LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU IMPACTO EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINTO TURÍSTICO: LA OPINIÓN DEL MERCADO EUROPEO SOBRE MÉXICO.

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1 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU IMPACTO EN LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN DE UN DESTINTO TURÍSTICO: LA OPINIÓN DEL MERCADO EUROPEO SOBRE MÉXICO. Patricia Domínguez, Raúl Valdés, María del Carmen Morfín Universidad de las Américas, Puebla (México) Departamento de Administración de Hoteles y Restaurantes {patydom, rvaldes, ABSTRACT El trabajo muestra los resultados del estudio llevado a cabo para conocer los medios utilizados en una muestra de turistas europeos para obtener información sobre México, y cómo éstos impactan la formación de la Imagen Total del destino turístico. El trabajo también presenta los atributos distintivos de esta oferta turística. Se obtuvieron 79 cuestionarios útiles de turistas europeos que viajaban hacia México y que nunca habían visitado este país. Los datos fueron sometidos a diversos análisis estadísticos. Los resultados indican que los medios de información más utilizados son el Internet, las revistas, agencias de viajes y comunicación boca a boca como los amigos. A través de estos medios se percibe las fortalezas con las que cuenta México como destino turístico siendo estos sus atractivos culturales, históricos y monumentales, la belleza de sus paisajes naturales como las playas, la gente amigable, el clima y temperatura agradables y la comida tradicional. Las dos áreas de mayor interés fueron las bajas valoraciones en la información y promoción de México que se perciben en sus lugares de origen (Europa) y la percepción de inseguridad. En cuanto a la imagen total la tendencia en su valoración es positiva. INTRODUCCIÓN. Ciertamente nos encontramos bajo nuevos paradigmas, no tan sólo por el surgimiento de nuevas corrientes turísticas y la globalización del hecho turístico. Tenemos ante nosotros lo que Gandara (2000) llama el Multiconsumidor Turístico Perfecto, generando un perfil por supuesto superior al de generaciones anteriores. Este multiconsumidor turístico perfecto es más exigente puesto que dispone de más información, deseando realidades y no promesas; quiere ser más activo como reafirmación de su personalidad, es más culto y desea satisfacer y cubrir más inquietudes; fragmenta más las estancias y se deja tentar por los productos y destinos alternativos, cercanos y cotidianos o exóticos, de aventura o de largo recorrido; reclama más productos y paquetes a la medida; posee una conciencia medioambiental más desarrollada y desea establecer una nueva sociabilidad que complemente la de su propia circunstancia de origen. Hoy en día presenciamos cambios importantes fijados hasta hace apenas 6 años como tendencias de la demanda Europea. Valls (1996) citado por Gandara (2000) identificó entre otras, las siguientes

2 tendencias para el mercado europeo: renovación y contraste, entorno natural de calidad, de recursos no explotados; cultura y patrimonio arquitectónico, turismo rural; identidad, espiritualidad y salud; acontecimientos y espectáculos; congresos y conferencias. Lo que fuera tendencia, hoy en día es una realidad en el comportamiento del consumidor turístico. Destacando la importancia que el turista europeo tiene en un contexto general, según datos de la Organización Mundial del Turismo, el mercado Europeo genera más de la mitad de todas las llegadas turísticas internacionales. El crecimiento desde 1985 ha sido ligeramente inferior a la media mundial (Datos Esenciales OMT, 2000). Sabemos que México es reconocido como uno de los principales destinos turísticos, octavo en el mundo (SECTUR, 2001), poseedor de una amplia diversidad de recursos naturales, además de contar con una gran historia y pluralidad cultural. Es considerado como uno de los países más ricos en atractivos naturales, folklore, historia, fiestas, ferias y un sin fin de atractivos de todo tipo y para todos los gustos. Sin embargo, para México, el turista europeo constituyen un pequeño porcentaje del total de turistas internacionales que ingresan a México (3.5%). En resumen, un nuevo perfil de consumidor, nuevos esquemas de consumo, un mercado potencial