ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN EMPRESARIAL

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1 ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN EMPRESARIAL INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA Lluís Bru Martínez

2 del texto: Lluís Bru Martínez, Francina M. Orfila Sintes, 2004 de la edición: Universitat de les Illes Balears, 2004 Primera edición: marzo 2004 Tratamiento didáctico: Unitat de Suport Tecnicopedagògic Edición: Universitat de les Illes Balears. Servei de Publicacions i Intercanvi Científic. Cas Jai. Campus universitari. Cra. de Valldemossa, km 7.5. E Palma (Baleares) No se permite la reproducción total o parcial de este libro ni de la cubierta, ni recogerlo en un sistema informático, ni la transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro o por otros métodos, sin permiso de los titulares del copyright.

3 Organización y Administración de Empresas ÍNDICE Esquema del curso... 4 Índice de contenidos Mapa conceptual Contenidos Introducción a la asignatura... 7 Bibliografía

4 Introducción a la asignatura ESQUEMA DEL CURSO Introducción a la asignatura PARTE 1. Los límites de la empresa PARTE 2. Estrategia competitiva PARTE 3. Organización interna de la empresa 4

5 Organización y Administración de Empresas ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA 1.1. Visión general de los objetivos del curso El contenido de la asignatura La herramienta principal que usaremos: el análisis económico La empresa en las sociedades avanzadas Organización del curso 1.2. Los principios económicos generales de la estrategia 1.3. Cambios en el contexto en que se mueven las empresas 5

6 Introducción a la asignatura MAPA CONCEPTUAL Introducción a la asignatura 1.1. Visión general de los objetivos del curso 1.3. Cambios en el contexto en que se mueven las empresas 1.2. Los principios económicos generales de la estrategia 6

7 Organización y Administración de Empresas CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA 1.1. Visión general de los objetivos del curso El contenido de la asignatura Esta asigntatura pretende cubrir el estudio de la organización y la estructura interna de la empresa, y también analizar la gestión de la empresa, es decir hacer el análisis de las grandes decisiones que se toman dentro de la empresa. Se estudia el establecimiento de los objetivos a largo plazo, la adopción de los cursos de acción dentro del contexto en que opera la empresa y la asignación de recursos más eficiente para conseguir estos objetivos. En un mundo en contínuo cambio se precisa disponer de una visión de la empresa lo más amplia posible, ya que esto facilitará a los futuros gestores y directivos de la empresa la capacidad de análisis y de adaptación al nuevo entorno en la medida en que este vaya evolucionando La herramienta principal que usaremos: el análisis económico El curso adopta una perspectiva de análisis económico, desde la creencia que la aproximación al análisis de la estrategia empresarial que ofrece la economía puede ofrecer una base coherente y compacta para la evaluación y formulación de las estrategias externas e internas de la empresa. El análisis económico estudia com se usan en las sociedades los pocos recursos de los que se dispone para producir los bienes que se necesitan y cómo se reparten estos bienes entre la gente de la sociedad. Los economistas queremos entender la organización de la actividad económica. El economista no estudia los procedimientos técnicos para obtener los bienes, o los procedimientos de producción: la extracción del subsuelo de un mineral, la fabricación de un producto a partir de otros productos, etc.; esto es cosa del payés, del ingeniero, del arquitecto, del químico, etc. Lo que nos interesa, a los economistas, es ver cómo se organizan y se coordinan las actividades que permiten obtener estos productos, y cómo se reparten entre la gente qué cantidad tiene cada uno, cómo llegan a sus manos, etc. para las instituciones y organizaciones que encontramos, que determinan el uso de los recursos, su transformación (la producción), su repartimiento, etc. 7

