6to. Estudio Anual 2011 de la Industria de Relaciones Públicas en México
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- José Manuel Bustamante Saavedra
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1 México, D.F. 3 de julio, to. Estudio Anual 2011 de la Industria de Relaciones Públicas en México La Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP Asociación, A.C.) por sexta ocasión presenta su estimación sobre el valor de mercado de las Relaciones Públicas en México correspondiente al ejercicio PRORP ha recabado la información directamente, y se presenta este informe con el propósito de comunicar a la industria y a la opinión pública la proyección de nuestro mercado, favoreciendo a los públicos involucrados. El Estudio Anual 2011 presenta un progreso en nuestra actividad, el cual se ve reflejado en el número de agencias. Nuestra Base de Datos tiene un total de registros de 176 empresas dedicadas a esta profesión. También se detecta crecimiento de la actividad de Relaciones Públicas en las principales empresas de México teniendo en la Asociación un registro de 640 empresas principalmente corporativos con departamentos dedicados a esta función específica. La investigación se llevó a cabo del 1 de mayo al 30 de junio de 2012, con la participación de 54 agencias. La información que se presenta en este informe se basa en cálculos agregados de la información proporcionada por las empresas participantes, no se incluyen los datos de empresas asociadas a PRORP que por políticas internas o corporativas decidieron no tomar parte en el ejercicio, ni de aquellas empresas que aun cuando participaron indicaron no aparecer identificadas en ningún caso. PRORP Asociación A.C., es una organización independiente y autónoma dedicada a promover las actividades de relaciones públicas, a dignificar la profesión, a mejorar la calidad de los servicios y a fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de México, fue fundada en Forma parte de CICOM la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica y está afiliada a la Global Alliance el organismo cúpula que reúne a todas las asociaciones de Relaciones Públicas en el mundo. Agradecemos la colaboración de todos los participantes. Lorena Carreño Presidenta
2 Estudio Anual 2011 Valor de Mercado de las Relaciones Públicas en México 1.- Cuáles cree que son las principales tendencias de la Industria de cara a una visión integral de la comunicación comercial? La tendencia de la industria es hacia los medios digitales, y las estrategias de comunicación cada vez más integrales, sin embargo las agencias no deben perder el giro de su especialidad en el intento de cumplir con sus clientes y realizar estrategias integrales en áreas de la mercadotecnia en las que no tienen experiencia o especialización. 2.- Cómo ve el futuro de la mercadotecnia a 5 años y qué le recomendaría a los Directores y Gerentes de mercadotencia para los siguientes años? La mercadotecnia será más comprometida socialmente, además sus acciones son cada vez menos generales y más enfocadas, delimitadas y específicas hacia el público de las diferentes marcas, por lo que las empresas debemos conocer muy bien los gustos, actividades y medios de comunicación utilizados por los consumidores para generar mensajes atractivos para ellos. Los Directivos deben integrar todas las áreas de la mercadotecnia en una misma estrategia para alcanzar los objetivos de negocio y no considerar cada una como tácticas diferentes. 3.- Cuál es su opinión en relación con las nuevas tecnologías y medios en la mercadotecnia moderna (videojuegos, teléfonos móviles, tabletas, redes sociales)? Se han vuelto indispensables en nuestro trabajo diario, sin embargo, deben ser manejados por expertos en el tema que ayuden a las marcas y no creen conflictos con sus consumidores, por ellos son un reto para la forma de comunicarse con las audiencias de forma creativa y exitosa. 4.- Qué cifras considera que son las más importantes para entender a nuestra industria y ara ver su importancia en la mezcla de medios? La inversión en relaciones públicas por parte de las empresas y su comparación con el costo de los espacios en medios.