atractivo, y en términos generales poca afluencia de turistas europeos al país. Esta breve reflexión dio pauta a un trabajo de investigación para determinar la imagen que se tiene de México en Europa, y del cual se presenta en este documento parte de los resultados obtenidos. Básicamente se contestan dos preguntas de investigación: Qué medios de información utilizan los europeos para conocer sobre México? Qué imagen tienen los europeos con respecto a México como destino turístico? Se determinó a partir de lo anterior conocer si los medios de información utilizados afectan positiva o negativamente la Imagen Total de México, y determinar los atributos distintivos que se perciben de este país como destino turístico. REVISIÓN DE LA LITERATURA. El término imagen, es un concepto abstracto incorporando las influencias de promoción, reputación y evaluación pasada de alternativas. La imagen connota la expectativa del usuario (Dann, 1996). De acuerdo con Stringer citado por Dann (1996) en un sentido socio-psicológico, la imagen se refiere a la reflexión o representación de información sensorial o conceptual, que es conformada por una experiencia pasada que gobierna nuestra acción. No es estática u objetiva, existe un componente de valor esencial. Una imagen es también social en el sentido de que comúnmente es compartida por personas similares que inclusive forman parte de esa imagen. Crompton (1979) define la imagen como la suma de creencias, ideas, e impresiones que una persona tiene de un destino (Crompton, 1979). El concepto de imagen ha sido generalmente considerado como una construcción de actitudes que consiste en una representación mental del individuo de conocimiento (creencias), sentimientos, y la impresión acerca de un objeto o destino. Diversos autores concuerdan en que la imagen tiene dos evaluaciones, perceptuales/cognoscitivas y afectivas. Las evaluaciones perceptuales/ cognoscitivas se refieren a las creencias o conocimiento acerca de los atributos del destino, por el contrario la evaluación afectiva se refiere a los sentimientos hacia o ligados con esto. Es así como las respuestas afectivas se forman en función de las respuestas cognoscitivas (Baloglu y McCleary, 1999). Según Mayo y Jarvis (1981), la selección del destino es predicha en las imágenes mentales internas. Estas imágenes están basadas en percepciones selectivas, las diferentes maneras en que las personas toman sentido del mundo. Cuando los destinos son promocionados, los mensajes pictórico-verbales son dirigidos a individuos, la interpretación de este estímulo es concebida en personalidad, experiencias, intereses, necesidades, motivaciones y ánimo. Consecuentemente se mantiene que dos personas no ven el destino exactamente de la misma manera. Nuestras percepciones son selectivas y varían no sólo de persona a persona sino de un país a otro también.

3 Ahmed (1991) afirma que las imágenes, creencias y percepciones que tienen los individuos sobre un destino pueden influir en el desarrollo de una zona turística tanto o más, que los recursos tangibles. Esto se debe a que el turista potencial al tener limitada experiencia personal con el destino, actúa en función de la imagen que él se ha formado sobre el destino, que no necesariamente coincide con la realidad objetiva. En cuanto a la formación de la imagen Numerosos investigadores de diferentes campos y disciplinas concuerdan que la imagen es generalmente causada o formada por dos fuerzas mayores: factores de estímulo y factores personales (Baloglu y McCleary, 1999). El concepto de imagen ha sido generalmente considerado como una construcción de actitudes que consiste en una representación mental del individuo de conocimiento (creencias), sentimientos, y la impresión acerca de un objeto o destino. Varios investigadores concuerdan en que la imagen tiene dos evaluaciones, perceptuales/cognoscitivas y afectivas. Las evaluaciones perceptuales/ cognoscitivas se refieren a las creencias o conocimiento acerca de los atributos del destino, por el contrario la evaluación afectiva se refiere a los sentimientos hacia o ligados con esto. Es así como las respuestas afectivas se forman en función de las respuestas cognoscitivas (Baloglu y McCleary, 1999). Estas afirmaciones se ven ilustradas en la figura 1, en donde se muestran los