8 Introducción a la asignatura La empresa en las sociedades avanzadas En la organización económica de una sociedad moderna son primordiales 1. Los mercados; 2. Las empresas; 3. El Estado, es decir el conjunto de las administraciones y empresas públicas, que incluye gobiernos, hospitales, universidades y muchas otras cosas Organización del curso En este curso queremos entender básicamente dos «mecanismos» de organización y coordinación de la actividad económica. El primer mecanismo que nos interesa es la institución que llamamos empresa. El otro mecanismo que nos interesa es la interacción que se produce entre las empresas y los mercados. En lo que se refiere a la organización del curso, podemos decir que se encuentra organizado en varias partes, se presta especial atención a cada una de las grandes decisiones estratégicas a las que se enfrenta la empresa. Cualquier actividad que se lleva a cabo dentro de la empresa se encuentra, en cierta medida, afectada por la existencia de los mercados. Incluso la tercera parte del curso, en l a que queremos entender cómo se organiza internamente, dentro de la empresa, el trabajo, veremos que la existencia de un mercado de este factor productivo (el que llamamos mercado de trabajo) afecta a la organización interna de la empresa. Por ejemplo, la posibilidad de un trabajador de dejar la empresa y buscar trabajo en otro sitio las ofertas de trabajo de otras empresas, estableciéndose como autónomo, creando su propia empresa, etc. afecta de manera importante la gestión de los recursos humanos. En las dos primeras partes del curso (Los límites de la empresa y Estrategia competitiva) estudiaremos explícitamente esta interacción entre las empresas y los mercados. Más concretamente, e n la primera parte del curso, nos interesará ver qué factores afectan y explican la división de la actividad económica entre la empresa y el mercado. Los aspectos que se prevén se relacionan con la economía de la decisión de comprar versus fabricar (límites verticales), los costes de transacción de los intercambios en el mercado, las economías de escala, de gamma y de aprendizaje, y las economías de diversificación (límites horizontales). La segunda parte estudia la estrategia competitiva y el posicionamiento estratégico de la empresa. Después de un breve análisis de la industria y la estructura del mercado en el que la empresa tiene que competir, se pretenden mostrar las bases para entender cuál es la ventaja competitiva, cómo se tiene que conseguir, su origen y las condiciones para su mantenimiento a lo largo del tiempo. Como y a hemos comentado anteriormente, la tercera parte del curso analiza las decisiones de organización interna, se presta atención a la gestión de los recursos humanos de la empresa y al diseño de organizaciones. 8

9 Organización y Administración de Empresas Y finalmente, la última parte incluye otros temas relacionados con el resto del curso, pero de un cierto contenido específico Los principios económicos generales de la estrategia «Estrategia» no es una planificación detallada de todo lo que se tiene que hacer, un manual de instrucciones. No es únicamente intuición y experiencia. «Estrategia», según Alfred Chandler, es «la definición de hitos y objetivos a largo plazo de una empresa y la adopción de las acciones y la asignación de recursos necesarios para conseguir estos objetivos». Según Kennet Andrews es «el modelo de objetivos, propósitos e hitos de las principales políticas y planes para lograrlos, de manera que definen en qué negocio se encuentra o se encontrará la empresa y el tipo de empresa que es y que será». En estas definiciones encontramos frases como: «objetivos a largo plazo» y «políticas importantes», de manera que sugieren que la estrategia se refiere a las grandes decisiones que las empresas tienen que tomar y que, en último lugar, determinan el éxito o el fracaso de ésta. El énfasis en la idea de «modelos y objetivos» implica que la estrategia sea valorada en términos de consistencia en el comportamiento, de manera que una vez fijada su reversión no resulta fácil. Cuando se especifica que la estrategia define lo que la empresa es o lo que quiere ser, implica que se diseña el perfil o la personalidad de la empresa, la forma en que todo el colectivo la entiende dentro del entorno competitivo. El objetivo de las formulaciones estratégicas es: conseguir el éxito de la empresa. El estudio de la estrategia se puede hacer desde diferentes perspectivas: Desde una perspectiva matemática, de teoría de juegos, en la que se busca descubrir la lógica de las elecciones en situaciones caracterizadas por la presencia de rivalidad. Desde la perspectiva de la psicología, e l enfoque parte de cómo las motivaciones y los comportamientos de los individuos que toman las decisiones determinan el rendimiento y comportamiento de las empresas, de manera que las decisiones estratégicas se pueden entender como reflejos de las preferencias de los decisores. Desde la óptica de la sociología, el énfasis se pone en el papel de las estructuras sociales, de las redes de individuos y de las rutinas organizativas como motivadores de las decisiones en organizaciones complejas. Desde la ciencia política se pone énfasis en la importancia de las estructuras de gobierno y las coaliciones. Desde la óptica económica se pueden formular hipótesis y desarrollos de estrategias más ricas. La ventaja se basa en el hecho en que se puede llevar a cabo un análisis tanto individual como institucional del proceso de decisión, de manera que es necesario ser explícito en lo que se refiere a los elementos clave que entran en su formulación: 9

