Evaluación campaña pastas Gallo. Kantar Worldpanel

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Antonia Díaz Núñez
hace 7 años
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1 Evaluación campaña pastas Gallo

2 OBJETIVO EVALUAR EL IMPACTO EN COMPRAS DE LA CAMPAÑA DE PASTAS GALLO 2

3 AGENDA 1 Menos presencia de pasta porque tendemos a comer menos en casa 2 Gallo pierde compradores pero su campaña se dirige al cliente de su competencia 3 La campaña ayuda a incorporar nuevos compradores a la marca 3

4 PASTA FRESCA CONTINÚA GANÁNDOLE LA BATALLA A PASTA SECA YA SON 3 DE CADA 10 HOGARES LOS QUE SE PASAN A AL CONSUMO DE PASTA FRESCA KPI s AÑO MÓVIL JUNIO 2014 T.ESPAÑA PASTA SECA PASTA FRESCA 4

5 LA PASTA SECA CADA VEZ MENOS PRESENTE EN LOS HOGARES KPI s AÑO MÓVIL T.ESPAÑA T PASTA SECA Tengo que ajustar el bolsillo COMPRO MÁS BARATO 2 COMPRO MENOS VECES 3 COMPRO MENOS CANTIDAD 5

6 TRES CLAVES QUE EXPLICAN ESTE COMPORTAMIENTO DE COMPRA Menos comidas en casa Explicado por individuos Convenience crece 6

SEGUIMOS EN UN ENTORNO DE MENOS CONSUMO EN CASA: CAE EL CONSUMO EN CASA UN -0,4% SOLO EL MOMENTO TUPPER CONSIGUE TENER UNA BUENA EVOLUCIÓN EN CONSUMO los españoles realizan MENOS ingestas a la semana

7 SEGUIMOS EN UN ENTORNO DE MENOS CONSUMO EN CASA: CAE EL CONSUMO EN CASA UN -0,4% SOLO EL MOMENTO TUPPER CONSIGUE TENER UNA BUENA EVOLUCIÓN EN CONSUMO los españoles realizan MENOS ingestas a la semana vs ,4% ingestas % Share momento vs T.A+B TAM ,9% 5,3% 24,4 % 10,0 % 26,2% 3,0 % 3,2% Desayuno ½ Mañana Comida Merienda Cenas D. Cenar COH % Evol. Ingestas 0% -2,0% -0,6% -1,9% -0,1% -3,7% +4,3% % Aportación al crecimiento -2,1% -16,7% -32,5% -30,7% -16,7% -16,5% +15,2% Datos Ponderados en base a individuos TAM

ADULTOS DE 50+ Y JÓVENES DE 10-15 LOS QUE PRESENTAN EL MAYOR CRECIMIENTO DE INGESTAS EN CASA % Evolución ingestas per cápita en casa TAM2 14 0,7% 0,7% 0,5% 0,0% -0,3% -1,7% -3,5%

8 ADULTOS DE 50+ Y JÓVENES DE LOS QUE PRESENTAN EL MAYOR CRECIMIENTO DE INGESTAS EN CASA % Evolución ingestas per cápita en casa TAM2 14 0,7% 0,7% 0,5% 0,0% -0,3% -1,7% -3,5% 0-4 años 5-9 años años años años años 50+ años % Evolución universo -2,2% 0,8% 2,1% -2,4% -5,5% -0,5% +1,8% Datos Ponderados en base a individuos TAM

9 PASTAS MÁS COMPRADO POR HOGARES MÁS JÓVENES AUNQUE ADULTOS SON MÁS AFÍN A LA MARCA PRINCIPAL MERCADO: PASTA SECA Índice Pasta seca vs T pobación Índice Perfil Gallo vs Pasta Seca RETIRADOS ,5 23,4 25,3 ADULTOS INDP ,4 6,9 5,7 ADULTOS SIN HIJOS ,1 10,6 11,3 MONOPARENTALES ,5 10,2 13,3 6,7 6,6 10,1 10,2 14,2 15,2 HOG.HIJOS HOG.NIÑOS 6-17 HOG.NIÑOS ,3 13,2 12,4 JOVENES SIN HIJOS ,8 10,3 9,9 4,7 4,7 3,6 JOVENES INDP %Población Pasta Seca Gallo %Buyers TamP