factores que afectan estas dos evaluaciones para formar la imagen global. Variedad (cantidad) de Fuentes de Información Fuentes de tipos de información Evaluación perceptual/ cognoscitiva Edad Imagen global Educación Evaluación afectiva Motivaciones de viaje socio-psicológicas Figura 1. Modelo de Formación de Imagen Fuente: Baloglu y McCleary (1999). A Model of Destination Image Formation La teoría de Gunn (1972) citada por Jenkins (1999), consta de siete etapas para la formación de la imagen. Señala constantes cambios y evolución de las imágenes, divididas en orgánicas e inducidas. Las orgánicas, incluyen la información que el no visitante tiene sobre el destino y que ha obtenido de diversas fuentes como libros, documentales de televisión, lecciones escolares así como relatos de amigos sobre sus propias experiencias. Las inducidas incluyen la información publicitaria y promocional como panfletos y anuncios. Por último, las imágenes modificadas inducidas que son el resultado de la experiencia del individuo al visitar el destino. En cuanto a las dimensiones de la Imagen, Echtner y Ritchie (1993) sugieren que la imagen del destino puede ser estructurada mediante tres dimensiones: "atributos-fantasía (holistic)", "funcional-psicológico" y "común-único". La referida

4 a "atributos-fantasía (holistic)" define la imagen como percepciones de atributos individuales (clima, facilidades de alojamiento, amabilidad de las personas), o bien, como de impresiones fantásticas (retratos mentales o imaginación) de un lugar. La dimensión "funcional-psicológica" considera las imágenes funcionales como directamente observables o medibles (niveles de precios, infraestructura de transportación, tipos de hospedaje) y por el contrario, las psicológicas son más intangibles o difíciles de observar y medir (nivel de amabilidad, seguridad, calidad del servicio esperado, fama). La tercera dimensión "común-único" se basa en que las imágenes de destinos pueden variar desde aquellas basadas en características "comunes" hasta las que se basan en lo más "único". El término imagen va referido a un conjunto de creencias e impresiones basadas en el procesamiento de datos procedentes de distintas fuentes de información, cuyo resultado es una impresión global formada por la combinación de varios atributos entremezclados que han sido percibidos y mentalmente asimilados (Crompton, 1979 y Gartner, 1993 citados por Gil, 2000). Las investigaciones indican que las evaluaciones perceptuales/cognoscitivas del viaje, que forman el afecto (sentimientos) acerca de los destinos turísticos son determinadas por diferentes y variadas fuentes de información usadas así como por las motivaciones psicológicas del viaje. La intención de visita de un viajero entonces, se determina por la combinación de evaluaciones perceptuales/cognoscitivas, afectivas, medios de información y motivaciones de viaje (Baloglu, 1999). Burgess (1978) citado por Baloglu (1999), afirma que sin una experiencia directa personal, las imágenes de un lugar se forman por la información que proviene de los medios y otras fuentes secundarias o externas. El mismo autor establece la hipótesis de que el tipo, calidad y cantidad de información disponible que tiene un individuo puede determinar el tipo de imagen que esté dispuesto a desarrollar. Nolan (1976) citado por Jenkins (1999), investigó las fuentes de información utilizadas por turistas que viajaban dentro de los Estados Unidos. Encontró que la fuente más utilizada de información era el consejo de amigos y familiares, en segundo lugar, las guías o libros guía así como la información comercial y por último las publicaciones promocionales.. En términos de credibilidad sobre las fuentes de información, los que fueron evaluados más positivamente fueron los libros guía, mientras que los consejos de amigos y familiares así como de los servicios del gobierno del Estado resultaron ser los más informativos. Nolan también midió la objetividad de las fuentes de información preguntando a los participantes si pensaban que dichas fuentes eran o no tendenciosas. Pudo inferir de sus resultados que la información de fuentes oficiales, particularmente de los panfletos, era considerada como información muy tendenciosa y viciada. Por su parte Baloglu (1999), notó que el tipo de fuente de