EL MERCADO JAPONÉS - Un compendio de Información para el Exportador Potencial -

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1 JAPAN EXTERNAL TRADE ORGANIZATION Telefs / Misión: Promocionar el Comercio Exterior con otros países. Fax: Visión: Ser una oficina indispensable para el desarrollo de la relación económica del Japón con Perú Ecuador y Bolivia Página web: Vol. VIII No. 008 Diciembre, EL MERCADO JAPONÉS - Un compendio de Información para el Exportador Potencial - NEGOCIACIONES COMERCIALES A fin de llevar a cabo actividades comerciales con fluidez con las compañías japonesas, el hombre de negocios debe aprender primero que es lo que debe hacerse en primer lugar, a donde debe ir para obtener información y que preparativos son necesarios antes de firmar un contrato. Estos conocimientos permitirán que las negociaciones procedan con fluidez y eliminarán los malos entendidos. En este artículo se exponen las maneras de hacer contacto con las corporaciones japonesas y cubre los métodos de la negociación comercial paso por paso, comenzando con la búsqueda de socios potenciales y terminando con la negociación de un contrato 1. El Comienzo de las Negociaciones Comerciales Como primer paso para el comienzo de las negociaciones comerciales, es necesario determinar con quiénes y de qué manera se efectuará el primer contacto. El anterior es un esfuerzo de preparación que se llevará a cabo antes de dedicarse realmente a las negociaciones directas. Pueden ponerse las bases para el contacto subsiguiente y reunir tanta información como sea posible en el propio país, sin visitar necesariamente Japón. Es importante, por ejemplo, descubrir en donde y como obtener datos pertinentes, tanto en el propio país (exportador) como en el país de destino de la exportación, Japón. Entre tanto, debe tenerse presente la condición de la empresa de un socio potencial, ya sea fabricante, vendedor al menudeo o compañía comercializadora. Debe hacerse un contacto inicial con organizaciones promotoras de las exportaciones en el propio país, tales como cámaras de comercio y ministerios relacionados con el comercio y las actividades comerciales. Estas organizaciones y dependencias podrán proveer información a los métodos de exportación, las restricciones en el propio país y hacer presentaciones para lograr contactos en el país importador. La información sobre el país importador, es decir, Japón, incluyendo los métodos para exportar a Japón y las condiciones actuales del mercado japonés, pueden obtenerse en las oficinas de la Organización de Comercio Exterior de Japón (JAPÓN) en el extranjero. Información sobre ferias puede ingresar a: La participación activa en ferias comerciales es un medio eficaz para hacer contactos con corporaciones japonesas. (Los programas de las ferias comerciales anuales deben adquirirse con anticipación). Por otra parte, dado que muchas corporaciones japonesas tienen oficinas y sucursales en el extranjero, es posible hacer contacto directo en el propio país. La presentación de socios potenciales a la oficina matriz es una de las funciones de estas oficinas en el extranjero. El acercamiento a una compañía japonesa por medio de su oficina en el extranjero facilitará obtener respuestas a las solicitudes propias 1 / 7

