ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UNA MARCA GRÁFICA QUE REFUERZAN SU RECORDACIÓN

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1 UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA Facultad de Cs. de la Comunicación Lic. en Diseño Gráfico TESIS DE GRADO ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE UNA MARCA GRÁFICA QUE REFUERZAN SU RECORDACIÓN Tutor: Lic. Damián Vezzani SOFÍA PORATTI

2 ÍNDICE GENERAL 1. INTRODUCCIÓN Formulación del problema Objetivo General Fundamentación del trabajo MARCO TEÓRICO MARCA Cómo nace el concepto de marca Definición del concepto de marca La marca gráfica Funciones Características Elementos de la marca gráfica Identificadores primarios y secundarios según Chaves y Belluccia Identificadores primarios Identificadores secundarios Interacción entre los 3 elementos de la marca gráfica Parámetros de efectividad de la marca gráfica según Chaves y Belluccia PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN Percepción visual Características de la percepción Proceso de percepción Recordación de marca MARCO METODOLÓGICO Tipo de Estudio Participantes Procedimiento de selección Técnica de recolección de datos: Cuestionario Consideraciones éticas:

3 4. ANÁLISIS Aclaraciones pertinentes Análisis Descriptivo Descripción socio-demográfica Recordación de Marca Artículo: Cerveza Artículo: Yerba Artículo: Mermelada Artículo: Shampoo CONCLUSIÓN BIBLIOGRAFÍA ANEXOS Imágenes de marca utilizadas Isotipo Tipografía Color Encuesta

4 1. INTRODUCCIÓN Toda empresa o institución posee su marca gráfica, con rasgos propios que le permite diferenciarse de la competencia y, a la vez, ser reconocida y recordada por el público. La marca gráfica abarca y al mismo tiempo sintetiza, a través de sus elementos visuales, todo lo que la entidad es, así como también lo que hace y lo que comunica. Su función es dar a conocerla, identificarla, diferenciarla de la competencia y recordarla. Esta tesis se plantea identificar aquellos elementos constitutivos de una marca gráfica que refuerzan su recordación. A estos fines, se analizará la tipografía del logotipo, el isotipo (o símbolo) y el color. Para ello, se definirán las funciones y características de la marca gráfica, luego se analizarán y se describirán sus elementos constitutivos en base a la clasificación morfológica que hacen los autores Chaves y Belluccia (2005). Esta clasificación describe los identificadores primarios (el logotipo y el isotipo) y los secundarios (el color). En base a eso, se explicará la interacción entre dichos elementos. Para poder entender esto es importante que se establezca la diferencia entre marca gráfica, como sinónimo de signo de identificación visual y la marca, como aquello que vive en la mente del consumidor y hace que una empresa sea valorada por su público 1. Se analizará a su vez, si los elementos más recordados por la gente responden a ciertos de los parámetros por los cuales las marcas gráficas son consideradas de alto rendimiento, según los parámetros establecidos por Chaves y Belluccia (2010). 1 Aquello que hace que una empresa sea valorada por su público no será abordado en el presente trabajo. 3

5 A estos fines, se elaboró un cuestionario que contiene preguntas sobre los elementos constitutivos de la marca gráfica 2. La encuesta consta de 67 preguntas, que abarcan desde datos demográficos, hasta cuestiones de la vida cotidiana (como cuán a menudo realiza las compras). Finalmente se le pregunta a los encuestados, a qué marca consideran que corresponde cada tipografía, cada isotipo y cada color, siendo éste el tema central de análisis del presente trabajo. Las marcas gráficas utilizadas han sido seleccionadas teniendo en cuenta el proceso de investigación para crear una marca gráfica seguido por Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2010), a saber: Sector en el que se inscribe: bienes de consumo Finalidad o misión: beneficio financiero Rango o escala: entidades medianas y grandes Implantación y alcance geográfico: nacionales e internacionales Carácter de su propiedad: privada Actividad concreta: productos. Cerveza, yerba, shampoo y mermelada. Se han seleccionado marcas gráficas consideradas accesibles para los encuestados, es decir, que se encuentren en la góndola de cualquier supermercado. Para ello, se eligieron los siguientes bienes de consumo: bebidas, productos de higiene personal, infusiones y alimentos. 2 Dado que la cuestión de la valoración de una empresa por el público no es tema de análisis de este trabajo, el cuestionario no contiene preguntas acerca de lo que las marcas generan la mente del consumidor. 4

6 Para cada uno de ellos, se optó por los siguientes productos, a saber: Bienes de consumo Bebidas Productos de higiene personal Infusiones Alimentos Productos Cerveza Shampoo Yerba Mermelada La elección de los productos se basó en que los mismos son considerados de consumo masivo en nuestro país, por lo que permite asumir a priori que todos los encuestados deberían haberlos visto alguna vez o al menos conocerlos Formulación del problema Cuáles son los elementos constitutivos una marca gráfica que refuerzan su recordación? 1.2. Objetivo General Identificar cuál de los elementos gráficos favorece, en mayor medida, a la recordación de marca gráfica Fundamentación del trabajo El papel del diseñador no sólo es hacer signos de identificación visual, sino crear todo un sistema de signos donde los colores, las retículas, el tipo de imagen gráfica y la tipografía contribuyan a lograr que una entidad se manifieste coherentemente a nivel gráfico. Toda entidad debe cuidar su imagen, por lo que trabajar en la identidad es un factor determinante para poder obtener el reconocimiento de la sociedad, que es el elemento de creación de la identidad. Es aquí donde el diseñador juega un importante papel, ya que de él depende que la entidad pueda ser leída, comprendida, asimilada visualmente por el cliente y recordada. 5

7 En función de proponer una definición inicial, se podría decir que el diseño gráfico, visto como actividad, es el proceso de concebir, programar, proyectar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos -normalmente textuales y visuales- con miras a la realización de productos destinados a producir comunicaciones visuales (Frascara, 2006). Partiendo de esta definición y teniendo en cuenta los elementos a los que hace referencia Jorge Frascara (2006) en su definición, se podría decir que los consumidores viven constantemente expuestos a imágenes de marcas de todo tipo, cada una de ellas con sus respectivos colores, tipografías e isotipos (elementos), pero no todas son recordadas por los consumidores. En este contexto, surgió la necesidad de investigar qué importancia tiene cada uno de los elementos del diseño en la recordación de marcas de bienes de consumo. Recordamos las marcas por su color?, Por su tipografía?, Por su isotipo?, Qué elemento tiene preponderancia sobre los demás?, Qué elemento es más pregnante y hace que la gente recuerde esa marca?, Qué parámetros de efectividad se observan en las marcas más recordadas? 6

8 2. MARCO TEÓRICO 2.1. MARCA Cómo nace el concepto de marca Davis (2006), explica que el vocablo marca proviene de la palabra nórdica marcar que significa quemar, o herrar. Desde la antigüedad, las marcas han existido como señales identificadoras de propiedad y nacionalidad. Originariamente se aplicaba a los animales e incluso a los esclavos. Se usaba como símbolo de vergüenza para fugitivos, gitanos, vagabundos, ladrones y prisioneros. (p.18) El uso de la marca es tan antiguo como el nacimiento del comercio, y se pueden ver ejemplos de ello desde la cultura griega o egipcia. Se han encontrado marcas de fábrica en lámparas de aceite y en ánforas (Dürsteler, 2004). Estas culturas emplearon la escritura y la marca como identificación, ya desde tres mil años antes de Cristo. La idea de registro de marcas (copyright), seguramente surgió en Estados Unidos para distinguir las reses en los rebaños cuando aquellas procedían de diferentes ranchos (Davis, 2006, p ). En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004). Klein (2007) señala que: Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio 7

9 inundado con productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En la era de las máquinas, la competencia por medio de las marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de identidad de producción, era preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca. (p. 34) En la década de 1920, los conceptos de publicidad masiva y de relaciones públicas fueron introducidos en el mercado americano ayudados por el nacimiento del tabloide (periódico popular) junto con la labor de Edgard Bernays (sobrino de Sigmund Freud), a quien se le atribuye el nacimiento del concepto actual de las relaciones públicas (Davis, 2006). Aquí la gente ya era identificada por lo que compraba. Es entonces cuando el eje comunicativo de las empresas gira apuntando ya no al producto que se vende, sino a las cualidades únicas de quien lo produce. Se deja de acentuar comunicativamente, las cualidades objetivas del producto para hacer hincapié en las cualidades subjetivas de quien lo genera (Saavedra, 2014) Definición del concepto de marca Según Ronald Shakespear (2014), una marca no es un logo, tampoco es lo que sus accionistas y administradores dicen que es. Una marca es lo que sus clientes dicen que es. Generalmente la marca es entendida como la simple creación de una identidad, compuesta de un nombre, un logo y un estilo visual determinado. Pero una marca es mucho más, comprende desde su aspecto visual (el logotipo, el isotipo y sus colores corporativos), hasta su aspecto intangible y emocional, que crea la conexión o vínculo con el consumidor, con su público objetivo específico. (Shakespear, 2014) En este apartado se verá la diferencia entre lo tangible de la marca y lo intangible o psicológico para poder, así, entender estas dos realidades. Tal como expresa Luciano Cassisi (2006), la marca ofrece dos realidades: una material y una psicológica, es decir una imagen formada por 8

10 un contenido preciso cargada de significado. La realidad material hace referencia al concepto de emisión y tiene que ver con los grafismos, la imagen de marca a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos en el mercado. La realidad psicológica, por otro lado, está ligada al concepto de recepción que es la consecuencia del proceso de percepción y decodificación que realiza el receptor (del conjunto de signos emitidos). Esta realidad es aquella por la que los consumidores identifican los productos (Cassisi, 2006). Cuando hablamos de marca gráfica nos estamos refiriendo al diseño del signo identificador, es decir a la imagen que la empresa muestra a su público para identificarse y diferenciarse. Cuando se habla de marca, en cambio, se está haciendo alusión a la realidad psicológica, es decir a la imagen que los consumidores fabrican en sus mentes a partir de los valores que transmite la empresa y cómo maneja su comunicación. Es decir que cuando hablamos de marca estamos haciendo referencia a la imagen mental que vive en el imaginario colectivo, en el posicionamiento de la empresa. Aquí caemos en lo que Norberto Chaves llama denominación secundaria que expresa que el signo puede ir semantizándose durante el uso gracias a la asociación con el sujeto al que identifica y sus atributos. Las marcas se construyen en el tiempo (Chaves, 2010). Luciano Cassisi (2006) concuerda con Joan Costa (2002) en que la marca hoy día es un fenómeno de imagen, un referente de una entidad. La marca gráfica evoca un concepto pero no lo construye. El diseñador es responsable de diseñar una marca de alta calidad gráfica, pero esto no quiere decir que es responsable del éxito de la empresa. El sentido de la marca se construye a partir del diálogo entre la empresa y sus consumidores y esto se da a lo largo del tiempo. 9

11 La marca gráfica Según Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), en su libro La marca corporativa, marca gráfica o identificador corporativo, es el signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etcétera) cuya función específica sea la de individualizar a una entidad. La función primordial del identificador visual o marca gráfica, es exactamente la misma que la del nombre propio. (p. 16). El signo identificador es la marca gráfica y se define principalmente por su nombre o elemento verbal y su representación visual que a través del color, la tipografía y tal vez un símbolo, forman su patrón de reconocimiento visible. La marca gráfica es el elemento esencial cuyo principal objetivo es presentar la idea central de la empresa, con su contundencia, brevedad e inmediatez. Es un signo visual que tiene la principal función de identificar y diferenciar a una entidad. Tal como expresa Norberto Chaves (2010), se trata de una función común al nombre oral, al nombre escrito (logotipo) y al símbolo gráfico (isotipo): asignarle a un sujeto un signo que permita distinguirlo del resto, individualizarlo, marcarlo, señalizarlo. (p. 19) Estos signos visuales se han convertido en un identificador inequívoco de empresas, productos y servicios y deben transmitir a la sociedad en su conjunto, todos los valores positivos que la diferencian de la competencia. La definición comercial de marca plantea que es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Kotler, 2001, p. 404). 10

