Innovación en La promoción Turística en Medios y Redes Sociales

Transcripción

1 Innovación en La promoción Turística en Medios y Redes Sociales Resumen El documento es un estudio comparativo entre 5 destinos turísticos ubicados en 5 regiones diferentes. Las regiones son California (Estados Unidos), Comunidad Valenciana (España), Emilia Romagna (Italia) Rivera Francesa (Francia) y Paraná (Brasil). Examina las innovaciones en los medios y redes sociales que se utilizan en los destinos turísticos nacionales e internacionales y en los sitios de internet de gestión pública. El estudio se centra particularmente en Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Tripadvisor, Blog y Social Bookmarking. El estudio utiliza criterios basados en mecanismos de búsqueda de Google para elegir los destinos a investigar. Los datos son del 2010 y obtenidos vía el informe de la OMT del Para la elección de un sitio Web por país se consideró como criterio de maximización el uso de medios y redes sociales. Se utiliza una técnica biográfica y documental basada en la observación cualitativa de sitios web en noviembre del 2011 como método de investigación. El documento trata sobre promoción turística, medios y redes sociales, marketing de medios y redes sociales, destinos turísticos y marketing 2.0 Características del documento El objetivo del estudio es informar sobre la situación en estas regiones para que lleguemos nosotros a la conclusión, no obstante resalta el surgimiento de nuevos medios, redes sociales en los últimos años, el cambio de comportamiento del consumidor, los nuevos tipos de turismo y la importancia de concienciar a los poderes públicos y privados sobre estas transformaciones causadas por el surgimiento de las nuevas tecnologías. Marketing de destinos turísticos El documento cita que los organismos públicos tienen interés en difundir el destino, los hoteles, operadores turísticos, agencias de viaje, agencias de transporte, restaurantes etc. Explica que uno de los principales problemas de las organizaciones es el acceso y el procesado de datos para darle un uso operativo y estratégico. El documento aporta una tabla (cuadro1) donde se muestra la relación entre varias estrategias de marketing y afirma que estas deben ser coordinadas e integradas porque cada una producirá 1

2 resultados diferentes. Señala que la promoción de destinos turísticos en la web tiene como objetivo promover, comunicar, persuadir, interactuar, informar y dar apoyo a los turistas, residentes, organizaciones turísticas públicas y privadas. En mi opinión la información que cita el documento es correcta y aporta datos para respaldar sus palabras, pero destaco algunas opiniones al respecto: Los organismos públicos y las organizaciones privadas ciertamente colaboran, pero pueden tener objetivos muy distintos. Los organismos públicos además están sujetos a los gobiernos regionales o nacionales que son los que les dictan las pautas Estos últimos puede que tengan intereses similares al sector privado o puede que se sirvan del sector privado para llegar a sus objetivos. Para las organizaciones privadas más turismo significa más ingresos y para los gobiernos esto se traduce en más recaudación vía impuestos, tasas, permisos etc. El problema de acceso y procesado de datos que cita el documento se resuelve con inversión en tecnología, en marketing y en medios. La inversión que se realiza en infraestructura tanto por organismos públicos como privados contrasta con la escasez de fondos dedicados al marketing digital. Medios y Redes Sociales Tal y como comenta el documento que estamos analizando, existen muchos medios y redes sociales. Se fundamenten en el estudio de Solis & Thomas denominado The Conversation: the art of listening, learning and sharing. Este estudio divide las redes sociales en 32 categorías que incluyen Social Bookmarking, Social Networks, Streams, Video, Reviews, Ratings. etc El documento menciona a otros nombres y sus correspondientes definiciones sobre qué es una red social. Sin embargo, faltan sus respectivos títulos para entender y valorar un poco mejor su opinión. Es posible que el documento original esté dirigido a personas familiarizadas con estos nombres y por eso al autor no ha considerado necesario aportar datos sobre los citados. Debemos consultar la bibliografía o internet si queremos saber algo más de los autores. En el lado positivo, el exponer tantas opiniones sobre las redes sociales permite al lector elegir su propia definición que sin duda será una mezcla de varias de ellas. Marketing de búsqueda y medias sociales Según indica el documento, los mecanismos de búsqueda han surgido debido a la gran cantidad de información disponible. Sin embargo el documento menciona que el objetivo 2

