El gran reto de la tecnología

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1 Cuando el cliente tiene el mundo al alcance de su dedo índice El gran reto de la tecnología La revolución se llama internet y el nuevo turista no sólo busca información, sino que la crea y la difunde y es capaz de destruir online cualquier sesudo plan de marketing La red de redes ha cambiado para siempre la relación de la empresa con su cliente. Los expertos reconocen que internet ha coronado al usuario como rey, sin embargo, este reinado durará hasta que las empresas reaccionen y recuperen su posición inicial en el mercado. Ambos obtienen grandes ventajas de su encuentro virtual, pero también deben hacer frente a los aspectos menos favorables y, en el caso de las empresas, es fundamental no sólo adaptarse sino avanzarse a lo que vaya a venir. La revolución tecnológica no ha hecho más que empezar y el futuro se presenta lleno de retos. Si utiliza usted a diario el ratón para acceder a internet, es usted la Persona del Año 2006 para la revista estadounidense Time, porque quizá sin sospecharlo, usted ha transformado la era de la información y ha ayudado a elaborar la nueva democracia digital. Así esta prestigiosa publicación reconoce al usuario de internet como alguien que ha tomado las riendas de los medios globales, trabaja por nada y ha derrotado a los profesionales en su propio terreno. La red de redes nos ha cambiado la vida, según Time, y el sector turístico no es en absoluto ajeno a este cambio ya que los viajes ocupan una parte fundamental de lo que buscamos, comparamos, comentamos, elegimos, enseñamos, compartimos y compramos en la red. De un tiempo a esta parte es habitual escuchar entre los profesionales del sector la frase el cliente es el rey, porque con su dedo índice puede elegir sin preguntarnos, comprar si tener en cuenta nuestro fantástico producto, o destrozar con sus comentarios nuestro bonito plan de marketing. Todo un reto que no deja muchas opciones. Sobrevivirá sólo el que pueda adaptarse a las nuevas exigencias del cliente y del mercado online. Quién es el rey? Se puede trazar un retrato robot de este rey coronado por el mundo virtual? Algunos expertos afirman que los clientes-tipo no existen, sino sólo diferentes tipos de clientes según sus hábitos de compra, tiempo disponible, edad, experiencia y un largo etcétera. Aunque internet no equivale a comercio electrónico porque la red es sobre todo una herramienta de comunicación, según Carlos Abella, presidente de Segitur, ambos términos coinciden si hablamos del usuario final: internet es la mayor herramienta que tienen las empresas para llegar a sus clientes. La corona de nuestro rey no depende ni siquiera de que compre en la red o no, es suficiente con que la use como herramienta, aunque las compras se incrementan a medida que crece la confianza del consumidor en internet: uno de cada dos euros destinados al comercio electrónico se queda en el sector turístico, entre transporte (31,7%) y alojamiento (11,1%), según Abella. Los que compran por internet tienen, según el informe anual elaborado por la Asociación Española de Comercio Electrónico, este perfil básico: hombre (60% hombres por 40% mujeres, ellos prefieren productos de electrónica y software, mientras que ellas billetes de avión, libros o bienes para el hogar); mayor de 25 años (sobre todo de 25 a 34); con estudios medios o universitarios; con un nivel socioeconómico medio alto y alto; procedente de un hogar con ingresos netos superiores a euros; residente en medio urbano (más de habitantes); y con un gasto de 307 Los Gofys - getting old, feeling young - están entrando en el uso de internet para elegir sus viajes. euros de media entre los menores de 25 años y 354 euros entre los de 25 a 34 años. Los compradores tienen más experiencia en el uso de la red, en antigüedad y en intensidad. Se conectan a internet a diario (66,4%) mediante sistemas de alta velocidad, mientras que los no compradores se conectan a diario sólo en un 38%. Según el mismo estudio, la compra online de billetes de avión u otros medios de transporte es más usual entre los residentes de grandes capitales y su área metropolitana, que entre los habitantes de áreas de menor tamaño. Irrumpen los 50+ El mayor pico de consumo online se produce entre los individuos de 35 a 49 años y de 50 a 64 años (llamados 50+), con 722 y 603 euros de media respectivamente. Los mayores de 65 años reducen su consumo, situándolo al nivel de los más jóvenes. Los expertos coinciden en señalar la importancia de los usuarios 50+, que irá creciendo. En Estados Unidos este colectivo determina casi la mitad del gasto total En España el segmento de población de 50+ ya es el segundo en cantidad de dinero gastado en la red de los consumidores en la red y lo que pasa allí llega con matices al Reino Unido en unos años, y del Reino Unido a Europa, según explica a HOSTELTUR Manolo Butler, secretario del Consejo Superior de Turismo. La generación de los baby boomers tiene allí 10 ó 15 años más que aquí. La distribución online de viajes no ha dejado de crecer allí entre los 50 +, por su amplia base y su poder adquisitivo alto, salud La relación de confianza con el negocio online es ya muy importante y tiene una antigüedad de 10 ó 12 años, señala. Estos usuarios ya han salvado las reticencias que aún tienen aquí y la transacción se realiza online sin problemas. La tendencia es que se trata de un filón enorme por explotar, que se explotará en cinco ó 10 años más. Se van a incorporar como usuarios rápidamente, asegura Butler. La tecnología es uno de los factores que más está modificando su manera de vivir y de hecho, están creándose nuevas empresas en el mundo del turismo dedicadas exclusivamente a este segmento de población (ej. Elder Trecks, empresa especializada en viajes de aventura para personas de más de 50, o Saga Group, que vende paquetes vacacionales más servicios financieros, de agencias de viajes, además de ofrecer en su web un espacio donde los clientes desarrollen y mantengan sus relaciones sociales). Las web para estos usuarios son diferentes a las dedicadas a un público más joven y más 8 Febrero 2007 Febrero

2 acostumbrado a la red, no llevan tantas animaciones, efectos o banners que puedan distraer su atención de la búsqueda de información y reserva. Leen con más atención, tardan más en leer, tienen dificultad en clicar en enlaces pequeños, no entienden el lenguaje coloquial de los jóvenes, necesitan letras más grandes Son el colectivo que algunos ya han bautizado como gofys : Getting Old Feeling Young (envejecen sintiéndose jóvenes). La relación precio/calidad es su máximo criterio para elegir destino y para este cliente valor no es igual a precio. Tiene experiencia, está acostumbrado a viajar, dedica una parte importante de sus ingresos al ocio, toma decisiones, está rebosante de vitalidad y usa internet sobre todo como herramienta de información. Existen otros nuevos internautas que, según los expertos, tienen un perfil más cercano a los que históricamente han sido menos afines a esta herramienta: personas con niveles de estudios secundarios y primarios, personas sin empleo y amas de casa, que van incorporándose poco a poco al uso de internet y lo harán definitivamente con la implantación de la TDT. El viajero internauta El viajero del siglo XXI hace frecuentes escapadas cortas y está muy conectado a las nuevas tecnologías sociales. Su actitud refleja cambios importantes que influyen en la industria: desea viajar a nuevos destinos; utiliza internet antes, mientras y después del viaje; es un turista más experimentado; fuerza la segmentación del mercado con sus demandas; prefiere la organización individual; cada vez viaja más y fragmenta sus vacaciones a lo largo del año; contrata viajes a última hora; quiere viajes a la carta (dynamic packaging); busca experiencias y emociones y optimiza el Cómo es el viajero del siglo XXI? uso de las tecnologías sociales. Pide nuevos servicios en la web: habitaciones para tres o más personas (familias), comidas, paquetes vacacionales, servicios opcionales de ocio, como viaja en cualquier momento del año necesita información actualizada, ya no le sirven las clásicas cuatro campañas anuales de vacaciones. El viaje más barato a un golpe de click El viajero internauta se sienta ante la pantalla de su ordenador y tiene ante sí todo un universo. Cómo sacar el máximo provecho de la navegación? La respuesta son los buscadores y los metabuscadores, los grandes aliados del rey y un desafío para las empresas. Internet está formada por más de 101 millones de páginas registradas. En 2006 se añadieron 27,4 millones de páginas registradas, superando el Un cliente que está al mando y que esgrime ante la empresa las 5ies El usuario se ha vuelto más listo y según remarcan algunos especialistas en Marketing Turístico, como Isaac Vidal, se caracteriza por las cinco ies : informado, innovador, ilusionado, impaciente e infiel. Utiliza todo el potencial del boca a boca virtual, el llamado marketing viral: una corriente de comentarios que se extiende incontroladamente. Crea información, la comparte y se le ha dado la capacidad de interacción, sin restricciones ni barreras de ningún tipo. Según una exposición de Tirso Maldonado, no utiliza sólo la red para buscar, comparar, elegir y comprar. Existen tres estadios en el uso que el viajero del siglo XXI hace de internet en relación a sus viajes: 6. El viaje debe de cubrir siempre las expectativas, ello es lo que entiende por calidad. 7. Exige una amplia y variada gama de oferta, inmediatez de respuesta y los precios más competitivos. 8. El viaje (destino, hotel, excursiones ) debe ser símbolo de modernidad, especialmente dentro del entorno social. La TDT y las nuevas generaciones de móvil, como el iphone, serán las nuevas herramientas del viajero internauta record previo de 2005, que era de 17 millones de nuevas web. A cuántas de esas páginas puede acceder nuestro viajero? Incluso utilizando un buscador, el acceso se restringe al 15% del contenido de toda la red. Para mejorar este porcentaje han aparecido los metabuscadores, conocidos en inglés como Meta Search Engines. Un metabuscador es un buscador de buscadores, una página web que rastrea la información que el internauta solicita en varios buscadores convencionales al mismo tiempo, con lo que puede ahorrarle tiempo de búsqueda de visitas y condenar a muchas empresas a aparecer como la más cara puesto que la búsqueda se realiza en función del precio. Permite al usuario realizar consultas simultáneamente en diversos portales de compañías aéreas y agencias de viajes, es decir, en sólo una búsqueda, el metabuscador rastrea por los web sites y muestra en una 1. ANTES: utiliza buscadores, consulta portales turísticos, registra sus favoritos, se apunta a recibir newsletters, visita agencias de viajes, investiga el destino a través de las nuevas tecnologías sociales (blogs, photosharing, dating agencies, podcasts -emisiones multimedia, de audio y vídeo, comunidades de mensajería instantánea-, utiliza incluso los sistemas de geolocalización, como el Google Earth. 2. DURANTE: visita los puntos de información, recoge tarjetas, compra productos locales, hace fotos, utiliza y graba podcasts, georeferencia de los puntos de interés y uso de las recomendaciones de visitas y actividades presentes en las tecnologías sociales. 3. DESPUÉS: Publica fotos y vídeos, publica blogs, edita y publica los podcasts, publica georeferencias, evalúa los lugares en los que ha estado, recomienda a la familia y amigos, intercambia experiencias y emociones, selecciona su próximo destino. Según una encuesta elaborada por el portal Muchoviaje.com entre sus usuarios, estas son las características del viajero del siglo XXI: 1. La satisfacción emocional es la premisa más importante del viaje. 2. Aprecia el lujo, a un precio razonable y asequible. 3. Quiere productos turísticos que cuenten con desarrollos online vanguardistas y cómodos. 4. Premia la marca, el marketing y la publicidad impactante. 5. Los viajes se han desestacionalizado. Viaja durante todo el año. Así es el viajero internauta: informado, innovador, ilusionado, impaciente e infiel. 10 Febrero 2007 Febrero

