UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA

Transcripción

1 . UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA UNIDAD ACADÉMICA DE INGENIERÍA DE SISTEMAS ELÉCTRICA Y ELECTRÓNICA FACULTAD DE INGENIERÍA DE SISTEMAS MARKETING ELECTRÓNICO Monografía previa a la obtención del título de INGENIERA DE SISTEMAS Investigador: Tlga. Anl. Marivel Magali Bonilla Torres Director: Ing. Alí Alberto Méndez Romero 2007 CUENCA - ECUADOR

2 .

3 . CERTIFICACIÓN Certifica que esta investigación ha sido desarrollada en su totalidad por la Tecnóloga Marivel Magali Bonilla Torres, bajo mi coordinación y dirección.. Ing. Alí Méndez

4 .

5 . DEDICATORIA A mis queridos padres, gracias a su cariño, compresión y apoyo incondicional he logrado alcanzar mis sueños y en este caso uno de mis más grandes ideales. A ti Hernán, mi Ratoncito que a pesar que físicamente ya no estas, yo siempre te llevaré en mi corazón.

6 .

7 . AGRADECIMIENTO Mi reconocimiento y gratitud: A la Unidad Académica de Ingeniería de Sistemas por permitirme ser parte de ella, a mis maestros por impartirme sus conocimientos, experiencias, consejos y haber hecho de mí un profesional en el área de Sistemas. A mi Director de monografía Ing. Alí Méndez, por su paciencia y acertada orientación proporcionada, para la culminación acertada de la investigación. Y de todo corazón a mis padres y hermanos por su confianza y apoyo incondicional en cada instante de mi vida, por su paciencia hoy soy una mejor persona y junto a ellos he descubierto que las cosas más importantes de mi vida, las lograré con esfuerzo y dedicación.

8 .

9 . INDICE CERTIFICACIÓN... 3 DEDICATORIA... 5 AGRADECIMIENTO... 7 INTRODUCCIÓN...12 CAPÍTULO I: El MARKETING CONCEPTO DE MARKETING VARIABLES BÁSICAS DEL MARKETING EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS Primera fase: Marketing Estratégico Segunda fase: Marketing Mix Tercera fase: Ejecución del programa de marketing Cuarta fase: Control CAPÍTULO II: Capitulo El Internet Historia de Internet Concepto de Internet Funcionamiento de Internet Cómo funciona Internet? Direcciones IP Nombres de Dominio Domain Name System (DNS) Protocolo TCP/IP Conexión Directa y Conexión Remota Proveedores de Servicios de Internet (ISP) Proveedores de Internet Banda Ancha (Broadband) Servicios de Internet Correo Electrónico ( ) World Wide Web (WWW) Grupos de noticias (News) Conversaciones en tiempo real (IRC - Chat) ICQ ( I Seek You ) Acceso y transferencia de archivos (FTP) Conexión Remota a un computador (Telnet) Videoconferencia Página Web Hipertexto Lenguaje Html Concepto de Sitio Web CAPÍTULO III: MARKETING Y EL INTERNET Análisis sobre la tendencia de Internet y el marketing Nuevos conceptos de marketing en Internet MARKETING «ONE-TO-ONE» PERMISSION MARKETING FIDELIZACIÓN EN LA RED O EFECTO «ESPIRAL»... 60

10 . 3.3 Problemáticas y respuestas al marketing de hoy en Internet PRIMER DILEMA: EL MODELO DE NEGOCIO ES LA GUÍA, PERO LA GUÍA, QUE SEA NEGOCIO SEGUNDO DILEMA: PODEMOS INVESTIGARLO TODO, PERO SABEMOS BIEN QUÉ INVESTIGAR? TERCER DILEMA: MARCAS QUE SON ÚTILES O LA INUTILIDAD DE LAS MARCAS CUARTO DILEMA: PRODUCTOS SIN FIN O EL FIN DE LOS PRODUCTOS QUINTO DILEMA: AHORA FIJEMOS LOS PRECIOS, PERO LOS PRECIOS DE INTERNET SEXTO DILEMA: CÓMO ESTAR EN CONDICIONES DE LLEGAR A TODAS PARTES, LA GENTE QUIERE COMPRAR SÉPTIMO DILEMA: EL MEDIO ES EL OBJETIVO, PERO EL OBJETIVO MUCHAS VECES NO JUSTIFICA LOS MEDIOS OCTAVO DILEMA: ATENCIÓN CON LA ATENCIÓN! NOVENO DILEMA: CLIENTES MÁS FIELES O CLIENTES MÁS CRUELES? DÉCIMO DILEMA: INDIVIDUOS O GRUPOS? CAPÍTULO IV: MARKETING ELECTRÓNICO Historia Conceptos Básicos e-commerce e-business e-marketing Objetivos Integración del e-marketing en la empresa Estrategias, modelos y planes Plan de Marketing Electrónico Etapas del Plan de Marketing Electrónico Acciones para alcanzar el Plan Las cuatro F s Flujo Funcionalidad FED Back Fidelización Pasos a seguir Sitio Web Usabilidad Posicionamiento en Buscadores Marketing Publicidad online Publicidad tradicional Beneficios del E-Marketing para Comerciantes Beneficios del E-Marketing para Los Clientes Aspectos Negativos del E Marketing para El Comerciante Aspectos Negativos del E Marketing para Los Clientes CONCLUSIONES RECOMENDACIONES GLOSARIO BIBLIOGRAFÍA

