mensajes, teléfono, o personalmente que son caras y que consumen mucho tiempo. Esto limita el tamaño del conjunto de datos y requiere tiempo y esfuerzo adicional por parte de los participantes. Cuando se estudia una comunidad on-line, nuestra habilidad de aprender más sobre la red social es simplemente un efecto del hecho de los usuarios transmitieren información digitalmente. Y es exactamente este el punto: los datos están allí, dispuestos espontáneamente por los usuarios; las empresas tienen que hacer uso de ellos para obtener información útil a sus estrategias. 3.3 Oportunidades para el marketing en las redes sociales Además de presentar ricas y completas informaciones de los internautas de modo abierto, lo que permite la customización de productos a mercados específicos, las redes sociales tienen la característica de relacionarse con el concepto de marketing viral, i.e. la utilización de la comunicación entre los consumidores como un medio de multiplicar la popularidad del nombre de una marca, un producto o una empresa (Hennig-Thurau et. al., 2004; Gladwell y Alonso, 2005). La característica viral de las redes sociales puede ser observada tanto en su capacidad de propagación entre los internautas (cada día más personas como se asociando como usuarios), pero igualmente es un concepto fuerte ya dentro de la propia red. Las comunidades o foros de discusión crecen rápidamente en número de miembros, y de forma proporcional. O sea, cuanto más afiliados tiene una comunidad, mayor el número de nuevos miembros registrados diariamente. Queda claro que una acción de marketing en un medio ampliamente contagioso como esto tiene un potencial motivador. 4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Es posible observar que el simple hecho de que un consumidor se asocie a un foro on-line de una determinada marca o producto ya es por si solo un indicativo de grande interés de este internauta por dicha marca o producto. Siguiendo esta línea, la literatura presenta estudios que concluyen que la exposición de un individuo a grupos de discusión on-line sobre una categoría de productos, como foros de internet, genera un mayor interés por estos que cuando son expuestos a sítios web mantenidos por la propia empresa fabricante del producto (Bickart y Schindler, 2001). Entretanto investigaciones sobre el tema aún no analizaran el comportamiento de la comunicación relacionada a productos o marcas, y sus consecuentes implicaciones al marketing (Hennig-Thurau et. al., 2004). En complemento a esto, seria interesante estudiar el grado de compromiso o fidelidad de los participantes de foros de discusión a la marca o producto que los une, a más de esto considerando el nuevo contexto de exposición definido por las redes sociales. Así, el objetivo general planteado en esta investigación es analizar el grado de fidelidad de los asociados en comunidades (o foros de discusión) relacionados a marcas o productos en las redes sociales. Para enfocar y delimitar mejor el tema, es definido un campo específico de actuación de la investigación: serán estudiadas las comunidades de marcas de cerveza 3

4 brasileñas que estén representadas en la red social Orkut. El Orkut ( es el servicio de red social afiliado al Google, además de ser el pionero en el tema y ser lo más difundido entre los internautas de Brasil. De esta guisa, la hipótesis planteada en el presente estudio es: H 1 : La asociación espontánea de consumidores en comunidades on-line de marcas de cerveza del mercado brasileño es indicio de la fidelidad de dichos clientes a dichas marcas. 5. METODOLOGÍA La investigación esta basada en una encuesta on-line suministrada a los miembros de las principales comunidades de cerveza brasileña en la red social Orkut. El grado de importancia de las comunidades fue establecido a través del número de usuarios afiliados en cada una y a cual cerveza se referían. Hubo la preocupación de englobar todas las marcas de cerveza que atienden al mercado nacional de Brasil, y en los casos de algunas que tenían diversas comunidades a su respecto, fueron elegidas las dos mayores de cada marca. Al final, quedaron 18 comunidades representando 13 marcas distintas de cerveza. El cuestionario fue dispuesto como un tópico atractivo en el foro de discusión de cada marca de cerveza, y los usuarios presentaron sus contestaciones en el propio foro bajo el formato de comentario. La estructura del cuestionario estaba divida en cuatro bloques con objetivos definidos: hábitos de consumo, preferencia por marcas, fidelidad por marcas y perspectiva frente a promociones específicas. La encuesta se quedó disponible a los miembros del día 20/01 al 01/02/2005, y fue obtenida una muestra de 148 respondientes. 