Seminario de Investigación de Mercados

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1 Seminario de Investigación de Mercados

2 Licenciatura en Mercadotecnia 1 Sesión No. 3 Nombre: Las fuentes de información Contextualización En qué consisten las fuentes secundarias de información? En esta sesión lo que se estudiará son las fuentes que se utilizan en la obtención de información, son medios que a través de ellos podemos tomar decisiones más eficientes. En este caso las fuentes de información son muy extensas y para ello se dividen en primarias y secundarias éstas a su vez, tienen subdivisiones tanto internas y externas que se evalúan dependiendo de la calidad de información y en lo complejo de obtenerlas. Las fuentes secundarias, representan a una gran cantidad de datos disponibles pero que deben tamizarse para obtener datos puros. Revisaremos algunos tipos de fuentes de información disponibles, que no necesariamente son todos los que existen, pero si son los más utilizados. Estudiar las fuentes de información es un punto de arranque básico en la labor de la investigación de mercados, es gracias a una correcta selección de fuentes que una investigación tiene éxito.

3 Licenciatura en Mercadotecnia 2 Introducción al Tema En qué consisten las fuentes primarias de información? Los recursos informativos son todas aquellas fuentes de información que comunican a través de documentos digitales o impresos. Las fuentes de información son los documentos que difunden los conocimientos de ciertas áreas (educación, salud, tecnología, historia etc.). (Escalona, 2001) al respecto dice: Cada uno de estos documentos da origen a las fuentes primarias de información, y éstos a su vez, dan lugar a otros documentos que conforman las fuentes secundarias y terciarias En la investigación de mercados se cuenta con las fuentes secundarias, que son todas aquellas que brindan información que ha sido recopilada por terceros y que está disponible para ser utilizada por cualquier persona o empresa.

4 Licenciatura en Mercadotecnia 3 Explicación Las Fuentes de Información Fuentes Secundarias Escalona, 2001 comenta al respecto. Las fuentes secundarias son documentos que compilan y reseñan la información publicada en las fuentes primarias. Teniendo en cuenta que la fuente primaria es el dato original y que solamente las secundarias retoman esa información. Existen algunos objetivos para las fuentes secundarias: Proporcionan sintetizar la información de los documentos primarios. Crean documentos que puedan servirle al lector a solucionar los problemas de información. En México tenemos algunas organizaciones y dependencias gubernamentales que proporcionan información importante: Secretarías de Estado INEGI (Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática) AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública) CONAPO (Consejo Nacional de Población) CANACO (Cámara Nacional de Comercio) Las fuentes de información secundaria se pueden obtener de: Enciclopedias Índices Resúmenes Publicaciones periódicas. Etc.

5 Licenciatura en Mercadotecnia 4 Fuentes Primarias Las fuentes primarias obtienen la información de primera mano, contiene artículos, informes, descubrimientos científicos etc. Su principal objetivo es: Difundir el conocimiento nuevo. Las fuentes secundarias se pueden obtener de: Reportes de investigación Artículos científicos Ponencias de congresos Tesis Las fuentes primarias son aquellas que se tienen en la empresa o se pueden generar a través del trabajo de la empresa; éstas se dividen en dos grandes grupos: a) Primarias internas Son todas aquellas que se encuentran dentro de la empresa. Dicho de otro modo están en el sistema de la empresa en el SIM (unidad 1). Las fuentes internas suelen ser de gran utilidad y se generan igualmente en la empresa, permiten tomar decisiones y observar el comportamiento del negocio de manera real y oportuna. Entre la información que se puede obtener de las fuentes primarias internas está: Información de ventas: Históricos por producto, por cliente, por territorio; cumplimiento de objetivos y cuotas; productos con mayor demanda, etc. Información de productos: Desarrollo y lanzamiento, rentabilidad de productos, productos de temporada, líneas manejadas históricamente, marcas, etc.

6 Licenciatura en Mercadotecnia 5 Información de precios: Rentabilidad, histórico de precios e incrementos, listas por zona, etc. Información de mercado: Clientes actuales y anteriores, volumen de venta por cliente, segmentos atendidos, etc. Información de promoción: promociones y campañas realizadas, clientes que han obtenido descuentos y promociones especiales, mecánica de promociones realizadas, eficacia de promociones realizadas, etc. Otras: Información de distribución, segmentación, proveedores de servicios de mercadotecnia, etc. b) Primarias externas Las fuentes primarias externas son las que se obtienen por fuera de la empresa, brindan información que se obtienen directamente de algún medio o dato como por ejemplo: Consumidores Distribuidores Y del mercado en donde se encuentra el producto. Se refiere a la información que podemos obtener a través de la investigación de mercados de campo; para decidir el método de recolección de información a utilizar es indispensable tener primero claro el tipo de estudio que se va a realizar: Tipos de estudios Existen algunos tipos de estudio: exploratorio, descriptivo correlaciónales y el explicativo. Explicaremos cada uno de ellos. 1. El estudio exploratorio: se da cuando con el único objetivo de examinar algún tema de interés para la empresa o algún problema el cual lo han estudiado muy poco o que se tienen muchas dudas sobre él. 2. Estudio descriptivo: en este estudio el investigador hace referencia a hechos o eventos, determina las características o propiedades importantes

7 Licenciatura en Mercadotecnia 6 de cada persona, grupos o comunidades, por medio de la recolección de datos. 3. Estudios correlaciónales: este estudio tiene como objetivo comparar la relación que pudiera haber entre dos o más conceptos. 4. El estudio explicativo: este estudio está dirigido a encontrar las causas por las cuales los eventos o fenómenos ocurren tanto físicos como sociales. A partir del conocimiento del tipo de estudio a realizar se podrá seleccionar el instrumento de recolección más adecuado, entre los que estudiaremos están la encuesta, la entrevista personal, la sesión de grupo y el método de observación. El primero de ellos, la encuesta, suele utilizarse para obtener datos cuantitativos, mientras que el resto se utiliza para obtener datos cualitativos. Los veremos más a detalle en el apartado de para aprender más.