11 .

12 . INTRODUCCIÓN El crecimiento de usuarios en Internet en los últimos años, ha obligado a un sin número de instituciones a estar presentes en esta gran red de redes, pudiendo ser: empresas pequeñas, empresas grandes, universidades, bibliotecas, gobiernos de distintos países y cada una de ellas buscan prestar de mejor manera sus servicios con respecto a su competencia. En consecuencia, el crecimiento de Internet obliga al marketing a una evolución que es el marketing electrónico, que al igual que el marketing tradicional busca satisfacer las necesidades de sus clientes para alcanzar los objetivos de la empresa, pero con el valor añadido de la fidelización de sus clientes. Si bien es cierto este tema es un tanto desconocido en nuestro medio, pero de vital importancia para el crecimiento de aquellas empresas que tienen su estabilidad dentro del mercado, pero que podrían ampliar sus fronteras gracias a este nuevo tipo de marketing. Primeramente para ser parte de la red de redes la empresa debe tener bien definido cual va a ser su misión dentro de Internet, y con ello delimitar su mercadoobjetivo, la clave para sobrevivir en este nuevo contexto es conseguir relaciones estables con los clientes, es decir, es necesario fidelizar a los clientes con ello se evita perder a los clientes en esta gran red de redes, y la herramienta clave para conseguirlo es el Marketing Directo o Marketing one to one, que no busca captar nuevos clientes, sino que su objetivo es construir relaciones consistentes y continuas con sus clientes, a más que tiene a su disposición las nuevas tecnologías que permite ofrecer productos específicos a la medida de cada cliente, en otras palabras permiten dar Soluciones en Internet. Podríamos definir e-marketing como la utilización potencial de las Tecnologías de la Información para optimizar nuestra relación con el cliente. Ya que a través del e- Marketing las empresas y sus clientes actúan de forma interactiva. El cliente irá a la búsqueda de información sobre el producto que necesita y la empresa deberá proveer dicha información planteándose las características diferenciales que proporciona la personalización de la oferta que a la vez deberá superar las expectativas del Cliente.

13 . Con esta investigación se pretende dar a conocer a las empresas del medio, que es y para que sirve el marketing electrónico, como aplicar un plan estratégico: para ser parte de la red de redes y ser encontrados por nuestros clientes-objetivos, para prestar de mejor manera los servicios, para proporcionar soluciones de Internet a sus clientes y lograr su fidelización. Y con ello logren alcanzar día a día el éxito en este mundo Online.

14 Capítulo I: Introducción al Marketing CAPÍTULO I: Introducción al Marketing 14

15 1 El MARKETING Capítulo I: Introducción al Marketing 1.1 CONCEPTO DE MARKETING El marketing es la ciencia que busca, crea y satisface necesidades del consumidor para conseguir alcanzar los objetivos de la empresa. Si embargo las siguientes definiciones de marketing son dados por autores muy reconocidos: «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros». (P. KOTLER). «Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Marketing, AMA). «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER). «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN). «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ) Realiza una división interna dentro del propio marketing: Marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes y marketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que la empresa no estuviese bien preparada para ofrecerlos. (RAFAEL MUÑIZ) 15

16 Capítulo I: Introducción al Marketing 1.2 VARIABLES BÁSICAS DEL MARKETING Partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado. Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio. Mercado. El lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. Necesidad. La sensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado. Deseo. La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Está influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente, y se puede influir a través del marketing. Demanda. Es la formulación expresa de un deseo. Está condicionada por los recursos del demandante y los estímulos del marketing. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas. Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo a cambio. 1.3 EL PROCESO DE MARKETING: ETAPAS El marketing consta de las siguientes fases: Primera fase: Marketing Estratégico Segunda fase: Marketing Mix Tercera fase: Ejecución del programa de marketing Cuarta fase: Control 16