12 Funciones Una marca moderna debe respirar seguridad, robustez y confidencia (Shakespear, 2014). Como se expresó anteriormente, quien emite un signo de identificación visual lo hace para identificarse dentro del mercado y, a su vez, diferenciarse del resto de propuestas similares existentes. Según Saavedra (2014), las funciones de la marca son: Identificatoria: distinción del signo con respecto a otros como único en su contexto. Informativa: transcripción fiel y segura del mensaje. Persuasiva: inducción empática y seductora de las formas con el propósito de ser la mejor elección. La identidad hace referencia a la esencia primera de la empresa: quién soy. La diferencia es constitutiva de la identidad, no hay una sin la otra. Esto supone que la entidad se identifica, es decir se da a conocer a la sociedad y se hace reconocer por ésta. La sociedad, a su vez, la identifica, es decir que efectivamente la distingue entre muchas otras y la recuerda. Que su función sea esencialmente denominativa significa que, por encima de toda otra utilidad, el identificador sirve para indicar emisor (quién es el que habla), propiedad (quién es el dueño) o autoría (quién es el productor de aquello que lleva esa marca). Indica, por lo tanto, el protagonismo de un sujeto institucional en el discurso (Chaves, N. y Belluccia, R., 2005, p.16). Pero además de la función de individualizar a una empresa u organización, la marca debe aludir a las características fundamentales de esa entidad a la que representa. Los autores Norberto Chaves y Raúl Belluccia denominan a este rasgo de la marca Compatibilidad semántica (Klein, 2007), esto quiere decir que los signos identificadores deben sugerir, a través de sus conteni- 11

13 dos semánticos, algunos de los valores relacionados a la entidad. [ ] El signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización. (Klein, 2007, p.47) Norberto Chaves (2010) habla de la codificación espontánea y la codificación intencional. La primera se refiere a que la marca gráfica puede ir adquiriendo valores a lo largo del tiempo, gracias a la asociación con la empresa y sus atributos. Un ejemplo de esto es la marca Savora, que no solo denomina a una empresa sino que además terminó denominando un producto. El consumidor no pide mostaza, pide Savora. La codificación intencional, por otro lado, hace referencia a que la marca se pensó desde el principio de modo que sus rasgos respondan a códigos semánticos preexistentes que faciliten la lectura social de esas adjetivaciones. Por ejemplo el nombre MICROSOFT fue pensado para que hiciera cierta referencia a su producto. Como se expresó anteriormente, el signo no debe ser contradictorio con el perfil de la entidad a la que representa, pero tampoco debe narrarlo. Debe ser pertinente, es decir ser adecuado a ese perfil. El único significado universal de los signos identificadores, el único que han de transmitir todos ellos sin excepción, es la referencia a su propietario. La función de todo signo identificador es, valga la tautología, identificar (Chaves, 2010). 12

14 Características Todas las marcas que están en el mercado crecen, y se desarrollan a través de la relación y el vínculo que tienen con el consumidor. El vínculo con el consumidor hay que construirlo y crearlo, pensando de qué forma queremos que se desarrolle esa relación (Giaccone, 2013). La marca gráfica es, para una entidad u organización, la creación de una identificación propia, que se traduce en única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc. Pero una vez que el diseñador crea la marca gráfica, pierde control de la misma y es el receptor quien tiene el poder de decodificar el mensaje. Es por esto que el diseñador debe conocer, o intuir certeramente, los códigos que maneja el receptor. Tal conocimiento responde a una comprensión de elementos culturales. Conocer la cultura implica así, entender los códigos del receptor, los que sumados a la experiencia y la sensibilidad, son los que le permitirán gobernar el sentido del mensaje. En pocas palabras, el signo no significa lo que el diseñador quiere, sino lo que determinan las convenciones sociales. Se puede decir que las marcas gráficas deben cumplir con tres características fundamentales: Legibilidad: debe poder ser leída sin complicaciones y ser reductible al mínimo de su legibilidad. Afectividad: debe sugerir pensamientos positivos en la mente del consumidor y crear un lazo emocional con el mismo. Credibilidad: tiene que ser lo suficientemente admisible para poder ser creíble y elegida por su público específico. 13

15 Elementos de la marca gráfica Identificadores primarios y secundarios según Chaves y Belluccia Chaves y Belluccia (2005), dividen a los identificadores de una Marca Gráfica en primarios y secundarios. En su forma de manifestación óptima, los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad identificatoria, o sea, deben ser reemplazables uno por otro. Existen una amplia gama de tipos de signos, precisamente, para que además se pueda disponer de variantes y matices en la función identificadora y enriquecer así los recursos significantes, para satisfacer circunstancias y exigencias de identificación diversas. Esto permite introducir una primera subdivisión en el repertorio de identificadores: los primarios y los secundarios. Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la firma ) y secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbrica Identificadores primarios Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los logotipos y los símbolos. Es decir, las marcas gráficas basadas en el nombre y las de naturaleza no verbal, con funciones específicas y capaces de trabajar separadas del logotipo. Cada familia tiene en su interior variantes y matices que no llegan a alterar el sentido de esta gran división. La función de firma la cumple, en sentido estricto, un único signo: el logotipo; pues es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre. Su uso es universal, las organizaciones que carecen de él son prácticamente inexistentes por lo que toda organización cuenta con una forma de graficar su nombre más o menos normalizada. 14

16 Asimismo, esta función la comparte con otro signo, el cual ya no es universal, pero sí es muy frecuente: el símbolo. El símbolo de Shell es, por así decirlo, sinónimo del logotipo de Shell. Ambos cumplen la función de firma, a veces separadamente y, otras, los dos a la vez, según las condiciones del caso concreto. La fórmula logotipo más símbolo es muy frecuente, pues combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresión visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de él para cumplir con distintos tipos de funciones identificadoras. Esta mayor capacidad operativa de las marcas con símbolo, conduce a un error muy frecuente: pensar que tener un símbolo siempre es beneficioso. Finalmente, existen casos en los que la fusión gráfica entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos, es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo, caso muy frecuente en las siglas (MG, BMW) donde la función del signo no verbal (escudo, sello, emblema) incluye al signo verbal. Clasificación morfológica: El logotipo En función de sus aspectos puramente formales, los dos elementos básicos de la identificación institucional (logotipos y símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos más o menos estandarizados (Chaves, N. y Belluccia, R., 2005). En el universo de los logotipos, es decir los signos gráficos estables que reproducen el nombre institucional, se observan dos tipos polares: el logotipo estándar y el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura regular y el segundo, al de la firma autógrafa. Entre 15

17 ellos puede ordenarse una gama de variantes mixtas. En su conjunto forman el repertorio que se señala a continuación: Logotipo tipográfico estándar: el nombre de la empresa está escrito de manera normal con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre (Panasonic). Logotipo tipográfico exclusivo: en estos casos, el logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario Times de Londres). Logotipo tipográfico retocado : el nombre se escribe con una tipografía regular pero se le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificación de los espaciados, tamaños y proporciones habituales de los cuerpos, estiramiento o comprensión de algunos trazos, exageración de acentos, ligaduras especiales, cortes o muescas en los caracteres, etc. (Pirelli). Logotipo tipográfico iconizado: en este modelo de identificación se reemplaza alguna letra del logotipo por un icono formalmente compatible con dicha letra o con la actividad de la empresa (en una hipotética marca Sol la o de la palabra sol puede ser sustituida por el dibujo de un sol. En la marca de mermelada Dulcor se sustituye la o por una naranja). Logotipo singular: el logotipo es una pieza única diseñada como un todo, como una forma excepcional que no responde a ningún alfabeto (Coca-Cola). Logotipo con accesorio estable: para aumentar la capacidad identificadora del logotipo se refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado de atención), mediante el agregado de elementos gráficos complementarios. 16

18 Todos los tipos anteriormente descriptos pueden completarse con: a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subrayado, asterisco, punto, etc. (Telefónica, Lan Chile, Hyatt); b) un fondo normalizado, casi geométricamente regular (Benetton, Ford). El isotipo Los isotipos (símbolos), a pesar de su gran diversidad, presentan un esquema clasificatorio claro, estructurable en torno a tres conceptos: la iconicidad, la abstracción y la alfabeticidad con todas sus combinaciones posibles. Símbolos icónicos: el símbolo es diseñado con una imagen que representa algún referente reconocible del mundo real o imaginario, tanto por su semejanza formal evidente (por ejemplo, el dibujo de un caballo), como por su fuerte codificación (el zigzag convencionalizado como rayo y que no guarda semejanza formal con los rayos reales pero lo reconocemos perfectamente). Ejemplos de lo antedicho serían las marcas Lacoste y Goodyear respectivamente. Símbolos abstractos: son formas que no representan objetos o conceptos conocidos. A través de las características formales y cromáticas pueden connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza, fragilidad, suavidad, tradición, etc. (Mercedes Benz, Ericsson, Toyota). Símbolos alfabéticos: están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin confundirse con el modelo sigla (La T de Texaco, la M de Motorola). Todos esos diversos tipos de símbolos pueden materializarse, a su vez, con diversas retóricas gráficas desde las más estilizadas (geométricas o normalizadas). 17

19 Estos tipos puros o extremos se complementan con formas intermedias o de transición: iconos abstraídos hasta el límite del no reconocimiento, letras desfiguradas o desdibujadas, letras iconizadas. Finalmente, cada clase de símbolo puede combinarse con alguna de las variantes de logotipos descriptas Identificadores secundarios El color Los signos identificadores que llamamos secundarios son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, pero no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen. Las múltiples variantes de signos secundarios podrían clasificarse en dos grandes repertorios, conforme al recurso visual dominante: lo gráfico y lo cromático. Entre las gráficas complementarias se encuentra las tramas, las texturas, las rúbricas no incorporadas a los logotipos y símbolos; las guardas (BBVA), las mascotas o personajes (Joe Camel, el conejo de Duracell), los subrayados (Telefónica) y los muy usados fondos o soportes gráficos donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford, el rombo de Agfa, el rectángulo de Benetton). El color, a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo, tampoco es capaz de reemplazar como firma los signos primarios (símbolo y logotipo). Esta incapacidad se debe a una de sus características más sobresalientes: el color es una dimensión de las superficies visibles, de carácter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo, aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola. 18

20 Sin embargo, el color es un identificador importantísimo, ya que la adopción de una cromática determinada y estable le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse de personalidad gráfica o visual, indicar estilo o talante institucional, señalar la presencia de sus productos y locales, etcétera. El color institucional no necesariamente forma parte de la marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo, pero su marca gráfica es amarilla y negra; los colores que identifican a Fuji son el blanco y el verde, mientras que su logotipo es rojo). Por ello, la cuestión cromática le incumbe a la gestión identificadora, aunque excede la pura marca gráfica, ya que es más una decisión sobre el tratamiento planificado de las superficies (marquesinas, envases, uniformes, vehículos, soportes de comunicación, etcétera) que un rasgo del logotipo o del símbolo. Funciones del color Chaves (2014a), divide las funciones del color en: Señalético: en los casos en que el color ocupa un lugar clave en la identificación de una entidad. Señalar, hacer detectable la presencia física (un local) o simbólica (un cartel). El color es el primer rasgo detectable en la lectura de un mensaje corporativo y este privilegio lo capacita para satisfacer las necesidades de reconocimiento veloz (por ejemplo, una estación de servicio en la ruta o en el saturado entorno urbano). Cualificadora: el color crea climas que dan tono al lenguaje institucional; estridencia, calidez, delicadeza, elegancia, sutileza, frialdad, dureza, pesadez, etc. Respecto de esta función (más subjetiva), conviene guardar cautela a la hora de asignar significados, dado que, en principio, ningún color posee una significación intrínseca y estable. En realidad, los colores no significan nada per se, sólo se significan a sí mismos ( lo rojo es rojo ). El color corporativo connota más un 19