3 Tamaño del Mercado Se estima que la industria de las Relaciones Públicas en México en 2011 tuvo un valor de facturación de $3,905 millones de pesos, lo que representa un 27% por encima de la cifra calculada con respecto al El aumento se debe a una mayor facturación por parte de las agencias participantes, y al aumento en la base de cálculo en un 2.4% al haberse incrementado el número de agencias de 172 a 176 y del 53% al pasar de 418 a 640 las empresas registradas con departamentos e inversión en actividades de relaciones públicas. Año de Fundación de las Agencias Antes de % De 1980 a % De 1990 a % De 2000 a % De 2010 a % Tipo de Sociedad de la Agencia S.A. de C.V. (Sociedad Anónima de Capital Variable) 30% S.C. (Sociedad Civil) 26% PFAE (Persona Física con Actividad Empresarial) 17% A.C. (Asociación Civil) 4% S.A. (Sociedad Anónima) 9% S. de R.L. de C.V. (Sociedad de Restricción Limitada de Capital Variable) 9% Otra 5% Recursos Humanos En lo referente a las personas empleadas en 2011, la industria de las Relaciones Públicas reporta una planta de ocupación de 5,068 personas que trabajan en agencias de Relaciones Públicas. Las empresas participantes reportaron 13,090 personas que trabajan en actividades de relaciones públicas, 53% más que lo reportado en el año anterior. Las compañías informantes del estudio, tanto agencias como empresas, afirman que la actividad de Relaciones Públicas la cubren en un 59% de mujeres con respecto a un 41% de hombres. Escolaridad Los niveles de escolaridad de los socios de las agencias equivalen al 20% en la licenciatura, 40% de maestría, 15% diplomados, 5% doctorados. Los mandos directivos reportan en 55% maestrías, 20% diplomados,15% licenciaturas, 10% no aplica. Los responsables de área alcanzan 30% licenciaturas, 35% maestrías, 5% diplomados, 15% no aplica, 15% no contestó; y en los ejecutivos de cuenta 50% licenciatura, 15% maestría, 10% diplomados; 10% no aplica y 15% no contestó. Los Ejecutivos de cuenta Senior equivalen a 70% licenciatura, 15% maestría, 5% diplomados, 5% no aplica y 5% no contestó. Los Ejecutivos de cuenta Junior se clasifican en 70% licenciatura, 10% diplomado, 10% carrera técnica, 5% no aplica, 5% no contestó.
4 Referente al Community Manager el 55% posee licenciatura, 5% maestría, 5% diplomado, 10% carrera técnica, 10% no aplica, y 15% no contestó. Oferta de Servicios Las empresas recurren en un 82% a servicios de tercerización en Relaciones Públicas; es decir, en consultores externos de agencias de Relaciones Públicas. Los servicios que las empresas privadas, instituciones y entidades gubernamentales demandan han orientado a la especialización de la industria. Los servicios que las empresas contratan recurriendo a terceros son: Diseño e implementación de Estrategias de Comunicación Planeación y Consultoría Estratégica Servicios Web y Relaciones Públicas Digitales Cabildeo con Autoridades y Relaciones Gubernamentales Implementación de Redes Sociales Desarrollo de Campañas de Responsabilidad Social Manejo de Crisis Relación de Medios y Media Training Tercerización de servicios Las agencias de Relaciones Públicas reportaron que en un 80% tercerizan servicios. Los cuales se dividen de la siguiente manera: catering 16%, transporte 13%, diseño gráfico 12%, promocionales 11% traducciones 10% y producción para la organización de eventos 18%, y otros como(servicios web, telemarketing, bases de datos, capacitación) en un 20%. Con lo que cubren estrategias de comunicación integral. El tipo de actividades que realizan y/o contratan en las empresas en el área de Relaciones Públicas son: Cabildeo y relaciones gubernamentales 57% Relación con Medios y Media Training 82% Relaciones Públicas para apoyo de campañas de marketing 77% Comunicación Interna 64% Relaciones Públicas Corporativas 71% Responsabilidad Social y Relación con la Comunidad 78% Eventos Institucionales 55% Manejo de Crisis 63% Asuntos Públicos 37%