3 sola pantalla diferentes opciones de vuelos y tarifas. Los comparadores de precios son nuevos canales de distribución que aprovechan una de las grandes características de la red, la transparencia de precios, para comparar hoteles, viajes, vuelos o rent-a-cars. Estos canales facilitan la búsqueda de los precios más económicos, pero no la reserva del producto en sí, la cual se realiza en el portal del propio proveedor o de la agencia online. Existen varios modelos de negocio en el sector de los comparadores. En general, éstos cobran por reconducir tráfico de usuarios a otros portales de viajes donde los internautas realizan las reservas. El modelo más común es el de pago por click, aunque también se combinan con otros modelos basados en la inclusión de enlaces patrocinados. Un informe realizado por EyeforTravel en 2005 revela que no está aún claro para muchos actores si los comparadores de precios pueden ser considerados como competidores o como herramientas de marketing. Las agencias online se están volviendo cada vez más selectivas a la hora de permitir qué comparadores pueden escrutar Sigue en página Nieves Sánchez, directora general de la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM) Internet ha marcado un punto y aparte en el concepto que hasta este momento se tenía del comercio En España, lo que más se vende por internet es turismo El comercio electrónico, gracias a internet, ha supuesto una verdadera revolución, marcando un antes y un después. Todos los sectores hacen uso de él, y el turismo el que más, sector que supuso en 2005 el 66,4% de todas las ventas. España, si bien no es líder, es uno de los países con un mayor crecimiento sostenido. Pregunta.- Cuál ha sido la evolución del comercio electrónico en España desde su introducción hasta nuestros días? Respuesta.- El nacimiento y avance de internet ha marcado un punto y aparte en el concepto que hasta ese momento se tenía del comercio. La percepción del comercio electrónico pasó de generar incertidumbre en sus inicios, a ambiciosas expectativas durante el boom tecnológico. Hoy día, y tras una correcta adaptación como consecuencia del estallido de la burbuja, podemos afirmar que se ha convertido en un sector de la actividad económica totalmente consolidado en nuestro país. P.- Qué lugar ocupa España en el comercio electrónico? R.- Si bien España no se encuentra a la cabeza en cuanto a desarrollo de comercio electrónico, sí que destaca por haber consolidado un crecimiento sostenido en los últimos cinco años, siempre en torno al 20%. P.- En qué nos superan otros países? R.- En un aspecto que tiene que ver con la cultura de consumo que existe en países como Inglaterra, Alemania o Francia. Se trata del hábito de la compra a distancia (catálogo, telemarketing...), un sector que en España no ha alcanzado el mismo desarrollo que en las economías vecinas, y que se convirtió al principio en un escollo tanto desde el punto de vista del comprador, como de la empresa comercializadora. Nieves Sánchez, directora general de la AECEM. P.- Cuáles son las perspectivas cara al futuro? R.-Desde el punto de vista de la empresa, es evidente que hoy día no sólo las grandes compañías son conscientes de la importancia de utilizar internet como sistema de comercialización, sino que las más pequeñas, que forman un conglomerado muy importante en nuestro país, están dando pasos de gigante en los últimos tiempos. Si lo enfocamos desde la perspectiva del internauta comprador, nos encontramos con unas expectativas muy positivas. En breve se incorporará al mercado del comercio electrónico un segmento de la población, el de los más jóvenes, que está absolutamente familiarizado con las nuevas tecnologías, con internet y con los sistemas de pago a distancia, y que se va a configurar como un público potencial muy atractivo. P. En lo que al turismo se refiere, cómo se ha comportado el e-commerce en 2006? R.- El Estudio sobre Comercio Electrónico B2C-2006 establece que los billetes de avión, barco, tren y autobús (31,7%) son los productos más demandados a través del comercio electrónico. Por su parte, las reservas de alojamientos ocupan el cuarto lugar en el ranking (11,1%). Este punto es, además, el que ha experimentado un importante crecimiento, pues según los datos de 2004 el porcentaje de internautas que afirmó hacer reservas por internet fue del 5,4%. P.- Qué necesita concretamente una empresa para comercializarse directamente a través de internet? R.- Lógicamente, un soporte tecnológico adecuado, avalado por buenos profesionales, que garantice la rapidez y la fiabilidad en las transacciones, en el tratamiento de datos. El resto es muy similar a una empresa tradicional: calidad en el servicio o productos, un buen escaparate, etcétera. Un consejo: el cliente quiere un trato directo, próximo, personalizado. Éste debe ser el objetivo para lograr no sólo captar clientes, sino fidelizarlos por largo tiempo. Texto: José Antonio Tamargo 12 Febrero 2007

4 El usuario tarda unos años en optimizar el uso de la tecnología y por eso la posibilidad técnica no equivale a la efectividad en el mercado...viene DE página 12 sus precios, y en algunos casos han prohibido a determinados comparadores usar sus datos. Algunos expertos recomiendan a las empresas volver a la opacidad de precios (mediante productos combinados) para evitar figurar en la lista como la oferta más cara. A pesar de que los comparadores de precios ofrecen muchas posibilidades de búsqueda, la mayoría de ellos no capturan los inventarios de todas las grandes agencias de viajes online, y muchos precios no son capturados para realizar comparaciones. De todas formas, los metabuscadores permiten saber si un proveedor vende en su página el mismo producto a un precio más elevado que en otro buscador o agencia online. Existen muchos metabuscadores en el mercado, algunos de los cuales son muy utilizados, como Kayak, Mobissimo, Sidestep o Cheapflights, entre otros. Kayak asegura que no es una agencia online porque no cobra comisiones ni realiza las ventas de los productos turísticos que oferta. Ha tenido mucho éxito en Estados Unidos y espera repetirlo en Europa, para ello se ha instalado en Londres, donde tendrá su principal base europea y no descarta alcanzar presencia en otros países a lo largo de Internet en la TDT La próxima revolución, según los expertos, será protagonizada por la TDT. Internet dejará de estar en la pantalla de un ordenador, en una oficina o una habitación, con un solo usuario delante del teclado, para pasar a la pantalla del televisor, en el centro mismo del comedor y con toda la familia sentada en el sofá, buscando, comparando, eligiendo, informándose y, finalmente, comprando sus vacaciones, según señala Bernhard A. Krupka, director TUI.com España. Como los catálogos que el cliente recogía en las agencias lo fueron en su momento, se tratará de un nuevo sistema de información y entretenimiento para toda la familia en el que la opinión de los niños será tenida muy en cuenta. La tendencia de las nuevas tecnologías sociales es hacia un cliente always on, siempre conectado, según expresión del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. Ello obligará a mantener la empresa abierta también las 24 horas para atender a este cliente siempre localizable (para beneficio suyo y de la La revolución tecnológica en la compra de viajes acaba de empezar. propia empresa) que busca que le ofrezcan lo que quiere más que poder elegir entre lo que le ofrecen. La Televisión Digital Terrestre o TDT es la aplicación de las tecnologías del medio digital a la transmisión de contenidos a través de una antena convencional (aérea) o de conexión por cable o satélite. Tiene muchísimo futuro en el uso de internet. Según Manolo Butler en España imagino que hasta el apagón analógico de 2010 estará en pañales. Entonces significará el acceso rápido a la red de otros segmentos de población que hasta ahora no han entrado. La TDT hará que internet llegue a los segmentos extremos, que serán incluidos en la compra online: las personas de menor poder adquisitivo y las de más edad, por supuesto los 50+ pero también los mayores. Algunos expertos consideran que el acceso a internet que se obtendrá mediante el uso de plataformas de TDT no puede compararse, por ejemplo, al de ADSL. En el paquete integrado de servicios que el operador de TDT ofrece al cliente, internet es para algunos únicamente un servicio complementario o con valor añadido, con enfoque exclusivamente para el mercado residencial, con una latencia (retardo) muy elevada de medio segundo, y aunque la tecnología permita velocidades superiores a los 20 Mbps se limitará por decreto la capacidad binaria para datos a 3 Mbps. Otro de los inconvenientes del uso de internet a través de la TDT, para los expertos, será su severa limitación en la navegación puesto que no soporta los lenguajes estándares como el html dinámico, los marcos o frames, ni permite las animaciones ni descargas de audio o vídeo en tiempo real, ni de ficheros. Sin embargo, estas características pueden hacer ideal el uso de internet a través de la TDT para esos usuarios menos acostumbrados a navegar en la red al modo convencional: amas de casa, personas con niveles de estudios secundarios y primarios, personas sin empleo y, por supuesto, los 50+ y mayores. El móvil y un sinfín de posibilidades También el teléfono móvil adquirirá protagonismo comercial. En Japón, el transporte público tiene como única opción prevista la Sigue en página Febrero 2007

5 ...VIENE DE página Fuente: AECEM Volumen de comercio electrónico B2C (en millones de ) AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 Evolución en el número de internautas e internautas compradores AÑO 2000 AÑO 2001 AÑO 2002 AÑO 2003 AÑO 2004 AÑO 2005 compra a través del móvil. El SMS se va a quedar corto muy pronto, según ha expuesto en ocasiones Daniel Yuste, director de Marketing de Viajar.com, y el cambio va a venir de golpe, ya que casi 40 millones de españoles tienen móvil. Actualmente, Rumbo.es manda vía SMS a sus clientes las incidencias y recordatorio de horarios de sus vuelos. De nuevo en Japón, Nipon Airways ya realiza su pre check-in a través del móvil, consiguiendo un 80% menos de colas. Uno de cada cuatro internautas, según el informe anual de la Asociación Española de Comercio Electrónico (el 25,3%) utiliza su móvil para acceder a algún servicio de pago a través de este medio: de momento, melodías, logos, canciones y juegos, son las principales compras. Se trata de jóvenes de menos de 25 años y residentes en municipios de menos de habitantes. Los expertos en tecnología del sector turístico son cautos. Del teléfono móvil se lleva tiempo hablando como herramienta de compra, pero nunca veo que llegue, asegura Manolo Butler, y añade: de todas maneras se va acercando, quizás influya el coste. España tiene grandes posibilidades porque es el país con más terminales de Europa, pero necesita mayor evolución para que pueda tener impacto, el producto no está todavía maduro. El uso del móvil en transacciones comerciales está relacionado aún hoy con la compra o descarga de productos o servicios a través del mismo móvil. Pero el potencial es enorme. A pesar del evidente empuje de internet a través de todas sus posibilidades tecnológicas, el director de Marketing y Ventas de SolMeliá. com advierte de que no se puede ir más rápido que el cliente: Ahora él está preparado para lo que queríamos darle hace seis años, y justo pensamos ya en darle otras cosas No sirve de nada ser el primero si el usuario no está preparado para aprovechar lo que le das. Actualmente simplemente se han popularizado tecnologías desarrolladas antes del año 2000, asegura. Así, se necesitan unos años para que el usuario aprenda y madure, entienda y utilice óptimamente las nuevas herramientas, que pasan por un abanico enorme del que son algunos ejemplos el RSS (un sencillo formato de datos que es utilizado para redifundir contenidos a suscriptores de un sitio web), la alerta SMS mediante el móvil, el PDA (Personal Digital Assistant o ayudante personal digital, un ordenador de mano originalmente diseñado como agenda electrónica que ya se puede usar como una computadora doméstica para ver películas, crear documentos, juegos, correo electrónico, navegar por internet, etc.), los blogs, y los podcasts (archivos de sonido que son distribuidos mediante un archivo RSS de manera que permita suscribirse y usar un programa que lo descargue para que el usuario lo escuche en el momento que quiera). El e-commerce se multiplica por diez Si bien es cierto que España no está entre los países más vanguardistas en el comercio electrónico, no es menos cierto que esta modalidad de ventas no para de crecer cada año en nuestro país, con ritmos medios de crecimiento anuales en torno al 20%, comentó a HOSTELTUR Nieves Sánchez, directora general de la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM). Las estadísticas le dan la razón: la facturación en 2000 fue de 204 millones de euros, cinco años después se había multiplicado por 10, al cerrar 2005 con millones de euros de ventas, según el estudio Comercio Electrónico B2C 2006, elaborado por la AECEM y el Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información de Red.es, referido al año 2005, último computado. Entonces había en España 17,23 millones de internautas (el 46,6% de la población mayor de 17 años), de los cuales 4,32 millones, el 25,1%, realizó Internautas / población total Internautas compradores / Internautas totales compras a través de la red. También ha sido muy significativo el incremento anual de usuarios de internet en España. Si en 2000 los internautas suponían el 23,5% de la población con edad superior a 17 años, un lustro después esta cantidad se había duplicado, hasta llegar al 46,6%. El número de internautas compradores en la red ha aumentado en igual proporción, pasando del 12,7% de 2000, al 25,1% de Aunque las cifras de 2006 aún no han sido dadas a conocer, se espera un crecimiento superior al 25%, pues hasta septiembre de ese año el comercio electrónico había aumentado en España un 27% respecto a igual periodo de 2005, según datos del Instituto Nacional de Estadísticas emitidos el 9 de octubre. Como se aprecia, en España el crecimiento del comercio electrónico es imparable, tanto en lo que al cliente final se refiere como en las empresas. Y no sólo las grandes, que suelen ser siempre las primeras en adaptarse a las nuevas tecnologías, también lo están haciendo las pequeñas, que forman un conglomerado muy importante en nuestro país y que están dando pasos de gigante en los últimos tiempos, afirma Nieves Sánchez. Las.com y la burbuja electrónica El desarrollo de internet, tanto en su vertiente de vehículo de información como comercial, propició en la segunda mitad de la década de los 90 un boom inversionista motivado por el surgimiento y exagerada proliferación de las llamadas puntocom. Internet estaba en auge y entre 1997 y 2000, surgió una corriente especulativa de grandes proporciones. Tenía su lógica: internet era negocio y todos querían su tajada de pastel. Las puntocom surgían como las setas en otoño, pero también desaparecían con la misma rapidez, la mayoría de ellas totalmente quebradas, lo que no impidió surgiera lo que los especialistas llaman burbuja electrónica, gracias a la desbordada euforia inicial que propició una afluencia indiscriminada de capital inversor que no tenía precedentes. Los inversores esperaban que el éxito de estas empresas propiciara subidas en las cotizaciones en bolsa. Como así fue entre 1997 y El mejor ejemplo lo constituye el índice Nasdaq (bolsa electrónica de Nueva York) que alcanzó su máximo valor en marzo de 2000, al cotizar por encima de los puntos. Pero toda burbuja termina por explotar y la Los billetes de avión a bajo precio son el producto turístico más vendido online, seguido de las reservas hoteleras y los paquetes burbuja electrónica, surgida y engrosada en el ocaso del siglo XX, no fue una excepción y estalló en los albores del XXI. Se desinfló en las bolsas, que paradójicamente se habían beneficiado con la proliferación de las puntocom. Tan es así, que la cotización en el índice Nasdaq cerró el año 2000 en puntos y dos años después su valor no sobrepasaba los 1.300, volviendo a los niveles de 1996, previos al inicio del boom de las puntocom. El estallido de la burbuja no fue negativo para el comercio electrónico, ni en el mundo en general ni en España en particular, aseguran los expertos. El turismo, sector pionero El sector turístico fue uno de los pioneros en el uso del comercio electrónico. En la década de los setenta surgieron los Computerized Reservation System (CRS) o sistemas informáticos de reservas aéreas y diez años más tarde se incorporan los GDS (Global Distribution System). Ambos sistemas en sus orígenes eran fundamentalmente utilizados por agencias de viajes y líneas aéreas en sus relaciones comerciales. Sin embargo, a nivel de público final, el primer uso de internet no fue comercial, sino informativo: los turistas utilizaban la red fundamentalmente en busca de información y ofertas, pero terminaban reservando en las agencias. Esa situación en la actualidad ha cambiado radicalmente, tanto, que en los 90 se produjo una verdadera burbuja tecnológica, como indica un estudio realizado en agosto de 2005 por Telefónica. Una vez superados los acontecimientos que acompañaron en los años 90 los inicios del comercio electrónico (la burbuja tecnológica o la volatilidad de cientos de empresas puntocom), el comercio electrónico aumenta constantemente y se ha convertido en un indicador de la expansión de la Sociedad de la Información. Pero es mucho más, pues según el referido informe, la industria turística en internet es el principal motor del B2C, tanto en Europa como en Estados Unidos, y lo seguirá siendo, asegura el estudio, las perspectivas de expansión son altamente positivas y sitúan al sector turís- 16 Febrero 2007 Febrero