información tiene diferentes efectos en las evaluaciones perceptualescognoscitivas de los destinos, puesto que diferentes tipos de fuentes de información influencian la percepción de la oferta de los destinos. MÉTODO El instrumento de recolección de datos fue un cuestionario. Se distribuyeron 96 cuestionarios a europeos que estuvieron viajando en los meses de diciembre 2002 y enero 2003, dentro de Europa y/ o con destino México. De los 96 cuestionarios únicamente 79 resultaron útiles, representando el 82% de respuesta. El cuestionario se basó en el instrumento diseñado por Echtner y Ritchie (1993) para la medición de la Imagen de un destino, y se ajustó a las necesidades del estudio. Se compuso de 5 secciones. La primera sección del cuestionario se diseñó con el objetivo de reunir información sobre las características demográficas de la población de estudio. La segunda sección tuvo el objetivo de conocer cuáles eran los medios de información usados por los entrevistados. La tercera sección utilizó una pregunta abierta, encargándose de las impresiones generales del destino, que ayudan a comprender los componentes únicos y psicológicos de la imagen (Echtner y Ritchie, 1993). La cuarta sección incorporó un instrumento estandarizado de medición de atributos; la última sección evaluó la Imagen Total. La investigación utilizó para el análisis de datos se llevó a cabo Análisis de Correlaciones, la aplicación del MDS (Escala Multidimensional) y un Análisis de Correspondencias. Para llevar a cabo esta tarea se utilizó el programa estadístico SPSS 10.0

5 AV TELE PELI FAM AMI NEGO REV INT VANT PRESENTACIÓN DE RESULTADOS. En cuanto a la descripción de la muestra, el 50.6% de los entrevistados corresponden al género masculino y el 49.4% de los mismos son del género femenino; el 68.4% son solteros. El rango de edad osciló en el rango de 21 a 30 años principalmente. En cuanto al origen de los encuestados el 21.5 fueron de alemanes, el 13.9% británicos, 8.9% italianos, y el 7.6% franceses. El tiempo de planificación del viaje mostró que planean sus vacaciones con 2 meses al menos de antelación. El rango de ingresos se mantuvo de las 3,500 a 4 mil dólares mensuales. 1. Relación de los medios de información entre sí. La relación de los medios entre sí, se midió a través de un análisis de correlaciones, utilizando el coeficiente de correlación rho de Spearman. Los resultados reflejan que sólo se encontraron relaciones directas (positivas), y por lo tanto, existe una relación directa entre las agencias de viajes y las revistas (.373), entre la familia y los amigos (.346), las revistas y el Internet (.303) y un poco menos significativas pero igualmente importantes la relación entre viajes anteriores y las películas (.259) y los viajes anteriores y la familia (.264). Los resultados se muestran en la tabla 1. Tabla 1 Tabla de correlaciones para medir relación de los medios de información. AV TELE PELI FAM AMI NEGO RES INT VANT **.241* * * ** * ** ** ** * ** *.264* = Coeficiente de Correlación = Significación de dos colas * de Correlación es significativo a un nivel de.05 (2 colas) ** de Correlación es significativo a un nivel de.01 (2 colas) Fuente: Parker Adyney, (2003) Percepción de la imagen de México como destino turístico para el Mercado Europeo. 2. Medios de Información e Imagen Total de México Los resultados anteriores conducen a formular otra pregunta, Entre más medios de información son usados, la Imagen de México tiende a mejorar? Para contestar ésta, se realizó un análisis de correspondencias en el que se relacionan el número de medios usados y la puntuación que se dio con la Imagen Total de México. En un análisis de correspondencias, la inercia mide la variación explicada, se puede decir como norma general, que aquellas dimensiones con inercia (autovalores) mayor que 0.2 deberían ser incluidas en el análisis (Hair et al, 1999). En este caso, según se muestra en la tabla 3, se toman para el análisis dos dimensiones ya que son las que tienen un valor mayor a 0.2, y con una solución bidimensional se explica el 90 por ciento de la variación, mientras que un aumento a una solución de tres dimensiones añade sólo un.61 por ciento que no es realmente significativo. Tabla 2 Determinación de la dimensión apropiada para el análisis de correspondencias.