10 Introducción a la asignatura Los decisores, los jugadores activos Los objetivos, de manera que se especifica lo que los decisores esperan conseguir, tanto si quieren maximizar el beneficio, como si no responden a intereses estrictamente pecuniarios. Las posibilidades de elección, o las acciones que se pueden tomar en consideración. Las variables estratégicas sobre las que incidir, como son las decisiones para establecer un estándar de calidad o ofrecer varios niveles de calidad. Las relaciones entre elecciones y resultados, de manera que se espera saber cuáles son los mecanismos por los que determinadas decisiones dan un resultado concreto. Las preguntas sobre la relación entre determinadas elecciones, como es el precio y determinados resultados o como la cuota de mercado, se pueden especificar. Es importante examinar el comportamiento de las empresas, ya que se trata de encontrar o estudiar los principios generales que expliquen el comportamiento de estas, dejando de lado la elaboración de listas de características que llevan al éxito automático. El éxito o el fracaso de las empresas en un mercado competitivo es consecuencia de las políticas y estrategias que aplican, de acuerdo con los objetivos que persiguen y bajo determinadas condiciones de negocio. El vínculo entre las decisiones en la empresa y la rentabilidad está guiado por una serie de relaciones económicas como son: La ley de demanda: Si el resto de condiciones permanecen constantes, el descenso del precio de un producto hace que sus consumidores incrementen el consumo. La elasticidad d e l precio de la demanda. El reflejo de los cambios en precios sobre el volumen de ingresos de la empresa depende de la variación del número de unidades compradas cuando varía el precio. El incremento de las ventas se trasladará en beneficio, dependiendo de la relación económica entre ingreso adicional generado por e l cambio de política y el coste de producir el nuevo volumen: es la relación entre ingreso marginal y coste marginal. Los principios generales de la estrategia pretenden ser de validez general en un amplio abanico de condiciones económicas. Las condiciones cambian a lo largo del tiempo, de manera que las estrategias que eran apropiadas hace un tiempo ahora no son aplicables. La rapidez de los cambios también se somete a diferentes ritmos. El elemento clave del planteamiento del curso es: Presentar resultados de estrategias de éxito, fruto de la aplicación de principios consistentes en unas condiciones de los negocios en cambio constante. 10

11 Organización y Administración de Empresas 1.3. Cambios en el contexto en que se mueven las empresas Los siguientes cuadros plantean, de manera esquemática, las principales características de las sociedades modernas (es decir, aproximadamente de los últimos 200 años) en que las empresas han llevado a cabo su actividad económica. A lo largo del curso veremos como el contexto en que se encuentra una empresa afecta su funcionamiento. Ya hemos comentado antes que las dos primeras partes del curso, muy explícitamente, las dedicaremos a entender las relaciones que se establecen entre las empresas y los mercados. Naturalmente, en los cuadros que aparecen a continuación, las características presentes a lo largo del siglo XIX y a principios del siglo XX sólo son presentadas para resaltar el contexto económico actual, que es el contexto en que se centrará el curso. Transportes Mitad siglo XIX Principio siglo XX Actualidad Inicio de una revolución gracias a la introducción de las máquinas de vapor y al desarrollo del transporte para ferrocarril. Crecimiento continuado de las líneas férreas. Posibilidad de obtener materiales de lugares distantes. Desarrollo del transporte por carretera y del transporte aéreo, básicos en los cambios. Transporte para camión como competidor del ferrocarril. Las redes de ferrocarril no están conectadas, por este motivo hay una fragmentación de los mercados. Problemas de seguridad y de rapidez en los transportes de grandes cantidades de productos (fácilmente vulnerables a condiciones meteorológicas...). Pequeños manufactureros que ponen sus productos en manos de las grandes empresas de distribución. El desarrollo de la infraestructura de transportes actua como motor de otras actividades industriales (acero) y otras disciplinas (contabilidad, gestión). Coordinación de medios de transporte aéreos, ferroviarios y terrestres con centrales de distribución. Generalización de los contenedores para la gestión de mercancías. Falta de confianza en la expansión de actividades e integración vertical hacia atrás en lo que se refiere a provisión de materiales. La proximidad geográfica pierde importancia. Cuadro 1 11