6 tico como uno de los más beneficiados por el comercio electrónico. Según estimaciones de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), el turismo representa al menos la mitad de todo el comercio electrónico de los países en desarrollo. El éxito online de los productos turísticos Entre las ventas por internet, los productos turísticos supusieron el 66,4% en El producto más vendido ese año fueron los billetes de avión, tren, autobús y barco, que supusieron el 31,7% del total general de ventas electrónicas, gracias entre otros factores al surgimiento de las aerolíneas de bajo coste; le sigue la adquisición de entradas Nuevos productos turísticos se suman al comercio online: cruceros, turismo familiar, rural, religioso, cultural, idiomático... a espectáculos, con el 17,7%; las reservas de alojamiento (11,1%), los paquetes turísticos (3,6%) y el alquiler de coches (2,3%). Según las estimaciones de la AECEM para 2006, las ventas por internet en el sector podrían incrementarse entre el 20 y el 25%. Datos parciales referidos al primer trimestre de 2006, suministrados por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), indican que en ese periodo, el transporte aéreo generó el mayor volumen de negocio, 89 millones de euros, un 18% del total (495 millones). El estudio destaca que este subsector fue el que tuvo el crecimiento más moderado, con un 4%. Las agencias de viajes y turoperadores vendieron de enero a marzo 49,5 millones de euros (el 10% de las ventas), y experimentaron el mayor crecimiento de todo el sector (122%). Un sector en expansión La evolución de las ventas electrónicas en el sector turístico ha sido una de las más di- Sigue en página Cliente y empresa, en pugna por controlar el mercado online Ambos salen beneficiados por la existencia de internet, pero el reinado del cliente es circunstancial y el mercado reaccionará en algún momento Quién es el más beneficiado por la existencia de internet, la empresa o el cliente? Manolo Butler, secretario del Consejo Superior de Turismo, perteneciente a Segitur, lo tiene claro: Quien sale beneficiado es el mercado, por encima del cliente y de la empresa. Si observamos lo que ha ido pasando, está claro que se ha ampliado el mercado. Internet lo ha hecho más transparente, era opaco, compartimentado, basado en la relación personal. Ahora es más transparente, se ha convertido en un gran commodity y se han reducido los márgenes, explica a HOSTELTUR. Considera que de entrada, la red beneficia al consumidor final y baja la rentabilidad por unidad vendida a los proveedores, pero a la vez amplía los volúmenes de venta. Butler opina que internet le da el poder de negociación al cliente en principio, pero recuerda que ya existen programas que orientan las ofertas en función del cliente, lo manejan y dirigen. Así, cuando el mercado madura se diluyen las ventajas iniciales del cliente y los procesos vuelven a ser opacos: una de las reacciones de la empresa ante el hecho de que la transparencia puede perjudicar su imagen, por ejemplo en un metabuscador donde salga como la más cara, es la opacidad de precios según recuerda Butler. Por lo tanto, para él el cliente no es el rey, esta es una idea simplista. En Estados Unidos ya no es así. Si el cliente fuera el rey sería imposible innovar y crear nuevos mercados. Él opina sobre el producto, El usuario tiene el poder ahora, pero el mercado reaccionará. su opinión es importante, pero nunca habría grandes cambios ni grandes avances. En Estados Unidos nos llevan ventaja De hecho, en Estados Unidos la dicotomía entre el cliente y la empresa se ha resuelto con la colaboración, y por lo tanto el triunfo del mercado. Manolo Butler explica que es interesante lo de los blogs, el marketing colaborativo que se produce en los EE UU: grupos de clientes entusiastas de un producto escriben sobre él y el proveedor trabaja con ellos. Esto te permite avanzar. El mercado está reaccionando y recupera territorio. Sin embargo, en España nos encontramos lejos de esta solución: Es muy interesante que los actores tradicionales, proveedores e intermediarios, no hayan reaccionado a tiempo y no hayan sabido adaptarse hasta ahora. No hay necesidad de irrumpir en el mercado con nuevas armas, parecían pensar, han sido conservadores, indica. Isaac Vidal, técnico en Marketing Turístico considera que es el cliente quien sale más beneficiado porque en general el escenario actual es más competitivo y de esta situación, lógicamente se beneficia más el cliente. No obstante, las empresas que logren adaptarse a este nuevo escenario pueden encontrar en el cambio una gran oportunidad y por la misma regla de tres, las empresas que no logren adaptarse van a sufrir su incapacidad para la adaptación. Otros expertos consideran que las mismas herramientas que el cliente utiliza para huir de las agencias, éstas pueden utilizarlas para ser más imprescindibles. Algunos tienen la esperanza de que el cliente se pierda en la maraña de internet y vuelva al principio, a una relación basada en la confianza y en el cara a cara. La principal ventaja para la empresa Texto: Esther Mascaró 18 Febrero 2007

7 Elaboración: Hosteltur. Fuente: AECEM...VIENE DE página 18 námicas en España. Tanto es así, que en 2004 éstas supusieron el 40% del total general y un año después habían ganado 26 puntos porcentuales. Otro dato significativo es que en 2005, cerca de 17 millones de españoles consultaron agencias de viajes por internet. También es de destacar el hecho de que de los 4,32 millones de internautas que en 2005 realizaron compras online, dos millones se decantaron por productos turísticos. Lo más destacable en relación a los datos del año anterior, es que en 2005 se ha intensificado la compra de entradas para espectáculos y las reservas de alojamientos, este último aspecto es el que más espectacularmente crece en el sector. Según un estudio del portal de viajes Rumbo dado a conocer en 2005, las reservas hoteleras online crecieron en 2004 un 256% respecto a 2003, año en que vendieron por esa vía 121 millones de euros. Entre 2004 y 2005, los hoteles españoles triplicaron sus ventas a través de la red, logrando en esos dos años ventas totales por valor de 333,8 millones de euros. Las fórmulas de pago que reclama el usuario El sistema de pago más usual a través de internet es la tarjeta de crédito o débito, que Productos más vendidos por internet Otros 33,6 % SECTOR TURÍSTICO 66,4%: Alquiler coches 2,3% Venta paquetes turísticos 3,6% Reservas hoteleras 11,1% Ocio y espectáculos 17,7% Venta billetes 31,7% utilizaron casi la mitad de los compradores, un 48,3% en 2005, según el estudio elaborado por el Observatorio de Telecomunicaciones de Red.es y AECEM-FECEMD. Un método que se perfecciona con sistemas para reforzar la seguridad, como el uso del pin o la firma electrónica, y al que le están saliendo competidores con esta misma función. El uso del contrareembolso se ha duplicado desde 2004, cuando suponía el 18,5% y ha pasado a suponer el 34,7% de las operaciones. También se incrementó la transferencia bancaria, que pasó del 9,4% en 2004, al 13,4% en Muy de lejos le siguen fórmulas como la de la domiciliación bancaria, utilizada sólo en un 1,3% de los casos. Una fórmula que gana lentamente posiciones y goza cada vez de más aceptación por parte de expertos y profesionales es el uso del teléfono móvil para las operaciones de pago. Uno de cada cuatro internautas lo utilizó, el 25,3%, con un incremento del 2% respecto a La Asociación de Usuarios de Internet (AUI) señala en su Decálogo para desarrollar la Sociedad de la Información, presentado en septiembre de 2006, que resulta paradigmático y sorprendente que un terminal con una penetración superior al 98% y con un gran potencial de aplicaciones, sea el gran olvidado. En el futuro, las grandes novedades, afirma Antonio Batanero, director de Marketing y Ventas de SolMeliá.com, las veremos especialmente en los medios de reconocimiento personal y de pago y su innovación tecnológica, que convertirán al móvil y la tarjeta SIM que hay en su interior en las verdaderas herramientas de uso cotidiano: muy pronto serán nuestro nuevo DNI. Todo parece indicar que son las preferencias de los clientes las que determinarán la clave del éxito del sistema de pago. Según el informe de Red.es, el 65,3% de los compradores habituales considera esencial que la empresa vendedora le ofrezca su medio de pago preferido para realizar la compra. Dentro de este grupo, el 9,7% reclama procedimientos de pago más sencillos, mientras que los que no son compradores habituales señalan la facilidad en el pago como un factor determinante sólo en el 3,6%. Entre aquellos que dejaron de adquirir productos en internet en 2005, un 4,1% apuntaba que, en su opinión, resulta muy complicado comprar en la red. Iniciativas para captar nuevos clientes Dada la aún insuficiente penetración de internet en España, a pesar de su continuo crecimiento, ofrecer alternativas que interactúen con las nuevas tecnologías puede abrir nuevos mercados. Rumbo ha decidido acercar sus productos al cliente a través de una nueva forma de pago y facilita desde diciembre de 2006 la posibilidad de reservar y abonar sus productos en cajeros automáticos, poniendo a su disposición una amplia red con terminales. Desde esta agencia española señalan que el principal beneficio de este nuevo servicio es que el cliente alarga la vigencia de la tarifa solicitada, ya que puede contratarla por la mañana y pagarla por la tarde, evitando el riesgo de que la tarifa elegida caduque. El sistema se combina con el teléfono móvil, pues el cliente recibe a través del mismo la confirmación de que la operación se ha realizado correctamente. Sigue en página Cara y cruz de las maravillas de la red Ventajas para el cliente: Autonomía, capacidad de comparar, sin intermediarios, mejor precio, transparencia, opiniones en comunidad, gran abanico, relación directa con proveedor, crea lo que quiere, información sin barreras Desventajas para el cliente: Reclamaciones, se pierde en la red, pierde asesoramiento profesional Ventajas para la empresa: Exigencia mayor, el cliente se pierde y vuelve, la marca, elmejor precio, conocimiento directo del cliente, rapidez de actuación, respuesta inmediata al cliente Desventajas para la empresa: Más costes, nuevos intermediarios, reputación expuesta, el cliente se pierde, precio caro, difícil posicionamiento, usuario infiel, marca difusa, transparencia de precio, requiere rapidez de acción y reacción, información sin barreras 20 Febrero 2007