21 talante, un clima, un estilo, que un contenido semántico determinado. Prueba de ello es el hecho de que el nivel de luminosidad (valor) o el grado de pureza (saturación), condicionan más ese temperamento que el color propiamente dicho, o sea, el tinte. Sólo en función del uso comunicacional que se le dé, al color se le irán adhiriendo significados o le irán aflorando algunos de los significados convencionalizados. El rojo no significa pasión, ni comunismo (ver Coca-Cola); el azul no significa tecnología, ni leche (ver City); el verde no significa ecología, ni esperanza (ver Heineken). Aunque pueden significarlo si esa fuera la intención y esa lectura se orientara eficazmente. Naturalización: es la posibilidad que tiene el color de confundirse con la identidad de la organización hasta el punto de obrar casi como un atributo. Basta citar a los países, cuyos colores tiñen el cuerpo (y el alma) de sus ciudadanos, como en los mundiales. Precisamente, el fútbol tiene reiterados ejemplos: el diablo rojo, los azul grana, los albicelestes. Cuando un manual de marca dice que el rojo remite al fuego regenerador de la institución, lo único que está sosteniendo es: hemos decidido, unilateralmente, asignarle ese significado al color rojo; si ustedes lo captan o no, nos importa un bledo. O sea, el color en ese caso carece de toda utilidad comunicacional. Sólo funcionará como identificatorio recién cuando se haya convencionalizado por su uso intensivo, infalible y prolongado. A partir de entonces, el receptor tampoco verá el fuego regenerador, sino que simplemente, dirá: es rojo porque éste es el color institucional de esa entidad. Esto es lo que hay que lograr cuando se asigna un color a una marca y desechar toda pretensión narrativa, a menos que el anclaje esté ya socialmente implantado y, por lo tanto, acelere el proceso de decodificación o lectura (Chaves, 2014b). 20

22 El color es un componente de la luz que estimula los sentidos, ayuda a distinguir y posicionar una marca. El color asociado con un símbolo tiene gran poder acumulativo en la mente de las personas y, a largo plazo, la asociación de ese color puede llegar a ser tan poderosa que termina dándole su nombre a la marca. Esto es lo que hizo el azul por IBM (International Business Machines), conocida como El Gigante Azul ; el amarillo de Los Arcos Dorados por McDonald s y el Rojo Marlboro por la marca del mismo nombre Interacción entre los 3 elementos de la marca gráfica Isologotipo Se trata de fundir las palabras isotipo y logotipo. Es la interacción entre el logo y el isotipo, es decir, cuando una marca gráfica se compone de símbolo y palabras. Según Costa (2002), la clasificación de los tres elementos del sistema de identificación, obedece a la importancia relativa de los mismos, por orden decreciente, según su valor de explicitación: El logotipo, como transposición del nombre de marca, es más informativo - porque es designativo- que el isotipo (símbolo); éste lo es más que el color, porque es representativo. La identidad por el color exclusivamente, es inexistente. Costa (2002) y Wilensky (1998), en sus libros Identidad corporativa y La promesa de la marca respectivamente, opinan que es posible esquematizar la integración entre los tres signos de identidad respecto de su naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepción. 21

23 Signos de Identidad Naturaleza Cualidad Función Nivel de Percepción LOGOTIPO Lingüístico Gráfico Denotativo Connotado Designación Referente Semántico Estético SÍMBOLO Gráfico Signico Connotado Connotativo Referente Impacto Estético Sensación COLOR Signico Físico Connotativo Abstracto Fuente: Impacto Seducción Sensación Señalético Un ejemplo que resume todo lo señalado respecto de la integración entre los tres elementos fundamentales de la simbología de marca, se observa en el caso de Alitalia. La letra A es convertida en un símbolo de la marca aprovechando la forma y la gama cromática. Mediante la forma sugiere y connota la cola de un avión, mediante la letra remite al nombre a través de la palabra Alitalia y mediante la gama cromática, construye la bandera italiana (Costa, 2002). En síntesis, los tres elementos básicos de la simbología de la marca recorren un orden decreciente respecto de su valor de explicitación de significados. El logotipo como transposición del nombre de marca es más informativo, porque designa al producto o al servicio en forma unívoca, mientras que toda imagen pura -sin una leyenda escrita- es polisémica. El isotipo (símbolo) privilegia la dimensión icónica y por lo tanto tiene menor fuerza de memorización. Sin embargo, no es demasiado explícito: un símbolo abstracto podría significar en principio ideas muy diversas. Del mismo modo, aún un símbolo realista podría tener otras significaciones posibles. El color proporciona mucha menos información aún, y sólo puede tener un rol complementario ya que depende de la forma. 22

24 Es posible esquematizar lo anterior del siguiente modo: Elemento Escala de significación LOGOTIPO ISOTIPO COLOR Fuente: Elaboración propia Monosémico Designativo Nivel de información alto Polisémico Referente Nivel de información medio No significativo Complementario Nivel de información bajo Parámetros de efectividad de la marca gráfica según Chaves y Belluccia Norberto Chaves y Raúl Belluccia (2005), afirman que para que la marca sea efectiva debe cumplir con ciertos parámetros de calidad. Éstos constituyen un listado amplio de factores entre los que predominan los impuestos por las necesidades de comunicación concretas de la entidad. Sólo algunos son universales. Estos parámetros deben extraerse del análisis de cada caso en particular, lo que permite el máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y comunicación de la entidad. Que sean parámetros, significa que son medidas independientes de otras, pero esto no implica la ausencia de condicionamientos recíprocos. Las marcas gráficas constituyen un sistema donde se influyen recíprocamente, lo que es positivo para una parte del signo puede ser negativo para otra. Por ejemplo, al sumar valor a la legibilidad podemos estar restando en la singularidad. Puesto que la legibilidad implica tomar un marco estético lo suficientemente común para posibilitar la mayor inmediatez de comprensión, utilizando un código menos impactante y con poca unici- 23

25 dad. Esto afectará negativamente a la singularidad y la pregnancia pero positivamente a la compatibilidad semántica y al ajuste tipológico. Dichos parámetros son los siguientes: Calidad gráfica genérica: la marca siempre debe tener la mayor calidad posible, aunque esté representando a una multinacional o a una verdulería local. Este parámetro hace referencia a la calidad del trazo, la calidad de la forma, la combinación de colores, la composición del signo, o si tiene interpretaciones imperfectas. Ajuste tipológico: pertinencia, adecuación del tipo de signo al caso específico. La diversidad del isotipo, debe responder a las necesidades de la identidad y no ser casual. Corrección estilística: alto ajuste del tono, de la forma gráfica de ser, de la estética de los signos a la estrategia de identidad. El diseñador debe guiarse por el sentido estratégico de la entidad para aplicar un estilo pertinente. Compatibilidad semántica: tiene que ver con el grado de referencia que hay entre el signo identificador y la entidad a la que representa. Puede tener referencia directa, pueden ser signos abstractos que no aluden directamente a nada o que aluden semánticamente a cosas desvinculadas de toda referencia a la identidad de la organización. Suficiencia: indica el grado de satisfacción de los signos a las necesidades de identificación. El signo debe satisfacer todos los usos identificatorios del caso. Versatilidad: capacidad de adecuarse a todos los lenguajes y a todas las situaciones físicas de uso. Los signos deben ser com- 24

26 patibles con todos los tipos de discurso, ya que son una firma para diferentes escenarios comunicacionales. Vigencia: cumplimiento del tiempo óptimo de vida. Validez semántica y retórica estable durante el tiempo de vigencia de la entidad. Un signo diseñado a la moda debe identificar a una entidad de ese tipo. Reproductibilidad: tiene que ver con el rendimiento físico de los identificadores. A mayor heterogeneidad de medios, corresponderá un mayor desafío físico de los identificadores. Legibilidad: indica el grado de reconocimiento visual de los rasgos esenciales del signo. Inteligibilidad: capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura, la claridad con que el público decodifica el sentido del signo observado. Pregnancia: capacidad que tiene una forma de ser recordada. Representa su mayor o menor posibilidad de grabarse en la memoria del lector. Se da por una cohesión interna de la forma y la sencillez de su composición, reduciendo la ambigüedad y facilitando la retención óptica y posterior recuerdo. Vocatividad: capacidad del signo para atraer la mirada, llamar la atención. Los recursos de la vocatividad pueden ser: agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los iconos. Singularidad: asignar algún elemento que individualice al sujeto. Declinabilidad: tiene que ver con la capacidad de los signos de poseer elementos gráficos que faciliten la codificación análoga de otros mensajes y creación de sistema. Es la capacidad de ex- 25

27 tender los estilos gráficos a varios elementos de los códigos identificatorios. Tipografía, colores, grosores, gestos, estilos PERCEPCIÓN Y RECORDACIÓN Percepción visual Según estudios realizados en la Universidad de Murcia, España 3, la percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades, resultado de un proceso de selección, organización e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva, selectiva y temporal. Consiste en recibir a través de los sentidos, las imágenes, sonidos, impresiones o sensaciones externas. Se trata de una función psíquica que permite al organismo captar, elaborar e interpretar la información que llega desde el entorno. Según la autora Cecilia M. Alonso "La percepción visual es la interpretación o discriminación de los estímulos externos visuales relacionados con el conocimiento previo y el estado emocional del individuo" (Wikipedia, 2014). Se define a la percepción visual como aquella sensación interior de conocimiento aparente, resultante de un estímulo registrado por los ojos. Por lo general, este acto óptico-físico funciona de modo similar en todas las personas, ya que las diferencias fisiológicas de los órganos visuales apenas afectan al resultado de la percepción. Las principales diferencias surgen con la interpretación de la información recibida, a causa de las desigualdades provenientes de la cultura, la educación, la inteligencia y la edad (Definicion.de, 2014). 3 Documento disponible en: 26

28 Según Jiménez (2014), la percepción se compone de dos tipos de inputs: 1. Las sensaciones: las cuales son la respuesta de los órganos sensoriales a los estímulos externos. La sensibilidad de los individuos a los estímulos depende de su capacidad receptiva y de la naturaleza del estímulo. 2. Los inputs internos: que caracterizan a cada persona y cargan de distinto significado a los estímulos; algunos de ellos son la necesidad, la motivación y la experiencia Características de la percepción La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal (Jiménez, 2014). Es subjetiva, ya que las reacciones ante un mismo estímulo visual, varían de un individuo a otro, por lo que se derivan distintas respuestas. La condición de selectiva en la percepción, es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona, la cual no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea percibir. Es también temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepción, evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias, o varían las necesidades y motivaciones de los mismos Proceso de percepción 1. SELECCIÓN: el individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características personales, es decir, que interviene, aunque sea de forma inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captando solo los 27

29 aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e intereses. 2. ORGANIZACIÓN: los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente del individuo, configurando un mensaje. La escuela de la Gestalt estableció determinados principios de organización de los estímulos. 3. INTERPRETACIÓN: esta fase proporciona significación a los estímulos organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el entorno (Jiménez, 2014, p. 2) Recordación de marca Hoyer y Brown (1990), entienden el conocimiento de marca como un continuo que comprende desde el simple reconocimiento del nombre de la marca, hasta el desarrollo de estructuras de conocimiento con información detallada sobre sus atributos. Del Moral (2001) relaciona la notoriedad de marca con la conciencia o conocimiento de marca, considerándola como la toma de conciencia por parte del consumidor de la existencia de la marca; por lo que mide el nivel más básico de la respuesta cognoscitiva: el reconocimiento o identificación de la marca. La recordación de marca, también conocida en inglés como Brand Awareness, significa que un consumidor es capaz de identificar varios aspectos de una marca específica; por ejemplo uno de ellos, y en el caso de esta investigación: la tipografía (logotipo), el símbolo (isotipo) y el color (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L, 2009). Históricamente, medir la recordación de una marca fue una tarea extremadamente difícil, ya que se necesitaban muchos recursos para hacerlo. Hoy en día, Internet permite, mediante extensos datos de mediciones, obtener resultados acerca del conocimiento de una marca 28