2 y, por lo tanto, es un medio más eficaz para comenzar las negociaciones. Además, es también posible hacer uso de directorios para acercarse a las compañías. Cuando se da comienzo a un contrato, no debe olvidarse que la omisión de una corporación japonesa para responder a la solicitud inicial de información no es necesariamente un indicio de que la corporación no tiene interés en la propuesta. Las organizaciones japonesas están frecuentemente descentralizadas; por lo tanto, las decisiones sobre proyectos de importancia pueden tomar tiempo y las respuestas pueden demorarse. En esta situación, necesita encontrarse el contacto apropiado al cual acercarse y el momento correcto, para llevar a cabo diligentemente después el seguimiento de la solicitud de información original. Para asegurar que las negociaciones comerciales procedan con fluidez, deben concertarse citas por medio de presentaciones personales. Aunque no es imposible hacer citas por teléfono con ministerios y dependencias gubernamentales, o sociedades, el diálogo se facilita con frecuencia cuando un conocido mutuo se toma la molestia de presentar a un exportador a un cliente potencial. El intermediario puede informar al exportador sobre las intenciones del prospecto de cliente y proveer una perspectiva general de la compañía y los nombres y títulos de los funcionarios de la misma. Como existe una relación entre el intermediario y el prospecto de cliente, las respuestas son generalmente más positivas que en el caso de visitar una compañía sin presentación previa. Es también posible utilizar conocidos, funcionarios de embajadas e instituciones de promoción de exportaciones en el propio país para presentación a los socios potenciales. Las ferias comerciales, las convenciones, etc., proveen buenas oportunidades de conocer a muchos posibles clientes, por lo que es aconsejable asistir a estos eventos con regularidad. 2. Preparativos Los dos siguientes pasos de preparación deben llevarse a cabo antes de comenzar las negociaciones efectivas. En primer lugar, debe hacerse un intento para adquirir conocimientos sobre el mercado japonés. Es necesario llevar a cabo estudios e investigaciones suficientes con respecto a las características y escalas del mercado japonés, la manera en que están posicionados los productos en el mercado japonés, el volumen, los precios y el segmento de consumidores al que se dirigirán. Por otra parte, la investigación del Sistema Armonizado (SA), permitirá adquirir conocimientos sobre las tarifas, etc. que se encontrarán cuando se exporte un producto a Japón. Habiendo comprendido los diferentes estilos comunicativos, los dos hombres de negocios están en proceso de llegar a un acuerdo exitoso. En segundo lugar, debe destacarse la presentación del producto y de la compañía. El cliente potencial no considerará solamente el precio del producto, sino que tomará grandemente en consideración otros términos de la operación comercial en cuestión, incluyendo la calidad del producto y si el proveedor posee instalaciones que permitan un suministro estable. Por lo tanto, es conveniente ir preparado con materiales suficientes para ganarse al cliente potencial, incluyendo datos sobre las capacidades de producción y la tecnología. Podrían llevarse muestras del producto, catálogos (de preferencia en japonés), listas de ingredientes y materia- les sobre la tecnología, las instalaciones manufactureras y materiales relacionados con la producción y, en caso de que fuera necesario, diapositivas, videos y otros materiales visuales. 2 / 7

3 3. Negociaciones y Toma de Decisiones Las negociaciones propiamente dichas comienzan con la presentación de una muestra del producto y proceden a continuación con las discusiones sobre las condiciones de un trato. Los conceptos de las negociaciones pueden incluir a la calidad, los materiales, el diseño, las especificaciones, el volumen, el precio, el período de entrega, el método de transporte y la liquidación de las facturas. Las decisiones comerciales pueden tomarlas un gerente autorizado para hacerlo dentro de una cierta área, dependiendo de la magnitud del trato y la naturaleza del contrato en cuestión. Como las decisiones sobre tratos que excedan la autoridad de un gerente se tomarán mediante consenso, puede requerirse un tiempo considerable para responder o entregar una decisión. Por lo tanto, el transcurso de un tiempo considerable antes de llegar a una decisión, no significa necesariamente que una compañía no tiene interés en un trato en particular. El sistema ringi forma parte del proceso de toma de decisiones mediante consenso. De acuerdo con este sistema, un departamento dentro de la firma que desea concretar un trato comercial, hará circular una propuesta por escrito o ringisho, que registra el contenido del trato, los costos y las condiciones bajo negociación, entre los departamentos pertinentes dentro de la firma. Al hacerse circular el ringisho, cada departamento considerará con cuidado los aspectos en particular de la propuesta. A su vez las consideraciones de los departamentos se integran en una decisión por consenso subsiguiente sobre el mejor curso de acción para la compañía. En general, la gerencia de más alto nivel deja las operacio nes cotidianas de menor importancia a los gerentes a cargo de un área en particular y se abstiene de interferir. Este estilo de administración conserva la armonía dentro de la compañía. Los puntos débiles de la toma de decisiones por consenso son el período de tiempo prolongado que se requiere para tomar una decisión y el hecho de que es difícil influir en una decisión sobre un contrato mediante el contacto con un departamento en particular dentro de una compañía, debido a que muchos departamentos intervienen en la decisión. Por otra parte, sus puntos fuertes son el hecho de que la respuesta definitiva se basa en el acuerdo de la mayoría de los departamentos que intervienen en un trato. De esta manera, una vez que se toma una decisión, puede ponerse en práctica con fluidez dado de que muchos de los problemas que pudieran encontrarse han sido ya considerados durante cierto tiempo. Como intervienen muchas personas en el proceso de toma de decisiones bajo el sistema de consenso, es posible tomar opciones más apropiadas y seguras con respecto a los proyectos. 4. Contratos Después de que se concreta un trato comercial, las dos partes firman un contrato. Entre los muchos conceptos que se especifican en el contrato se encuentran el volumen, el período de entrega, el método de liquidación y el período del contrato. Debe respetarse el programa de entrega y mantenerse estrictamente la calidad que se especifica en el contrato. En particular, los productos y regalos de temporada pueden perder su valor comercial en el caso de que la entrega tardía prive al importador de la oportunidad para vender estos productos. 3 / 7