8 ...VIENE DE página 20 Tanto para sacar nuevas alternativas al mercado como para garantizar el éxito general de la incursión de la empresa en internet, los retos a superar son muchos. Según el informe sobre Desarrollo y avance de la sociedad de la información en el ámbito empresarial, también publicado por Red.es, el 89,95% de las empresas españolas tenía conexión a internet en 2005, aunque sólo el 1,96% de las ventas se desarrollaron por esta vía. No siempre las inversiones que se realizan de cara a tener presencia en internet resultan fructíferas, señala Arantxa Chamorro, consultora de Tatum, ya que muchas empresas se han limitado a estar en internet porque hay que estar, sin una orientación definida. La necesidad de un modelo de negocio Nadie niega que las nuevas tecnologías son una gran ayuda, pero también es cierto, según Javier González-Soria, Director de División de Turismo Google España y Portugal Primer paso hacia la radiografía del internauta Google Analytics fue lanzado en noviembre de Se trata de una herramienta que permite a las empresas conocer detalles de las personas que entran en sus web: cómo han encontrado la página, de dónde vienen, qué hacen en ella, qué buscan y dónde se paran y salen. Se trata de una primera iniciativa para que la empresa conozca y analice al internauta que navega y compra, o no, en su web. Pregunta- Cuántas webs vinculadas al sector turístico son usuarias de la herramienta Google Analytics? Respuesta- Actualmente hay una alta penetración en anunciantes de viajes, aunque los datos sobre los usuarios se guardan en absoluta confidencialidad y no se pueden revelar al público. P- Google Analytics permite a todo aquel que tenga una página web saber cómo le han encontrado sus visitantes y qué hacen una vez en el portal, qué utilidad considera que puede tener para las páginas del sector turístico? R- El sector turístico es muy dinámico y se pueden obtener resultados muy directos y rápidos a través de internet. Google Analytics permite que los anunciantes estudien el comportamiento del usuario en la página web, ofreciendo información que ayudará a mejorar la usabilidad de la página web de cara al usuario haciéndola más accesible y útil a la hora de realizar una compra o de navegar por esta. Por lo tanto hay un beneficio para ambos: usuarios y anunciantes. Es una herramienta que además, permite llevar un control de los recursos de marketing y ayudar a que el anunciante se centre principalmente en aquellas campañas e iniciativas que están obteniendo un mejor retorno de la inversión (ROI), o sea, aquellas campañas que le están aportando un mayor número de clientes. P- Hasta qué punto permite conocer el comportamiento del usuario? R- Ante todo hay que aclarar que no es una herramienta que pretenda analizar al usuario en sí, sino la tendencia de su comportamiento dentro únicamente de la página web que visita. Esto le permitirá al los expertos, que internet no sirve para nada sin un modelo de negocio detrás. El presidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), Jesús Gatell, aseguró recientemente en la Cumbre de CEHAT que ya no se trata de si el pez es grande o pequeño para sobrevivir, sino de si es rápido o lento. Puede beneficiarse de la red una empresa pequeña? Según José Antonio Tazón, presidente de Amadeus, lo tendrá muy difícil. Las web propias de empresas pequeñas son una anunciante optimizar y mejorar la calidad de su página web, ofreciendo al usuario una mejor experiencia, potenciando con ello su fidelización. Al analizar el proceso de compra de un vuelo, o un alquiler de coche, el anunciante identificará el momento en que los usuarios abandonan su página y optimizará este proceso para que la experiencia sea más eficaz y positiva por las dos partes. P- Qué datos de interés se pueden encontrar en los informes? R- De entre los 80 informes que Analytics presenta podemos destacar tres categorías: marketing, contenido y comercio electrónico. En los informes de marketing se analiza la procedencia geográfica del usuario, cómo ha llegado hasta nuestro sitio, el volumen de visitas diarias su duración. Se puede analizar la rentabilidad de las campañas de marketing que provengan de distintas plataformas o motores de búsqueda. Para los clientes de Google Adwords es muy fácil obtener datos sobre sus campañas, ya que ambas herramientas están completamente integradas. Hay que destacar también la posibilidad de conocer las palabras clave que más se han utilizado para encontrar el destino turístico o establecimiento, y que puede resultar muy útil en caso de que esas palabras no se hayan incluido en las campañas de marketing actuales. Los informes que se refieren al contenido analizan el proceso de compra (cómo llega el usuario al carro de compra, los pasos que sigue para llegar a la compra y si la realiza o no). Quizás lo más interesante es averiguar el punto en que los usuarios abandonan el proceso y qué porcentaje llega a realizar la compra. También se recogen datos interesantes sobre el diseño web como versiones de navegador, resolución de la pantalla y otros datos necesarios para la página esté diseñada con respecto a las características técnicas de los usuarios. Por último en la parte de comercio electrónico, se analizan en profundidad las transacciones realizadas. Un ejemplo muy interesante sería analizar qué ciudades generan más ingresos online para coordinar estos datos con las campañas publicitarias offline. Quizás lo más interesante es averiguar el punto en que los usuarios abandonan el proceso y qué porcentaje llega a realizar la compra Una empresa pequeña y rápida podrá avanzarse, pero tendrá más difícil posicionarse y consolidarse que una empresa grande y lenta equivocación porque comercialmente no funcionan: los gastos para posicionarlas son enormes. En este aspecto tienen todas las ventajas una empresa fuerte y una marca consolidada, porque sólo las grandes industrias pueden esperar un tiempo a obtener beneficios, gastar mucho en marca y tener bastante oferta como para que su web venda, requisitos imprescindibles del éxito para Tazón. Es lo que hace Segitur o lo que consiguen los hoteles independientes, bajo webs-paragua de grupos de comercialización, cadenas o centrales de reservas. Y es que en la red, el posicionamiento de tu página web es fundamental, y un buen posicionamiento sale carísimo. El consejero de Amadeus para Europa, Oriente Medio, África y Latinoamérica, Felipe González Abad considera que la intermediación actual es la más cara que ha soportado Las empresas grandes quizá no tomen la iniciativa, pero tienen ventajas para posicionarse y mantenerse. jamás cualquier hotelero. No es suficiente con diseñar una web, asegura, necesitamos un modelo de negocio detrás, si no, la web no sirve de nada. El hecho de que internet permita a una mediana o pequeña empresa, o incluso a un particular, vender su producto a personas situadas en cualquier parte del mundo puede hacer creer que el tamaño no importa, pero el director de Marketing y Ventas de SolMeliá. com, Antonio Batanero también disiente: si por tamaño entendemos flexibilidad y potencia económica, capacidad de endeudamiento, de negociación con proveedores, de captar capital humano.... Considera que en una gran or- Sigue en página Febrero 2007 Febrero

9 Cuando el cliente deviene colaborador necesario Lo que ocurre hoy en Estados Unidos es lo que ocurrirá en España en unos años. Esta ha sido la tendencia del desarrollo del mercado online. Mientras el plazo de ese mimetismo se acorta a unos cuatro o cinco años, Julio López Astor nos cuenta en este artículo cómo evoluciona la democratización de internet y cómo los clientes internautas ya son considerados colaboradores necesarios por parte de las empresas online en Estados Unidos. Se han escrito ríos de tinta sobre lo que supone universalización del acceso a internet para la comercialización de viajes. En un primer momento, con anterioridad al pinchazo de la famosa burbuja en 2000, primaba la idea de que internet suponía un nuevo mercado, radicalmente diferente del tradicional, sometido a reglas y fundamentos completamente nuevos Así, los mejor preparados para sobrevivir y crecer en esta nueva economía serían las empresas con un modelo de negocio creado ex-profeso para el mundo virtual. La realidad ha demostrado que Internet no es una nueva economía, ni un nuevo mercado, sino un nuevo medio, con una enorme capacidad disruptiva, sí, pero sujeto a los mismos fundamentos que han existido desde siempre en todos los mercados competitivos: el objetivo de la empresa es crear valor y capturar el máximo del valor creado a través el intercambio de sus productos y servicios. Los consumidores son los mismos y sus necesidades y aspiraciones también; lo que ha cambiado es su facilidad de acceso a la información y, con el tiempo transcurrido desde la aparición del medio y la generalización del mismo, también ha cambiado el balance de poder en el mercado. La irrupción de los blogs, wikis, foros y demás ramificaciones del denominado Web 2.0 han convertido a cualquier consumidor en un prescriptor de opinión en potencia. Lo que aquí denominan CGM o Consumer Generated Media está cambiando de raíz el panorama de la comercialización de todo tipo de productos y servicios. De algún modo, el mercado se ha democratizado. Los consumidores son ahora actores y no sólo objetos del marketing. La transparencia existente ha aumentado exponencialmente sus posibilidades de arbitraje y gran parte de las fricciones a la libre competencia existentes con anterioridad, debidas a la fragmentación, heterogeneidad y dificultad de acceso a la información, han desaparecido, acercando al mercado al ideal de competencia perfecta. Supone esto que las empresas han de resignarse a ver reducidos sus márgenes a la mínima expresión? La respuesta es que sí, para aquellas que no dispongan de una proposición de valor diferenciada y bien posicionada. Inevitablemente, su producto o servicio será puesto en evidencia y comparado sin piedad en precio hasta que el cliente termine capturando prácticamente todo el valor creado. Sin embargo, para aquellas empresas con proposiciones de valor atractivas y bien diferenciadas, el medio representa una esperanzadora fuente de oportunidades. La clave está en entender que la aproximación ha de ser diferente. Estamos ante la edad del marketing colaborativo, frente al marketing transaccional que dominó toda la segunda mitad del siglo XX y el marketing relacional (o CRM) que se surgió en la última década del mismo. Si el mérito del CRM consiste en reconocer que el mayor interés para la empresa reside en capturar el máximo de valor posible a lo largo del ciclo de vida del cliente, frente al de una única transacción, la idea del marketing colaborativo propone dar un paso más en esa dirección: transformar la comunicación en diálogo, asumir que la creación de valor puede provenir también del consumidor y por tanto, que este puede y debe formar parte de toda la activad de marketing. Algunos ejemplos: En I+D Proctor & Gamble ha ahorrado millones de dólares mediante su programa P&G Advisors que permite a voluntarios probar nuevos productos y remitir sus comentarios a la empresa, Ely Lilly ha creado un foro virtual para científicos en de donde obtiene numerosas ideas y proyectos y Volvo permite a sus usuarios participar en el diseño de sus nuevos modelos en su página web. Fijación de precios: en e-bay o price-line el consumidor propone el precio que está dispuesto a pagar por el producto o servicio Segmentación: en los consumidores construyen el producto de acuerdo a sus necesidades o aspiraciones en vez de ser la empresa la que decide a qué segmentos dirigir su oferta. Algo similar hace General Motors, que proporciona sugerencias de modelos en función del input que facilitan los consumidores sobre el uso principal, rango de precios, tipo de carrocería y otros atributos de su coche ideal. Control de calidad: numerosos distribuidores virtuales (Travelocity, Orbitz, Expedia) ofrecen desde hace tiempo la posibilidad de consultar las opiniones y experiencias de otros clientes con mismo producto. Para el proveedor ésta es una oportunidad única de corregir, mejorar y potenciar su producto. Promoción: es bien conocido el potencial de impacto a bajo o nulo coste del marketing viral o boca a boca virtual. Las empresas que superen el vértigo de abrir sus puertas a esta asociación con el consumidor, deben reflexionar sobre cómo los usuarios evalúan, seleccionan y experimentan sus productos y servicios y decidir qué aspectos de su ciclo de marketing han de abrir a la colaboración de sus potenciales clientes, deben ser conscientes de que la modularidad, la flexibilidad y, sobre todo, la mejora continua son paradigmas de esta nueva aproximación, deben facilitar plataformas para el intercambio de información con sus clientes y de éstos entre sí y deben diseñar todo tipo de incentivos para facilitar y promover dicha colaboración. El mercado de viajes, donde las transacciones se realizan por definición a distancia, tiene una afinidad natural con internet, de ahí su elevada penetración en el comercio electrónico. Precisamente por ello, las oportunidades para el marketing colaborativo son especialmente relevantes en nuestro sector, como también lo son los riesgos de ignorarlo. Texto: Julio López Astor, director de la OET en Chicago 24 Febrero 2007

10 En España el usuario tiene todavía desconfianza respecto a los sistemas de pago en red y crecen la transferencia y el contrareembolso...viene DE página 23 ganización el apoyo de todos los que la forman puede ser difícil, aunque, por otro lado, resulta evidente que es mucho más complicado hacer virar un trasatlántico que un Optimis, pero... quién se anima a cruzar un océano con un pequeño bote de vela? Para el presidente de la Asociación de Usuarios de Internet (AUI), Miguel Pérez Subías, en aquellos segmentos, como el de los viajes, donde la distribución se hace a través del canal hay un ahorro de costes. Esto no quita que la gran empresa juegue con ventaja, ya que cuenta con toda una logística, pero en general, internet es una receta para hacer mejor lo que venías haciendo, no una herramienta para vender más. Añade que existen tres exigencias mínimas para sacar el máximo partido a la red: primero, entender el medio, segundo, utilizarlo, y tercero, aprovechar primero la red para mejorar tus procesos, y una vez tengas los procesos adaptados, utilizarla para el intercambio. Pérez Subías cree que el coste para la empresa depende de muchos condicionantes, pero al final el beneficio supera la inversión, aunque no sea en términos estrictos de venta, y al final la mejora del funcionamiento interno repercute en las ventas. La clave del éxito surge de varios componentes. Un soporte tecnológico adecuado, asegura la directora general de AECEM, avalado por buenos profesionales, que garantice la rapidez y la fiabilidad de las transacciones es fundamental. El resto es muy similar a la empresa tradicional y esto incluye calidad en el servicio y en los productos que se sirven, contar con un buen escaparate, y ofrecer un trato personalizado que consiga captar clientes y fidelizarlos. Imaginación para adaptarse a los cambios Manolo Butler, secretario del Consejo Superior de Turismo, considera que tamaño y rapidez deben combinarse. Si eres muy rápido, al Sigue en página La distancia con los vecinos europeos ya no parece insuperable El escaso volumen del comercio electrónico en España en relación a los países más avanzados de su entorno está directamente relacionado con el nivel general de penetración de la red en la población y con costumbres que compartimos con otras naciones del Mediterráneo. El grado de implantación de internet en España se sitúa en torno al 34%, a más de 25 puntos de Alemania y el Reino Unido, donde supera ya el 60%, o de los países nórdicos donde se sitúa en torno al 70%, porcentaje compartido con Estados Unidos y Japón. Lo que más nos separa de estas naciones, según la directora general de AECEM, Nieves Sánchez, es un aspecto que tiene que ver con la cultura del consumo: el hábito de la compra a distancia, a través de catálogo o del telemarketing. Un sector que en España no ha alcanzado el mismo desarrollo que en las economías vecinas, y que se convirtió al principio en el primer escollo tanto desde el punto de vista del comprador, como de la empresa comercializadora. El presidente de AUI comparte esta opinión y asegura que los países que han tenido una amplia tradición de compra por catálogo se integran muy bien en la compra electrónica. Sin embargo, en el terreno empresarial, donde la implantación alcanza casi el 90%, según el informe de Red.es, España goza de muy buena situación en algunos aspectos. Así, en el ámbito de la seguridad, se sitúa tres puntos por delante de la media europea del 24%, con un 27% de empresas víctimas de ataques a sus sistemas informáticos, y por delante de países tan avanzados como Finlandia, que alcanza una incidencia del 55%. Otro parámetro en el que la empresa española juega con ventaja es la penetración de la banda ancha, que se equipara con el 76% a los países del norte de Europa, y está más de diez puntos por encima de Alemania o el Reino Unido. En cuanto al uso del móvil para acceder a internet, se alinea además con otras naciones europeas, superando en un 7% a EE UU. Texto: Ángeles Vargas 26 Febrero 2007