12 Introducción a la asignatura Comunicaciones e información Mitad siglo XIX Principio siglo XX Actualidad Servicio de correos como mecanismo básico de comunicación en la distancia. Caracterizado por la lentitud. Cuando mejoran las comunicaciones, las empresas ganan confianza para expandir su volumen de transacciones más allá de los niveles básicos. Uso extensivo de telecomunicaciones, como: fax, módem, Internet, que permiten la transmisión y recepción de grandes volúmenes de información de manera instantánea. Introducción del telégrafo. Infraestructura primitiva. Sistema postal y de telégrafo aún importantes. Permiten la lejanía física de los centros de decisión de los de producción o comercialización. Delegación de actividades (límites de la empresa) en agentes y factores para no asumir riesgo de delegaciones propias lejanas físicamente y difíciles de controlar y coordinar. Ganancia en las comunicaciones telefónicas: posibilidad de conexión directa con proveedores y distribuidores. Invención de las centralitas, solución de problemas de patentes tecnológicas. Facilita la coordinación intra e inter empresa, y nuevos sistemas de supervisión y control. (Ejemplo: caja de un hotel con un contrato de gestión hotelera.) Cuadro 2 12

13 Organización y Administración de Empresas Tecnología de producción: aplicación del conocimiento científico o técnico al proceso de producción Mitad siglo XIX Principio siglo XX Actualidad Las empresas dedican recursos a la innovación interna y a promover la demanda de producto del mercado: se promueve el desarrollo tecnológico. Mecanización en el sector textil y producción de r elojes y armas de fuego. Inicio del uso de partes intercambiables en los productos. Promoción de los sistemas de producción en masa. Mayor volumen, menor coste, mayor número o variedad de productos. Restricciones técnicas Acero, aluminio, automóviles, importantes en relación con los químicas. cambios aparecidos en los 50 años posteriores. Formas de producción tradicionales (como 100 años antes). Mayor sofisticación tecnológica. Uso de la computación. Programas de I+D importantes en la estrategia de la empresa. Cambios en la tecnología de producción (CAD/CAM). Cambia la tradicional relación preciocalidad. Cuadro 3 13

14 Introducción a la asignatura Finanzas Mitad siglo XIX Principio siglo XX Actualidad Empresas formadas por dos o tres socios, como mucho. Dificuldad de conseguir financiación a largo plazo. Las acciones no se comercializaban con frecuencia y diluían el control. Falta de capital para proyectos que incrementen la dimensión de la producción y empresas. Dificuldad de disminuir riesgo en caso de proyectos voluminosos. Desarrollo de los mercados de capitales organizados: permiten el intercambio de las acciones. Bancos de inversión para la colocación de nuevas emisiones. Augmento de la información, sobre los créditos otorgados a las empresas, a las partes interesadas (creditores). Desarrollo de la contabilidad, auditorías obligatorias. Obligación de presentar un balance completo y cierto de las cuentas de las empresas en las juntas de accionistas. Creciente importancia de los bancos centrales y de los organismos reguladores de los mercados (CNMV, SEC) para evitar que se repitan crisis como la del 29. Mercados de fusiones y de adquisiciones de activos. Mayores niveles de desintermediación. Desregulación de actividades y productos financieros. Posibilidad de diversificación de las inversiones financieras. Estructura bancaria de múltiples bancos, sometida a recesiones y booms. Crédito según las relaciones personales. Límite en las posibilidades de financiación. Sector público como promotor de grandes proyectos. Desarrollo de sistemas de gestión y control financiero. Cuadro 4 14

15 Organización y Administración de Empresas BIBLIOGRAFÍA SALAS FUMAS, V. Economía de la Empresa. Decisiones y Organización. Barcelona: Ed. Ariel,

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