8 Licenciatura en Mercadotecnia 7 Conclusión Durante esta sesión aprendimos que las fuentes de información que se utilizan para obtener datos para hacer más efectiva la toma de decisiones son mediadores y difunden conocimientos en ciertas áreas. También aprendimos que se dividen por ejemplo en fuentes primarias ya que son las que la empresa tiene o se generan allí entre los mismos empleados a través de entrevistas, encuestas etc. Y están las fuentes secundarias que son las que son recopiladas por otras gentes tomando de base las fuentes primarias, se pueden obtener de enciclopedias, de índices, resúmenes y publicaciones.

9 Licenciatura en Mercadotecnia 8 Para aprender más Tipos de estudio La encuesta La encuesta es el método más utilizado en la actualidad dentro de la investigación; consiste en la aplicación de un cuestionario de preguntas cerradas de diferentes tipos, el cuestionario se diseña con base en la siguiente clasificación: Estructurados: Se trata de preguntas-respuestas formalizadas y estandarizadas, ofrecen una opción al encuestado entre varias alternativas. Se utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es importante el orden de las preguntas y respuestas. No estructurados: Realiza preguntas generales, centradas en el tema de la investigación y que permiten al encuestador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas. Las preguntas se hacen en cualquier orden utilizando un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado. Semi-estructurados: En ellos se presenta un guion con las principales preguntas y un orden que no es riguroso, ni tampoco la expresión con la que se formulen las preguntas. Las encuestas utilizan típicamente el cuestionario estructurado, el no estructurado o semi-estructurado suele utilizarse como guía de tópicos en la sesión de grupos o entrevista personal. Las encuestas se pueden realizar por tres medios diferentes, de manera personal, por teléfono o por correo. En el siguiente cuadro podemos observar las características, ventajas y desventajas de cada una de ellas:

10 Licenciatura en Mercadotecnia 9 La encuesta es sin lugar a dudas el método más eficiente en la investigación de mercados, siempre que la misma sea elaborada de manera correcta y aplicada eficientemente. La entrevista personal es un método cualitativo, donde se puede obtener información por medio de preguntas o de un cuestionamiento estructurado o no estructurado, se realiza a una persona de manera individual. Las ventajas de una entrevista personal son: Que se pueden obtener respuestas positivas La información es más exacta. Por medio de la observación también se puede obtener información. La entrevista debe ser realizada por un experto, ya que se sigue una guía pero deben improvisarse preguntas con base en las respuestas del entrevistado; suelen ser personas con experiencia en manejo de grupos y de personas como psicólogos y comunicólogos.

11 Licenciatura en Mercadotecnia 10 En el siguiente cuadro se describen sus principales rasgos: Sesión de grupo Es una técnica que permite recolectar datos, con el objetivo de obtener información por medio de la opinión de los usuarios que se encuentran en ese momento sobre algún producto determinado. También puede ser para investigar sobre la percepción de la gente frente a un tema en particular, se aplica en una sala diseñada para este efecto, llamada Cámara de Gesell. Este método es muy efectivo cuando se desean conocer opiniones del consumidor en grupo y donde se desea establecer un debate de opinión que nos dará como beneficio una información profunda y veraz. Características de una sesión en grupo. 1. Todos los integrantes deberán estar juntos compartiendo opiniones o manteniendo alguna conversación. 2. Se debe realizar en un lugar amplio y cómodo. 3. Las personas deben de cumplir con cierto perfil. 4. Determinar el tiempo de la sesión.

12 Licenciatura en Mercadotecnia Se recomienda que la sesión sea observada por alguien externo o grabada. Las ventajas del método de sesión de grupo son: Es un método que brinda mucha información cualitativa y profundiza en la misma. Al tratarse de un grupo de personas es posible generar discusiones propositivas que generan información. Al tener presencia de los interesados en el estudio a través de la cámara de Gesell, se tienen detalles oportunos y profundos. Las desventajas que se presentan son: Se requiere un moderador altamente capacitado y una sala especial, esto lo hace un método caro. Suelen existir desviaciones en la guía de tópicos si se tiene un grupo muy participativo, esto genera demasiada información irrelevante. Es un método lento, se requiere de varias sesiones para lograr información suficiente. Método de observación La observación es una facultad que normalmente toda la gente la posé pero no todos la desarrollamos de la misma manera. El último método es el de observación, que es quizá el más antiguo de los métodos de investigación; consiste en la observación presencial del comportamiento de los consumidores en los lugares de compra, ya sea a través de cámaras o de manera directa. En el siguiente esquema veremos la lógica de la observación:

13 Licenciatura en Mercadotecnia 12 Este método es muy eficiente porque permite que los investigadores conozcan el comportamiento de compra, sin embargo, la mayor desventaja es que no se conocen las razones de la compra y los consumidores no saben que están siendo observados.

14 Licenciatura en Mercadotecnia 13 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema y entender qué son las fuentes de información primaria y secundaria para facilitar la obtención de la información manteniendo calidad en ella; para ello se realizará un resumen de dos cuartillas máximo. Al finalizarlo habrá de guardarse en PDF para subirlo a la plataforma en el lugar indicado.

15 Licenciatura en Mercadotecnia 14 Bibliografía Fernández Valiñas, Ricardo (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson Hair (2008). Investigación de Mercados. México: McGraw-Hill