17 Capítulo I: Introducción al Marketing Primera fase: Marketing Estratégico La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un producto u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuales son las características de los consumidores a los que se quiere atender (segmento objetivo), qué capacidad adquisitoria tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si este responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y cualificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere realizar Qué es el Marketing Estratégico? Es la formulación, ejecución y evaluación de acciones que permiten que una organización logre sus objetivos. Formulación de estrategias incluye la identificación de las debilidades y fortalezas internas de una organización, la determinación de las amenazas y oportunidades externas de una firma, el establecimiento de misiones, la fijación de los objetivos, el desarrollo de las estrategias alternativas, el análisis de dichas alternativas y la decisión de cuáles escoger. Ejecución de estrategias requiere que la firma establezca metas, diseñe políticas, motive a empleados y asigne recursos de tal manera que las estrategias formuladas puedan ser llevadas a cabo en forma exitosa. formulación. Evaluación de estrategias comprueba los resultados de la ejecución y 1 wikipedia (Nov 2006): "Mercadeo", [en línea] wikipedia.org, Marketing < [19/04/2007] 17

18 Capítulo I: Introducción al Marketing Objetivo del Marketing Estratégico Su objetivo general es proponer y desarrollar un plan comercial, considerando adecuadamente las variables del entorno y evaluando las potencialidades y limitaciones de la propia empresa Funciones del Marketing Estratégico COMPRENSIÓN DEL MERCADO Delimitar el mercado relevante. Para la formulación de una estrategia se debe partir de la definición de la misión de la propia empresa, que describe su papel y su función en una orientación al mercado, lo que corresponde a definir su ámbito de actividad, delimitando, en donde debería y no, estar la empresa. El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, en términos de solución aportada al consumidor. La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados en un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface. La orientación al mercado precisa analizar los productosmercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una función del producto y una tecnología. La empresa debe: Comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de consumidores Decidir el alcance de sus actividades, la extensión con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnología a emplear. Decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores La segmentación del mercado. Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con 18

19 Capítulo I: Introducción al Marketing diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. 2 La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas. Siguiendo a Kotler (1995), para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos una serie de requisitos: Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado. Proceso de segmentación Al proceso de identificar grupos objetivos se le llama proceso de segmentación. El mismo que es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de la empresa. Consta de los siguientes pasos: Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. 2 Documento de circulación interna en la Fac. de Administración y Economía, USACH, (área de Marketing). Santiago de Chile, junio de

20 Capítulo I: Introducción al Marketing Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación para que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos, donde cada uno tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento. Esta visión permitirá saber el lugar en el que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Elección de cada segmento Análisis de la competencia. En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas. El análisis de la competencia supone: La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y evolución. Estudiar los objetivos de los competidores. Los puntos fuertes y débiles de los competidores. El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. La capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. 20

21 Capítulo I: Introducción al Marketing Competencia interna. El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad. La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. La fuerza convincente depende de la reputación de la empresa de agresividad respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la disponibilidad de recursos financieros y la capacidad de represalias. La amenaza de productos sustitutivos. La empresa debe mantenerse alerta investigando estos productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente ya que sus precios imponen un techo al precio que las empresas del producto-mercado pueden emplear. El poder de negociación de los clientes. Afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los productos, los costos de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de los costos y del grado de concentración de los clientes. El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costos. El poder de negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integración hacia el consumidor Megamarketing La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Públicas, Sindicatos o distintos grupos de presión. Kotler denomina megamarketing, a la aplicación estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado concreto. Desarrolla Kotler el concepto de megamarketing. En este enfoque se pone énfasis en el análisis de los obstáculos que se oponen al acceso a un mercado, puestos 21

22 Capítulo I: Introducción al Marketing por actores como las Administraciones Públicas, el Gobierno, los grupos de personas que dominan un campo de actividad determinado y los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para neutralizar su oposición o conseguir su apoyo Alianzas estratégicas. La intensificación de la competencia fuerza a las empresas, al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación. Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad. Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratégicas son: Reducción de costos. Evitar, compartir o reducir los riesgos. Obtención de asociaciones y aprovechamiento de complementariedades. Acceso a conocimiento tecnológico y habilidades. Factores políticos. (facilitan el acceso a mercados locales o mejores relaciones con las autoridades) Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la competencia. Los resultados de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios y por tanto se precisa generar un clima de confianza y establecer mecanismos de cooperación eficaz. La estructura de la alianza que incrementa la interdependencia refuerza la relación Análisis del entorno genérico. La planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo. Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son: Demográficas. el tamaño de la población, la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formación de familias y los movimientos poblacionales. Económicas. La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos. 22