30 gráfica en los consumidores con mayor facilidad y precisión. Se obtiene por medio de encuestas y se representa por medio de estadísticas (Pimod.com, 2014). La recordación significa la toma de conciencia de la existencia de una marca y de sus características en la mente del individuo, se centra en las capacidad sensitiva y perceptual que éste tiene para reconocer, recordar y asociar una marca. (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L, 2009). Gladden y Funk (2002) afirman que la recordación de marca consta de dos dimensiones diferenciadas por la clase de componente al que se refiere dicho conocimiento (Gladden, J.M., Funk, D.C., 2002): Notoriedad: es el conocimiento a nivel de los elementos de la marca gráfica, no existe elaboración cognitiva y afectiva sobre la misma. Es decir, familiaridad sin elaboración cognitiva. Significados: es el conocimiento referido a los significados de los signos, en definitiva, los significados de la marca para el consumidor, recogido por el concepto de imagen de marca, familiaridad, asociaciones. El hecho que el individuo sea más consciente de la existencia de una marca que de otra, no implica que vaya a preferirla más y que esté dispuesto a pagar un mayor valor por ella, dado que la marca puede verse ensalzada en la mente del individuo por una multitud de razones, tanto positivas como negativas (Delgado, 2004). Es decir, que si el conocimiento que tiene el individuo de la marca es desfavorable, podría provocar efectos contraproducentes en sus respuestas, tanto actitudinal como comportamental. Del mismo modo, si fuera favorable el conocimiento de la marca, no sería garantía para asegurar un vínculo emocional y afectivo que estimule la elección o compra. Esta situación ha sido descartada en la medición, ya que como se mencionó anteriormente, se requiere evaluar la recordación de la marca de forma independiente, se evalúa lo que Gladden y Funk (2002) 29

31 llaman notoriedad y, a su vez Del Moral (2001), la denomina familiaridad de marca. Si bien el conocimiento de la marca por parte del consumidor, implica un nivel más allá del reconocimiento o recuerdo de la marca a nivel de sus signos, y necesariamente debe incluir el hecho de que estos símbolos actúen de señales de recuperación del significado de ésta para el consumidor, esta investigación deja de lado dicho significado cognitivo para el consumidor, concentrándose en la recordación de marca a nivel de los elementos que la componen (Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L, 2009). 30

32 3. MARCO METODOLÓGICO 3.1. Tipo de Estudio El estudio es de tipo descriptivo-exploratorio, de corte transversal, e intenta identificar el fenómeno de la recordación de marca. Por las características de las variables a medir, se trata de un estudio cuantitativo. En la ejecución del estudio se aplica un cuestionario de preguntas cerradas, diseñado según los objetivos de la presente investigación, a un grupo de personas y a través de sus respuestas se conformará una fuente primaria de datos para el análisis de información Participantes El universo está compuesto por hombres y mujeres mayores de 15 años, de diversas regiones del país, que participan voluntariamente mediante la respuesta de un formulario por medio de internet Procedimiento de selección Se contactó a los participantes por medio de redes sociales y vía e- mail. No se realizó una selección aleatoria ni dirigida de participantes, sino que se invitó a participar respondiendo la encuesta, y quienes los hicieron fue voluntariamente. Quedando de este modo, formada una muestra no probabilística de voluntarios Técnica de recolección de datos: Cuestionario A cada persona se le realiza la siguiente encuesta, acompañada de un test que consiste en la presentación de cada elemento de los isologotipos por separado, por una parte solamente el isotipo de la marca, luego la tipografía del logotipo, y por último el color Consideraciones éticas: La participación es anónima y voluntaria y en caso que el sujeto decida abandonar el cuestionario, estará en su libertad de hacerlo. 31

33 32

34 4. ANÁLISIS 4.1. Aclaraciones pertinentes Cuando se habla de recordación de una marca, no se puede desconocer la importancia del marketing y la publicidad en una sociedad de consumo altamente globalizada. No obstante lo cual, estas cuestiones han sido obviadas (o asumidas como constantes ) en este trabajo, a los fines de poder analizar exclusivamente la influencia de las variables del ámbito del diseño. Si bien este trabajo no desconoce la relevancia del marketing y la publicidad, las mismas, no han sido alcanzadas ni medidas en esta tesis ya que responden a profesiones distintas, aunque complementarias. Asimismo, fueron analizadas marcas de envergadura internacional, como el shampoo y la cerveza; productos nacionales como las mermeladas; y, en el caso de la yerba, un producto consumido casi exclusivamente por argentinos. Por otro lado, tampoco deberían influir las variables socioeconómicas de los encuestados, dado que se podría asumir que una persona puede recordar más una marca que no consume, que aquella de consumo habitual. Pudiendo responder esto a cuestiones intrínsecas de la pregnancia de los elementos de la marca gráfica y no necesariamente al precio del producto ni a cuestiones publicitarias. 33

35 4.2. Análisis Descriptivo Descripción socio-demográfica Desde el 22 de mayo de 2014 hasta el 09 de Agosto de ese mismo año, un total de 209 personas han completado el formulario autoadmi- nistrado, accediendo voluntariamente a la encuesta diseñada en Goo- a la encuesta gle Drive: Test de Recordación de Marca. El 59,81% de las personas que han respondido son mujeres y el 40,19% restante varones. En cuanto a la edad de los participantes, se cuenta con información de personas entre 15 y 63 años de edad, con una edad promedio de 26,74 años, y una variabilimayor concentración dad media de 9,09 años. Se destaca que la (67,94%), se produjo entre los 20 y 30 años de edad, lo que tiene una relación directa con el acceso y uso de redes sociales e internet, medio por el cual se llevó adelante la encuesta. 34

36 Las consideraciones mencionadas pueden observarse en el siguiente gráfico de distribución de encuestados según sexo y edad: Gráfico 1. Distribución frecuencial de encuestados según sexo y edad. Pirámide poblacional. Tal como puede observarse el gráfico, la variable edad presenta, para ambos sexos, una distribución asimétrica hacia la derecha, es decir, se presentan los valores concentrados en las edades más jóvenes y luego algunos pocos entrevistados con edades más altas. 35

37 Si bien los encuestados han completado su edad en años cumplidos, el trato de la variable edad se realizará en adelante, en grupos etarios de 5 años. A continuación, se presenta una tabla de distribución con las frecuencias correspondientes: Tabla 1. Distribución de frecuencias: Edad de los encuestados en grupos etarios de 5 años. Grupo Etario Frecuencia % Frecuencia Acumulada % ,00% 23 11,00% 86 41,15% ,15% ,79% ,95% ,61% ,56% ,35% ,91% ,39% ,30% ,44% ,74% ,91% ,65% ,91% ,56% ,44% ,00% ,00% Tal como se observa en la tabla, el 41,15% de los encuestados se concentra en el rango etario de 20 a 24 años y el 26,79% entre los 25 y los 29 años. El 90% de los encuestados tiene menos de 40 años. 36

38 Gráfico 2. dos. Distribución porcentual de ocupación de los encuesta- Considerando la ocupación de las personas que han participado en el test online de recordación de marca, la mayor cantidad de encuestados son estudiantes, destacándose nuevamente la brecha generacional antes mencionada. También se observa que el 33,01% de los participantes son profesionales, y alrededor de un 10% son em- pleados, cuentapropistas o amas de casa, mientras que sólo el 1,44% son desocupados o jubilados. 37

39 Gráfico 3. Distribución porcentual nivel de instrucción alcanzado por los encuestados. Por otra parte, fueron registrados los niveles máximos de instrucción alcanzado por los mismos, teniendo entonces un 33% de los encuestados con nivel universitario incompleto y un 25% con universitario completo, sólo un 7% tienen posgrado completo o incompleto y un 6% no han concluido el nivel secundario. En el nivel terciario, 20 encuestados (10%) manifestaronn tener el nivel com- pleto y 9 (4%) aún no lo han completado. 38

40 Relacionando los niveles de instrucción con la ocupación actual de los participantes, se obtuvo la siguiente distribución de frecuencias: Gráfico 4. Distribución del nivel educativo alcanzado por los encuestados según ocupación. Tal como se observa en el gráfico, la mayoría de los encuestados son estudiantes o profesionales. Los estudiantes, poseen, en gran parte, estudios universitarios incompletos, en menor porcentaje se encuentran los que tienen secundaria completa y en un porcentaje aún menor, universitario completo. Por otro lado, la mayoría de los encuestados profesionales manifestaron tener universitario o terciario completo y en menor medida, posgrado completo e incompleto. 39

41 Se consultó también a los voluntarios respecto a la situación de convivencia y la periodicidad con la que realizan la compra de bienes para consumo del hogar, con el objetivo de detectar si existen diferencias en la recordación de marca entre quienes viven solos y deben realizar las compras de insumos para el hogar, y quienes reparten dichas tareas entre los convivientes. A continuación, se presentan las cantidades observadas según convivencia y frecuencia con la que realizan las compras para consumo del hogar: Tabla 2. Encuestados clasificados según convivencia y frecuencia con la que realizan compra de insumos para el hogar. REALIZA LAS COMPRAS... VIVE CON... Nunca Pocas veces De vez en cuando Siempre Total % Abuelos ,48% Amigos ,78% Madre y/o padre ,32% Pareja y/o hijos ,05% Hermano/s ,78% Solo ,58% Total El gráfico refleja que la mayor parte de las personas encuestadas viven con sus padres (37,23%), seguidos por aquellos que viven solos (31,58%) y en un porcentaje menor, pero significativo, se encuentran aquellos que viven en pareja y/o con hijos (21,05%). Se puede observar que aquellas personas que viven con sus padres, realizan las compras pocas veces o de vez en cuando, en tanto 40

42 aquellos que viven solos o en pareja, manifiestan realizarlas siempre (y en menor medida, de vez en cuando ) Recordación de Marca Las personas que autocompletaron el formulario, debieron elegir entre una de las opciones otorgadas según el tipo de artículo: Tabla 3. Categorías de respuesta ofrecidas a los encuestados para los diferentes artículos estudiados ARTÍCULO OPCIONES DE RESPUESTA Cerveza Yerba Mate Mermelada Shampoo Guiness - Heineken - Stella Artrois - Quilmes - Corona - Budweiser - Brahma - Ns/Nc CBSé - Cruz de malta - Cachamate - La Hoja - La Merced - Taragüí - Amanda - Ns/Nc Canale - Dulcor - Emeth - Noel - La Campagnola - Orieta - Alco - Ns/Nc Wella - Dove - Sedal - Head & Shoulders - Herbal Essences - Pantene - Plusbelle - Ns/Nc Las respuestas otorgadas por los voluntarios, fueron recodificadas durante el análisis de los datos considerando a las mismas como: Correcta Incorrecta Ns/Nc 4 Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en diseño o publicidad puede ser un factor de confusión para la recordación de marca, debido a que dichos participantes tienen una especial atención en los detalles de isotipo, tipografía y color, se registró en una de las preguntas si quien completaba el formulario era afín a dichas áreas. Se analizó luego el porcentaje de respuestas correctas para quienes mani- 4 La opción Ns/Nc incluye a quienes marcaron la opción y a quienes no respondieron 41