11 ...VIENE DE página 26 principio te haces con cuotas importantes de mercado. Pero en este momento, si además no tienes tamaño, es difícil si no creas un mercado nuevo, algo que no se ve hoy por hoy en los viajes. La distribución online tiene un coste, estar en buena posición es carísimo. El tamaño sí que es importante, concluye. Además de rapidez y tamaño, hay otro factor clave del éxito para Butler: El factor humano, y más que el factor humano, la creatividad, la capacidad de pensar, el capital de materia gris, que cobra más importancia que antes. El presidente de la Sociedad Estatal de Gestión de la Información Turística (Segitur), Carlos Abella, está convencido de que internet es una buena solución para la empresa si se va por delante en el cambio que implica. El auténtico reto no es la adaptación, sino adelantarse a lo que está por llegar. En realidad no ha habido avances tecnológicos significativos, se siguen utilizando principalmente las tecnologías desarrolladas antes del año 2000, pero el gran cambio ha sido la popularización de su uso. Ello ha llevado a una nueva forma de crear contenidos en la red, lo que se define comúnmente como Web 2.0 (o Travel 2.0 si lo Dominios Muy pronto podremos elegir la habitación del hotel desde casa, sobre un plano virtual centramos en viajes), por contraposición a Web 1.0, una calificación que utilizan los expertos para distinguir entre dos etapas evolutivas de los servicios en la red: de los contenidos estáticos a los dinámicos e interactivos. De todas formas, la red no ha conseguido desvalorizar el principal patrimonio de las empresas, según Bernhard A. Krupka, director de Tui.com España: la importancia del producto, de la marca y del multichannel. La empresa, aconseja, debe tener una estrategia clara online: expandir su portafolio de viajes diferenciados y exclusivos, crear nuevos modelos de negocio basados en la tecnología y apostar por el poder de la marca. El consultor de Marketing y Estrategias de Comercialización Hotelera Online, Francesco Canzionere, apunta las herramientas técnicas que no pueden faltar en la planificación de la página web de una empresa turística, desde la posibilidad de realizar reservas en tiempo real en un sistema integrado con la propia gestión del hotel, hasta la optimización de buscadores o la gestión de la cartera de los intermediarios en la red. Pero considera que antes de definir qué herramientas y técnicas de comercialización online se necesitan, es preciso definir una estrategia comercial clara y hace falta concretar los conceptos de caro o barato, y rentable o no rentable. El cliente cada vez tiene mayor capacidad para discriminar la información que quiere recibir, y según Antonio Batanero, las opiniones de los usuarios en cuanto a los productos y sus experiencias personales irán a más y los contenidos audiovisuales aumentarán (a medida que aumente la penetración de la banda ancha). Si el check-in online comienza a ser ya una realidad, muy pronto tendremos la posibilidad de ver, sobre un plano virtual o en tres dimensiones, las habitaciones disponibles del hotel pudiendo elegir la planta y la habitación exacta que queremos reservar. La empresa tiene que hacer frente a una travel, una oportunidad para distinguirse de las grandes ventajas que da internet a los clientes: una mayor transparencia y una menor capacidad de control para ella, algo que da mucho vértigo, pero quien no se adapte seguramente quedará a la larga fuera del mercado, explica Julio López Astor, director de la Oficina Española de Turismo en Chicago. La necesidad de generar confianza Una de las claves para mantener la credibilidad de la empresa cuando ésta se adentra en internet estriba en ofrecer las máximas garantías de seguridad en las transacciones. Las quejas de los usuarios por problemas relacionados con las formas de pago, según el estudio de AECEM, representan el 16% del total, y sólo un 1,4% asegura haber sido víctima de algún fraude. Un 71,7% de ellos opta por presentar una queja, generalmente dirigida a la empresa que prestó el servicio, y obtiene la resolución esperada en el 63,4% de los casos. El principal freno al crecimiento del comercio electrónico se encuentra claramente en las reticencias de los usuarios en materia de seguridad, y en los últimos años se están desarrollando distintos instrumentos para frenar los casos de fraude. Los usuarios tienen en su mano el uso del pin o número secreto para las tarjetas de crédito o débito, que en 2005 utilizaban ya un 45,5% de los que pagaron por ese medio, o la firma electrónica, que usan ya el 10,2% de ellos. Pero el 69,7% de los internautas valora positivamente la adopción de sellos de calidad por parte de la empresa que ofrece el servicio. Para la directora general de AECEM, Nieves Sánchez, el principal problema al que se enfrenta hoy internet no es la falta de seguridad en las transacciones, sino el hecho de que todavía muchos internautas no conocen las ventajas de la compra a distancia, las garantías de seguridad que hoy en día ofrece y la rapidez de las transacciones. La propia AECEM- FECEMD, en colaboración con la asociación Autocontrol ha impulsado el sello Confianza online, de modo que los portales que lo poseen se comprometen a proteger los derechos del comprador tanto en la contratación como en las acciones publicitarias. Si en este caso surgieran controversias existe la posibilidad de La aparición de los dominios de primer nivel.travel ha concedido al sector turístico, tanto público como privado, la oportunidad de separar la oferta de calidad del exceso de información que el usuario encuentra en internet y, sobre todo, de la competencia desleal. En el año 2005 la Organización Mundial del Turismo (OMT) y la empresa Tralliance Corporation, con sede en Nueva York, firmaron un acuerdo que establecía el derecho prioritario de las naciones a registrar los nombres de sus ciudades y localidades en el registro.travel. Posteriormente la posibilidad se amplió al resto de los entes públicos territoriales y a las empresas del sector. Tras la huella de países pioneros como Canadá o China, que se encontraron entre los primeros en solicitar su inclusión, o grandes firmas de la industria como British Airways, Expedia o TUI, surgió la fiebre por sacar sus productos del anonimato del.com, como aseguraba en enero de 2006 el presidente de Tralliance, Ron Andruff. El plazo para disfrutar de este privilegio fue ampliándose a lo largo del pasado año hasta que la fecha límite se fijó el día 31 de diciembre. Ante la avalancha de solicitudes recibidas en noviembre, cuando se multiplicaron en un 30%, Tralliance habilitó una línea de atención telefónica como refuerzo. La campaña para impulsar el registro de estos dominios ha contado con el apoyo de numerosas asociaciones del sector turístico y el último cómputo habla de más de seis millones de dominios.travel reservados. Los registrados hasta ahora son alrededor de , muy lejos de los 59 millones de dominios.com. A lo largo de 2007 está previsto que los espacios no reclamados puedan ser solicitados libremente. Desde la OMT señalan que el.travel ha sido concebido para servir a la comunidad turística mundial, y entre sus objetivos está mejorar la definición de la identidad en internet, abrir canales de distribución avanzados y crear fuertes lazos de confianza entre los agentes del sector y sus clientes. Como valor añadido incluye un tratamiento especial para las regiones del mundo con menores recursos. Texto: Ángeles Vargas 28 Febrero 2007 Febrero

12 En el Web 1.0 el turista basaba su elección de hotel en la información publicada por los mismos hoteles, que podía ser poco objetiva o incierta. Ahora, en Travel 2.0, el proceso de compra se basa en la información que los clientes comparten resolverlas a través de un sistema de resolución extrajudicial, y en caso de no lograrlo, se someten al Arbitraje de Consumo. El crecimiento de fórmulas de pago como el contrareembolso o la transferencia bancaria es signo evidente de que existe desconfianza, unas reticencias que fueron responsables en parte de que un 10% de los compradores por internet en años anteriores dejara de hacerlo en Un 23,5% argumentaba este motivo, pero un porcentaje mayor, el 39 %, afirmaba no haberlo necesitado, y el 22,6% no creía encontrar en internet nada que no puediese comprar en otro lugar. Los usuarios buscaban una oferta atractiva y exclusiva que no habían encontrado, sin dejar de valorar que la empresa vendedora ofrezca información clara sobre sus mecanismos de seguridad y que esté plenamente identificada, ofreciendo la posibilidad de contacto por otro medio. Siempre aconsejamos a nuestros clientes que una vez hayan contratado algún servicio a través de internet, intenten comprobarlo telefónicamente con la empresa, afirma Esther Alós, abogada de la Asociación para la Defensa del Turismo (Asdetour). La característica de globalidad de internet hace difícil cualquier tipo de intervención pública. El principal papel que están jugando las administraciones es el de ofrecer el arbitraje, con el que se resuelven el 90% de las reclamaciones sobre comercio electrónico, junto al apoyo de los sellos de calidad. Si es imposible actuar sobre infractores que operen desde cualquier remoto rincón del mundo, la 30 Febrero 2007 esfera pública apuesta por certificar frente al ciudadano cuáles son las empresas que operan en internet con pleno cumplimiento de la legislación que rige, por ejemplo, en el caso del sector turístico. Desde el ámbito de los consumidores se echa en falta una mayor profundización en la legislación vigente respecto al comercio electrónico, para garantizar los derechos de los internautas, manifiesta Alós. Gestionar la reputación online El boca ha boca ha sido siempre la técnica de marketing más efectiva y potente. Sigue siéndolo en la red. Respecto a la tecnología, otro de los grandes retos de la empresa no es sólo colocarse de manera visible para que con un par de palabras básicas el usuario te encuentre, sino, de cada vez más, gestionar tu reputación online. Nadie duda de que el poder de venta de los hoteles está cada día más condicionado por las valoraciones que les dan sus clientes y que publican en blogs, foros de viaje, páginas web de las agencias online, le guste o no a la empresa, su reputación en la red existe, tiene vida propia, como señala Francesco Canzoniere, consultor de Marketing y Estrategias de Comercialización Hotelera Online. Si se queda al margen, este contramarketing puede neutralizar su propia estrategia publicitaria. Los expertos aconsejan a las empresas acoger en sus web estos comentarios, para que el debate sobre su reputación se lleve a cabo en su propio terreno y haya opción de intervenir, conocer y mejorar. El viajero elegirá ante todo en función de las opiniones de otros viajeros que se hayan alojado en ese hotel, e incluso estará dispuesto a pagar más por un servicio similar a otros pero que ha conseguido mejores críticas en la red, señala Canzoniere. Las opiniones se convierten en un auténtico índice de calidad, e influyen sobre las reservas y sobre el precio de reserva. Así, va perdiendo importancia uno de los indicadores de calidad tradicionales: las estrellas, que además son confusas de un país a otro. Las opiniones no lo son. En el Web 1.0 el turista basaba su elección de hotel en la información publicada por los mismos hoteles, que podía ser poco objetiva o incierta. Ahora, en Travel 2.0, el proceso de compra se basa en la información que los clientes comparten. Esta función de mantener la reputación del establecimiento es algo que los usuarios les han robado a los intermediarios. Los profesores de la UIB Aleix Calveras y Francina Orfila, aseguran que los intermediarios han sido y son los mantenedores de la reputación y los que garantizan la calidad de los servicios y establecimientos que venden, una función que hoy les discuten los propios clientes a través de la red, convertidos en asesores unos de otros. Hay acuerdo sobre el hecho de que los comentarios afectan al precio final de venta, como asegura Canzoniere, y al número de reservas que puede conseguir un hotel respecto a sus competidores. Los blogs y forums son, además, una excelente oportunidad para que la empresa dialogue con sus clientes. La ecuación que la empresa debe tener en mente es esta: mejores comentarios= mejor imagen= mayor demanda=mayor RevPar. Texto: Ángeles Vargas/ José A. Tamargo/ Sara de la Peña/ Esther Mascaró