23 Capítulo I: Introducción al Marketing Socioculturales. los cambios en los valores, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educación, grupos sociales, etc. Legales y políticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político, las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder. Tecnológicas. Los inventos e innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes, investigación y desarrollo. Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignación de recursos y degradación del medio ambiente. Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un trasfondo general que condiciona las actividades de las organizaciones. Las empresas precisan obtener información del entorno con el objetivo de conocer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la organización, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar las posibles amenazas ANÁLISIS INTERNO El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa con relación a otras empresas. Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva. Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial. El análisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la organización. El análisis de los recursos y capacidades de la organización precisa el estudio de una serie de factores relativos a áreas concretas de la organización: a) Producción. Analizando la situación interna de las tecnologías, economías de escala, curva de experiencia, capacidad de producción, recursos humanos y materias primas. b) Marketing. Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de productos, innovación, costes y precios, distribución, logística, equipo de ventas y sistema de información de marketing. 23

24 Capítulo I: Introducción al Marketing c) Financiación. Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento. d) Estructura de la organización. El análisis de la propia empresa con relación a la estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad corporativa FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO. Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario analizar las diferentes estrategias de marketing específicas para cada unidad de actividad estratégica. Para lo cual se realiza un análisis de la cartera de productos-mercados que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los que puede actuar. El procedimiento estudia la posición estratégica de cada actividad en función del atractivo intrínseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de la empresa en cada producto-mercado considerado. La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de: 1) Productos en los que invertir para reforzar su posición estratégica. 2) Seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus productos. 3) Productos y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse. La elaboración de una estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible que servirá de apoyo a las acciones estratégicas. Porter (1982) considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia: Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los costos. Estrategia de diferenciación. La diferenciación puede basarse en la imagen de marca, el avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio y en otras características que son valoradas por los consumidores. Las estrategias de diferenciación implican generalmente inversiones importantes en el marketing operativo para comunicar al mercado las cualidades distintivas y consolidar una marca. La marca acreditada debe gestionarse para que constituya una ventaja 24

25 Capítulo I: Introducción al Marketing estratégica sostenible, proporcionando valor a los clientes y manteniendo su fidelidad. Estrategia de especialista. El especialista o empresa enfocada se concentra en las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores sin pretender dirigirse a todo el mercado. La empresa se restringe a un grupo de consumidores para satisfacer sus necesidades mejor que los competidores. Esta estrategia implica diferenciación o liderazgo en costos pero centrándose exclusivamente en la población objetivo seleccionada Etapas en el proceso de marketing estratégico. a) Formulación de estrategias: Este el proceso conducente a la fijación de la misión de la firma, llevando a cabo una investigación con el objeto de establecer las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas externas, realizando análisis que comparen factores internos, y externos y fijando objetivos y estrategias para la industria. Las estrategias seleccionadas deben aprovechar de forma efectiva las fortalezas de una industria, tratando de vencer sus debilidades, sacando provecho de sus oportunidades externas claras y evitando las amenazas externas. Se requieren, tres actividades importantes; investigación, análisis y toma de decisiones. La investigación debe ser interna como externa. Se pueden desarrollar encuestas y adminístralas para examinar factores internos, tales como: el estado de ánimo de los empleados, la eficiencia de la producción, etc. El análisis requiere en la formulación de una estrategia. Técnicas analíticas como la matriz de posición, estrategia y evaluación de acción, etc. En la toma de decisiones es la formulación de estrategias, realizar decisiones con respecto a los objetivos por fijar y las estrategias por seguir. b) Ejecución de estrategias: Significa la movilización tanto de empleados como de gerentes, para llevar a cabo las estrategias ya formuladas, consiste en: fijación de metas, de políticas y asignación de recursos. Es el paso más difícil en el proceso de la dirección estratégica, debido al hecho de que requiere disciplina personal, sacrificio y concentración. Es posible que la ejecución de las estrategias gire alrededor de la capacidad gerencial para 25

