ESTRATÉGIA DE MARKETING

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1 ESTRATÉGIA DE MARKETING I. PRIMERO Hay dos caras del marketing: el Marketing Estratégico y el Marketing Operativo. Marketing Estratégico: Es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras estrategias de forma radical. Es un proceso por el que se busca: Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes. Identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, Valorar el potencial e interés de esos segmentos. Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados. Marketing Operativo: Es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y del plan periódico a través de las variables de marketing mix: producto, precio, promoción y punto de venta o distribución. También podría decirse que el que creó el marketing fue William Deming. II. SEGUNDO La Estrategia de Marketing es un proceso que puede permitir a una organización concentrar sus limitados recursos en las mayores oportunidades para aumentar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible. Una buena estrategia de marketing debe integrar los objetivos, las políticas y las tácticas en un conjunto coherente de la organización. Clave Fundamental de la Estrategia Corporativa General La estrategia de marketing es más efectiva cuando es un componente integral de la estrategia de la empresa, definir la forma en que la organización va a emprender con éxito los clientes, las perspectivas, y competidores en el mercado. Es parcialmente derivada de estrategias empresariales más amplias, misiones empresariales, y los objetivos institucionales. En la medida que el cliente constituye la fuente de ingresos de la empresa, la estrategia de marketing está estrechamente vinculada con las ventas.

2 Teoría básica: 1. Público 2. Propuesta / Elemento Clave 3. Llamado a la Acción Tácticas y Acciones La estrategia de publicidad puede servir como fundamento de un plan de marketing. El plan de marketing contiene un conjunto de acciones específicas necesarias para aplicar con éxito una estrategia de marketing. Por ejemplo: Utilizar un producto de bajo costo para atraer a los consumidores. Una vez que nuestra organización, a través de nuestro producto de bajo costo, ha establecido una relación con los consumidores, nuestra organización va a vender más, con mayor margen de los productos y servicios que mejoren la interacción del consumidor con el producto de bajo coste del producto o servicio. La estrategia consiste en una bien pensada serie de tácticas para hacer un eficaz plan de marketing. Estrategias de marketing servirán de base fundamental de planes de marketing. Tipos de Estrategias Cada estrategia de marketing es única, pero puede reducirse en términos genéricos. Al respecto hay varias maneras de clasificar las estrategias de genéricas. 1. Estrategias basadas en el dominio del mercado. 2. Estrategias genéricas de Michael Porter (Costo o Diferenciación). 3. Estrategias de Innovación. 4. Estrategias de Crecimiento. 5. Estrategias Agresivas o de Guerra. III. TERCERO Las estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: Captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc. El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro público objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres. Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se

3 basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión. Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: Estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 P o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia). Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Marketing: Estrategias para el Producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son: Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo. Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas. Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello. Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra. Producto Un producto puede ser un bien o un servicio. Un bien es un conjunto de tangibles tales como el núcleo material, el envase, el etiquetado, etc., pero que también incluye elementos intangibles tales como el servicio al cliente, las garantías, la marca, etc. Un bien se basa en los atributos que pueda tener. Mientras que un servicio es un conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos, atenciones, etc., pero que también incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: Los alimentos, las bebidas, muebles, etc. Un servicio se basa en la confiabilidad, calidad o calidez en la atención al cliente.

4 Aunque un servicio es un producto, usualmente se utiliza el término productos y servicios para hacer referencia a los bienes y servicios. Para diseñar un nuevo producto, en primer lugar debemos investigar y analizar las necesidades, gustos, preferencias, deseos y características de los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo. Y, una vez que hemos recogido y analizado dicha información, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos, preferencias y deseos, y que aproveche dichas características. Pero también, teniendo en cuenta nuestra tecnología, nuestra experiencia, nuestra capacidad de producción y nuestra capacidad financiera. Al momento de diseñar el producto, no sólo debemos tener en cuenta sus características físicas, sino también, los beneficios que les pueda bridar a los consumidores. Debemos tener en cuenta que cuando un consumidor decide por adquirir un producto, no sólo busca lo material, sino también, los beneficios que éste le puede otorgar, los cuales pueden ser: Beneficios Sensuales: Sabor, atención, tipo de público, aspecto, ambiente. Beneficios Psicológicos: Comodidad, status (debido a la marca), sensación de bienestar, satisfacción. Una vez que ya hemos diseñado y lanzado al mercado nuestro nuevo producto, no debemos quedarnos sólo ahí, debemos saber que el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, por lo que siempre debemos innovar y sacar constantemente nuevos productos al mercado. Estos nuevos productos no necesariamente tienen que ser un producto totalmente nuevo, sino que al que ya tenemos, podemos agregarles nuevas mejoras, nuevas características, nuevas funciones, nuevas utilidades, nuevos atributos; por ejemplo, podemos lanzar nuestro antiguo producto, pero con un nuevo envase, una nueva etiqueta, un nuevo diseño, etc. Para esto debemos estar siempre atentos al mercado, siempre debemos estar atentos a las nuevas necesidades, a los nuevos gustos, las nuevas preferencias, nuevos deseos, nuevas modas, nuevas tendencias. Siempre atentos, siempre adaptándonos, y siempre innovando.