43 festaron trabajar en el área y quienes no lo hacen, obteniéndose porcentajes que no difieren significativamente entre ambos grupos para los artículos: yerba y mermeladas, y encontrando diferencias significativas en el número de respuestas correctas para cerveza y shampoo, tal como puede notarse en la tabla a continuación: Tabla 4. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por artículo, según si trabaja o no en el área de diseño y publicidad. Trabaja en el área de diseño o publicidad? Cerveza Yerba Mermelada Shampoo Si 69,37% 54,68% 33,15% 64,23% No 58,37% 54,57% 30,72% 59,26% Considerando luego las tres características que se estudian en cuanto a la recordación de marca: isotipo, tipografía y color, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas entre quienes trabajan en el área de diseño y publicidad y los que no lo hacen: Tabla 5. Distribución porcentual del porcentaje de respuestas por elementos estudiados, según si trabaja o no en el área de diseño y publicidad. Trabaja en el área de diseño o publicidad? ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Si 71,01% 60,47% 34,59% No 66,81% 52,33% 33,04% Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recordación de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño gráfico y publicidad y quienes no, mientras que no se encuentran diferencias en la recordación del color de las marcas. 42

44 Teniendo en cuenta el nivel de instrucción de los encuestados se observa: Tabla 6. Porcentaje de respuestas correctas según nivel de instrucción del encuestado para cada característica Nivel de Instrucción ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Secundario incompleto 66,92% 45,38% 29,62% Secundario completo 60,83% 49,33% 30,50% Terciario incompleto 76,67% 62,78% 33,33% Terciario completo 66,75% 50,75% 30,25% Universitario incompleto 67,36% 55,07% 34,93% Universitario completo 71,60% 58,68% 35,75% Posgrado incompleto 73,13% 70,63% 32,50% Posgrado completo 76,67% 60,00% 35,83% Se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan, en el isotipo de la marca, para quienes poseen terciario incompleto y posgrado completo, mientras que para la tipografía quienes más recordaron fueron quienes poseen posgrado incompleto, y por último el color también fue más recordado por quienes poseen posgrado completo. Se destaca que quieres poseen secundario completo e incompleto son quienes menos recordaron cada elemento. 43

45 Teniendo en cuenta la periodicidad con que realizan las compras los encuestados se observa: Tabla 7. Porcentaje de respuestas correctas según frecuencia de compras del encuestado para cada característica Realiza las compras ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Nunca 55,00% 45,00% 24,44% Pocas veces 70,86% 57,24% 35,86% De vez en cuando 68,21% 52,71% 34,07% Siempre 68,81% 57,28% 33,42% Tanto el isotipo como el color fueron más recordados por quienes realizan las compras pocas veces ; en tanto que la tipógrafía fue más recordada por quienes manifestaron realizar siempre las compras y en un porcentaje similar, por quienes las realizan pocas veces. Comparando quienes nunca realizan las compras con quienes las hacen de vez en cuando o siempre, se observa que estos últimos presentan un mayor nivel de recordación que aquellos encuestados que nunca realizan las compras. Se evidencia que el color es menos recordado que la tipografía y el isotipo. 44

46 A continuación se presenta un análisis descriptivo por artículo, de las respuestas recodificadas de los participantes para isotipo, tipografía y color en el reconocimiento de marcas, acorde al objetivo principal de la presente tesis Artículo: Cerveza Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a marcas de cerveza, se observó la siguiente distribución de frecuencias: Tabla 8. Clasificación de las respuestas recodificadas, según marca de cerveza. MARCA ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc Budweiser Corona Guiness Heineken Stella Artois TOTAL % 13,88% 75,69% 10,43% 20,96% 62,58% 16,46% 34,64% 48,52% 16,84% Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca. El isotipo, la tipografía y el color de Heineken fueron los más recordados por los encuestados, seguido por la marca Budweiser. Stella Artois presentó la tipografía y el color menos recordado, en tanto que la cerveza Guinness, obtuvo el isotipo con menor recordación. 45

47 Gráfico 5. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas según característica estudiada. En cuanto a las distintas marcas de cerveza estudiadas, se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca, mientras que el color arroja la mayor cantidad de respues- correctas), por lo tas incorrectas (y la menor cantidad de respuestas que presentaría menor recordación que el isotipo y la tipografía. 46

48 Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente distribución para las respuestas correctas de cada característica estudiada: Tabla 9. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en el rubro cerveza Grupo Etario Característica ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 15 a 19 73,04% 50,43% 43,48% 20 a 24 76,51% 63,26% 48,37% 25 a 29 80,71% 66,79% 52,86% 30 a 34 76,67% 70,00% 48,89% 35 a 39 60,00% 60,00% 45,71% 40 a 44 76,00% 76,00% 44,00% 45 a 49 80,00% 73,33% 53,33% 50 a 54 45,00% 30,00% 30,00% 55 a 59 70,00% 50,00% 70,00% 60 a 64 53,33% 46,67% 13,33% En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color; siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y tipografía, mayores que para color, en la mayoría de los grupos etarios, excepto en el grupo de 55 a 59 años. Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas son menores para los grupos etarios de mayor edad. 47

49 Gráfico 6. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de cerveza, por grupos etarios. Con relación a la recordación de isotipo, los rangos etarios entre años y 30 34, presentan porcentajes de recordación similares. Asimismo el rango de encuestados de 50 a 54 años presenta la menor recordación con relación al isotipo entre el total de los encuestados. 48

50 Gráfico 7. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para TIPOGRAFÍA de marcas de cerveza, por grupos etarios. Con relación a la recordación de la tipografía de las marcas de cervezas, no se observa una recordación homogénea entre los rangos eta- rios. Asimismo, los encuestados entre 20 y 35 años, presentan simili- tudes en los niveles de recordación. El rango que comprende a los encuestados de 50 a 54 años presenta el mayor porcentaje de personas no sabían o no respondieron respecto a la tipografía de las marcas de cerveza. Las personas mayores a 50 años, mostraron el menor índice de recordación entre el total de los encuestados. 49

51 Gráfico 8. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para COLOR de marcas de cerveza, por grupos etarios. Respecto a la recordación del color de las marcas de cerveza, en el rango etario de 60 a 64 años, se observa el menor índice de recordamientras que en el rango previo, que va de 55 a 59 años, se obtu- ción, vo el mayor índice de recordación. 50

52 Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el siguiente cruce porcentual de respuestas correctas: Tabla 10. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, de marcas de cerveza Característica FEMENINO Género MASCULINO ISOTIPO TIPOGRAFÍA 72,32% 80,71% 61,92% 63,57% COLOR 45,12% 53,57% Si se tiene en cuenta el porcentaje de respuestas correctas por género en relación al isotipo, la tipografía y el color de las marcas de cervezas, se observa que, si bien las mujeres presentan porcentajes de contestaciones acertadas algo menores que los varones, no parece haber diferencias significativas entre las respuestas correctas de ambos géneros en las tres características estudiadas. Las mujeres recordaron un 59,78%, mientras que los hombres un 65,95%. Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros es para el color. 51

53 Gráfico 9. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de cerveza, por género. Respecto a la recordación del isotipo de cerveza, no se observan dife- rencias significativas en relación al género de los encuestados. 52

54 Gráfico 10. Distribución porcentual de las respuestas recodifica- das para TIPOGRAFÍA de marcas de cerveza, por género. Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de cervezas, ambos géneros presentan porcentajes similares. El mayor número de respuestas incorrectas fueron dadas por los enencuestadas femeni- cuestados de sexo masculino, mientras que las nas, presentaron un mayor porcentaje en la categoría no sabe o no contesta. 53

55 Gráfico 11. Distribución porcentual de las respuestas recodifica- das para COLOR de marcas de cerveza, por género. El género masculino presenta levemente una mayor recordación del color de las marcas de cerveza. Nuevamente, las encuestadas femeni- no sabe o no nas, presentaron un mayor porcentaje en la categoría contesta. 54

56 Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas: Tabla 11. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en marcas de cerveza Ocupación Característica ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Ama de casa Cuentapropista 60,00% 64,00% 28,00% 62,86% 54,29% 48,57% Desocupado 40,00% 70,00% 40,00% Empleado 55,71% 42,86% 31,43% Estudiante 79,28% 61,98% 49,37% Jubilado 60,00% 20,00% 0,00% Profesional 77,68% 68,70% 53,04% Teniendo en cuenta la ocupación de los encuestados, se observa que, en relación a las marcas de cerveza, el isotipo fue más recordado por los estudiantes y los profesionales (79,28% y 77,68 respectivamente); la tipografía fue más recordada por desocupados (70%) y profesionales (68,70%); y el color por profesionales (53,04%). En el otro extremo, se observan los menores niveles de recordación del isotipo para la categoría desocupados; la tipografía fue la menos recordada por los jubilados y el color fue el menos recordado por los jubilados y las amas de casa. 55

57 Gráfico 12. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de cerveza, por ocupación. Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de cerveza por la ocupación de los encuestados, se observa que el mismo, es más re- y desocupados presentan los menores índices de recor- cordado entre los estudiantes y los profesionales. Los jubilados dación del isotipo de las marcas de cerveza. 56

58 Gráfico 13. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para TIPOGRAFÍA de marcas de cerveza, por ocupación. Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de cerveza por la ocupación de los encuestados, se observa que los desocupados y los profesionales presentan el mayor número de respuestas correctas. 57

59 Gráfico 14. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para COLOR de marcas de cerveza, por ocupación. Si se cruza la recordación del color de las marcas de cerveza por la ocupación de los encuestados, se observa que los profesionales premayor porcentaje de respuestas correctas, seguidos por los sentan el estudiantess y cuentapropistas. 58

60 Artículo: Yerba Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a marcas de yerba, se observó la siguiente distribución de frecuencias: Tabla 12. Clasificación de las respuestas recodificadas, según marca de yerba. MARCA ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc Cachamate CBSé Cruz de Malta La Hoja Taragüí TOTAL % 9,47% 83,83% 6,70% 21,34% 50,05% 28,61% 40,86% 29,95% 29,19% Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca Respecto a las marcas de yerba seleccionadas, se observa que el isotipo más recordado fue el de La Hoja y el de Taragüi, en tanto que los menos recordados fueron los de Cachamate y Cruz de Malta. La tipografía más recordada fue la de CBSé y la menos recordada fue Cruz de Malta. El color más recordado fue el de Cruz de Malta y Taragüí; y el menos recordado fue el de La Hoja. 59

61 Gráfico 15. Distribución porcentual de las respuestas recodificade das según característica estudiada, en marcas yerba. En cuanto a las distintas marcas de yerba, se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el isotipo de la marca, mientras que el color fue la característica con mayor porcentaje de res- puestas incorrectas, es decir, con menor nivel de recordación. 60

62 Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente distribución de respuestas correctas de cada característica estudiada: Tabla 13. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en marcas de yerba Grupo Etario Característica ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 15 a 19 71,30% 43,48% 27,83% 20 a 24 79,77% 46,98% 27,91% 25 a 29 88,93% 56,43% 28,93% 30 a 34 91,11% 52,22% 40,00% 35 a ,00% 54,29% 34,29% 40 a ,00% 68,00% 40,00% 45 a ,00% 66,67% 13,33% 50 a 54 95,00% 25,00% 40,00% 55 a 59 85,00% 55,00% 35,00% 60 a 64 60,00% 26,67% 33,33% En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color de las marcas de yerba. En este sentido, se observa que el mayor porcentaje de contestaciones acertadas se da en el isotipo, alcanzando los valores más altos entre los encuestados de 35 a 50 años. La tipografía fue más recordada entre los encuestados de 40 a 50 años y el color obtuvo los menores niveles de recordación en todos los rangos etarios. 61

63 Gráfico 16. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de yerba, por grupos etarios. Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, los enaños, presentaron una recordación perfecta. cuestados de 35 a 49 Los rangos etarios entre y años, presentan porcentajes de recordación similares. Mientras que los encuestados mayores de 60 años, fueron quienes obtuvieron los menores niveles de recordación del isotipo de las marcas de yerba. 62

64 Gráfico 17. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para TIPOGRAFÍA de marcas de yerba, por grupos etarios. Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se observa que el mayor nivel de recordación se da entre los encuestados de 40 a 49 años y el menor nivel de recordación se observa en el rango de 50 a 54 y en los mayores de