26 Capítulo I: Introducción al Marketing motivar a los empleados, y la motivación con frecuencia se considera más un arte que una ciencia. c) Evaluación de estrategias: Se debe analizar los factores internos y externos que representan las bases de sus estrategias actuales. Las preguntas que se hacen: Siguen siendo fortalezas internas las fortalezas?; Siguen siendo debilidades internas todavía debilidades?; Son las oportunidades externas todavía oportunidades? Una industria debe medir el desempeño de la organización. Los estrategas deben comparar el progreso real con el progreso previamente planificado de la industria, con respecto al logro de las metas y objetivos previamente establecidos. En esta evaluación los factores internos como externos sufren cambios Planeación Estratégica de Marketing El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc.) 3 Una estrategia de marketing especifica un mercado meta y la mezcla correspondiente de marketing, en otras palabras lo que una empresa hará en algún mercado. Se necesitan pospartes interrelacionadas: Un mercado meta: que es un grupo bastante homogéneo de consumidores que la compañía desea atraer. Una mezcla de marketing: variables controlables que la compañía integra para satisfacer al grupo Selección del Mercado Meta 3 Aguirre, MA (2000): "Plan de marketing estratégico", [en línea] 5campus.org, Marketing < [21/04/2007] 26

27 Capítulo I: Introducción al Marketing La selección de un mercado meta no se limita a pequeños segmentos, sino sólo a segmentos bastante homogéneos; las características de los mercados meta pretendidos son de vital importancia y pueden resumir en: Los Ocupantes: son las metas del esfuerzo de marketing. Se debe determinar a cuáles consumidores enfocar y también definirlos a lo largo de numerosas dimensiones, como demografía (edad, sexo), geografía (país o región), psicografía (actitudes, intereses), o variables relacionadas con el producto (tasa de uso). Incluidas en este análisis deben estar las principales influencias que actúan sobre los ocupantes durante sus procesos de compras. Los Objetos: son los que se están comprando en el presente para satisfacer una necesidad particular. Incluidos en este concepto están los objetos físicos, servicios, ideas, organizaciones, lugares y personas. Las Ocasiones: son cuando los miembros del mercado meta compran el producto o servicio. El consumo de un producto puede estar vinculado a un periodo particular de tiempo. Los Objetivos: son las motivaciones detrás de las compras o adopción del concepto comercializado. Los Mercados: son los sitios donde los consumidores esperan ser capaces de adquirir un producto o estar expuestos a mensajes sobre él. La Organización: describe cómo la compra o aceptación de una idea tiene lugar. La organización extiende el análisis más allá del consumidor individual hasta la unidad de toma de decisiones (UTD). La UTD varía en función de su tamaño y su naturaleza desde grupos relativamente pequeños e informales hasta grupos grandes y comités de compras muy formales. Las Operaciones: representan el comportamiento de la organización que está comprando los productos y servicios. La Oposición: se refiere a la competencia que será enfrentada en el mercado. La naturaleza de la competencia variará de competencia directa tipo producto a productos que satisfacen la misma necesidad. Las situaciones competitivas variarán de un mercado a otro y de un segmento a otro Administración del Marketing 27

28 Capítulo I: Introducción al Marketing Las necesidades de los consumidores meta pueden atenderse en muchas formas. Un producto puede reunir varias características. Es posible ajustar los niveles de servicio al cliente antes y después de la venta. Pueden cambiarse el empaque, el nombre de marca y la garantía. También es posible utilizar diversos medios publicitarios: periódicos revistas, televisión e Internet. Puede usarse la fuerza de ventas de la compañía u otros especialistas. El precio está sujeto a modificaciones, descuentos etcétera, por lo tanto existe una forma de ayudar a organizar todas estas decisiones y simplificar la selección de la mezcla de marketing (Marketing Mix) El Plan de Marketing guía la Implementación y el Control Una estrategia de marketing establece un mercado meta y una mezcla de marketing. Es el panorama general de lo que la compañía hará en algún mercado. El plan de marketing complementa la estrategia de marketing ya que es una formulación escrita de una estrategia de marketing y de los detalles temporales para llevarla acabo. Se incluye lo siguiente: 1. Lo que ofrecerá la mezcla de marketing, a quién y durante cuanto tiempo. 2. Los recursos que la compañía necesitará y con qué periodicidad. 3. Los resultados que se prevén (ventas y utilidades posiblemente mensuales o trimestrales, niveles de satisfacción del cliente y otros indicadores). El plan comprenderá también algunos procedimientos de control, para que quien lo ponga en práctica sepa si algo anda mal, como por ejemplo en el caso de comparar las ventas reales con las previstas; se dará la voz de alarma siempre que las ventas totales caigan por debajo de cierto nivel. La implementación pone en práctica los planes ya que una vez formulado el plan, el gerente de marketing sabe lo que debe hacerse. Entonces se centra en la implementación, es decir, ponerlo en práctica. Las estrategias funcionan conforme a lo planeado sólo cuando se implementan bien. Es importante tener 28