5 Estrategias para el Precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio son: Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad. Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado. Precio El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto al momento de ofrecerlo a los consumidores. Para poder determinar el precio de un producto, se suelen tomar en cuenta 2 métodos, el método de costos y el método de promedio de mercado: 1. Método de costos Este método consiste en sumar todos los costos del producto, y al resultado añadirle el margen de ganancia que se quiere obtener, por ejemplo, si los costos de producir y comercializar nuestro producto suman $100, y se quiere obtener un margen de ganancia del 25%, entonces el precio que le pondríamos al producto, sería de $125. La desventaja de este método es que al determinar los costos de un producto, se puede obviar sin querer algunos, es decir, pueden haber costos ocultos; estos costos ocultos suelen presentarse sobre todo en los servicios. 2. Método de promedio de mercado Este método consiste en determinar el precio de un producto, basándonos en el precio promedio de los productos similares al nuestro que existan en el mercado. Sin embargo, estos métodos deben usarse sólo como referencia, ya que el determinar qué precio ponerle a un producto, no debe ser una tarea tan simple, sino una decisión que meditemos y analicemos bien.

6 Al determinar el precio siempre debemos tener en cuenta estos métodos, siempre debemos saber cuál es el costo de nuestro producto (para que nunca le asignemos un precio menor a su costo), y siempre debemos saber cuál es el precio promedio de nuestro producto en el mercado (de modo que, por ejemplo, no nos alejemos mucho de él). Pero, sobre todo, al determinar el precio debemos tener en cuenta al consumidor, siempre debemos ponernos en su lugar, cuánto creemos que estaría dispuesto a pagar por nuestro producto, teniendo en cuenta los precios de nuestra competencia (sean productos similares o complementarios), las características, atributos o calidad de nuestro producto, sus beneficios, su exclusividad y su marca. Estrategias para la Plaza o Distribución La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son: Plaza Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio. Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva). Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva). La distribución del producto hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia el lugar o punto de venta en donde estarán a disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores; así como en la selección de estos lugares o puntos de venta. Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar los canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender.

7 Canal directo o indirecto En primer lugar debemos determinar si haremos uso de canales directos o canales indirectos: Canal directo Consiste en vender nuestros productos directamente al consumidor final, sin hacer uso de intermediarios. Ejemplo de canales directos son Locales Propios, Internet, llamadas telefónicas, visitas a domicilio. La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor control sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos permite asegurarnos de que los productos serán entregados en buenas condiciones, o asegurarnos de poder ofrecer un buen servicio o atención al cliente. Entre las desventajas están la falta de cobertura, los mayores costos que implica y el hecho de no poder delegar responsabilidad. Canal indirecto Consiste en vender nuestros productos a intermediarios, quienes posteriormente los venderán al consumidor final o en todo caso a otros intermediarios. Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un broker, un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes almacenes). Un intermediario que vende a otros intermediarios, normalmente se da en el caso de mayoristas (por ejemplo, una distribuidora), que compran nuestros productos para luego venderlo a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas o supermercados), los cuales finalmente venden los productos al consumidor final. Selección del Canal de Distribución o de Venta Una vez que hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales indirectos (o una combinación de ambos) para distribuir nuestros productos, es la hora de determinar cuáles serán los canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde serán distribuidos nuestros productos, para ser vendidos u ofrecidos a los consumidores. Si vamos a hacer uso de canales directos, debemos determinar si vamos a vender u ofrecer nuestros productos en un local propio (o varios locales), si los vamos a vender u ofrecer a través de Internet, a través de llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio, etc.