6. RESULTADOS Los estadísticos descriptivos de los datos informan que 90% de los entrevistados tiene la costumbre de tomar cerveza al menos 2 días a la semana, 67% afirman tomar al máximo dos marcas de cerveza distintas, y 83% dicen que eligen el sitio donde van a comprar cerveza según las marcas que este ofrezca. Además, 59% de los respondientes tiene reacciones de fidelidad total a las marcas que consumen en la situación de no haber disponibilidad de la misma en el establecimiento en que se encuentran, pues 49% afirma que deja el sitio y sale en busca de otro, y otros 10% afirman que simplemente no toman cerveza en esta ocasión. Otro resultado interesante indica que 78% de los afiliados a las comunidades de cerveza se mantienen fieles a sus marcas preferidas, independiente de haber otra con precio más accesible disponible. La perspectiva frente a promociones específicas para los usuarios afiliados a las comunidades on-line, 92% de los respondientes afirman que participarían de acciones promocionales vinculadas a la marca de la comunidad a que están afiliados, lo que indica claramente un potencial mercado de actuación para estrategias de marketing. A fin de validar la hipótesis planteada, serán presentados algunos análisis de asociación entre las cuestiones propuestas a los usuarios de las comunidades. A través de una técnica estadística conocida por Análisis de Homogeneidad (HOMALS) fue posible comparar conjuntamente las variables asociadas a preferencia por la marca de cerveza y aquellas que evalúan la fidelidad de los usuarios a sus marcas preferidas. Los resultados pueden ser vistos en la Figura 1. 4

5 figura 1 Visualización de los resultados de la Análisis de Homogeneidad Homogenity Analisis Dimension 2 1,0 Elige la otr Deja el síti,5 Sí De 3 a 5 mar No Elige tengo la mar pre 0,0 Esta marca y Apenas esta Se mantiene -,5-1,0-1,5-2,0 Consume otra No No bebe cerv -1,5-1,0 -,5 0,0,5 1,0 1,5 Reacción existencia marca más barata Reacción indisponib de marca preferida Elección establecim por las marcas Nº marcas de cerveza que conume Dimension 1 La observación de los resultados presentados en la Figura 1 indica una asociación al lado negativo de la Dimensión 1 entre aquellos casos que no tienen reacciones de alta fidelidad a una marca específica: la gente que responde que le gusta de 3 a 5 marcas de cerveza, termina por consumir otra marca en el caso de las suyas preferidas no estén disponibles en el establecimiento en que se encuentran y afirman que eligen la cerveza más barata en el caso de esta tener una diferencia superior a R$0,50 en relación a sus marcas preferidas. Y se ve también que en este mismo lado del eje, pero no tan íntimamente asociado, se encuentra la gente que afirma no elegir un establecimiento dependiendo de las marcas que ofrezca. Del lado opuesto, es posible ver la asociación entre aquellos que tienen respuestas positivas frente a situaciones de fidelidad a su marca preferida, y que esta es justamente la marca de la comunidad a que están asociados en la red social. Estos afirman que tienen una marca preferida (la da comunidad), que eligen el establecimiento de acuerdo con las cervezas que este ofrezca, que deja el sitio en que se encuentra caso este no tenga la marca que le gusta y que se mantiene fiel a la misma mismo en caso que haya otra con precio más accesible. Aún en este lado del eje de la Dimensión 1 se encuentra la categoría que informa que no bebería cerveza en la ocasión de no haber su marca preferida en el establecimiento en que se encuentra, lo que también es una reacción de fidelidad a la marca que le gusta. 7. CONCLUSIONES Y ESTUDIOS FUTUROS - El análisis de la bibliografía conduce al desenlace de que existe la asociación entre fidelidad del cliente y su participación en foros de discusión on-line de marcas y productos de forma general. Al mismo tiempo, los análisis estadísticos de la investigación rematan la conclusión de aceptar la hipótesis planteada en el presente estudio, que fue trabajado bajo un ángulo más delimitado. - De modo específico hemos comprobado que existe un alto grado de fidelidad entre los internautas que se asocian de forma espontánea a una comunidad de una determinada marca de cerveza, en el sentido de que generalmente tienen preferencia por consumir esta marca (o al máximo una más), tienen la costumbre de elegir el establecimiento según las marcas que este ofrece, tienen actitudes de 5