29 Capítulo I: Introducción al Marketing presente que mientras no se aparten de las directrices referentes a las políticas, los ejecutivos no introducen cambio alguno en la estrategia básica. El control consiste en analizar y corregir lo que se hizo puesto que el proceso de control suministra una retroalimentación que permite a los ejecutivos modificar las estrategias de marketing. Para mantenerlo deben servirse de varias herramientas: el análisis de venta por producto, las encuestas de investigación de mercado y el análisis contable de gastos y de utilidades. Todas las actividades de marketing requieren planeación y control ya que ninguna organización o compañía puede prescindir de la planeación, y sin control será imposible saber si los planes están dando buenos resultados. Un programa de marketing se compone de varios planes pues las compañías en general establecen al mismo tiempo más de una estrategia de marketing y el correspondiente plan de marketing. El programa de marketing combina en un gran plan todos los planes de marketing de la compañía. El programa es, pues, responsabilidad de compañía entera y casi siempre el programa global forma parte de su plan estratégico. Es más conveniente planear una estrategia de marketing en lugar de planear o implementar un programa global. Esto es muy práctico, pues es importante planear meticulosamente cada estrategia. Mercado Meta Mercado de Marketing Estrategia de Marketing Detalles Relativos al tiempo y procedimientos de control Plan de Marketing Otros planes de Marketing Programa de Marketing de la empresa Figura 1: Elementos del programa de marketing de una empresa. 29

30 Capítulo I: Introducción al Marketing Segunda fase: Marketing Mix Consiste en concretar las estrategias diseñadas en la primera fase, concretando los pasos que van a seguir para conseguir los objetivos propuestos. Detallan los objetivos comerciales y se formulan las estrategias comerciales que va a seguir la empresa, como la fijación de los precios, la distribución del producto, su promoción, etc Qué es el Marketing Mix? Para Kotler, la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo Variables del Marketing Mix Fue Mc Carthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «4 pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por P: Product -> Producto Place -> Distribución - Venta - Plaza Promotion -> Promoción Price -> Precio a. Producto: Un Producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Un producto debe incluir las características tangibles posibles (como el producto esencial y el empaque) y las características intangibles (como la marca y las garantías). Muchos productos son una combinación de un producto concreto y el servicio que lo acompaña. Un producto esta determinado por: calidad, marca, envase, etiqueta, diseño. b. Plaza: En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. 4 wikipedia (Nov 2006): "Mercadeo", [en línea] wikipedia.org, Marketing < [19/04/2007] 30

31 Capítulo I: Introducción al Marketing El canal de logística proporciona la disponibilidad del producto en los momentos y lugares apropiados en el canal de comercialización. El canal de venta se refiere al proceso completo de establecer y operar la organización contractual, consistente en varios tipos de intermediarios (como mayoristas, agentes, detallistas y facilitadores). Sus determinantes son: canales de distribución, localización, almacenamiento, aprovisionamiento, transporte. El lugar es el término más largo de todos los elementos de la mezcla de marketing; es el más difícil de cambiar en el corto plazo. c. Promoción: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia de nuestro producto/marca, la política de comunicaciones utiliza herramientas de promoción para interactuar con los clientes, intermediarios y el público en general. Las comunicaciones consisten en: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas. Debido a que el propósito de todas las comunicaciones es persuadir, éste es el más visible y sensible de los elementos de la mezcla de marketing. d. Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. La política de fijación del precio determina el costo del producto al consumidor; una consideración importante de esta política es fijar los precios dentro del canal de distribución, se debe tomar en cuenta los márgenes que serán obtenidos por los intermediarios que asisten en el esfuerzo de comercialización. Un punto importante que se debe recordar, es que el precio es el único elemento de la mezcla de marketing generador de ingresos. Las determinantes del precio son: precio, catálogo, descuento, rápeles, formas de pago. Las cuatro variables «4 pes» del marketing están dirigidas al mercado meta. Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. Según Kotler, la estrategia óptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta. La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales, pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quién nos dirigimos, es decir como actúa el lado de nuestros demandantes actuales, o potenciales. La evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas 31