13 Los hoteles siguen el ejemplo de las aerolíneas en la red Internetizando el sector hotelero Hace un año las reservas de hoteles suponían el 10% de los productos turísticos que se vendían en internet, hoy son el 25% TravelClick: Los hoteles están recobrando el control de los canales de distribución Estas mismas estimaciones, realizadas por la consultora internacional Merrill Lynch, auguran que en 2010 las reservas a través de internet alcanzarán el 45% del total, y del resto la mayoría estarán influenciadas por la red aunque la compra efectiva se realice a través de otro medio: centros de reservas telefónicas, directamente en el hotel o reservas de grupo. Las hoteleras han visto en la venta directa en internet la manera de controlar su comercialización. Pese a que en el mundo de la venta directa a través de Internet las compañías aéreas siguen estando a la cabeza en facturación, es en el segmento del alojamiento donde se están viviendo los crecimientos más importantes. Las reservas directas en las páginas web de las hoteleras han tenido en los últimos dos años crecimientos superiores al 25% anual, robando un margen cada vez mayor a los intermediarios. Sin embargo esta situación se vive esencialmente en las grandes cadenas, existiendo todavía un gran vacío a nivel de hoteles independientes. Hace un año el 90% de las ventas de productos turísticos que se realizaban a través de internet en el mundo correspondían a billetes de compañías aéreas, casi un 10% eran de habitaciones de hoteles y el resto a otros productos. Actualmente esta situación ha variado mucho, sobre todo gracias a la expansión hotelera en el mundo virtual, y los hoteles han recogido el 25% de las transacciones turísticas en la red. Un crecimiento de tal magnitud se debe a una mayor apuesta de las hoteleras por la venta directa, por un lado, y a unos clientes cada vez mas familiarizados con la compra de viajes en internet, debido esencialmente a la experiencia acumulada con las líneas aéreas, que llevan unos cuantos años de ventaja al resto del sector. A nivel mundial se estima que en 2007 más de un tercio de las reservas de hoteles se realizará a través de internet, frente al 29% que se registraron en 2006 y el 25% en Estas reservas incluyen tanto aquellas realizadas por clientes individuales en las páginas propias de los hoteles como las que se cerraron a través de intermediarios como las agencias online. Según datos de TravelClick, empresa dedicada a proveer servicios tecnológicos en el sector turístico, del total de reservas hoteleras que se realizan en internet, el 81,2% correspondió en el tercer trimestre de 2006 a las páginas web de los hoteles. Los llamados merchant websites, aquellos que compran las habitaciones a las hoteleras a un precio determinado y las venden al cliente a un precio superior quedándose con el beneficio, supusieron el 7,8% de las ventas realizadas en la red. Los retail sites, aquellos que venden las habitaciones al precio de la hotelera recibiendo un comisión por parte de ésta, vendieron el 6,8% de las unidades distribuidas online; por último los sitios denominados opacos, en los que el cliente final escoge un establecimiento según sus tarifas, sin conocer la marca del mismo hasta que la reserva está finalizada, supusieron el 4,2% de las ventas en internet. Esto significa que en las cadenas internacionales más grandes, como Marriott o Hilton.., la venta a través de sus páginas puede alcanzar el 26% de las reservas totales de la compañía. Tomando velocidad En España las ventas a través de la web corporativa todavía se mantienen en valores de una cifra, más a causa de que los clientes prefieren otros métodos que de la disponibilidad de esta opción. En Sol Meliá, por ejemplo en 2005 vendieron un 7% del total en su página, aunque las estimaciones provisionales para 2006 prevén que este porcentaje aumente hasta el 10% y en 2007 se alcance el 14% de las ventas. AC Hotels se mueve dentro de los mismos márgenes de reservas en su propia página, que según Antonio Catalán, presidente de la cadena, este año se situarán entre el 8% y el 9% del total. Para Robert Post, presidente de TravelClick estas cifras demuestran que los hoteles están recobrando el control de los canales de distribución, aunque asegura que siguen reconociendo la alta efectividad de los intermediarios La importancia de la presencia en la red queda reflejada en la creación de hoteles virtuales, como los aloft de Starwood. tradicionales por lo que considera que los GDS mantendrán su más de 30% del mercado de reservas durante los próximos dos años, mientras las reservas telefónicas seguirán perdiendo cuota debido a la creciente preferencia de los clientes a la reserva electrónica. En este sentido Joan Gaspart, presidente del Grupo Husa piensa que a la vuelta de muy pocos años el 90% de las reservas hoteleras se harán a través de sistemas relacionados con internet. Por ello, la empresa que mejor preparada esté y que mejores conexiones con las grandes centrales tenga, tendrá más posibilidades, o sea que nos estamos esforzando mucho para tener nuestro sistema de reservas muy al día. Para Antonio Catalán la necesidad de potenciar los sistemas de venta directa es absoluta, ya que de esta manera la hotelera controla sus ventas, sin embargo no resta valor al papel de los intermediarios siempre que aporten algo al proceso, ya que no tiene sentido que se acuda a una agencia, con sus comisiones cuando se puede acudir directamente a la página del hotel. Hay que internetizar el sector El problema, para los clientes y los propios hoteleros, es cuando no existe la opción de acudir a dicha página, es decir, cuando los establecimientos o no tienen una página web, o la tienen pero no ofrecen la posibilidad de que los clientes reserven sus habitaciones a través de la misma. En este sentido nos encontramos con dos cifras muy significativas que dan una idea de la implantación del sector en la red. Según datos de la Dirección General de Estadística de la Comisión Europea, (Eurostat), el 81% de los establecimientos hoteleros españoles está presente en la red de alguna u otra manera, pero sólo el 20% permite a los clientes realizar reservas a través de sus páginas. Para modificar esta situación Segitur lanzó en 2003 el Plan de Innovación Tecnológica en el Sector Alojamientos (PITA), con el objetivo de internetizar el sector hotelero. Este proyecto, previsto inicialmente para el periodo se amplió posteriormente hasta mediados de 2006 debido a la buena acogida del mismo. Los pilares básicos de este programa han sido: - Creación de una página web propia de cada uno de los hoteles. -Asesoramiento personalizado y formación de los alojamientos que se han acogido al PITA. - Proporcionar visibilidad a los alojamientos y Sigue en página Febrero 2007 Febrero

14 Cómo sobrevivir a la expediatización? La explosión de las reservas online y la aparición del modelo merchant son parte de un espectacular fenómeno que tiene su cara y su cruz. Mi firma ha tenido la oportunidad de colaborar recientemente con empresas hoteleras internacionales cuya visión de la red es muy avanzada. Las reservas online nacen en 1993 y explosionan en 2002 gracias a que ofrecen importantes beneficios para el consumidor: constituyen un one stop shop, presentan información visual, permiten interacción y prometen precios atractivos. En el año 2005, las reservas hoteleras online representan ya el 30% de las reservas mundiales (GDS s=45% y sitios propios=25%) y crecen de forma espectacular previéndose que superen a los GDS en uno o dos años. importantes PROblEmAs PARA la industria Esta situación plantea algunos importantes problemas: a. Una gran complejidad. Hoy existen cerca de caminos electrónicos distintos para vender camas al consumidor. b. El terrorismo comercial en la web. Están proliferando sitios con una extraordinaria capacidad de irrumpir en los procesos de búsqueda del consumidor que ofrecen servicios turísticos a precios aparentemente imbatibles, que suelen representar descuentos de hasta el 70%. den conseguir fácilmente en el hotel vecino. Sin embargo, la industria podría neutralizar esto con la utilización inteligente y generalizada de room rates allocators. Se trata de softwares potentes que, de acuerdo con las políticas establecidas por cada hotel, gestionan los inventarios directamente con los nuevos turoperadores y los GDS s. f. Réplica tecnológica. La tecnología de esta gente es replicable con cierta facilidad. Sólo es un problema de volumen. Pero, la industria en su conjunto, podría tener el volumen mínimo eficiente. Si la industria pierde esta batalla, no será porque no exista una solución al problema. Será porque no existe visión. Qué PuEdE HACER un HOTEl individual? Por otro lado, cada hotel individual cuenta con numerosas posibilidades para neutralizar las anteriores amenazas y explotar las inmensas oportunidades que la red presenta: a. Marketing. Los hoteles no se llenan con promoción. Se llenan con marketing, es decir, con un conjunto de acciones rigurosamente programadas y ejecutadas para alcanzar unos objetivos establecidos y medidos con rigor. b. Customer Relations Management. Conseguir clientes es importante. Pero hay algo más importante todavía: retener clientes. El verdadero CRM intenta vincular el cliente a una filosofía y a unos valores. c. Entender la complejidad de las ventas online. Esto les permitirá diseñar estrategias para llegar a sus targets de forma eficiente y soportable económicamente....viene de PáginA 33 sus páginas web en los mercados nacional e internacional. - Establecer una dinámica de comercialización con la incorporación de un sistema de reserva indirecta. La respuesta por parte de los hoteleros a este programa ha sido espectacular. En total se han creado páginas web, más del doble de las previstas. Las casas rurales son los establecimientos que más han aprovechado esta oportunidad, acaparando dos tercios del total, según los datos ofrecidos por Segitur. Además de estas actuaciones públicas, que permiten un acceso básico a la comercialización a través de internet, muchas empresas están acudiendo a la externalización de los procesos tecnológicos para dotar a sus hoteles de la debida presencia online. Esto ha hecho que las compañías proveedoras de tecnología ofrezcan servicios específicos para los hoteles, como es el caso de Amadeus, que tiene programas destinados a este mercado. Segitur ha permitido a los hoteleros crear su página eligiendo entre más de 300 modelos. Un ejemplo de ello es el Amadeus Hotel Booking Engine, un motor de reserva online para las páginas de los alojamientos destinado tanto a los clientes finales como para aquellas entidades/empresas/agencias con las que el hotel tenga contrato y que deseen reservar directamente en la web del hotel. Ligado a esta herramienta existe el Amadeus Web Planning, que permite el control de inventario para que el hotel gestione en cualquier momento la disponibilidad en todos los canales, sin tener que poner al día cada página web. Es una herramienta de configuración para que el hotel actualice en tiempo real la disponibilidad de habitaciones, recupere de forma automática las reservas y genere fuentes de negocio o tarifas por temporada. sigue En PáginA c. La reintermediación. Este es, sin duda, el mayor y más grave al que se enfrenta la industria. Están surgiendo unos poderosos nuevos intermediarios. Se llaman expedia, travelocity, orbits, priceline, etc. que ya facturan cerca de millones de dólares anuales en reservas hoteleras. Si estas empresas no bajan su presión sobre los precios, pueden generar números rojos en una buena parte de la hotelería mundial. Qué PuEdE HACER la industria HOTElERA? A mi entender, puede y debe responder con contundencia a este ataque frontal de los nuevos turoperadores y puede hacerlo de varias maneras: a. Desarrollo de sitios sectoriales poderosos. b. Homologación. Los líderes sectoriales internacionales (grandes cadenas hoteleras) ya han empezado a homologar sitios. c. Reinventar las restricciones. d. Opacidad de precios. Los metabuscadores (kayak y similares) tienen una gran capacidad de comparar precios y con ello obligan a cada hotel a ofrecer en toda la red el precio más bajo posible. De esta forma, el consumidor se está acostumbrando a buscar automáticamente el mejor precio global. Sin embargo, los metabuscadores tienen una gran dificultad para comparar precios complejos que vayan más allá de la simple habitación. Esto ofrece a la industria la posibilidad de desplegar estrategias de precios opacos a través de la creación de paquetes segmentados, up-gradings especiales y sistemas de restricciones. e. Neutralizar la facilidad de sustitución. La gran fuerza de estos nuevos turoperadores está en que si no consiguen habitaciones en un hotel las pue- d. Desarrollar una buena página web del hotel. Hoy por hoy, una buena parte de la industria tiene sus sitios web totalmente fuera de los requerimientos del mercado. e. Mejores precios garantizados. Los consumidores castigan a aquellos hoteles que no tienen políticas de precios transparentes, lo cual es puesto en evidencia por los metabuscadores. f. Vender emociones y experiencias. Los clientes quieren ser acogidos, recogidos y reconocidos. Y pasárselo bien en un hotel. Buscan estados emocionales positivos. Y, gente que se ocupe de ellos. No buscan camas. Sería bueno que los hoteles entendieran esto. COnClusión La red comporta, como hemos visto anteriormente, grandes amenazas para la industria hotelera. Pero, al mismo tiempo, presenta extraordinarias oportunidades. La industria en su conjunto, y cada hotel en particular, deben decidir si quieren estar en el lado de los perdedores o de los ganadores. En realidad, ambas cosas son posibles y dependen exclusivamente de la voluntad de cada actor. Texto: Eulogio Bordas Presidente de la consultora turística THR 34 Febrero 2007 Febrero