10 SALUD Y CONVENIENCE SON LOS DOS DRIVERS DE CONSUMO QUE MÁS HAN CRECIDO EN ESTOS ÚLTIMOS 4 AÑOS Evolución motivos de consumo alimentos TAM2 14 vs TAM2 11 % Razones declaradas % Evol TAM2 14 vs TAM ,7 22,7 Otros Placer -4,6% 19,6 19,7 Sabor +3,9% 23,6 24,3 Convenience Costumbre +6,8% -5,1% 16,8 17,6 TAM2'11 TAM2'14 Salud +8,6% Datos Ponderados en base a individuos TAM

11 AGENDA 1 Menos presencia de pasta porque tendemos a comer menos en casa 2 Gallo pierde compradores pero su campaña se dirige al cliente de su competencia 3 La campaña ayuda a incorporar nuevos compradores a la marca 11

CAMPAÑA ANALIZADA PASTA SECA GALLO Producto analizado Pasta Seca Gallo Mercado de referencia Pasta Seca Periodo campaña Periodo analizado 8 semanas Gallo 3 Min: 7/07 al 31/08 2014 Gallo

12 CAMPAÑA ANALIZADA PASTA SECA GALLO Producto analizado Pasta Seca Gallo Mercado de referencia Pasta Seca Periodo campaña Periodo analizado 8 semanas Gallo 3 Min: 7/07 al 31/ Gallo Ensaladas: 7/07 al 14/ Pre: P7 P Post:P7 P Datos Campaña GALLO/3 MINUTOS/PASTA GALLO/IDEAL ENSALADAS/PASTA Cob% [Ac] GRP Cob% [Ac] GRP 82,6 939, ,4 11 OTS 10 OTS 12

13 GALLO SIGUE LA TENDENCIA DE MERCADO Y PIERDE COMPRADORES EN EL ÚLTIMO AÑO PASTA SECA GALLO AÑO MÓVIL JUNIO ,814-1,5% 35,247-2,4% 1,98 1% 10,741-1% 3,28-1,5% 6,5-0,5% 62,1-1,1% 17,294 0,0% 4,8-0,4% 0,69-0.7% 4,8-0,4% 1,36 0.0% 13

14 HOGARES MÁS JÓVENES SON LOS QUE MÁS CONTRIBUYEN A LA CAÍDA ESTOS SON LOS QUE MÁS DISMINUYEN SUS INGESTAS DENTRO DE CASA PASTA SECA GALLO % Evol valor de pastas GALLO -1,5% 24,5 25,3 RETIRADOS ADULTOS INDP 4% 4% 7,4 5,7 ADULTOS SIN HIJOS -1% 11,1 11,3 MONOPARENTALES -4% 6,5 6,6 10,2 10,2 HOG.HIJOS % 13,3 15,2 HOG.NIÑOS 6-17 HOG.NIÑOS -6-7% -4% 12,3 12,4 JOVENES SIN HIJOS -6% 9,8 9,9 4,7 3,6 JOVENES INDP -5% %Población Gallo TamP