65 Gráfico 18. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para COLOR de marcas de yerba, por grupos etarios. Respecto a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa que presenta porcentajes muy altos de respuestas incorrectas y no sabe o no contesta, para todos los rangos etarios, alcanzando los mayores niveles de error en los mayores de 50 años y en los menores de 19. El grupo que menor porcentaje de respuestas correctas obtuvo fueron los encuestados entre 45 y 49 años, mostrando porcentajes muy infe- riores que el resto de los rangos etarios. 64

66 Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el siguiente cruce porcentual de respuestas correctas: Tabla 14. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, en marcas de yerba. Característica ISOTIPO Género FEMENINO MASCULINO 83,84% 83,81% TIPOGRAFÍA 54,40% 43,57% COLOR 31,36% 27,86% Promediando las respuestas correctas del isotipo, la tipografía y el color de las marcas de yerba, con relación al género de los encuestados, se observa que las mujeres presentan porcentajes de contestaciones acertadas algo mayores (56,53%) que los varones (51,74%). El isotipo de las marcas de yerba, presenta la menor diferencia de recordación respecto al género. En el otro extremo, se podría decir que la tipografía fue más recordada por las encuestadas femeninas que por los masculinos (54,40% y 43,57% respectivamente). Nuevamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros, es para el color de las marcas de yerba. 65

67 Gráfico 19. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de yerba, por género. Con relación a la recordación del isotipo de las marcas de yerba, no se observan diferencias significativas respecto al género de los encuesta- dos. Gráfico 20. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para TIPOGRAFÍA de marcas de yerba, por género. Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de yerba, se observa que las encuestadas femeninas presentaron los mayores porcentajes de respuestas acertadas, así como también los menores nive- les de respuestas incorrectas. 66

68 Gráfico 21. Distribución porcentual de las respuestas recodifica- das para COLOR de marcas de yerba, por género. La recordación del color de las marcas de yerba, fue algo más recordaobserva que ambos do por las encuestadas mujeres. Asimismo se géneros presentan porcentajes similares de respuestas incorrectas pa- ra esta categoría. 67

69 Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas: Tabla 15. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en marcas de yerba. Ocupación Característica ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Ama de casa 88,00% 40,00% 28,00% Cuentapropista 94,29% 48,57% 54,29% Desocupado 100,00% 60,00% 40,00% Empleado 87,14% 38,57% 27,14% Estudiante 79,46% 48,47% 28,29% Jubilado 0,00% 0,00% 20,00% Profesional 89,57% 56,23% 30,72% Respecto a las marcas de yerba, los desocupados han sido los que más recordaron el isotipo y la tipografía. En tanto que el color, presentó mayor recordación entre los cuentapropistas. 68

70 Gráfico 22. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de yerba, por ocupación. El isotipo de las marcas de yerba, fue más recordado entre los encuestados desocupados y el menos recordado por los jubilados. Asimismo, se observan porcentajes elevados de respuestas correctas para todas las restantes categorías ocupacionales. 69

71 Gráfico 23. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para TIPOGRAFÍA de marcas de yerba, por ocupación. La tipografía de las marcas de yerba, fue más recordada entre los en- cuestados desocupados y profesionales y no fue recordada en absoluto entre los jubilados. Asimismo, se observan porcentajes similares para todas las categorías de respuestas correctas e incorrectas, entre las restantes categorías ocupacionales. 70

72 Gráfico 24. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para COLOR de marcas de yerba, por ocupación. En relación a la recordación del color de las marcas de yerba, se observa que el mismo fue más recordado por los cuentapropistas. Las amas de casa y los jubilados, presentaron el mayor porcentaje de res- puestas incorrectas en esta categoría. 71

73 Artículo: Mermelada Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a marcas de mermeladas, se observó la siguiente distribución de frecuencias: Tabla 16. Clasificación de las respuestas recodificadas, según marca de mermelada. MARCA ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc La Campagnola Canale Dulcor Noel Orieta TOTAL % 23,73 41,24 35,02 19,14 42,20 38,66 38,18 11,29 50,53 Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca Respecto a las mermeladas seleccionadas, La Campagnola presentó los niveles de respuesta acertados más altos para su isotipo y su tipografía. Sin embargo, el color más recordado ha sido el de Noel, seguido por el de Canale. 72

74 Gráfico 25. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas según característica estudiada. En cuanto a las distintas marcas de mermeladas estudiadas, se obser- va que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el iso- con mayor tipo de la marca, mientras que el color fue la característica porcentaje de respuestas incorrectas y la menor cantidad de respues- tas correctas. 73

75 Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente distribución para las respuestas correctas de cada característica estudiada: Tabla 17. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en marcas de mermelada Característica Grupo Etario ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 15 a 19 38,26% 37,39% 8,70% 20 a 24 39,53% 37,44% 13,49% 25 a 29 44,64% 42,14% 8,57% 30 a 34 45,56% 47,78% 11,11% 35 a 39 34,29% 51,43% 8,57% 40 a 44 24,00% 76,00% 4,00% 45 a 49 46,67% 80,00% 0,00% 50 a 54 50,00% 55,00% 25,00% 55 a 59 55,00% 65,00% 25,00% 60 a 64 33,33% 20,00% 13,33% En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color; siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al color, significativamente menor para todos los grupos etarios. Por otra parte, se observa que los porcentajes de respuestas correctas son menores para los grupos etarios de menor edad. 74

76 La tipografía presentó el nivel de recordación más alto, ubicándose el mismo entre los encuestados de 45 a 49 años. El isotipo fue más rey el color, si bien fue el cordado por los encuestados entre 55 y 59 años menos recordado, tuvo su mayor nivel de recordación entre las personas de 50 a 59 años. Gráfico 26. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de mermeladas, por grupos etarios. En relación a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se dio en el rango etario de 50 a 54 años, en tanto que el mayor porcentaje de respuestas incorrectas se dio entre los mayores de

77 Gráfico 27. Distribución porcentual de las respuestas recodifica- das para TIPOGRAFÍA de marcas de mermeladas, por grupos etarios. En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de mermeladas, se observa que el menor porcentaje de respuestas correctas se dio, nuevam mente, en el rango etario de 50 a 54 años; en tanto que el mayor porcentaje de respuestas incorrectas se dio entre los encuesta- dos de 55 a 59 años. 76

78 Gráfico 28. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para COLOR de marcas de mermeladas, por grupos etarios. En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se observan porcentajes más elevados de respuestas incorrectas que en relación al isotipo y a la tipografía, siendo el rango de 60 a 64 años quienes presentaron la mayor cantidad de respuestas incorrectas, seguido por los encuestados entre 45 y 49 años. Asimismo, en este último rango, fue alto el nivel de respuestas correctas, acercándose a los porcentajes de los encuestados menores es de 40 años. El mayor nivel de recordación ción del color de las marcas de mermeladas se observó en- tre las personas de 55 a 59 años, presentando éstos el menor nivel de respuestas incorrectas. 77

79 Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el siguiente cruce porcentual de respuestas correctas: Tabla 18. Distribución porcentual de las respuestas correctas por género, según característica en estudio, en mermeladas Característica FEMENINO Género MASCULINO ISOTIPO 45,76% 34,52% TIPOGRAFÍA 45,44% 37,38% COLOR 12,96% 8,81% En la tabla anterior, se observa que las mujeres presentan porcentajes de contestaciones acertadas mayores que los varones (34,72% y 26,9% respectivamente). Nuevamente, se destaca que el menor porcentaje de respuestas correctas, en ambos géneros es para el color de las marcas de mermeladas. 78

80 Gráfico 29. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de mermeladas, por género. Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermeladas, no se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo levemente mayor el porcentaje de respuestas correctas entre los hombres. Gráfico 30. Distribución porcentual de las respuestas recodifica- das para TIPOGRAFÍA de marcas de mermeladas, por género. Respecto a la recordación de la tipografía de las marcas de mermeladas, no se observan diferencias significativas entre los géneros, siendo levemente mayor el porcentaje de respuestas correctas, así como también el de las incorrectas, entre los hombres. 79

81 Gráfico 31. Distribución porcentual de las respuestas recodifica- das para COLOR de marcas de mermeladas, por género. Con relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se destaca que los encuestados masculinos tuvieron un mayor nivel de recordación así como también un menor porcentaje de respuestas inco- rrectas. 80

82 Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas: Tabla 19. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio, en mermeladas. Ocupación Característica ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Ama de casa Cuentapropista 56,00% 52,00% 4,00% 40,00% 51,43% 22,86% Desocupado 50,00% 20,00% 30,00% Empleado 30,00% 38,57% 12,86% Estudiante 39,28% 38,20% 10,09% Jubilado 20,00% 0,00% 0,00% Profesional 45,80% 48,99% 11,88% Si se cruza el porcentaje de respuestas correctas del isotipo, la tipografía y el color de las marcas de mermeladas por la ocpupación de los encuestados, se observa que las amas de casa fueron quienes presentaron la mayor cantidad de respuestas correctas respecto al isotipo y a la tipografía (56% y 52% respectivamente), siendo esta última también muy recordada entre los cuentapropistas (51,43%). El color fue el menos recordado por todos los encuestados pero fue más recordado por los desocupados que por el resto de la muesta. 81

83 Gráfico 32. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de mermeladas, por ocupación. Respecto a la recordación del isotipo de las marcas de mermelada, se observa que el mismo fue menos recordado por los desocupados, pre- sentando éstos los niveles de respuestas incorrectas más elevados así como tamb bién los niveles de respuestas correctas más bajos. 82

84 Gráfico 33. Distribución porcentual de las respuestas recodifica- das para TIPOGRAFÍA de marcas de mermeladas, por ocupación. En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de mermejubilados presentaron el nivel de recordación más bajo, así como también los niveles de respuestas incorrectas más ladas, se observa que los elevados. 83

85 Gráfico 34. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para COLOR de marcas de mermeladas, por ocupación. En relación a la recordación del color de las marcas de mermeladas, se desprende que esta característica fue la menos recordada por los enpor lo que presenta niveles de respuestas incorrectas muy superiores a las del isotipo y la tipografía, para todos los rangos ocupa- cuestados, cionales. 84

86 Artículo: Shampoo Analizando las preguntas del test de recordación de marca, referidos a marcas de shampoo, se observó la siguiente distribución de frecuencias: Tabla 20. Clasificación de las respuestas recodificadas, según marca de cerveza. MARCA ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc NO SI Ns/Nc Dove Head & Shoulders Pantene Sedal Wella TOTAL % 22,30% 72,44% 5,26% 15,50% 66,03% 18,47% 28,13% 44,59% 27,27% Nota: SI: Respuesta correcta respecto a la marca - NO: Respuesta incorrecta respecto a la marca Respecto a las marcas de shampoo, se observa que tanto el isotipo, como la tipografía y el color más recordado fueron los de la marca Dove, seguido por Head & Shoulders. La tipografía y el color menos recordados fueron los de Wella y el isotipo con menos recordación fue el de Pantene. 85

87 Gráfico 35. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas según característica estudiada. En cuanto a las distintas marcas de shampoo estudiadas, se observa que el mayor porcentaje de respuestas correctas se dan para el símbo- con mayor lo de la marca, mientras que el color fue la característica porcentaje de respuestas incorrectas (y menor cantidad de respuestas correctas). 86

88 Analizando las respuestas por grupos etarios, se encuentra la siguiente distribución para las respuestas correctas de cada característica estudiada: Tabla 21. Distribución porcentual de las respuestas correctas por grupo etario, según característica en estudio, en shampoo Grupo Etario Característica ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR 15 a a 24 66,96% 66,09% 44,35% 73,02% 65,58% 46,98% 25 a 29 77,14% 67,86% 46,07% 30 a 34 74,44% 72,22% 43,33% 35 a 39 57,14% 48,57% 8,57% 40 a 44 88,00% 80,00% 44,00% 45 a 49 80,00% 73,33% 33,33% 50 a 54 55,00% 50,00% 55,00% 55 a 59 80,00% 70,00% 50,00% 60 a 64 13,33% 33,33% 33,33% En la tabla anterior se evidencian nuevamente las diferencias en el porcentaje de respuestas correctas para isotipo, tipografía y color; siendo el porcentaje de contestaciones acertadas respecto al isotipo y tipografía (los cuales se observan en el rango etario de 40 a 44 años), mayores que para color en la mayoría de los grupos etarios. Asimismo, se observa que el color fue significativamente menos recordado por los encuestados de 35 a 39 años. Por otra parte, no se observa un patrón entre los porcentajes de respuestas correctas para los distintos grupos de edades. 87