5 Porcentajes de distribución de servicios en las Agencias Desarrollo de Estrategias de Comunicación Corporativa 12% Comunicación Integral 5% Relación con la Comunidad y Responsabilidad Social 7% Implementación de eventos 6% Relaciones Públicas Corporativas y Gestión de Medios 11% Comunicación Interna 6% Manejo de Crisis 9% Asuntos Públicos y Corporativos 5% Cabildeo con Autoridades 1% Imagen Pública 6% PR de Producto 7% Redes Sociales 8% Media Training para Voceros 10% Monitoreo y Seguimiento de Gestión 7% Permanencia del cliente Siguiendo la práctica efectuada en el Estudio Anual 2010, se continuó la investigación del promedio de tiempo que un cliente permanece con una agencia de Relaciones Públicas, siendo éste en un 79% con una permanencia de 1 a 5 años, y de 21% entre 6 y 10 años. El 16% de las agencias maneja de 1 a 5 cuentas; el 26% de 6 a 10 cuentas, el 37% de 10 a 15 cuentas, el 16% de 16 a 10 y 5% más de 20 cuentas. Sus servicios los promueven en un 31% por prospectación directa, 35% por referencias de clientes satisfechos, 29% por el networking profesional y solo el 4% por publicidad. Se estima que el 55% de las empresas que contratan servicios de Relaciones Públicas en México son compañías extranjeras. Del universo de empresas participantes que contestaron la encuesta, el 76% prefiere el outsourcing en servicios de Relaciones Públicas. La experiencia de las agencias de Relaciones Públicas por industria es: ONGs y Asociaciones 11% Moda y Belleza 5% Cultura y Entretenimiento 7% Financiera 6% Alimentos y Bebidas 7% Salud 9% Energía 3% Educación 7% Manufactura 6% Servicios (Hospitales) 5% Retail 4% Deportes 4% Tecnologías de la Información 9% Automotriz y Transporte 7% Hospitalidad 5% Medio Ambiente 4%
6 La industria más allá de las fronteras El 55% mantiene vinculación o algún tipo de relación con una agencia de Relaciones Públicas de otro país. Siendo Latinoamérica el porcentaje más alto en alianzas, principalmente con países como Brasil, Argentina, Colombia, Chile, Ecuador, Perú y Centroamérica como región empieza a ser un mercado interesante. La participación de negocios se ubica como sigue: Argentina 10%, Brasil 12%, Canadá 3%, Colombia 9%, Chile 7%, Ecuador 7%, Estados Unidos 14%, España 9%, Francia 3%, Inglaterra 6% Italia 2%, Perú 8%, Centroamérica 7%, Medio Oriente 1%, Oriente 1%, Europa del Este 1%. El nexo que mantienen las agencias con homólogos en otros países obedece en el 63% por ser parte de una red internacional y para participar en proyectos multinacionales. El 13% tiene una sociedad con participación accionaria y el 13% como franquicia para usar un nombre comercial a cambio de comisiones o regalías y el 6% como representante para comercializar productos y modelos de Relacione Públicas. Las agencias de Relaciones Públicas establecidas en México tienen la capacidad de ofrecer diversos servicios a nivel local, regional o global. Sueldos y Salarios PRORP preguntó en su encuesta sobre las percepciones de sueldo para un ejecutivo junior y senior. Siendo el promedio mensual de un ejecutivo junior en una agencia de Relaciones Públicas entre $11,000 y $15,000 pesos y de $16,000 a $22,000 pesos para un ejecutivo senior. El community manager se sitúa entre $ 11,000 y $15,000 pesos. La percepción para un Director de Area se sitúa en un rango de $31,000 a $35,000 mil pesos mensuales. Capacitación Lo que las agencias demandaron en capacitación para la formación de sus recursos humanos fueron los cursos de redes sociales en 14%, PR Digital en 14%, Marketing Digital en 9%, Casos de Éxito 7%, Administración de Riesgos 8%, Retórica 6%, Teoría de Medios 6%, WarRoom 4%, entre otros que abarcan el 32% y que se dividen en liderazgo, mercadotecnia integral, habilidades gerenciales, training para nuevos profesionales de las RRPP, métricas, etc. Código de Etica El 90% de las agencias cuenta con un código de ética. El cual se dirige de manera equitativa a empleados, proveedores, clientes y otros grupos de interés o stakeholders identificados por la propia agencia. El 48% de las agencias encuestadas pertenecen a PRORP y por consecuencia a la Global Alliance, el 16% a la PRSA, 8% están afiliados a otras organizaciones de la comunicación en México y el 28% no pertenece a ningún grupo gremial.