6 Dimensión Autovalor (Valor singular) Inercia (Chi-cuadrado normalizado) Porcentaje Explicado Porcentaje Acumulado Fuente: Parker Adyney, (2003) Percepción de la imagen de México como destino turístico para el Mercado Europeo. El mapa perceptual (figura 2) basado en atributos, muestra las proximidades relativas tanto de la Imagen Total de México como del número de Medios de Información Usados Dimension Imagen General No. medios usados Dimension 1 Figura 2: Mapa perceptual entre Imagen Total de México y el número de Medios de Información Usados. Fuente: Parker Adyney, (2003) Percepción de la imagen de México como destino turístico para el Mercado Europeo. Para la Imagen General (IG), se ve que IG3 es el que más contribuye a la dimensión I y IG6 sólo contribuye secundariamente, entre estos dos valores que son extremos se tiene el 90 por ciento de la dimensión I. Para la dimensión 2 se ve que IG3 es el principal componente seguido por IG7. En cuanto a los medios de información (M), la situación está más compensada, con tres posibilidades (M1, M5 y M6) para la dimensión I, para la segunda dimensión, también hay tres posibilidades (M2, M3 y M6). 3. Imagen de México como Destino Turístico La parte estructurada de la medición de la imagen de México como destino turístico utilizó los niveles de respuesta en 15 atributos del destino. Los datos se recogieron mediante una clasificación directa. Cada encuestado clasifica los objetos de más preferido a menos preferido. Se trata de un método muy popular de recogida de datos de similitud no métricos dada que es fácil de administrar para un número moderado de objetos (Hair et al, 1999). En la tabla 3 se resumen los atributos y el promedio de importancia que se le dio a cada uno de ellos, los atributos están ordenados de acuerdo con los promedios obtenidos. De acuerdo a lo mencionado en el capítulo 3, se utilizó una escala Likert de 5 puntos para medir la valoración de los atributos. De esta forma, para cada uno de los enunciados, las medidas 5 y 4 denotan una evaluación alta del

7 atributo en cuestión, mientras que las medidas 2 y 1 marcan una calificación baja del atributo. El número 3 de la escala corresponde a un punto de vista neutral del atributo. Tabla 3 Promedios de Atributos. Atributos Promedio (1= completamente en desacuerdo, 5= completamente de acuerdo) En México existen atractivos culturales, históricos y monumentales Existen muchos lugares de interés para visitar en México. En México la gente local es amigable México ofrece belleza en sus paisajes naturales La temperatura y clima en México son agradables Unas vacaciones en México son toda una aventura México es un lugar tranquilo para estar relajado Existe una atractiva promoción de México Es fácil encontrar en México hoteles y restaurantes de calidad. Los precios de bienes y servicios en México son baratos. La información de México es fácil de encontrar En general México es un lugar seguro para visitar No existen barreras de idioma en México Las costumbres y estilos de vida en México son similares a los de usted. Los estilos arquitectónicos en México son similares a los de su país Fuente: Parker Adyney, (2003) Percepción de la imagen de México como destino turístico para el Mercado Europeo. Al considerar los niveles con referencia a la importancia de cada atributo, se observa que las fortalezas de la Imagen de México son sus atractivos culturales, históricos, naturales y en general los lugares que ofrece México, lo es también su clima, ambiente y gente. Las áreas en las que se debe poner mayor atención en la Imagen de México, que tienen los niveles más bajos, son la seguridad, las barreras de idioma, la diferencia en las costumbres, estilos de vida y estilos arquitectónicos, éstas son las debilidades y es en lo que se debe trabajar, y hacer un hincapié en la seguridad. 4. Medición de escalas multidimensionales para la Imagen de México según atributos Para proveer un resumen visual de la imagen de México relacionada con los atributos considerados, se llevó a cabo un análisis de escalas multidimensionales (MDS). La determinación de cuántas dimensiones se encuentran efectivamente representadas en los datos se investiga normalmente a través de una de estas tres aproximaciones: la evaluación subjetiva, los gráficos de caída de las medidas de stress o un índice de ajuste conjunto. En este caso se usó la caída de las medidas de stress la cual determina que a más dimensiones mejor el análisis y se detuvo en 4 dimensiones subjetivamente, ya que si se agregaran más dimensiones la interpretación se volvería muy compleja. La solución de 4 dimensiones se detuvo después de 4 iteraciones con un nivel Young s S-stress de y produciendo un valor stress de matriz de basado en la formula 1 de Kruskal s stress, y un valor de correlación cuadrada (proporción de varianza) de Las soluciones con 3 y 2 dimensiones