89 Gráfico 36. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de shampoo, por grupos etarios. Si se cruza la recordación del isotipo de las marcas de shampoo por la edad de los encuestados, se observan patrones similares de respuesta en los menores de 49 años. Los encuestados entre 50 y 54 años, pre- sentan el menor nivel de recordación. 88

90 Gráfico 37. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para TIPOGRAFÍA de marcas de shampoo, por grupos etarios. Si se cruza la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo por la edad d de los encuestados, se observa nuevamente que encues- tados entree 50 y 54 años, presentan el menor nivel de respuestas correctas, así como también el porcentaje más elevado de quienes no sabían o decidieron no contestar. 89

91 Gráfico 38. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para COLOR de marcas de shampoo, por grupos etarios. En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo por grupos etarios, se observan porcentajes más elevados de respuestas incorrectas que para el isotipo y la tipografía. Los niveles de recordación fueron más o menos homogéneos entre los menores de 44 años. 90

92 Si se tiene en cuenta el género de los participantes, se observa el si- correctas por guiente cruce porcentual de respuestas correctas: Tabla 22. Distribución porcentual de las respuestas género, según característica en estudio, en shampoo Característica FEMENINO Género MASCULINO ISOTIPOO 79,36% TIPOGRAFÍA 71,84% COLOR 51,84% 62,14% 57,38% 33,81% En la tabla anterior, en todas las características estudiadas para la re- de contesta- cordación de marca, las mujeres presentan porcentajes ciones acertadas mayores (67,68%) que los varones (51,11%). Nue- correctas, vamente, se observa que el menor porcentaje de respuestas en ambos géneros es para el color de las marcas de shampoo. Gráfico 39. Distribución porcentual de las respuestas recodificagénero. das para ISOTIPO de marcas de shampoo, por No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres resshampoo. pecto a la recordación del isotipo de las marcas de 91

93 Gráfico 40. Distribución porcentual de las respuestas recodificapor das para TIPOGRAFÍA de marcas de shampoo, género. No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres resmarcas de shampoo. pecto a la recordación de la tipografía de las Siendo levemente más elevados los niveles de respuestas incorrectas para los encuestados masculinos que para los femeninos. 92

94 Gráfico 41. Distribución porcentual de las respuestas recodifica- das para COLOR de marcas de shampoo, por género. No se observan diferencias significativas entre hombres y mujeres resde shampoo. Siendo pecto a la recordación del color de las marcas levemente más elevados los niveles de respuestass correctas para los encuestados masculinos que para los femeninos. Asimismo, se obser- son más eleva- va que los niveles de respuestas incorrectas del color, dos que los de la tipografía y el isotipo de las marcas de shampoo. 93

95 Considerando la ocupación de los encuestados, se encuentra la siguiente distribución porcentual de respuestas correctas: Tabla 23. Distribución porcentual de las respuestas correctas por ocupación, según característica en estudio. Ocupación Característica ISOTIPO TIPOGRAFÍA COLOR Ama de casa 76,00% 52,00% 32,00% Cuentapropista 68,57% 57,14% 40,00% Desocupado 80,00% 60,00% 60,00% Empleado 70,00% 62,86% 44,29% Estudiante 70,99% 66,49% 46,49% Jubilado 0,00% 0,00% 0,00% Profesional 76,23% 68,99% 43,19% En relación a las marcas de shampoo, el isotipo y el color fueron más recordados por los desocupados que por el resto de los encuestados. En tanto que los profesionales fueron quienes presentaron un mayor nivel de recordación en la tipografía. 94

96 Gráfico 42. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para ISOTIPO de marcas de shampoo, por ocupación. En relación a la recordación del isotipo de las marcas de shampoo respecto a la ocupación de los encuestados, se observa que los jubilados y los desocupados presentan los mayores niveles de respuestas inco- presentan los rrectas, en tanto que los estudiantes y los profesionales, porcentajes más altos de respuestas correctas. 95

97 Gráfico 43. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para TIPOGRAFÍA de marcas de shampoo, por ocupación. En relación a la recordación de la tipografía de las marcas de shampoo, se observan los niveles más altos de respuestas incorrectas entre los jubilados. 96

98 Gráfico 44. Distribución porcentual de las respuestas recodificadas para COLOR de marcas de shampoo, por ocupación. En relación a la recordación del color de las marcas de shampoo, se observan niveles más altos de respuestas incorrectas que para el isotipo y el color. or. Los encuestados jubilados no obtuvieron respuestas co- rrectas. 97

99 5. CONCLUSIÓN Primeramente, se observó que el porcentaje de respuestas correctas para quienes manifestaron trabajar en el área del diseño 5 y aquellos que no lo hacen, no ha diferido significativamente entre ambos grupos para los artículos de yerba y mermeladas. No obstante lo cual, todos los productos han sido, en mayor o menor medida, más recordados por el grupo que pertenece al área del diseño, destacándose con mayor contraste las cervezas, alcanzando una diferencia del 11%. Se evidencia entonces que existen diferencias en cuanto a la recordación de isotipo y tipografía para quienes son afines al área de diseño gráfico y publicidad y quienes no lo son, mientras que no se encuentran diferencias en la recordación del color de las marcas. En este sentido, se podría comprobar, en parte, lo que expresa Joan Costa en cuanto a la clasificación de los tres elementos del sistema de identificación. Para este autor, el elemento más importante es el logotipo, luego el isotipo y por último el color, según su valor de explicitación. En términos generales, el isotipo fue el más recordado por los encuestados, en tanto que el logotipo no fue medido explícitamente ya que lo que se mostró a los encuestados fue la tipografía del mismo. Esto responde a que el objetivo de esta tesis era medir la recordación de la tipografía utilizada en cada marca, y en caso de haberse mostrado el logotipo completo, la prueba carecería de sentido. La identidad expresada exclusivamente por el color, tal como dicen Chaves y Belluccia, es inexistente, siendo éste el menos recordado para todos los productos seleccionados. 5 Teniendo en cuenta que el hecho de que una persona trabaje en diseño o publicidad podría permitir asumir por parte de ellos una especial atención en los detalles de isotipo, tipografía y color. 98

100 Se destaca que la mayor concentración de encuestados tienen entre 20 y 30 años de edad y son estudiantes, lo que guarda relación directa con el acceso y uso de redes sociales e internet, medio por el cual se llevó adelante la encuesta. Asimismo, se observó que el grado de formación de los encuestados, no parecería tener una relación directa con la recordación de las marcas gráficas seleccionadas. Por otro lado, se evidenció que quienes manifestaron realizar siempre las compras, tuvieron un mayor nivel de recordación que quienes manifestaron nunca realizarlas. La marca gráfica más recordada del rubro cerveza fue Heineken, siendo esta abstracta y presentando la singularidad de un accesorio estable, definida como identificador secundario por Chaves y Belluccia (2005), como así también lo es el color. En el extremo contrario estaría el caso de la yerba, donde el isotipo mas recordado fue La Hoja, siendo este totalmente icónico. No ocurriendo lo mismo en el caso de Corona (isotipo icónico también). Se podría decir entonces, que en ciertos casos, como lo es el de Heineken, el emblema o accesorio estable (que constituyen una combinación sintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo, donde el signo no verbal incluye al verbal), pasaría a tener el mismo peso que un isotipo figurativo. Las marcas de cerveza fueron más recordadas por los hombres (en promedio, 65.95%) y por los profesionales y estudiantes; y menos recordadas por los empleados. Del total de los encuestados, las personas más jóvenes, demostraron mayor nivel de recordación en este rubro. 99

101 Tabla final 1: Marca de cerveza más recordada. ISOTIPO 85,17% Heineken CERVEZA TIPOGRAFÍA 88,04% Heineken COLOR 82,78% Heineken La marca gráfica más recordada del rubro shampoo fue Dove, coincidiendo esto con los parámetros de efectividad de la marca establecidos por Chaves y Belluccia. Dove, como marca gráfica, presenta dinamismo en su forma, expresividad en el icono y cumple con la cohesión interna de la forma y la sencillez de su composición, facilitando la retención óptica y posterior recuerdo. Se podría afirmar que esta marca tiene un nivel de pregnancia alto. Las marcas de shampoo fueron más recordadas por mujeres (en promedio, 67.68%), y en general los distintos grupos etarios recordaron este rubro de forma similar. Con relación a la actividad principal de los encuestados, no hay diferencias significativas en cuanto a la recordación general de este rubro. Tabla final 2: Marca de shampoo más recordada. ISOTIPO 89.47% Dove SHAMPOO TIPOGRAFÍA 94.74% Dove COLOR 60.29% Dove Si bien el isotipo más recordado de las marcas de yerba fue el de La Hoja, la tipografía fue la de CBSé y el color el de Cruz de Malta (como se ve reflejado en la tabla 3). Teniendo en cuenta el promedio de todas las variables analizadas en cada una de las marcas, CBSé fue la más recordada. 100

102 Un dato a destacar en este rubro, es que los grupos etarios de 35 años o más, presentan porcentajes de respuestas acertadas mayores que los grupos más jóvenes. Las marcas de yerba fueron más recordadas por mujeres (en promedio, %), y por desocupados. Asimismo, las personas mayores de 35 años demostraron mayor nivel de recordación en este rubro pero fueron menos recordadas por empleados, estudiantes y amas de casa en proporciones similares. Tabla final 3: Marcas de yerba más recordadas. ISOTIPO 89.47% La Hoja YERBA TIPOGRAFÍA 71.29% CBSé COLOR 40.19% Cruz de Malta La marca gráfica más recordada del rubro mermelada fue La Campagnola. En cuanto a su calidad gráfica, la mencionada, presenta más calidez en el trazo que las demás marcas de mermelada, aunque con una composición más compleja de su isotipo. En cuanto a la compatibilidad semántica, el grado de referencia del signo identificador no hace referencia directa a la entidad, es decir, no la alude directamente, no siendo éste un isotipo figurativo pero connotando la sensación de tradición. Se puede confirmar que dicha marca presenta legibilidad, teniendo un alto grado de reconocimiento visual de los rasgos esenciales del signo. El color más recordado no fue el de La campagnola, esto puede deberse a la cantidad de colores que posee en su isotipo. Las marcas de mermelada fueron más recordadas por mujeres (en promedio, 34.72%), y por cuentapropistas. Las personas de mayor rango etario demostraron mayor nivel de recordación en este rubro, y se puede destacar que fueron menos recordadas por empleados. 101

103 Tabla final 4: Marcas de mermeladas más recordadas. ISOTIPO 54.55% La Campagnola MERMELADA TIPOGRAFÍA 72.73% La Campagnola COLOR 15.79% Noel En cuanto a cada elemento de la marca gráfica, el isotipo mas recordado fue el de La Hoja. Se puede asumir que el motivo es lo que Chaves y Belluccia (2005) llaman compatibilidad semántica, dicho isotipo es de referencia totalmente directa e icónica. Cumpliendo éste también con el concepto de inteligibilidad, ya que todo el público decodificó correctamente el sentido del signo y también con el concepto de ajuste tipológico debido a la pertinencia del signo. La tipografía más recordada fue la de Dove, ésta presenta una calidad gráfica positiva, siendo un trazo cálido y cumpliendo también con el concepto de legibilidad ya que se comprobó el alto grado de reconocimiento visual de los rasgos de la tipografía. En cuanto al color, el más recordado fue el de Heineken, si bien el color no posee la entidad suficiente para independizarse de los demás elementos de la marca, tal como lo establecen los autores Chaves y Belluccia (2005), en este caso llega a identificar a la entidad con gran eficacia. Cumple con la función señalética, ya que ocupa un lugar clave en la identificación de dicha entidad y funcionaría como identificatorio, debido a que se podría pensar que está convencionalizado por su famoso slogan piensa en verde. Tabla final 5: Isotipo, tipografía y color más recordados. ISOTIPO 89.47% La Hoja TIPOGRAFÍA 94.74% Dove COLOR 82.78% Heineken 102