7 Pronóstico para 2012 El pronóstico de las agencias en lo referente a la inversión en Relaciones Públicas para el ejercicio 2012 es de mejoría en un 65%, el 35% opina que se mantendrá igual. Con respecto a la economía del país el 50% piensa que mejorará, el 33% cree que se mantendrá igual y el 17% percibe que empeorará. Respecto a la situación general del país el 41% proyecta una mejoría, el 41% menciona que se mantendrá igual y el 18% que empeorará. PRORP Busca Promover el conocimiento y la profesionalización de las Relaciones Públicas en México. Abrir nuevos mercados para las Relaciones Públicas en el país. Facilitar el intercambio de experiencias profesionales. Asegurar la ética profesional de los asociados. Fomentar la investigación y desarrollo de las Relaciones Públicas en las instituciones de educación superior. Propiciar que las Relaciones Públicas apoyen el desarrollo de la sociedad mexicana. Defender los intereses de las Relaciones Públicas de México en su ámbito de actividad (económico, fiscal, político, académico y social). Código de Práctica Profesional En PRORP estamos convencidos que es el deber de cada asociación y de cada miembro dentro de la misma, que suscriba al Código de Normas Profesionales: Reconocer que existe una obligación de proteger y enriquecer la profesión. También es imperativo informar y educar a los miembros sobre las prácticas de la profesión, garantizando la conducta ética. Promover el desarrollo profesional de manera activa. Definir con precisión cuáles son las actividades de Relaciones Públicas que se pueden lograr y cuáles no. Aconsejar a los miembros individuales sobre la toma de decisiones éticas y específicas al caso. Exigir que los miembros individuales observen las recomendaciones y requisitos de ética y comportamiento del Código.
8 Código de Ética Los asociados de PRORP Asociación, A.C., nos comprometemos a ser regidos por prácticas profesionales, a conservar la confianza pública y a lograr la excelencia en comunicaciones mediante normas eficaces de desempeño, profesionalismo y conducta ética. Defensa de intereses Defenderemos los intereses del cliente/empleados al comportarnos con responsabilidad y alzar nuestra bandera en el mercado de ideas, hechos y puntos de vista para participar en el debate público informado. Valores Honestidad Nos apegamos a las más altas normas de precisión y veracidad al promover los intereses de los clientes y los empleados. Integridad Conduciremos nuestros negocios con integridad, observando los principios y el espíritu del Código de tal manera que nuestra reputación personal, la de nuestro empleador y en general la reputación de la profesión de Relaciones Públicas sea protegida. Pericia Alentaremos a los miembros a adquirir y a utilizar de manera responsable el conocimiento y experiencia especializada para fomentar la comprensión y credibilidad del cliente/empleador. Aunado a esto, promoveremos y desarrollaremos la profesión de manera activa mediante el desarrollo, la investigación y la educación profesional. Lealtad Insistiremos en que los miembros sean leales a sus representados, a la vez que cumplan cabalmente sus obligaciones para con los intereses de la sociedad, y que apoyen el derecho de expresión.
9 Consejo Directivo Presidenta Lorena Carreño Marketing Q Strategies & Communications Tesorera Patricia Alvarado Mc Graw Hill Secretario Manuel Juárez Consultoría en Medios y Crisis Comité de Agencias Olga Oro Digital PR México Comité de Empresas Jaime Ortíz GlaxoSmithKline Comité Académico Jorge González Universidad Anáhuac del Sur Comité de Difusión Rafael Gárate Percepción & Imagen Comité de Redes Sociales Jorge Acosta Social Media Club México Comité Certificación Lidya Fresnedo International Consulting and Marketing Comité Métricas ROI Claudia Martínez IBOPE AGB México Comité Capítulos Nacionales Lizeth Esquivel Consejo Profesionales de Comunicación Comité Relaciones Gubernamentales Mariana Montoya Comunicación Social Presidencia de la República Comité de Embajadores PR Zhaira Franco Dupont México
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