8 fueron menos satisfactorias, con unos niveles de stress más altos ( y respectivamente) y menor r2, ( y respectivamente). Los resultados de una solución MDS de cuatro dimensiones se presentan en la Figura 3 Escala Multidimensional Modelo de Distancia Euclidea 2 Personal seguridad precios clima calidad de hot y res costumbres información descansoatracciones aventura gente amigable arquitectura paisajes lugares naturales de interes imagen promocional barreras de idioma 1 Natural/Cultural 3 Social/Económico Figura 3. Solución de la Escala Multidimensional para la Imagen de México según atributos. Fuente: Parker Adyney, (2003) Percepción de la imagen de México como destino turístico para el Mercado Europeo. La Dimensión 1 ha sido interpretada y etiquetada como la dimensión Natural/ Cultural con atributos como los lugares de interés, la gente amigable, los paisajes naturales que envuelven un ambiente natural en un extremo y el idioma, la seguridad, la diferencia de costumbres y arquitectura, que se identifican como percepciones culturales, en el otro extremo. La Dimensión 2 fue etiquetada como percepciones Personales- Psicológicas ya que van desde los atributos que tienden a clasificarse desde un punto de vista muy personal, como es la seguridad, el clima, la calidad de hoteles y restaurantes, a los que se vuelven más generales en el destino que se quiere visitar como son el idioma, la promoción, la diferencia en arquitectura, también se puede interpretar psicológicamente, de percepciones de riesgo (personales) a las que presentan menos riesgo (generales). La tercera dimensión fue interpretada como Social/ Económica ya que en un extremo se encuentran atributos considerados sociales, como son las costumbres, calidad, aventura, diferencia en arquitectura, gente y en el otro extremo atributos económicos como información, promoción, seguridad y precios. 5. Correlación de los atributos del destino turístico México Las relaciones de los atributos también se pueden determinar a través de una tabla de correlaciones, en este caso se tomó el coeficiente de Spearman, ya que son variables cuantitativa

9 Seguro Tabla 4 Correlación de Spearman para los atributos de la Imagen de México. Lugar Paisaje Atract Aventur Gente Clima Descan Calidad Informa Promo Precio Costum Arquitec Idioma Seguro ** * ** **.355** Lugar **.725**.248* ** ** * Paisaje ** 1.533**.256* ** * * Atract **.533** ** Aventur * * * Gente -.333** **.394**.310** * Clima * **.419** ** Descan * * ** Calidad * * ** ** ** Informa.269* **.333** ** 1.529**.390** **.007 Promo **.246* * ** *.014 Precio.303** ** ** *.029 Costum.506** -.285* * ** ** Arquitec.355** ** Idioma **.287*.253* = Significación de dos colas * de Correlación es significativo a un nivel de.05 (2 colas) ** de Correlación es significativo a un nivel de.01 (2 colas) Fuente: Parker Adyney, (2003) Percepción de la imagen de México como destino turístico para el Mercado Europeo.

10 Las treinta y tres diferentes asociaciones encontradas, sólo cuatro son negativas. Intentando resumirlas se tiene que la seguridad que perciben los europeos, se relaciona con la facilidad para encontrar información, los precios, la similitud con las costumbres y la arquitectura; los lugares de interés se relacionan con los paisajes naturales, los atractivos históricos culturales y monumentales, la aventura, la gente y la promoción; los paisajes naturales a su vez se relacionan con los atractivos, la gente y la promoción; los atractivos con la gente amigable y promoción; la aventura se relaciona con la calidad en los hoteles y restaurantes; la gente amigable tiene relación con el descanso; después se encontró otra serie de relaciones, el clima con el descanso, la calidad de hoteles y restaurantes, la información y los precios; el descanso con la información; la calidad en hoteles y restaurantes con la información y la similitud de costumbres; la información está relacionada con la promoción, los precios y las barreras de idioma; la promoción y los precios están en relación con las barreras de idioma y por último la similitud de costumbres con la similitud arquitectónica. La relación negativa existente es entre la seguridad y la gente amigable, los paisajes naturales y la calidad de hoteles y restaurantes; y entre los lugares de interés y paisajes naturales con la similitud de costumbres. 6. Impresiones generales El análisis de la imagen de México a través de estos 15 atributos puede, representar las fortalezas y debilidades en la imagen percibida, sin embargo proyecta poca información sobre los elementos únicos e imaginarios de la imagen de México. Las respuestas a la pregunta abierta describen estos elementos. Las palabras o frases que fueron más frecuentemente utilizadas, como imágenes características de México fueron gente amigable (27%), clima bello y playas (22%) y cultura y comida (20%). 