8 Y, si vamos a hacer uso de canales indirectos, debemos determinar quiénes serán nuestros intermediarios, a qué tiendas o bazares vamos a ofrecerles nuestros productos, que supermercados o grandes almacenes apuntaremos, etc. Para determinar qué canales, plazas, lugares o puntos de ventas utilizaremos, debemos tener en cuenta lo siguiente: El análisis de nuestro público objetivo, dónde y cuándo suele comprar productos similares o complementarios al nuestro. El análisis de nuestra competencia, cuáles son los canales de distribución que utilizan, cuáles son los que mejores resultados les brindan. Los canales de distribución utilizados por consumidores que pertenezcan al mismo segmento de mercado al cual vamos a apuntar. Si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y los medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros productos de forma eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el momento adecuado). Es posible probar con varios canales de distribución, ir midiendo la respuesta de cada uno y, de acuerdo a ello, ir descartando los que no resulten. Estrategias para la Promoción o Comunicación La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son: Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. Ofrecer cupones o vales de descuentos. Obsequiar regalos por la compra de determinados productos. Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. Poner anuncios en diarios, revistas o internet. Crear boletines tradicionales o electrónicos. Participar en ferias. Crear puestos de degustación. Crear actividades o eventos. Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.

9 Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público. Crear afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios. Promoción Así como las estrategias de marketing, para una mejor gestión, se suelen dividir en estrategias para 4 elementos de un negocio: Producto, Precio, Promoción y Plaza (conjunto de elementos conocidos como la Mezcla o el Mix de Mercadotecnia o Marketing); la promoción de un producto, para una mejor administración o gestión, también se suele dividir o clasificar en 6 elementos: La Venta Personal, la Promoción de Ventas, la Publicidad, las Relaciones Públicas, el Marketing Directo, y el Merchandising. Conjunto de elementos conocidos como la Mezcla Promocional, o la Mezcla (o Mix) de Promoción o de Comunicación. La Mezcla de Promoción Veamos a continuación cada uno de los elementos que conforman la Mezcla o el Mix de Promoción: La Venta Personal También conocido como la Fuerza de Ventas, consiste en promocionar un producto, a través de una venta directa o personal, es decir, es la promoción que brinda un determinado vendedor a un determinado consumidor individual, con el fin de hacer efectiva la venta. Se basa en una comunicación personal, ya que va de una persona (el vendedor) a otra persona (el cliente), a diferencia de, por ejemplo, la publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez. La Promoción de Ventas La Promoción de Ventas consiste en promocionar un producto o servicio, a través del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a decidirse por la compra. Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, cupones, regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios, muestras gratis, bonificaciones, etc. La Publicidad La Publicidad es el principal medio a través del cual podemos promocionar un producto o servicio, pero, por otro lado, es el medio el más costoso.

10 A través de ella, daremos a conocer, informaremos y haremos recordar nuestros productos o servicios a los consumidores, trataremos de persuadirlos a que los adquieran o usen, y, a través de ella, buscaremos crear una buena imagen de nuestro negocio. Se basa en una en una comunicación y medios impersonales, ya que va dirigida a varios consumidores a la vez. Las Relaciones Públicas Las Relaciones Públicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena relación entre el negocio y el público en general, así como a crear y mantener una imagen positiva del negocio o empresa ante la opinión pública. Por ejemplo, podemos hacer uso de las Relaciones Públicas al organizar o participar en eventos tales como seminarios, conferencias, congresos, obras de caridad, etc. El Marketing Directo El Marketing Directo consiste en promocionar un producto o servicio, a través de un trato o relación directa o personal con el consumidor, es decir, es la promoción que va a dirigida a un determinado consumidor individual. Generalmente el Marketing Directo no sólo busca la promoción del producto, sino también, el mantener una relación duradera con el cliente. Se puede dar, por ejemplo, a través de medios tales como el teléfono, el fax, el correo tradicional, el correo electrónico, etc. El Merchandising El Merchandising consiste en técnicas, características o actividades que se dan en los puntos de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de público o de aumentar las ventas en dicho punto de venta. Podemos hacer uso del Merchandising, por ejemplo: Al exhibir los productos de tal manera, que sean más atractivos y llamativos para el consumidor. Al obsequiar a nuestros clientes productos tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, etc., que lleven la marca de la empresa. Al crear pequeños puestos de degustaciones, demostraciones, exhibiciones, etc. Al decorar nuestro local, al darle una buena disposición de los espacios, buena disposición de la iluminación, buena ubicación del inmobiliario, buen uso de los