32 Capítulo I: Introducción al Marketing pasemos al marketing relacional o «4 ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing, analizados con el aporte de Kotler con sus nuevas variables. 4"P"(M. Mix) 4 "C"(M. Relacional) 4 "P"(variables actuales) Producto Cliente: Necesidades y Probar deseos Precio Costo Particionar(Segmentar) Plaza Conveniencia Posicionar Promoción Comunicación Priorizar Puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados Tercera fase: Ejecución del programa de marketing Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán Cuarta fase: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones necesarias Tipos de Control. 7 Control del plan anual: Consiste en el seguimiento del esfuerzo y los resultados del marketing para garantizar los objetivos de la venta. Las distintas herramientas utilizadas son: el análisis de las ventas, el análisis de la cuota de mercado, el análisis del ratio de esfuerzo de marketing/ventas, el análisis 5 wikipedia (Nov 2006): "Mercadeo", [en línea] wikipedia.org, Marketing < [19/04/2007] 6 wikipedia (Nov 2006): "Mercadeo", [en línea] wikipedia.org, Marketing < [19/04/2007] 7 Cruz, A (jul 2004): "Plan de marketing", [en línea] rrppnet.com.ar, Marketing < [21/04/2007] 32

33 Capítulo I: Introducción al Marketing financiero y el análisis de las actitudes de los clientes. Si la institución detecta bajos rendimientos debe aplicar algunas medidas que pueden ser: Cambio de precio, reducción de la producción, incrementar la presión a los vendedores y reducir los gastos menores necesarios. Control de la rentabilidad: Consiste en determinar la rentabilidad actual de los productos, territorios, segmentos y canales de distribución de la institución. El análisis de la rentabilidad de marketing revela las entidades más débiles, si bien no indica, éstas deben ser promovidas o eliminadas. Control de la eficiencia: Es la tarea de mejorar las actividades de marketing tales como el personal de venta, publicidad, promoción y distribución. Control estratégico: Consiste en asegurar que los objetivos, estrategias y sistemas de marketing de la institución se adaptan a la situación actual y futura del entorno de la institución. Existen dos herramientas disponibles, a saber, la revisión numérica de la efectividad y la auditoría de marketing. La primera, proporciona a la institución o a sus divisiones, una medida de la efectividad global en términos de su adaptación a la filosofía del cliente, de su organización, de su información, de su planificación estratégica y de su eficiencia operacional y la segunda, consiste en un examen comprehensivo, sistemático, dependiente y periódico del entorno de marketing de la institución, de sus objetivos, de su estrategia y actividades. El objetivo de la auditoría de marketing es identificar las áreas de marketing con problemas y recomendar medidas correctoras a corto y largo plazo, con objeto de mejorar la actividad global del marketing de la organización. 33

34 Capítulo II: El Internet CAPÍTULO II: El Internet 34

35 2 Capitulo El Internet Capítulo II: El Internet En la actualidad la mayor parte del mundo utiliza esta red de redes. Muchos emplean este medio por diversos motivos: ya sea porque permite la comunicación entre personas que se encuentran en diferentes latitudes del planeta y porque las compañías empiezan a tener su propia oferta para competir en este nuevo mercado ilimitado. Hay que considerar seriamente que Internet es una gigantesca red formada por cientos de miles de ordenadores conectados permanentemente en todo el mundo. Por ello, más que una red, Internet se ha de considerar una red de redes. Una vez conectado a alguno de los ordenadores que forma parte de la red Internet, entonces podrá acceder a cualquiera de los ordenadores de Internet. Para acceder a la información disponible en Internet de una manera más organizada se dispones de Word Wide Web, que presenta una interfaz amigable para el usuario mediante navegadores como Netscape, Mosaic y Microsoft Internet Explorer. El surgimiento de la World Wide Web ha ayudado a un crecimiento considerable de Internet en la actualidad. Compañías pequeñas, empresas grandes, ayuntamientos, estados, gobiernos de distintos países, universidades, bibliotecas, están presentes en Internet. Es impresionante el crecimiento de usuarios que se ha presentado en el transcurso de los años. Como resultado de este gran crecimiento se puede decir que lo que comenzó como un proyecto de investigación gubernamental y educativo, ahora se ha convertido en uno de los medios de comunicación más importante de la actualidad. Nunca antes había sido posible tener acceso a tantas personas de culturas distintas y antecedentes tan variados. Además Internet no es gratis, la pagamos básicamente nosotros, los contribuyentes, centros de investigación, educacionales, institutos y universidades, las empresas comerciales, nosotros a través del incremento en sus productos y la publicidad. 35