104 Promediando las respuestas de los tres elementos, las marcas gráficas más recordadas por el público fueron: en primer lugar, las de cerveza (63.87%); seguido por las de shampoo (61.74%); luego las de yerba (54.62%); y por último las de mermelada (31.9%). En rasgos generales, se podría afirmar la teoría de los autores Chaves y Bellucia: el isotipo es capaz de trabajar separado del logotipo, ya que ambos son signos primarios. El elemento más recordado en promedio fue el isotipo (68,30%), seguido por la tipografía (55,22%) y por último el color (33,59%), que, a pesar de ser un identificador corporativo potentísimo, no es capaz de reemplazar como firma los signos primarios. 103

105 6. BIBLIOGRAFÍA Cassisi, L. (2006). Marca y Marca Gráfica. Disponible en: Chaves, N. (2010). Significación primaria y significación secundaria. En N. Chaves, Marca: los significados de un signo identificador (p.19). Buenos Aires: Infinito. Chaves, N. (2013). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. 3a edición, 6a tirada. Barcelona: Gustavo Gili. Chaves, N. (2014a). Color e identidad corporativa. Disponible en: corporativa Chaves, N. (2014b). Marca cromática y semántica del color. Disponible en: a_y_semantica_del_color Chaves, N. y Belluccia, R. (2005). En Chaves N., La marca corporativa: gestión y diseño de spimbolos y logotipos (p. 16). Buenos Aires: Paidos. Colmenares Delgado, O; Schlesinger W. y Saavedra Torres, J.L. (2009). Conocimiento de marca: una revisión teórica. Disponible en: Costa, J. (2002). Identidad Corporativa. México: Trillas. Costa, J. (2004). La Imagen de Marca: un fenómeno social. Madrid: Paidós Ibérica S.A. Davis, M. (2006). Mucho más que un nombre: una introducción a la gestión de marcas. Barcelona: Parramón Ediciones. 104

106 Definición.de (2014). Percepción Visual. Disponible en: Del Moral, A. (2001, junio). La notoriedad de marca: concepto y ubicación en los modelos de conocimiento del consumidor. Ponencia presentada en el XV Congreso Nacional de la Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empresa, Gran Canaria, España. Delgado, E. (2004). Controversia conceptual sobre el capital de marca: Propuesta de un marco teórico de análisis. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 13 (1), p Dürsteler, J. (2004). Visual Branding (el impacto visual de la marca). Revista digital. Artículo nº 147. Disponible en: España, Universidad de Murcia. La percepción. Disponible en: Frascara, J. (2006). El Diseño de Comunicación. Buenos Aires: Infinito. Giaccone, D. (2013). La Marca como elemento diferenciador. Disponible en: Gladden, J.M., Funk, D.C. (2002). Developing an Understanding of Brand Associations in Team Sport: Empirical Evidences from Consumers of Professional Sport. Journal of Sport Management, Hoyer, W. y Brown, S. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17, pp Jiménez, P. G. (2014). La percepción. Lectura I. Universidad de Murcia. Disponible en: 105

107 Klein, N. (2007). No Logo: el poder de las marcas. Buenos Aires: Paidós. Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall. Pimod.com (2014). Brand Awareness. Disponible en: Saavedra, A. (2014). Signo de Identidad. Disponible en: Signo+de+identidad.pdf Shakespear, R. (2014). Diseño Shakespear. Disponible en: Wikipedia (2014). Percepción Visual. Disponible en: Wilensky, A. (1998). La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas. 106

108 7. ANEXOS 7.1. Imágenes de marca utilizadas Cerveza Shampoo Yerba Mermelada 107

109 7.2. Isotipo Gráfico 45. Porcentaje de respuesta correcta respecto a ISOTIPO de productos, según sexo y grupo etario. PRODUCTO CERVEZA YERBA MATE MERMELADA SHAMPOO EDAD 15 a a a a a a a a a a 64 SEXO F M F M F M F M F M F M F M F M F M F M Budweiser 71,4 77,8 77,6 89,2 86, , , Corona 71,4 88,9 77,6 81,1 80, ,8 85, , Guiness 50 55,6 44,9 67,6 55, ,5 57, , Heineken 78, ,7 91,9 88, ,7 85, , Stella Artois 64,3 88,9 77,6 78,4 86, , Cachamate 71,4 55,6 77, , , CBSé 85,7 55,6 77,6 81,1 88, , , Cruz de- Malta 71,4 55,6 65,3 81,1 94, ,8 85, La Hoja 71,4 66,7 89,8 91,9 91, , Taragüí 92,9 66,7 77,6 86,5 86, , La Campag 50 33,3 53,1 51,4 52, ,5 71, , Canale 35,7 11,1 38,8 18,9 38, ,3 42, , Dulcor 57,1 55,6 63,3 37,8 58, ,5 57, , Noel 42,9 11, ,7 47, ,6 28, , Orieta 50 11,1 28,6 13,5 30, ,5 14, , Dove ,4 93,9 83, ,9 85, , Head & Sh 85,7 77,8 71,4 70,3 86, ,6 85, , Pantene 64,3 33,3 71,4 51,4 63, ,7 42, , Sedal ,6 91,8 51,4 80, ,9 57, , Wella 57,1 11,1 73,5 59,5 72, ,8 57, ,

110 7.3. Tipografía Gráfico 46. Porcentaje de respuesta correcta respecto a TIPOGRAFÍA de productos, según sexo y grupo etario. PRODUCTO CERVEZA YERBA MATE MERMELADA SHAMPOO EDAD 15 a a a a a a a a a a 64 SEXO F M F M F M F M F M F M F M F M F M F M Budweiser 57,1 44,4 61,2 70,3 72, ,9 57, Corona 71,4 55,6 83,7 78,4 80, ,7 71, Guiness 35,7 33,3 36,7 54,1 47, ,5 57, Heineken 71,4 88,9 85,7 89,2 91, , , Stella Artois 21,4 22,2 36,7 40,5 41, ,5 71, Cachamate 57,1 33,3 59,2 51,4 83, ,6 85, , CBSé 92,9 44,4 77,6 64,9 77, ,9 85, Cruz de- Malta 14,3 0 24,5 24,3 41,7 30 9,1 42, , La Hoja 57,1 11,1 40, , ,3 42, , Taragüí 64,3 22, ,2 52, ,5 42, La Campag 85,7 55,6 81,6 51,4 77, ,8 71, , Canale 42,9 0 40,8 43,2 33,3 40 9,1 42, , Dulcor 57,1 22,2 36, , ,5 57, , Noel ,5 21,6 41, ,4 57, , Orieta 14,3 11,1 22,4 16,2 22, ,5 28, , Dove 92,9 77, ,6 94, Head & Sh 85,7 66,7 79, , ,9 85, , Pantene 92,9 55,6 81, , , , Sedal 50 44,4 53,1 24,3 47, ,5 28, , Wella 57,1 11,1 46,9 21,6 38, ,5 14, ,

111 7.4. Color Gráfico 47. Porcentaje de respuesta correcta respecto a COLOR de productos, según sexo y grupo etario. PRODUCTO CERVEZA YERBA MATE MERMELADA SHAMPOO EDAD 15 a a a a a a a a a a 64 SEXO F M F M F M F M F M F M F M F M F M F M Budweiser 35,7 44,4 46,9 59,5 55, ,3 57, , Corona 35,7 22,2 42,9 51,4 33, ,3 42, Guiness 35,7 22,2 36,7 59,5 36, ,5 57, Heineken 92,9 88,9 79,6 78,4 88, , , Stella Artois 21,4 33,3 24,5 8,1 22, ,4 14, Cachamate 50 44,4 26,5 16, ,1 14, CBSé 35,7 22,2 34,7 21,6 16, ,6 57, , Cruz de- Malta 28,6 11,1 28,6 40,5 55, ,5 57, La Hoja 21,4 0 16,3 16,2 8, ,3 14, , Taragüí 28,6 22,2 46, , ,5 57, , La Campag 21,4 0 12,2 10,8 5, , , Canale ,5 8,1 8, ,2 28, , Dulcor 7,1 0 12,2 5,4 8, ,2 14, , Noel 28,6 11,1 24,5 18,9 8,3 10 9, , Orieta 7,1 0 8,2 5,4 11,1 0 9, Dove 64,3 33,3 73,5 45,9 77, ,6 57, Head & Sh 57,1 33,3 73,5 43,2 63, ,5 42, , Pantene 64,3 22,2 59,2 40,5 69, ,7 85, , Sedal 42,9 44,4 42,9 16,2 30,6 35 9,1 28, , Wella 42,9 11,1 36,7 21,6 13, ,2 14, ,

112 7.5. Encuesta 111

113 7.5 Encuesta TEST DE RECORDACIÓN DE MARCA Proyecto final de tesis Universidad Abierta Interamericana Sofía Poratti 2014 * Respuesta obligatoria DATOS PERSONALES Sexo * Edad *... Femenino Masculino Vive solo o en familia? * Cuán a menudo realiza ud. las compras? * Con madre y/o padre Siempre Con pareja y/o hijos De vez en cuando Solo Pocas veces Con amigos Nunca Otro:... Nivel de instrucción? * Ocupación * Secundario completo Estudiante Secundario incompleto Ama de casa Terciario completo Jubilado Terciario incompleto Desocupado Universitario completo Profesional Universitario incompleto Empleado de comercio Posgrado completo Otro:... Posgrado incompleto No posee estudios Trabaja ud. en el área de diseño o publicidad? * Si No UNA VEZ SELECCIONADA LA RESPUESTA QUE UD. CREE CORRECTA, NO RETROCEDA PARA CAMBIARLA. 111

114 CERVEZA A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento ISOTIPO 1. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 2. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 3. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 4. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 5. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 112

115 CERVEZA TIPOGRAFÍA 6. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 7. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 8. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 9. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 10. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 113

116 CERVEZA COLOR 11. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 12. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 13. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 14. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 15. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Guinness Corona Heineken Budweiser Stella Artrois Brahma Quilmes Ns/Nc 114

117 YERBA A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento ISOTIPO 16. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 17. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 18. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 19. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 20. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 115

118 YERBA TIPOGRAFÍA 21. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 22. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 23. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 24. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 25. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 116

119 YERBA COLOR 26. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 27. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 28. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 29. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 30. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color CBSé La Merced Cruz de malta Taragui Cachamate Amanda La Hoja Ns/Nc 117

120 MERMELADA A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento ISOTIPO 31. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 32. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 33. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 34. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 35. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 118

121 MERMELADA TIPOGRAFÍA 36. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 37. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 38. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 39. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 40. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 119

122 MERMELADA COLOR 41. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 42. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 43. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 44. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a los siguientes colores Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 45. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente color Canale La Campagnola Dulcor Orieta Emeth Alco Noel Ns/Nc 120

123 SHAMPOO A continucación se presentarán por separado los elementos de cada logotipo: La imagen de la marca, la tipografía y el color. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a cada elemento ISOTIPO 46. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 47. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 48. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 49. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 50. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 121

124 SHAMPOO TIPOGRAFÍA 51. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 52. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 53. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 54. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente al siguiente isotipo Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 55. Seleccione el nombre de la marca que cree correspondiente a la siguiente tipografía Wella Herbal Essences Dove Pantene Sedal Plusbelle Head & Shoulders Ns/Nc 122