11 IV. CUARTO IMPLEMENTACIÓN 1) Misión del Negocio Cuál es la misión de la empresa? En qué negocio se encuentra? Cuánto se comprende su misión al interior de la compañía? Dentro de cinco años, a partir de hoy, en qué negocio desea estar? Define la empresa su negocio en términos de los beneficios que sus clientes desean más que en términos de bienes y servicios? 2) Objetivos Es posible traducir la misión de la empresa en términos operativos respecto de los objetivos? Cuáles son los objetivos formulados por la organización? Están formalmente expresados? Conducen lógicamente a objetivos de mercadotecnia expresados con claridad? Están los objetivos basados en las ventas, las utilidades o en los clientes? Los objetivos de mercadotecnia de la organización están ordenados jerárquicamente? Son tan específicos como para medir el avance hacia su cumplimiento? Los objetivos son razonables a la luz de los recursos de la organización? Son ambiguos? Especifican un calendario? La meta principal de la compañía es llevar al máximo la satisfacción del cliente o conseguir tantos consumidores como sea posible? 3) Análisis Situacional (análisis FODA) Hay una ventana estratégica a tomar en cuenta? Se identificaron una o más ventajas diferenciales en el análisis FODA? Son estas ventajas sostenibles frente a la competencia? A. Fortalezas y Debilidades Internas Cuál es la historia de la empresa, incluyendo sus ventas, utilidades y filosofía empresarial? Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación actual? Qué recursos tiene la empresa (financieros, humanos, tiempo, experiencia, activos, habilidades)? Qué políticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la empresa respecto de la organización, asignación de recursos, operaciones, contratación, capacitación, etcétera?

12 B. Oportunidades y Amenazas Externas Sociales: Qué tendencias sociales y de estilos de vida importantes influirán en la empresa? Qué acciones ha tomado la empresa en respuesta a estas tendencias? Demográficas: Qué influencia tendrán en la compañía las tendencias proyectadas en el tamaño, edad, perfil y distribución de la población? Cómo la afectará la naturaleza cambiante de la familia, el incremento de las mujeres en la fuerza de trabajo y los cambios en la composición étnica de la población? Qué acciones se han tomado como respuesta a estas tendencias? La compañía revaluó sus productos tradicionales y amplió la gama de ofertas especializadas para responder a estos cambios? Económicos: Qué tendencias importantes en la situación fiscal y las fuentes de ingreso afectarán a la empresa? Qué acciones se han tomado para enfrentar estas tendencias? Políticas, legales y financieras: Qué leyes se están proponiendo en el ámbito internacional, federal, estatal y local capaces de afectar la estrategia y las tácticas de mercadotecnia? Qué cambios recientes en las disposiciones y sentencias judiciales afectan la empresa? Qué cambios políticos en cada nivel gubernamental tienen lugar? Qué acciones ha tomado la empresa para responder a estos cambios? Competencia: Qué compañías compiten directamente con la empresa ofreciendo un producto similar? Qué compañías compiten con la empresa indirectamente al asegurar el tiempo, dinero, energía o compromiso de sus clientes más importantes? Qué nuevas tendencias podrían surgir en la competencia? Qué beneficios ofrecen los competidores que la empresa no? Es conveniente que la empresa compita? Tecnológicos: Hay cambios tecnológicos importantes que afecten a la empresa? Ecológicos: Cuál es la perspectiva de costo y disponibilidad de los recursos naturales y la energía requeridos por la compañía? Son los productos, servicios y operaciones de la empresa amables con el ambiente? 4) Estrategia de Mercadotecnia A. Estrategia para el Mercado Meta Son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en sus características geográficas, socio demográficas y de comportamiento? Cuáles son las dimensiones, tasa de crecimiento y tendencias nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de la empresa? El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva? Los segmentos del mercado son mensurables y accesibles a los esfuerzos de distribución y comunicación? Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad?