3 principal de los buscadores es proveer información relevante y actualizada. Con los años hemos descubierto que además de esos fines muchos buscadores en realidad perseguían obtener información de los usuarios a través de cookies para luego ofrecerte publicidad relevante y así ganar dinero. Hoy en día es habitual que si buscas Costa brava en un buscador, posteriormente te aparezca publicidad sobre esta costa catalana. Analizan también investiga Wandex y la tecnología crawler. Atribuye a Wandex como la primera página que utiliza este tipo de tecnología capaza de buscar e indexar contenido de páginas de terceros La universidad Carlos III define Crawler(Araña Web) Una araña Web (crawler) es un tipo especializado de webbot - robot de la Web - que se encarga de llevar a cabo un tipo concreto de tareas. En particular, se encarga de recorrer las páginas Web de Internet, descargarlas al ordenador local, pasearlas y procesarlas. Las arañas Web (crawlers), como cualquier otro tipo de software, pueden ser utilizadas con fines diversos, aunque el uso más conocido es el de agente software en los motores de búsqueda, donde su función básica es proporcionar al indexador el contenido apropiado para ser indexado. Algunas arañas Web (crawlers) de este tipo son Googlebot o Yahoo slurp, las arañas Web (crawlers) de Google y Yahoo, respectivamente. El documento data erróneamente el nacimiento de internet al principio de la década de los 1990, cayendo así en la común confusión entre lo que es internet y lo que es www (world wide web) 1. Existían ya en la década de 1980, tecnologías que reconoceríamos como las bases de la moderna Internet. En los años 90 se introdujo la world wide web (lo que conocemos hoy como navegar) que popularizó mucho internet. Social Media Marketing (SMM) o Social Media Optimization (SMO) El peso que están teniendo las redes sociales es cada vez mayor y esto hace que sea muy importante la optimización de los sitios web a través del marketing en los medios y redes sociales (SMM - Social Media Marketing) y la optimización en los mismos (SMO - Social Media Optimization). El marketing en las redes sociales es más barato que los anuncios tradicionales, tal y como cita el documento. Aunque si deseas generar la misma difusión es posible que necesites invertir mucho tiempo o contratar colaboradores. Para el sector turístico es fundamental también saber que las reglas de marketing en las redes sociales son un poco diferentes. 1 "World Wide Web - Wikipedia, la enciclopedia libre." Sep < 3

4 En las redes sociales es fundamental la confianza, y el mensaje es menos comercial. Una dato particular sobre SMO y SMM en los sectores turísticos, es que han empezado a difundir enlaces a sus redes sociales en su publicidad tradicional, incluyendo la televisión. No es extraño encender la televisión y ver un anuncio de trivago.es o una campaña de una app de facebook para el Corte Inglés. Metodología El documento hace una descripción exhaustiva de la metodología empleada en el proceso de investigación con el objetivo de explicar los principales conceptos, los problemas y los objetivos del proyecto. También hace una clasificación de autores según la temática de sus abordajes teóricos. La clasificación es la siguiente 1. Marketing 2. Tecnología de la Información y Comunicación 3. Marketing de Búsqueda, Marketing de Medios y Redes Sociales Por otra parte se establecen los criterios por los que se eligieron los sitios web en las diferentes regiones. Se elige un sitio web de gestión pública en un estado y se compara con los sitios web de gestión pública de los otros países. Solo un sitio web por país utilizando la maximización de uso de medio y redes sociales como criterio. Se utilizan formularios estructurados cualitativos para identificar los principales medios y redes sociales utilizados en la promoción turística online de los diferentes estados y regiones analizados. El documento aporta una tabla que sin duda vale su peso en oro para empresas en el sector turístico si se emplea para un análisis propio. La tabla constituye una excelente herramienta para saber si tu negocio del sector turístico está haciendo todo lo correcto en lo que se refiere a promoción en redes y medios sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, Tripadvisor, Blog, Social Bookmarking). Pongamos como ejemplo El Hotel Atlántico de Madrid Este hotel cuenta con una excelente web ( )que cumple con todos los requisitos de páginas de su sector. Pero cómo cumple el Hotel Atlántico con el 4