15 CAMPAÑA BIEN DIRIGIDA AL NO COMPRADOR DE GALLO Y HEAVY DE PASTAS Distribución presión por target de compra* Índice Presión Publicitaria Índice Presión Publicitaria 3,8 3,5 29,2 36,5 37,9 No comprador Pasta Seca 92 18,5 50,3 42,3 LIGHT CATEGORÍA 84 31,6 Comprador No Gallo 104 MEDIUM CATEGORÍA ,8 59,7 58,6 Comprador Gallo 98 49,9 29,8 31,9 19,9 22,3 HEAVY CATEGORÍA 112 %Valor %Buyers %OTS %Valor %Buyers %OTS Ejemplo de interpretación No comprador de Gallo es el grupo de compradores al que hemos dirigido un 4% más de presión de lo que le correspondería por su peso poblacional. Ejemplo de interpretación Heavy de categoría es el grupo de compradores al que hemos dirigido un 12% más de presión de lo que le correspondería por su peso poblacional. 15

16 AGENDA 1 Menos presencia de pasta porque tendemos a comer menos en casa 2 Gallo pierde compradores pero su campaña se dirige al cliente de su competencia 3 La campaña ayuda a incorporar nuevos compradores a la marca 16

17 LA CAMPAÑA AYUDA A GALLO A INCORPORAR NUEVOS COMPRADORES AYUDANDO AL PRINCIPAL PROBLEMA DE LA MARCA QUE ES LA PERDIDA DE PENETRACIÓN Ejemplo de interpretación Sin campaña no hubiésemos incorporado compradores. IMPACTADOS NO IMPACTADOS 28, ,4 Cuota 29,8 27, Pre Post Penetración Pre Post % Penetración 29,5 30,5 103 Compra Media 1,4 1, Compra media % Penetración 28,7 25,4 89 Compra Media 1,3 1, Frecuencia Compra 1,93 1, Cc x Acto 0,72 0,69 96 Frecuencia 98 Compra por acto Frecuencia Compra 1,90 1, Cc x Acto 0,70 0, % Fidelidad vol 47,9 44,7 94 Fidelidad 94 % Fidelidad vol 48 47,

18 Y CUANTO MÁS IMPACTOS RECIBEN MÁS ATRACCIÓN DE COMPRADORES Ejemplo de interpretación Mayor cantidad de impactos se ha traducido en mayor atracción de compradores para la marca. % Penetration Gallo OTS PROMEDIO 17 pre post + 2 p% p% 28,7% 28,7% 25,4% + 0,6 p% 29,3% 30,7% p% 32,9% 33,7% 35,7% Evolución Post vs Pre Pre: p07ap Post: p07ap No Impactado: 0 Impactos No expuestos Poco expuestos Medio expuestos Muy expuestos OTS PROMEDIO

19 LA CAMPAÑA AYUDA A HACER MÁS COMPETITIVA LA MARCA, ROBANDO CUOTA A MDD Total Pasta Seca (% Valor marcas) No impactado T. Impactado Índice de Eficacia (cuota valor) 11,2 11,5 9,2 11,4 RESTO MARCAS , ,5 53 MDD 95 PAVO 68 2,6 1,9 4 2,3 2,5 2,6 4,4 3,6 BARILLA 68 29,8 27,2 28,4 29,4 GALLO 113 PRE POST PRE POST Evolución Post vs Pre Pre: p07ap Post: p07ap No Impactado: 0 Impactos 19

20 CAMPAÑA QUE CONSIGUE MUY BUENOS RESULTADOS EN TODOS LOS GRUPOS, SOBRETODO ENTRE LOS QUE HAN RECIBIDO +10 OTS. Curva Beneficio x Hogar agrupados por nivel de exposición (OTS) Beneficio x hogar impactado 0, , , , Beneficio x hogar impactado 0, , Universo 0, , ,000 0 >0 >1 >2 >3 >4 >5 >6 >7 >8 >9 >10 >11 >12 >13 >14 >15 >16 >17 >18 >19 > ,010-0,020 OTS DIF = post - pre

21 CONCLUSIONES 1 Una campaña bien dirigida al comprador de la competencia y heavy de la categoría que contribuyue a incorporar nuevos compradores a la marca Gallo 2 El reto de la categoría Reconquistar al comprador de pasta tradicional 21

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