13 Cuáles son las necesidades y satisfacciones en evolución que buscan los mercados meta? Qué beneficios ofrece la organización a cada segmento? Cómo se comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores? La empresa se posiciona con un producto distintivo? Se necesita el producto? Cuántas de las operaciones del negocio son compras repetidas en comparación con los negocios nuevos? Qué porcentaje del público se clasificaría como no usuario, usuario esporádico o usuario frecuente? Cómo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus competidores respecto a su reputación, calidad y precio? Cuál es la imagen de la empresa en los segmentos específicos del mercado que trata de servir? Trata la empresa de dirigir sus productos sólo a grupos específicos de personas o a todo el mundo? Quién compra los productos de la empresa? Cómo hace un comprador potencial para enterarse de la empresa? Cómo y cuándo se convierte una persona en compradora? Cuáles son las principales objeciones de los clientes potenciales para no comprar los productos de la empresa? De qué manera los clientes encuentran y deciden qué comprar? Cuándo y dónde? Debe la empresa tratar de ampliarse, subcontratar o cambiar el enfoque de sus mercados meta seleccionados? Si es así, en qué mercados y cuán vigorosamente? Sería más útil que la empresa se retirara de algunas áreas en que hay proveedores alternativos, a fin de utilizar sus recursos para servir a nuevos grupos de consumidores que no se han atendido? Qué públicos diferentes a los mercados meta (financieros, medios de comunicación, gobiernos, ciudadanos, locales, generales e internos) representan oportunidades o problemas para la empresa? B. Mezcla de Mercadotecnia La empresa trata de alcanzar sus metas principalmente mediante el uso coordinado de las actividades de mercadotecnia (producto, distribución, promoción y precio), o sólo con una promoción intensiva? Se han expresado claramente los objetivos y funciones de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia? 1. Producto Cuáles son las principales ofertas de producto/servicio de la empresa? Se complementan o hay una duplicación innecesaria? Cuáles son las características y los beneficios de cada oferta de producto? En qué punto se hallan la empresa y cada uno de sus productos más importantes en cuanto al ciclo de vida?

14 Qué presiones hay entre los diversos mercados objetivo para incrementar o reducir la gama y calidad de los productos? Cuáles son las principales debilidades en cada área de producto? Cuáles son las quejas más importantes? Qué es lo que sale mal con mayor frecuencia? Es fácil de pronunciar el nombre del producto? De deletrear? De recordar? Es descriptivo y comunica los beneficios que ofrece? Distingue el nombre a la empresa o al producto de otros? Qué garantías se ofrecen con el producto? Hay otras formas de garantizar la satisfacción del cliente? Ofrece el producto un buen valor para el cliente? Cómo se maneja el servicio a clientes? Cómo se determina la calidad del servicio? 2. Plaza/distribución Debería la empresa tratar de entregar su oferta directamente a los consumidores. o es mejor que entregue ofertas seleccionadas valiéndose de otras compañías? Qué canal(es) deben utilizarse en la distribución de las ofertas de producto? Qué instalaciones deben emplearse para la distribución física? Dónde deben estar localizadas? Cuáles deben ser sus principales características? Están dispuestos los miembros del mercado objetivo y son capaces de viajar cierta distancia para comprar el producto? Es bueno el acceso a las instalaciones? Qué instalaciones necesitan atención prioritaria en estas áreas? Cómo se escoge el sitio de las instalaciones? Es accesible para los mercados meta? Es visible para los mercados meta? Cuál es la ubicación y atmósfera de los establecimientos de ventas al detalle? Satisfacen estos detallistas a los clientes? Cuándo están disponibles los productos para los usuarios (estación del año, día de la semana, hora del día)? Es lo más adecuado? 3. Promoción Cómo encuentra un cliente típico los productos de la empresa? El mensaje de la empresa gana la atención del auditorio meta? Atiende las necesidades y deseos del mercado meta y sugiere beneficios o que es un medio de satisfacer tales deseos? El mensaje tiene buena posición? Informa, persuade, educa y recuerda efectivamente la promoción de los productos de la empresa a los clientes? Establece la empresa presupuestos promocionales y mide la efectividad de las promociones?