36 Capítulo II: El Internet 2.1 Historia de Internet Empezó en los Estados Unidos de América en 1969, como un proyecto puramente militar. La Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados de Defensa (Darpa) desarrolló una red de computadoras llamada Arpanet, para no centralizar los datos, lo cual permitía que cada estación de la red pudiera comunicarse con cualquier otra por caminos diferentes, además presentaba una solución para cuando ocurrieran fallas técnicas que pudieran hacer que la red dejase de funcionar. Los sitios originales que se pusieron en red eran bases militares, universidades y compañías con contratos del Departamento de Defensa. Conforme creció el tamaño de esta red experimental, lo mismo sucedió con las precauciones por la seguridad. Las mismas redes usadas por las compañías y las universidades para contratos militares se estaban volviendo cada vez más accesibles al público. Como resultado, en 1984, Arpanet se dividió en dos redes separadas pero interconectadas. El lado militar fue llamado Milnet y el lado educativo seguiría llamandose técnicamente Arpanet, pero públicamente se hizo conocida como Internet. Para contar con Internet, tal como la conocemos en la actualidad, han transcurrido muchos años, y ha pasado por una serie de etapas. Nació en EUA como un proyecto de la Darpa (Defense Advanced ResearchProjects Agency). La misma buscaba intercambiar información entre investigadores, científicos y militares, ubicados en sitios distantes. La red debía soportar un ataque nuclear sin perder la conexión con el resto de los sitios, constaba de 4 computadores interconectados y se llamaba Darpanet. En1972 ya había conectadas 37 computadores y pasó a denominarse Arpanet, la aplicación mas utilizada en ésta era Telnet para luego pasar a ser el o correo electrónico. En 1980 los protocolos TCP (Transmision Control Protocol) e IP (Internet Protocol) ya eran una realidad y fueron desarrollados hasta convertirse en el actual TCP/IP y adoptado por Arpanet; una red compuesta por cientos de computadoras pertenecientes a universidades, centros de investigación militar y algunas compañías conectadas entre sí. 36

37 Capítulo II: El Internet Hacia 1984 la NSF (National Science Foundation) estableció la NSFNET paralela a la Arpanet para la investigación académica que ya estaba saturada, también la NSFNET se saturó hacia mediados de 1987 y no precisamente por la actividad académica. En éste año se redimensionó totalmente la NSFNET, con un acceso más rápido, con módems y computadoras mas veloces, a ellas podían ingresar todos los países aliados de EUA, en ese momento ya se encontraban disponibles el , ftp, telnet, gopher y otros servicios que ofrece Internet. En 1989 a Tim Berners-Lee, desarrolla el lenguaje de enlaces de hipertexto (Html), que permite establecer vínculos entre documentos, basado en la todavía incipiente tecnología cliente/servidor. En 1990 pudo montar un servidor local y elaborar un programa lector que le permitió, sólo en texto, solicitar documentos bajo un nuevo protocolo llamado Http (Hyper Text Transport Protocol) y visualizarlos. En 1992, el NCSA (National Center for Supercomputing Applications) otro grupo de desarrolladores encabezados por Marc Andreessen no se conformaron con transportar solamente texto a través de este nuevo sistema y crearon un programa que permitía leer e interpretar gráficos llamado Ncsa Mosaic, el primer navegador de la historia, que hizo más fácil el uso de Internet. Fue entonces cuando comenzó el boom del World Wide Web que atrajo a millones de personas a la red. En los 90 se empieza a conocer como en la actualidad, La red o Internet y se abrió para todo aquel que pudiera conectarse. El protocolo utilizado en esta gran red es TCP/IP (Transfer Control Protocol/ Internet Protocol). Más tarde el mismo Marc Andreessen junto a Jim Clark, como socio, fundó en 1994 Netscape Commucations y desarrolló una nueva aplicación llamada Navigator, mejorando notablemente al Mosaic original. A partir de allí, en forma permanente se registran nuevas versiones de navegadores. En estas se van mejorando la calidad de las imágenes, se incorporaron animaciones, sonido, video e interactividad en sorprendentes variantes. Como podemos ver la comunidad de Internet no es nueva; en un principio era dominada principalmente por científicos, investigadores y universidades. En la actualidad personas de diferentes países, culturas e ideologías tienen un medio de comunicación virtual, accesible y rápido. 37