15 ...VIENE DE página 35 El tamaño sí importa Pero no es suficiente con tener presencia, tanto a nivel informativo, como a nivel comercial, en internet. Hasta aquí resulta fácil para la gran mayoría de los alojamientos españoles. Pero la experiencia dice que para poder ser eficaces hace falta una importante inversión, especialmente de marketing, que permita al hotel conseguir visibilidad entre los millones de sites en los que un navegante puede perderse. En este sentido la presencia en los buscadores más utilizados, Google, Yahoo o MSN, resulta esencial, ya que se calcula que el 40% de las reservas de las páginas propias tiene su origen en una búsqueda en alguno de estos sites. Por supuesto situarse en uno de los primeros puestos de los buscadores no es sencillo, y el factor económico juega un papel muy importante. Lógicamente un gasto de esta magnitud no está al alcance de todos, y sólo los más grandes, o los que tengan una imagen de marca más consolidada, pueden afrontar la competencia. Sin embargo esto no quiere decir que las cadenas y hoteles más modestos se tengan Uno de los retos en internet es conseguir visibilidad entre los millones de páginas en la red que resignar a vivir en un segundo plano. Además de las posibilidades que ofrecen Segitur y la página algunas asociaciones hoteleras regionales tienen esta opción en sus páginas. Es el caso de la Unión Hotelera del Principado de Asturias, que permite realizar reservas de los hoteles miembros, y que para aumentar su presencia también ha integrado su cartera en el portal de Segitur. Este camino también ha sido elegido por la Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol (Aehcos), que tiene previsto poner en marcha a finales de febrero una nueva página web que permitirá a los usuarios hacer reservas de habitaciones en los establecimientos afiliados. Salvador Vilches, presidente de Aehcos asegura que no será una central de Hotel La Florida, perteneciente a la asociación de hotels independientes Leading Hotels of the World. reservas, sino que, una vez el cliente realice la petición a través de la página, será el propio Sigue en página Un gran canal para reforzar el posicionamiento de la marca Sol Meliá valora positivamente la influencia de la comercialización online en su imagen SolMelia.com permite la realización de reservas desde que fue creada en el año 1997, aunque al principio, las peticiones se realizaban on request, confirmándose después. Fuentes de la cadena resaltan que se decidió ofrecer esa posibilidad por la demanda del propio mercado. Han sido los clientes quienes han mostrado un interés cada vez mayor por poder informarse y reservar nuestros hoteles a través de la web, señalan. El grupo explica que no fue necesario ningún desembolso adicional para implantar la herramienta, puesto que ya contaban con su propio sistema de reservas. Sí se invirtió en el diseño y construcción de la web y en los métodos de medición y análisis del comportamiento del usuario. Desde aquellos primeros tiempos, la página ha evolucionado constantemente. La simple presencia de información corporativa o la consulta de disponibilidad de los inicios se han ido completando con la posibilidad de visualizar los hoteles en imágenes vía satélite gracias al servicio ofrecido por Google Maps o la descripción textual y gráfica del tipo de habitación reservada, que estamos implementando paulatinamente a día de hoy en cada uno de nuestros hoteles. Junto a las prestaciones ofrecidas, también va aumentado el número de visitantes, de reservas, de páginas vistas,... Hasta tal punto que cada segundo del año pasado, un internauta visitó la web de Sol Meliá. Las fuentes afirman que la irrupción de internet ha permitido llegar a clientes, zonas geográficas y sectores de población inalcanzables a través de otros canales de venta. Así, permitir la reserva online impulsa que crezca el número de reservas globales. Para conseguir que los usuarios utilicen la página para contratar su noche de hotel y no sólo para obtener información, hay que mostrar los detalles del producto y todos los datos adicionales que el usuario precisa, tanto en el proceso de documentación como en el de decisión. Y muy especialmente, diseñar una web fácil, cómoda y segura para el cliente, construida según sus necesidades. Desde Sol Meliá opinan que la red también supone ventajas para la marca. Nos ofrece la oportunidad de transmitir profesionalidad, confianza, seguridad y calidad a las personas que visitan solmelia.com, apuntan. Y nos permite hacer llegar los valores y el posicionamiento de Sol Meliá a cualquier rincón del planeta y a todo tipo de públicos con un coste mucho más bajo que el de cualquier otro canal, agregan. Por lo tanto, la compañía que preside Gabriel Escarrer considera que internet no perjudica en absoluto a la firma. Concluyen que es un gran canal para reforzar el posicionamiento y la imagen de marca de una empresa. Texto: Araceli Guede Año % ventas online en relación al total 5% 7% 10% Ventas netas 63,4 M 94,5 M 103 M Visitas 17,2 M 26,5 M 31 M 36 Febrero 2007

16 Gemma Gené, directora Comercial del Hotel Calipolis Tener tu propio motor de reservas resulta rentable El Calipolis, situado en Sitges, es un hotel independiente de 170 habitaciones. Su página web comenzó siendo informativa, pasando después a facilitar la reserva enlazando con HotelSearch. En diciembre de 2005 experimentó un rediseño y se puso en marcha un site que permite las reservas directas. Gracias a esto, el establecimiento prevé haber cerrado 2006 con el 15% de las pernoctaciones procedentes de la web, frente al 7% del ejercicio anterior. El objetivo para 2007 es incrementar las reservas online un 15% respecto al año pasado. P.- Qué hicieron para ofrecer reservas a través de la web? R.- Lo primero fue elaborar una nueva web en la que se daba mucha prioridad a ese aspecto, con lo cual, la herramienta para reservar está visible en todo momento y eso incrementa las ventas. La otra gran opción por la que tuvimos que apostar fue por el posicionamiento, para que esté en las primeras posiciones de Google, porque cuando el cliente realiza una búsqueda se mueve en la primera página, por no decir que en los cinco primeros puestos. Para ello, necesitas que el dominio lleve mucho tiempo, que tenga un número de visitas importante, que las páginas se muevan constantemente y que sus textos sean coherentes, que no haya muchas palabras repetidas,... P.- Todo esto, resulta caro para un hotel independiente? R.- Al principio, sí. Es mucho más sencillo depender de una central de reservas a la cual le pagas una comisión. La inversión más fuerte es hacer tu propio motor de reservas. Tiene que permitir cerrar y abrir ventas, cambiar precios, lanzar ofertas,... Después, el gasto es continuo. Es algo de lo que tienes que estar constantemente pendiente. Es una inversión importante aunque se recupera bastante fácilmente, porque dejas de ser comisionista. Resulta rentable porque dependes de ti mismo. Es una apuesta que muchos hoteles deberían de hacer. Las reservas online están cobrando importancia frente a los otros tipos de reservas, con lo cual hay que estar en buena posición para ganarle terreno a la competencia. P.- Qué es lo más importante para que una web funcione? R.- Tiene que ser muy visual y muy user friendly, que la gente pueda ver a dónde tiene que ir en cada momento, sin que se pierda y sin demasiados conceptos. El cliente tiene que poder encontrar todos los productos que vendes en el hotel. Tiene que estar todo pero de forma muy concisa. P.- Qué hacen para atraer visitas? R.- Cuando tenemos algún valle utilizamos el pay per click, enlaces patrocinados en los cuales pagas por ciertas palabras. Es una manera de posicionarte. Aunque para atraer visitas hay que estar en los cinco primeros puestos de las búsquedas de Google, que es básicamente por donde entran los clientes. Todo el mundo utiliza Google, por lo que hay que prestar especial atención a tu posicionamiento en él. P.- Cómo animan al cliente a que reserve en la web? R.- Intentamos sacar promociones especiales para internet y que el precio más económico sea el que se vende en la página. Si un cliente nos llama para reservar y nos dice que ha visitado la web estudiamos por qué nos llama para ver si hay algún problema en ella. P.- Hablan de tres pasos: atraer, convertir y medir. En qué consiste éste último? R.- Utilizamos una herramienta que se llama Google Analytic. Nos dice qué pasos realiza el cliente desde que nos encuentra hasta que hace la compra. Para mí es la mejor forma de analizar qué está pasando en la web porque nos dice por qué caminos ha entrado el cliente y en qué momento sale. Es muy importante porque si el 100% de los clientes salieran cuando están en la página de Situación es muy probable que tuviéramos un problema en esa zona. Texto: Araceli Guede...VIENE DE página 36 hotel el que la gestione. Nosotros sólo ponemos en funcionamiento la web y el establecimiento es el que debe preocuparse de darle contenido y precio al producto. Pese a estas facilidades suelen ser las plataformas sectoriales o las asociaciones de hoteles independientes, con una marca e imagen más fuerte en el mercado, las opciones elegidas más habitualmente para que la oferta del establecimiento tenga una presencia real en la red. De esta manera la oferta del establecimiento se integra en una plataforma con mayor capacidad de posicionamiento y de atracción del cliente final. Sol Meliá cuenta con su propio programa de fidelización, la tarjeta MaS. De looker a booker Las estrategias para ser eficaces en internet no se limitan a conseguir un buen posicionamiento en los buscadores. El contenido y la facilidad de uso de la página son elementos claves para que una vez que el cliente haya entrado en nuestra página se transforme de un looker (persona que busca información) a un booker (persona que completa un reserva). Desde todos los segmentos profesionales que entran en juego en este tema se hace mucho hincapié en que las páginas online deben ser user friendly, es decir, deben ser claras y sencillas de uso, además deben guiar al cliente a lo largo de todo el proceso de venta si que éste sienta la necesidad de ponerse en contacto directo con la hotelera, momento en el que de manera general, se pierde la reserva en la red. Y es que lo más complicado de todo es animar al cliente a utilizar la página. Pese a que con más o menos retraso, la presencia de los hoteles en la web se está generalizando, el paso esencial para potenciar las ventas directas y controlar la oferta propia es educar al cliente, sobretodo a aquél que no está familiarizado con las nuevas tecnologías. Un primer paso sería la creación de promociones específicas para internet, que resulta atractivo para los clientes, pero no tanto para la rentabilidad hotelera. En 38 Febrero 2007 Febrero

17 esta línea lo que sí es imprescindible es establecer el precio mínimo garantizado en las propias páginas, no sólo como un atractivo cara al cliente, sino como una manera de reforzar la marca e imagen de la hotelera. El objetivo es conseguir que el cliente no vea la necesidad de acudir a otras páginas de intermediarios a la hora de reservar su alojamiento. Este imperativo se hace más necesario desde el momento en el que aparecen en escena los metabuscadores, esas páginas web que permiten comparar el precio de un mismo producto en distintos sitios, tanto de hoteleras, como de agencias de viajes y otros intermediarios. Por el momento la única salida que se ha encontrado ante esta comparativa es la apuesta por los productos complejos, que impidan una comparación real entre dos páginas. Un ejemplo El precio mínimo garantizado, una necesidad ante la facilidad de comparar los precios en internet sería ofrecer pequeños paquetes únicamente en la web del hotel en los que se incluiría en el precio de la habitación otros servicios como el desayuno, o acceso a instalaciones de pago que tenga el hotel. En definitiva se trata de volver a la opacidad de precios que existe con los intermediarios, no para el cliente, pero sí para los nuevos actores que surgen con la evolución de la comercialización en la red. El imán de la novedad Una vez el cliente se ha decantado por reservar en la página propia, el siguiente paso es fidelizarlo. Tomadas de las compañías aéreas, las tarjetas de fidelización se han convertido en algo cada vez más habitual en las hoteleras, sólo Marriott se calcula que ha distribuido cerca de 30 millones de ellas. Dentro de la propia web el equivalente sería conseguir que los visitantes, clientes o no, se registrasen, ya que si los que compran son los clientes de hoy, los que se registran son los clientes de mañana, según Hotetur. Pero no es este el único elemento que se ha copiado de la experiencia de las aerolíneas en internet. Algo que ya es muy habitual en los aviones, la selección del asiento a la hora de hacer la reserva, está introduciéndose en el Sigue en página impulsor de la comercialización online El contacto directo del turista con el proveedor de servicios turísticos en internet se inicia como un medio para captar información, pero progresivamente se convierte en una herramienta para reservar y contratar, debido a la rapidez y facilidad de su manejo. El sector hotelero español avanza por el buen camino, incorporándose al uso de internet, aunque todavía quedan muchas oportunidades que no son explotadas, y ante las que requiere una gran preparación, ya que el turista cada vez es más exigente y tiene el poder del manejo de la información que le ofrece la red. Según datos del estudio Turismo e Internet en la UE, elaborado por la Comisión Europea, en España el 81% de los establecimientos tiene presencia en la red, frente al 89% de la media europea. Sin embargo, sólo en el 20% de los casos es posible reservar y pagar servicios de hotelería por esta nueva vía de comercialización. A pesar de ello, las ventas por internet en España en el sector turístico dibujan una continua línea ascendente en los últimos años. De hecho, casi uno de cada dos euros de las reservas de comercio electrónico en nuestro país se destinan al turismo, desbancando a los productos de ocio y música, que tradicionalmente habían ocupado la primera posición en la red. Internet permite ampliar el mercado y llegar a millones de potenciales clientes en todo el mundo (más de millones), todos los días del año y a cualquier hora. Ante este nuevo panorama, la Administración turística española se ha puesto manos a la obra para impulsar la comercialización online en el sector, mediante el directorio de centrales de reservas alojado en el portal oficial de turismo de España, fundamentalmente en los principales mercados emisores de turistas a España, como son Reino Unido, Alemania y Francia. Pero no sólo supone un elemento de ayuda al sector, sino que además facilita al turista que desea visitar España, toda la información necesaria para la planificación de su viaje, a la vez que le permite reservar de forma cómoda y sencilla, en un único sitio, el portal oficial de turismo de España. Esta herramienta de comercialización online pretende contribuir, en la medida de lo posible, al mantenimiento del liderazgo de España como destino turístico mundial; aumentando la oferta turística española, y convirtiéndose en un nuevo canal de venta para el sector turístico, respaldado por una campaña de promoción online a nivel internacional en más de veinte países. Asimismo, está contribuyendo a mejorar mediante la red la imagen de España como destino turístico, ya que se ha convertido en una completa guía interactiva en la que el turista puede cerrar el ciclo del viaje desde la búsqueda de información, hasta la reserva y la compra de los servicios turísticos. De hecho, casi siete de cada diez turistas que visitan afirman que conocer el portal oficial de turismo de España les ha motivado para realizar una visita a nuestro país, lo que significa que www. spain.info es un perfecto escaparate para atraer cada vez más turistas y ampliar las vías de comercialización del sector turístico español. Esta nueva herramienta a disposición del sector incrementa notablemente las posibilidades que los empresarios turísticos tienen de comercializar su oferta, al formar parte de un portal con más de 16 millones de visitas anuales procedentes de todo el mundo, pero concentradas 40 Febrero 2007 Texto: Carlos Abellá Presidente de la Sociedad Estatal de Gestión de la Información Turística (Segitur)