15 a) Publicidad Qué medios de comunicación se utilizan? La empresa escogió el tipo de medios que alcancen mejor a sus mercados meta? Se trata del tipo de medios más efectivos en costos y contribuyen efectivamente a la imagen de la empresa? Las fechas y tiempos en que aparecen los anuncios son los más apropiados? Preparó la empresa varias versiones de sus anuncios? Utiliza la empresa los servicios de una agencia de publicidad externa? Qué funciones realiza dicha agencia para la empresa? Qué sistema se utiliza para manejar las preguntas de los consumidores que resulten de la publicidad y de las promociones? Qué seguimiento se hace? b) Relaciones Públicas Hay un programa bien pensado de relaciones públicas y publicidad? El programa es capaz de reaccionar ante una mala publicidad? Cómo suelen manejarse las relaciones públicas en la empresa? Por quién? Los responsables han propiciado una buena relación de trabajo con los representantes de los medios masivos de información? Utiliza la empresa todas las vías posibles para sus relaciones públicas? Se hacen esfuerzos para comprender las necesidades de los medios de comunicación, y se les proporcionan datos que atraigan a su auditorio de manera que se sea posible emplearlos rápidamente? Qué dicen los informes anuales sobre la empresa y sus productos? A quién se llega efectivamente a través de este vehículo? Justifica el costo el beneficio de la publicación? c) Ventas Personales Cuánto tiempo emplea un vendedor típico promoviendo nuevas compras, en comparación con la atención a los clientes actuales? Cómo se determina a qué candidatos se llamará y quién lo hará? Cómo se determina la frecuencia de los contactos? Cómo se compensa al personal de ventas? Hay incentivos para estimular más negocios? Cómo se organiza y maneja el personal de ventas? Los vendedores prepararon un enfoque apegado a la medida de cada candidato? La empresa adapta al personal de ventas con las características del mercado objetivo? Hay un seguimiento adecuado al esfuerzo inicial de ventas personales? Se hace sentir a los clientes que son apreciados?

16 Es posible utilizar la mercadotecnia de base de datos o directa para remplazar o complementar al personal de ventas? d) Promoción de ventas Cuál es el propósito específico de cada actividad de promoción de ventas? Por qué se ofrece? Qué trata de alcanzar? Qué categorías de promoción de ventas se utilizan? Las promociones de venta se dirigen a los negocios, al consumidor final o a ambos? Las labores de la empresa se dirigen a todos los públicos clave de la empresa o se limita sólo a clientes potenciales? 4. Precio Qué niveles de precio y precios específicos deben emplearse? Qué mecanismos tiene la empresa para verificar que los precios que se cobran sean aceptables para los clientes? Son muy sensibles al precio los consumidores? Si cambia el precio, cómo cambiará el número de consumidores? Se incrementará o reducirá el ingreso total? Qué método se emplea para establecer un precio: la tasa actual, precios orientados a la demanda o precios con base en costos? Qué descuentos se ofrecen y con qué justificación? Ha considerado la empresa las dimensiones psicológicas del precio? Se han mantenido los incrementos de precio al paso de los incrementos de costos, la inflación y los niveles de la competencia? Cómo se utilizan las promociones de precio? Tienen oportunidad los candidatos interesados de probar los productos a un precio de introducción? Qué métodos de pago se emplean? Es en el mejor interés de la empresa el uso de estos métodos? 5) Implementación, Evaluación y Control Está adecuadamente estructurada la organización de mercadotecnia para poner en marcha el plan respectivo? Qué actividades específicas deben realizarse? Quién es responsable de estas actividades? Cuál es el calendario de puesta en marcha? Qué otra investigación de mercado se necesita? Cuál es la influencia financiera de este plan en el estado de resultados anual? Cómo se compara el ingreso proyectado con los ingresos esperados si el plan no se lleva a la práctica? Cuáles son las normas de desempeño?

17 Qué procedimientos de vigilancia (auditoria) se pondrán en vigor y cuándo? Parece como si la empresa tratara de hacer demasiado o no lo suficiente? Son sólidas las estrategias centrales de mercadotecnia para alcanzar los objetivos? Se alcanzan los objetivos y son adecuados? Se presupuestaron recursos suficientes (o excesivos) para alcanzar los objetivos de mercadotecnia?

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