5 papel en las redes sociales siguiendo los criterios establecidos en el documento? He elegido un establecimiento de gama alta a propósito. Sería un claro indicador si un establecimiento de este nivel y este presupuesto no cumpliera con su papel en las redes sociales. Hotel Atlántico Facebook: Vemos que el Hotel Atlántico cumple con nota en facebook FACEBOOK Posee página de destino Posee opción de like o compartir Cuántos usuarios compartirán/recomendarán la página 481 Área Información completada Posee aplicativos personalizados en el menú Posee álbum de fotos Comparte eventos Comparte videos Comparte links de interés Escribe notas Crea temas de debate Los usuarios interactúan en la página (comentarios, compartir, postear) Interactúa con otros usuarios Posee link, atajo o banner en el portal para indicar que posee Facebook Youtube: 5

6 Sin embargo vemos que en youtube, su iniciativa deja mucho que desear YOUTUBE Analizar la aplicación y utilización de Youtube Postea videos en Youtube Número total de exhibiciones del canal Número total de exhibiciones del material enviado Participante desde cuándo 2011 El canal posee usuarios inscriptos El canal posee amigos El canal posee comentarios Actividad más reciente Posee foto de perfil El canal posee layout personalizado El canal posee descripción (bio) Videos poseen título Videos poseen descripción Videos poseen palabras clave Videos possuem comentários Posee link, atajo o banner en el portal para indicar que posee Youtube hace 2 años En twitter y en tripadvisor el Hotel Atlántico también cubre adecuadamente su labor de marketing. Es bastante revelador que sin embargo youtube no esté a la misma altura. Podemos comparar los resultados con un hotel de 3 estrellas elegido al azar 6

7 Hotel malaga picasso: Su web no es tan potente como la del Hotel Atlanta y no poseen youtube, ni twitter. Está muy bien situado en tripadvisor y su página facebook tiene más fans que el hotel Atlanta. FACEBOOK Posee página de destino Posee opción de like o compartir HOTEL MALAGA PICASSO Cuántos usuarios compartirán/recomendarán la página 1475 Área Información completada Posee aplicativos personalizados en el menú Posee álbum de fotos Comparte eventos Comparte videos Comparte links de interés Escribe notas Crea temas de debate Los usuarios interactúan en la página (comentarios, compartir, postear) Interactúa con otros usuarios Posee link, atajo o banner en el portal para indicar que posee Facebook Análisis de los resultados El documento continúa realizando un análisis cualitativo de los datos que ha proporcionado. Llega a la conclusión de que todos los medios y redes sociales se complementan. Bien 7

8 complementadas y planeadas, estos nuevos canales de promoción y comunicación pueden ser extremadamente eficaces. Sin duda alguna el medio social más y mejor utilizado es Facebook. El uso es más o menos consistente en cuatro de las cinco regiones analizadas. La página de facebook de Paraná, según dicta el documento no está a la altura. No obstante si lo revisamos de nuevo, es posible que esté más actualizada. Posiblemente como consecuencia de recomendaciones similares a las expuestas en este documento. Facebook es fácil de usar, la respuesta de los usuarios es muy gráfica y muy inmediata. A los minutos de subir algo a facebook, recibes un me gusta de una persona real. Puedes hacerte una idea de quien es esa persona con solo hacer clic en la foto de usuario que acaba de aprobar tu publicación. Ese clic te lleva a su página de inicio de facebook, donde están sus fotos, su historia, su vida. Todo, a los pocos segundos de contar tu historia. Esto y mucho más hace que facebook sea tan viral y el medio social más utilizado por las empresas 2 y organismos públicos. El segundo medio social más utilizado por las regiones citadas en el documento es Twitter. Las cinco regiones lo utilizan con distinta intensidad y eficacia. Twitter también es inmediato aunque quizás requiera algo más de esfuerzo puesto que hay que alimentarlo constantemente para que sea eficaz. Twitter es como los teletipos de antaño y el ahora es lo que más peso tiene. El documento detalla el uso de los medios y redes sociales por región, destacando puntos fuerte y debilidades. Como se ha mencionado previamente, es probable que la información y el uso que estas regiones hacen de los medios y redes sociales sea mucho más intenso hoy. Si estos nuevos canales eran importantes hace 2 años, ahora son vitales. Consideraciones finales A través de las lecturas realizadas en la asignatura, entre otras cosas, hemos aprendido en el módulo de comunicación y mercado cómo comprender la nuevas demandas de los consumidores de servicios turísticos y cómo conocer las distintas estrategias de comunicación y posicionamiento en el los servicios turísticos. Este documento resulta un buen ejemplo del uso de estos conceptos aplicados a casos reales. Con las cinco regiones analizadas en la investigación hemos podido ver cómo organismos públicos y privados dan a conocer mensajes relativos a sus productos o servicios a través de 2 "I Estudio sobre Uso de Facebook por las Empresas Españolas..." Sep < 8