18 canales específicos para ellas en las propias páginas, donde pueden acceder directamente al inventario de habitaciones de las cadenas para la realización de paquetes. Sofitel ha lanzado una página web específica para reservar su oferta de congresos y eventos...viene DE página 40 mercado hotelero. Homewood Suites by Hilton lanzará a lo largo de 2007 el servicio Suite Selection, gracias al cual los clientes podrán realizar el check-in online 24 horas antes de su llegada, ver la habitación que les ha sido asignada y cambiarla si así lo desean. El programa, que comenzará a funcionar durante el primer trimestre de este año, estará destinado a los miembros de su club de fidelización. Pero para tener el máximo control sobre las ventas no hay que atraer exclusivamente al cliente final. Los intermediarios siguen siendo una fuente de ingresos importantes para las hoteleras y gracias a las posibilidades que ofrece internet son un público al que hay que seducir para que se acerque a la página corporativa a realizar sus gestiones. De esta manera el hotel mantiene el control de su producto y se ahorra unas comisiones muy importantes. Hay que recordar que las comisiones que los hoteles han pagado tradicionalmente a las agencias son muy superiores a las de otros sectores, alcanzando el 20% y 25%. Una manera de atraer a las agencias de viajes es crear Un segmento que también trabaja habitualmente con intermediarios es el del turismo de congresos y eventos, por lo que conseguir que trabaje en las páginas de los hoteles requiere un esfuerzo extra. Así lo ha considerado el grupo francés Accor, que para su marca Sofitel ha creado una página destinada a los organizadores de congresos en la que se puede consultar y contratar toda la oferta de salas de reuniones y centros de conferencias de la cadena. Deny Sappey, vicepresidente de Ventas Internacionales de Accor, estima en un 81% el porcentaje de organizadores de eventos que utiliza internet en la búsqueda de instalaciones. En respuesta a esta tendencia del mercado, nos hemos equipado con esta herramienta online que permite a nuestros clientes obtener una respuesta rápida a sus necesidades en la organización de reuniones, tanto si se trata de agencias de eventos como de clientes corporativos, añade. Fortaleciendo la marca Todos estos esfuerzos no sólo están destinados ha retomar el control de la oferta por parte de los hoteleros, sino que además les permiten controlar los precios y reforzar su imagen de Sigue en página La venta exclusiva por internet permite ahorrar costes La única forma de reservar habitación en los alojamientos de easyhotel es por internet. Esta cadena se comercializa exclusivamente a través de su web. Desde la compañía afirman que la principal ventaja radica en los costes, ya que este sistema evita tener que pagar una comisión a terceros o los gastos de controlar un call center. A parte del acceso a sus establecimientos, la página permite realizar reservas en hoteles de otras empresas. Esto se produce mediante el redireccionamiento al site de Octopus Travel, pero continuando bajo la imagen de easyhotel. Octopus distribuye sus productos bajo la marca easy a través de nuestra web y nos paga por ello, explican desde la cadena. Respecto a las responsabilidades que puedan tener sobre las ventas realizadas de esta forma, afirman que la agencia online es experta en el campo de la contratación y la distribución de productos hoteleros de terceros y conforme al principio de easygroup de dar licencia para la utilización de su marca a empresas de renombre. A cambio, ellos realzan la firma easyhotel dándole de forma inmediata una presencia global, destacan. En cuanto a si internet puede debilitar la imagen de marca de una cadena hotelera, indican que la red podría suponer un desafío para un hotel que trata de crearse un perfil de exclusividad y precios elevados, pero para el segmento económico y para easyhotel sólo puede ser una ayuda. EasyHotel, cadena de easygroup, tiene actualmente dos establecimientos, uno en Londres y otro en Basel, Suiza. Espera inaugurar dos más en la capital británica, uno en marzo y otro en abril, y un tercero en Budapest en junio. Además, ha firmado un acuerdo de franquicias con el fondo de inversiones dubaití Istithmar para la apertura de 38 alojamientos en África, Oriente Medio e India en los próximos cinco años. Texto: Araceli Guede El Lexham Gardens, primer establecimiento de easyhotel en Londres. 42 Febrero 2007

19 ...VIENE DE página 42 Hotel Velada Burgos marca. La creciente independencia respecto a los intermediarios trae consigo dos efectos muy diferentes entre sí. Por un lado nos encontramos con que el empresario hotelero se convierte en un actor activo en el mercado turístico, ya que las ventas dependen de sus actuaciones y no de las de terceros. En esta situación se hace más necesario fortalecer la imagen de la cadena, que había quedado diluida dentro de un paquete que tomaba la imagen del mayorista o del distribuidor. Para grupos como Sol Meliá internet es un gran canal para reforzar el posicionamiento y la imagen de marca de una empresa ya que permite transmitir profesionalidad, confianza, seguridad y calidad a las personas que visitan solmelia. com, y eso cualquier rincón del planeta y a todo tipo de públicos con un coste mucho más bajo que el de cualquier otro canal. Esto es especialmente importante para cadenas cuya comercialización responde a una imagen de marca, como asegura Antonio Catalán refiriéndose a su cadena AC Hotels. Las 10 claves del éxito - Diseño original: se debe evitar la utilización de modelos estandarizados - User friendly: el cliente tiene que saber dónde está en cada momento - Ofrecer acceso a la herramienta de reservas en todas las páginas del site - Precio mínimo garantizado: la tarifa de la web tiene que ser la más barata - Concisión: presencia de todos los productos del hotel pero de forma breve - Calendarios mensuales en los que se identifique la fecha con el día de la semana - Ofrecer opciones si el producto que el cliente pide no se encuentra disponible - Facilitar información del destino en el que está ubicado el establecimiento - Enseñar el precio completo del producto lo antes posible, sin esperar al final - Páginas print friendly : que la información no se corte a la hora de imprimirla Hotel Velada Madrid Hotel Velada Mérida El otro aspecto que el aumento de la venta directa a través de internet ha traído al mercado es la desaparición de intermediarios, y el surgir de otros nuevos que permitan competir en el nuevo mercado. Pero no es sólo la comercialización directa lo que ha sentado las bases de este nuevo mercado, el crecimiento de la planta hotelera ha hecho que en muchas zonas la oferta supere a la demanda, por lo que tanto el objetivo como el aspecto de los intermediarios también ha cambiado. Actualmente las cadenas de hoteles independientes se han convertido en un tipo de intermediarios más cercano a los intereses del empresario pero que al fin y al cabo lo que hacen es comercializar la oferta de los distintos establecimientos. Otro ejemplo de nuevos intermediarios es el de los controladores de tarifas (Room Rates Allocator), según afirma Eulogio Bordas, presidente de la consultora turística THR, que permiten a los hoteles que los utilizan ajustar en cada momento sus tarifas dependiendo de la ocupación, temporada, demanda de todos los establecimientos concertados. De esta manera se conseguiría el máximo beneficio posible para cada una de las unidades comercializadas. Hotel Palacio de los Velada En cualquier caso estos momentos de cambio son los que los hoteleros deben aprovechar para marcar, en la medida de lo posible las reglas de comercialización de su producto que desean para el futuro. Venta directa, externalización, desintermediación, control de los precios, especialización..., son muchas las posibilidades que se ofrecen para que cada empresario se haga el traje a su medida. Hotel Palacio de los Velada Plaza de la Catedral, Ávila Tlf: Hotel Velada Madrid Hotel Velada Mérida C/ Alcalá, 476 Avda. Princesa Sofia, s/n Madrid Mérida - Badajoz Tlf: Tlf: Hotel Velada Burgos C/ de Fernán González, Burgos Tlf: Texto: Carlos Álvarez / Araceli Guede Para Sol Meliá, que esté año abritá su primer hotel en China, internet permite reforzar la imagen de marca en cualquier rincón del planeta. Fax: Fax: Fax: Fax: Febrero 2007 w w w. v e l a d a h o t e l e s. c o m

20 Internet ya no es una alternativa sino una necesidad para todas las agencias Un futuro prometedor Las agencias online superan cada año sus expectativas de facturación. La estructura de las agencias cambiará en el futuro centralizando su atención. El uso de internet a la hora de buscar viajes es un hecho. Según el estudio E-Viaje 2006 del Observatorio Español de Internet (OEI), en el 2005 se estimaba que existían en torno a 700 portales dedicados al Turismo en España. En 2006 está cifra creció en torno a los 1.500, por lo que se espera que el sector de venta de viajes online en nuestro país siga registrando este año crecimientos significativos. Las agencias de viajes que pretendan seguir en el mercado deben apostar sin miedo por las herramientas tecnológicas porque, según los especialistas, hay mercado para todos. Las agencias de viajes online establecidas en España, las cuales dentro de poco cumplirán su primera década, aseguran que el futuro es todavía muy prometedor. Muchas de ellas han atravesado un momento difícil, el estallido de la burbuja electrónica, pero han podido superarlo con medidas severas de recorte de gastos y optimización en la gestión. Lo que pudo haber sido un momento devastador se transformó en el comienzo de un camino que sólo les ha traído éxitos. Las principales agencias online que trabajan en España, e.dreams, Rumbo, Lastminute, Muchoviaje y Atrápalo, entre otras, han duplicado y hasta triplicado sus ventas de tres años a esta parte. Y todas ellas auguran que este comportamiento seguirá manteniéndose. Según el director general de e.dreams, Mauricio Prieto a partir del año 2003 se produjo la explosión de crecimiento del sector en España. Fuentes de la compañía aseguran que el crecimiento de 2006 se ha mantenido muy por encima de lo que esperaban en el orden del 80% anual. Asimismo, Rumbo cerró el pasado año con una facturación de 200 millones de euros y seis millones de euros de beneficios. Su previsión para 2007 es la de facturar 300 millones de euros, obteniendo un beneficio neto de nueve millones. Es importante destacar que la principal fuente de beneficios de las agencias online proviene de las comisiones y los gastos de gestión, se- guido de los anunciantes que figuran en sus páginas. Como se ha apreciado, las cifras son sumamente tentadoras y han generado que actores que no cumplen con las normativas legales establecidas para vender viajes hayan buscado un lugar en este amplio mercado virtual, estableciendo entonces actividades que se podrían denominar intrusivas. Sin embargo, estas iniciativas están lejos de ser una amenaza. El director general de Lastminute.com en España, Marcos Luengo ha manifestado a HOSTELTUR que, a mediano y largo plazo, todas las empresas acaban encontrando su lugar en el mercado según la idea de negocio desarrollada, el trabajo realizado y los resultados obtenidos. Igual que pasó con la burbuja tecnológica, sólo las más fuertes van a sobrevivir y el intrusismo no será, en ningún caso, una traba para compañías consolidadas. Por otra parte, el incremento de las ventas directas de proveedores podría dar lugar a pensar que afecta al negocio de las online. Sin embargo, no hay perspectivas de que esto suceda, ya que el enfoque de servicio ofrecido por las agencias es distinto. Atrápalo asegura que tiene como misión ofrecer el mejor precio al cliente y para ello comparamos las ofertas de diferentes proveedores y se las ofrecemos a nuestros usuarios junto con las opiniones de otros clientes que ya las han disfrutado. Por su parte, Luengo ha manifestado que la naturaleza propia del negocio de Lastminute.com sustenta la capacidad de la compañía para fidelizar sus clientes. En este sentido, una de las ventajas competitivas de Lastminute.com radica en que, como operador turístico paneuropeo, ponemos a disposición de los compradores una gran oferta de productos y a precios muy competitivos. Al respecto, el director general de Rumbo, José Rivera sostiene que la venta directa a través de los proveedores tiene cabida en el mercado, si bien adolece de ciertos límites sobre los cuales las agencias de viaje construyen una serie de valores diferenciales para Los paquetes vacacionales todavía no se han adaptado totalmente a internet nuestros clientes. Valores que se basan en la independencia y en la transparencia a la hora de elegir libremente la mejor opción para ellos. Son valores que un proveedor, de forma parcial, difícilmente podrá ofrecer. Los paquetes conviven con la creciente venta directa Uno de los productos que más está acusando el empuje de la venta directa a través de internet son los paquetes mayoristas, sin bien existen grandes diferencias según mercados. El espectacular crecimiento de rutas de low cost desde los principales mercados emisores (Reino Unido y Alemania) hacia los principales destinos de sol y playa de España ha facilitado el llamado desempaquetaje del viaje. Según cifras de Frontur, en 2006 la mayor parte de los turistas recibidos en España no contrataron previamente un paquete turístico (64%), lo que supuso una subida del 9% respecto a 2005, mientras que el 36% restante sí recurrió a esta forma de organización, experimentándose un retroceso del 3% en relación al mismo periodo del año anterior. Es decir, dos de cada tres turistas que nos visitan lo hacen sin contratar paquete, y buena parte de ellos ha reservado por internet el avión y el hotel por separado. 46 Febrero 2007 Febrero

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