6 fidelidad frente a la inexistencia de la marca en el establecimiento en que se encuentran, y se mantienen fieles a la marca preferida mismo que haya otra más barata. - En el ámbito del marketing promocional se concluye que es alto el grado de aceptación de la idea de haber acciones promocionales de la marca específicamente segmentadas a los afiliados a la comunidad. Esto muestra una oportunidad sin igual a las empresas, ya que pueden hacer una acción extremamente enfocada por tener acceso a los perfiles de sus clientes involucrados en el público objetivo. Al mismo tiempo, es percibido un grado de asociación entre la elección del establecimiento de compra según las marcas que ofrece y la buena aceptación de las campañas promocionales específicas, lo que es un indicio de que llevar promociones enfocadas en este publico a determinados sitios de comerciales puede ampliar sus ventas. - Al mirar la ampliación de las conclusiones que tratan del grado de fidelización de los afiliados a foros de discusión relacionados a marcas o productos, no sería seguro decir que la fidelidad vista en las comunidades de cerveza brasileña pueda ser generalizada a cualquier situación. Es posible que haya una relación similar en casos de otros tipos de productos u otras marcas, pero seria imprescindible realizar estudios específicos para la confirmación. - La posible ampliación de los resultados a internautas de otros países además de Brasil seria otro punto a considerar en estudios próximos. Aunque el comportamiento del consumidor en internet sea estudiado como un todo, y que comparaciones sobre el perfil de los internautas en países con grado similar de avances en los accesos de internet indiquen que la conducta sea similar (e- Commerce.org, 2004; Aimc, 2004), no es seguro afirmar que las conclusiones puedan ser extrapoladas a otras culturas. Sin embargo, esto sería un tópico para estudios futuros para el desarrollo de la ciencia del marketing electrónico. 8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADAMIC, L.A.; BUYUKKOKTEN, O.; ADAR, E. (2003). A social network caught in the web, First Monday, Vol.8, nº 6. AECE (2001). Comunicación de la Comisión al Consejo y al Parlamento Europeo. El impacto de la economía electrónica en las empresas europeas: análisis económico y implicaciones políticas, Comisión de la Comunidad Europea, 29 de noviembre. AECE (2003). La corporación on demand. Perspectiva del negocio electrónico en España, On Demand Corporation, 3 de noviembre. AIMC (2004). Navegantes en la red: sexta encuesta AIMC a usuarios de internet, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, febrero. BICKART, B. Y SCHINDLER, R. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information, Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, nº 3, pgs BRETERNITZ, V.J. (2004). Social Networking: modismo ou grande negócio?, Web Marketing Vencer RS, 14 de junio. CONDE, B. (2004). A febre Orkut, pelo próprio Orkut, IDG Now!, 30 de diciembre. E-COMMERCE ORG (2004). Dados estatísticos sobre a internet e o comércio eletrônico no Brasil e Estados Unidos, e-commerce Org, junio. GELB, B. Y SUNDARAM, S. (2003). Atentos a la opinión on-line, Revista Harvard Deusto Marketing & Ventas, enero/ febrero. GLADWELL, M. Y ALONSO, V. (2005). Marketing epidêmico: as lições do pioneiro, HSM Management, nº 48, enero/ febrero. 6

7 HENNIG-THURAU, T.; GWINNER, K.P.; WALSH, G. Y GREMLER, D.D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumer to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, nº 1, pgs LEITE, M.M. (2003). A Internet como instrumento de marketing, Web Marketing Vencer RS, 12 de marzo. LEITE, M.M. (2003). A Internet como instrumento de marketing II, Web Marketing Vencer RS, 26 de marzo. THORBJERNSEN, H.; SUPPHELLEN, M.; NYSVEEN, H.; PEDERSEN, P.E. (2002). Building brand relationships online: a comparison of two interactive applications, Journal of Interactive Marketing, Vol. 16, nº 3, pgs VILAS, J. (2004). Sociedade Paralela, IstoÉ Online, 16 de junio. ZIELSTRA, J. (1999). Building and testing a Web-based community network, The Electronic Library, Vol. 17, n 4. 7