4 5. Desarrollo y Conservación de una Relación Comercial Cuando se comienza una relación comercial, es necesario prestar suficiente atención a respetar los términos del contrato y promover la confianza con el socio comercial. Estos esfuerzos pueden conducir a oportunidades comerciales futuras. Conservar y desarrollar una relación comercial es de suma importancia. Un fabricante extranjero que confía la distribución a una compañía comercializadora o mayorista debe utilizar al personal de su sucursal japonesa para comprobar los resultados del distribuidor, aunque lo anterior depende de qué tipo red de distribución posee el fabricante en Japón. Los funcionarios de la sucursal visitarán al distribuidor japonés con regularidad para comunicarle las preocupaciones de los fabricantes extranjeros, para recabar información sobre el futuro del producto y para oír los puntos de vista de los distribuidores con respecto al ajuste del producto en el mercado. Estas visitas permitirán que una compañía obtenga información temprana sobre la introducción de productos de la competencia y para que averigüe sobre el grado de esfuerzo del distribuidor para vender el producto. Como un producto requiere oficinas locales de mercadotecnia y venta, las corporaciones extranjeras con una profunda participación en el mercado japonés deben mantener una relación estrecha con los mayoristas, vendedores al menudeo y usuarios finales. Uno de los problemas que encuentran los fabricantes extranjeros es la dificultad de convencer a los distribuidores para que se involucren con el mercado japonés. Aunque la situación ha cambiado algo desde la década de 1970, no se persuadirá a la mayoría de las compañías comercializadoras y mayoristas en el caso de que no hayan podido obtener resoluciones satisfactorias a los problemas que hayan surgido en sus tratos comerciales. Al igual que las corporaciones japonesas, las corporaciones extranjeras deben dedicar tanto tiempo como energía para desarrollar y conservar las relaciones con los distribuidores, vendedores al menudeo y usuarios finales tanto como sea posible. Los fabricantes extranjeros que han tenido éxito en Japón han dedicado esfuerzos considerables para mantener relaciones estrechas con los mayoristas, vendedores al menudeo y usuarios finales. Un método para mantener relaciones estrechas es que los vendedores recaben información sobre los productos y las tendencias de los mismos, en tanto que efectúan sus rondas de visitas a los mayoristas y vendedores al menudeo. Otro papel importante de los vendedores es la creación de buenas relaciones personales entre el fabricante y los mayoristas. Cuando se logra lo anterior, el mayorista y el vendedor al menudeo podrán comunicar directamente sus puntos de vista al vendedor con respecto a sus productos y prospectos. El vendedor comunica entonces la información sobre la estabilidad del mercado al fabricante, recomienda mejoras al producto y puede también ayudar al mayorista y al vendedor al menudeo a comercializar el producto. El vendedor puede proporcionar consejos a las tiendas al menudeo con respecto a exhibidores y al reabastecimiento de la tienda. El vendedor puede también enseñar a los propietarios cuáles son los mejores métodos para usar carteles, entrega de volantes, publicidad en el punto de compra y otros materiales publicitarios proporcionados por el fabricante para aumentar las ventas. El vendedor visitará con frecuencia las tiendas al menudeo junto con los empleados del mayorista y, en algunos casos, transmitirá pedidos del detallista al mayorista. 6. Uso de Intérpretes La mayoría de las corporaciones japonesas con un historial de tratos comerciales con corporaciones extranjeras pueden negociar en inglés. Sin embargo, cuando se discuten cuestiones comerciales complicadas, el uso de un intérprete puede evitar los malos entendidos. 4 / 7

5 Cuando se negocia en un idioma que no es el inglés, el hombre de negocios debe depender generalmente de un intérprete, aunque algunas compañías comercializadoras y vendedores al menudeo evitar que se especialicen en los productos de ciertos países, pueden poseer los suficientes conocimientos y experiencia lingüísticos dentro de su compañía. 7. Tarjetas de Presentación Las tarjetas de presentación se denominan meishi en japonés. Se intercambian siempre que dos hombres de negocios se reúnen por primera vez. Las meishi sirven para varias funciones útiles. En lugar de memorizar con rapidez los nombres y los puestos de cuatro o cinco hombres de negocios a los que se acaba de conocer, pueden ponerse las meishi en un lugar cercano, generalmente sobre la mesa de negociaciones y pueden consultarse para confirmar el nombre y el puesto de los asistentes. Lo anterior impide cual desconcierto que pudiera ocurrir cuando tiene uno que depender de la memoria. 5 / 7