9 sus medios y redes sociales. Hemos visto que en algunos casos el fracaso del proyecto puede deberse a una falta de comunicación adecuada. Para las cinco regiones la incorporación de las nuevas tecnologías ha supuesto una importante mejora en el acceso a clientes potenciales, tal y como se cita en nuestra documentación. Ahora con poco esfuerzo y de manera casi transparente podemos informarnos y hacernos una idea de la oferta existente en cualquiera de estas cinco regiones a través de facebook, twitter, youtube, flicker. Tal y como nos dicen los apuntes en la sección de publicidad y relaciones públicas, la publicidad intensifica la imagen que el mercado tiene de un servicio o producto. A través de los medios masivos se puede informar e influir en la compra o aceptación de ese servicio o producto. Las regiones citadas en el documento, como la mayoría de destinos turísticos, ya cuentan con una importante inversión en publicidad y marketing tradicional. Desde siempre utilizan medios escritos, como notas de prensa, boletines, carteles. Desde siempre también se han usado medios orales para la comunicación, como pueden ser las conferencias, reuniones, almuerzos etc. Los medios y redes sociales dan la oportunidad de extender estas buenas prácticas y difundirlas por toda la red a un mercado mucho más amplio. Como mínimo, las entidades públicas y privadas deben de utilizar los medios sociales para difundir el material de marketing que ya tengan, aunque lo ideal es que creen material específico para las redes sociales. Recomendaciones: Como sugerencia o mejora podemos decir que los avances en las nuevas tecnologías han significado que las empresas turísticas han tenido que protagonizar una importante reconversión tecnológica. Junto con los cambios socioeconómicos recientes (como la crisis) han transformado la industria del turismo. Por eso hoy en día es más importante que nunca intensificar las estrategias de comunicación de las instituciones públicas y de las iniciativas privadas. Hoy ya es imprescindible tener una estrategia de marketing online que incluya los principales medios y redes sociales. Es imprescindible que estos medios y redes sociales estén actualizados con contenido de calidad, que la web y cada medio social cumpla con las exigencias de los usuarios. Y también que exploren las nuevas redes y medios que van surgiendo... google+, foursquare, pinterest, tumblr. Algunos medios serán más adecuados que otros, por lo que habrá que investigar cada uno de ellos. 9

10 Lo más importante y por tanto mi recomendación principal es que la estrategia de marketing online esté integrada con el resto de las estrategias de comunicación. Así se consigue un efecto de refuerzo entre unas y otras ya que son compatibles entres si. Aunque tengan objetivos y público diferentes, juntas pueden cubrir acciones cuyos resultados se ven a corto, medio o largo plazo. Según la combinación de medios utilizados. Fusionar las diferentes estrategias de comunicación permiten reforzar objetivos principales a base de complementar objetivos secundarios. Hasta la fecha en muchas empresas y sectores del sector turístico la imagen onlline se realiza sin la debida planificación. No se emplean las mismas técnicas consistentes en la construcción de imagen e identidad de marca que se emplean en los medios tradicionales. Esa percepción mental de los clientes o consumidores sobre la marca (posicionamiento) es vital porque marca la diferencia entre nosotros y la competencia. Se debe de prestar más importancia a la estrategia de comunicación online porque permite una mejor segmentación de los clientes. En los medios y redes sociales es muy fácil identificar el segmento del mercado al que vamos a dirigirnos. Si conseguimos ubicar su perfil en facebook o twitter o su correo electrónico podemos saber quién es ese consumidor potencial y quien toma las decisiones de compra, es el que realmente realiza la compra (no tienen porqué coincidir). En las redes sociales la información sobre ubicación geográfica, edad y sexo se obtienen inmediatamente, mientras que en los otros medios estos datos se tienen que obtener vía encuestas o métodos similares. En conclusión, los medios y redes sociales son un auténtico reto para el sector turístico. Las empresas y organismos públicos que más inviertan en investigación, desarrollo tecnológico e innovación (I+D+i) en las redes sociales, mejor podrán adoptar y emplear debidamente estas tecnologías. Rosa Torrejón García 10

11 11