7. México y su Imagen General, positiva o negativa Para aclarar este punto, se tomó en cuenta la última pregunta del cuestionario, en la que a través de una escala de Likert de 7 puntos se mide la valoración que le dan los europeos a la Imagen General de México. Se observó que si se usan más medios de información, la Imagen General de México tiende a mejorar. Se determinó para este estudio que una imagen positiva debía ser la media de las respuestas superior a 5. Al hacer un análisis descriptivo en el que se tomó el promedio de las valoraciones, se obtuvo una media de 5.34 con una desviación estándar de 1.04 y un alfa de La importancia de estas valoraciones es simplemente tener una noción general de cómo los participantes en el estudio perciben México, si positiva o negativamente. Con los resultados anteriores se puede afirmar que la Imagen General de México que tiene la muestra participantes sobre México Europa señala una tendencia positiva. CONCLUSIONES. Sobre la base de los resultados que se obtuvieron de las impresiones generales a través de la pregunta abierta y de la valoración a la Imagen General de México, se puede inferir que la Imagen de México es positiva y se percibe como destino turístico, cultural y arqueológico. Los resultados indican que las imágenes antes de la visita son basadas predominantemente por fuentes de información personales, como los amigos. Las agencias de viajes también fueron usadas, sin embargo, su promoción es limitada por las negociaciones que hacen éstas con los proveedores de servicios de los destinos turísticos. El Internet y las revistas fueron importantes, esto es un reto para los mercadotécnicos, ya que se dificulta la administración de la imagen por su dependencia en las inversiones comerciales. El factor crítico es proveer experiencias satisfactorias y únicas a los turistas para que se disperse una

11 comunicación boca a boca positiva cuando regresen a su país de origen, también se pueden monitorear las negociaciones e información proporcionada por las agencias de viajes, Internet y revistas, dada su influencia en los turistas europeos, así como la imagen de México que es presentada por los medios en general. Se debe tomar en cuenta la relación de estos medios de información con las valoraciones de los atributos, es así como se encuentra relación de las agencias de viajes con la información, los amigos con los atractivos culturales, históricos y monumentales, el Internet y las revistas con la seguridad y los viajes anteriores con la aventura y la promoción. Los elementos que necesitan ser tomados en cuenta para promover una Imagen más positiva de México y que pueden ser explotados ya que poseen percepciones muy altas en la valoración que dan los europeos, son los atractivos culturales, históricos y monumentales, los muchos lugares de interés para visitar en México, la belleza en sus paisajes naturales, su cultura, sol y playas, y la percepción de gente local amigable, el clima y temperatura agradables y buena comida tradicional. Por otro lado, se debe mejorar y dar una proyección más positiva en lo referente a calidad de hoteles y restaurantes, seguridad, facilidad para encontrar información de México y hacer promociones atractivas. REFERENCIAS Ahmed, Z.U. (1991) The Influence of the Components of a State s Tourist Image on Product Positioning Strategy. Tourism Management, 12(4), Baloglu, Seyhmus (1999) A Path Analytic Model of Visitation Intention Involving Information Sources, Socio-Psychological Motivations, and Destination Image. Journal of Travel & Tourism Marketing 8(3): Baloglu, Seyhmus y McCleary, Ken W. (1999) A Model of Destination Image Formation. Annals of Tourism Research 26(4): Crompton, John L. (1979) An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image. Journal of Travel Research Spring: Dann, Graham. (1996) Tourists Images of a Destination- An Alternative Analysis. Journal of Travel & Tourism Marketing 5(1/2): Echtner, Charlotte M. y Ritchie, J. R. Brent. (1993) The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment. Journal of Travel Research, spring: Gandara, José Manoel (2000) La Imagen de calidad ambiental urbana como atractivo turístico. Estudios y Perspectivas del Turismo 9: Gil Edo, María Teresa., Lapiedra Alcamí, Rafael, y Martínez Fernández, María Teresa (2000) Medición de la Imagen de un Destino Turístico: Aplicación empírica al caso de Benidorm y Peñiscola. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., y Black, W.C. (1999) Análisis Multivariante Prentice Hall Iberia, Madrid pp Jenkins, Olivia H. (1999) Understanding and Measuring Tourist Destination Images. International Journal of Tourism Research 1: Mayo, Edward J., and Lance P. Jarvis (1981). Psychology of Leisure Travel. Boston: C.B.I. Publishing Co. pp Parker Adyney, (2003) Percepción de la imagen de México como destino turístico para el Mercado Europeo. Tesis sin publicar. Universidad de las Américas, Puebla. Secretaria de Turismo, SECTUR (2001).

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