6 FIJACIÓN DE PRECIOS Cuando se calculan los costos de importación, deben incluirse los costos de transporte, las primas de seguros y similares, además del precio de costo básico del producto. El contrato debe estipular cuáles de estos costos serán sufragados por el exportador y cuáles por el importador. Hay también una variedad de otros gastos adicionales. En esta sección se intentará proporcionar un entendimiento de cuánto cuesta importar un producto a Japón, mediante el cálculo de los costos de importación reales para enseres para el hogar. Se presentan también la estructura de la diferencia del precio del costo y del precio de venta y la fijación del precio. 1. Conceptos que Intervienen en el Precio de Costo de los Productos Importados En las actividades de comercio, el precio de costo del producto, las cuotas de transporte y las primas de seguros son conceptos importantes para calcular el costo de importación de un producto. Estos conceptos serán también factores de importancia para determinar la manera en que se fija el precio de un producto en el mercado japonés. Las pérdidas o ganancias en el tipo de cambio, que dependen de la moneda indicada en el contrato, deben también figurar en los cálculos del costo. 1) Precio Cotizado: LAB (libre a bordo), CF (costo y flete) o CSF (costo seguro y flete). 2) Cuotas de Transporte: Elección del medio de transporte - barco, avión o correo y la determinación de quién pagará los costos del transporte, el exportador o el importador. 3) Seguro: En el caso del seguro marítimo, la parte responsable de la prima se determina por el tipo de precio cotizado. Para los embarques LAB y CF, el importador paga la prima. El importador paga el seguro de responsabilidad por el producto de acuerdo con la Ley de Responsabilidad por el Producto para distribución dentro de Japón y el seguro comercial. Sin embargo, en caso de que estos dos tipos de seguros existan dentro del país del exportador, el exportador tendrá la responsabilidad de pagar la prima. 4) Moneda de Pago: Las facturas se indicarán en moneda extranjera o en yenes. El riesgo del exportador se reduce cuando los pagos se efectúan en la moneda del país exportador. Aunque las operaciones indicadas en dólares han sido universales, un número de operaciones se han indicado recientemente en yenes. Hay gastos adicionales, tales como tarifas, impuestos sobre el consumo, gastos del despacho aduanal, costos de inspección, pago de cuotas por cartas de crédito, gastos de telecomunicaciones, gastos de transporte local y cuotas de almacenaje, que son sufragados por el importador. Es conveniente que el exportador conozca qué tanto de estos gastos diversos se añadirán antes de efectuar un embarque. 2. Estructura de Precios Después de que se importa un producto a Japón, pasa a través de un distribuidor y puede llegar a los consumidores por medio de una variedad de canales. Los márgenes de utilidades variarán dependiendo del tipo y volumen de la actividad comercial. No es posible hacer generalizaciones con respecto a las estructuras de precios, porque algunos productos tienen una tasa de rotación elevada y otros, como los alimentos frescos, se dañan con facilidad. Se incluye aquí un perfil esquemático de la cesta de ratán, que ilustra a los márgenes que se retienen generalmente en cada etapa, con inclusión de una cierta cantidad de riesgo en el proceso de distribución de las cestas de ratán. 6 / 7

7 En el caso de las frutas frescas y otros alimentos frescos, el precio al menudeo se fija en una cantidad equivalente de 2.5 a 3 veces el precio del costo de importación, debido a que estos productos se dañan con facilidad y a que se incurre en costos de distribución adicionales, tales como los costos de las instalaciones de refrigeración. Muestra de Márgenes de Costos para un Producto Importado (Cestas de Ratán) En este ejemplo, el precio de costo del producto es de 800 por unidad ( 2,000,000 X 2,500 unidades). Cuando se añaden los costos de transporte y otros costos, el costo total del embarque de un contenedor de 2,500 cestas ascendió a u total de 2,565,688 o aproximadamente 1,000 por unidad. El importador decidió fijar el precio de venta al menudeo alrededor de 2,000 por cada cesta Etapa de distribución Precio de Venta del Producto Margen retenido o Direferencia entre el precio de Costo y el Precio de Venta (como % del precio al menudeo) (como % del precio al menudeo) Fabricante Extranjero 50 ~ 60 % 10 ~ 20% Importador / Mayorista 65 ~ 75% 25 ~ 30% Vendedor al Menudeo 100% Consumidor Nota: El consumidor compra el producto al 100% del precio al menudeo Fuente: EL MERCADO JAPONES (JETRO MÉXICO) - Un Compendio de Información para el Exportador Potencial- 7 / 7

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