Capítulo 2. Porqué no ha tenido el Marketing viral un desarrollo significativo en El Salvador

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1 Capítulo 2 Porqué no ha tenido el Marketing viral un desarrollo significativo en El Salvador En El Salvador aún no se ha tenido un desarrollo adecuado del marketing viral, esto debido a diversos factores que no ha permitido que se tenga la confianza en esta estrategia, ya que aun se cree que no es lo suficientemente efectivo para lograr un impacto y se le compara con los medios tradicionales. Según la opinión de Oscar Hernández Gerente de Interpass, "Aun hay escepticismo al respecto, las empresas creen que su público objetivo no están en internet y es por ello que le siguen apostando a los medios tradicionales, pero si das un vistazo, la mayor parte de gente pasa más tiempo conectado al internet que a la TV". (Ver entrevista completa ANEXO 4) La estrategia de Marketing Viral tiene múltiples ventajas frente a los medios tradicionales según la opinión de los expertos se tiene: "Tiene la ventaja de generar publicidad boca-oreja (o boca en boca como es conocida aquí), involucra al público objetivo con la marca lo que hace que sea interactiva". Opinión de Alicia Basagoitia Creativa Publinter. (Ver entrevista completa ANEXO 3) Según la opinión de Oscar Hernandez, "Definitivamente una ventaja son los costos bajos, una campaña viral puedes comenzar con un simple comentario en el "wall" de alguien en facebook, por correo electrónico, o un video casero, lo que cuenta es la creatividad y que tanto haces participara la gente en ella, en términos generales juegas con los sentimientos de la gente".(ver entrevista completa ANEXO 4) "Una ventaja importante es su bajo costo, este radica en que no se gasta en impresiones u otros recursos pues solo se transmite a través del internet y el mensaje llega de forma inmediata a miles de personas, solo se necesita que estén conectados a la red". Opinión de Ricardo Aguirre Director de Cuentas Interpass. (Ver entrevista completa ANEXO 5) Según la opinión del Gerente de Enfoques Digitales Williams Molina, "La principal ventaja es la alta dosis de creatividad se busca salir fuera de lo común, ya que con tan variados recursos pueden ir desde un correo electrónico hasta un video o juego interactivos". (Ver entrevista completa ANEXO 6) 17

2 Estas serian las principales ventajas según los expertos, en realizar este tipo de Marketing aunque también se tiene desventajas en este tipo de publicidad viral entre ellas se encuentran8: Exclusividad: La publicidad se dirige a ciertos sectores de la sociedad ya que no toda la población cuenta con el servicio de internet. Límite del mensaje: Este no debe ser muy pesado si se desea enviar por correo por lo que hay restricción en el peso del mensaje y duración. Las dudas surgen en cuanto a la buena acogida del mensaje si el correo electrónico llegara a los usuarios o se quedara en Spam o en no deseado, o si el mensaje no tendrá la suficiente fuerza para que este se transmita adecuadamente. Falta de control: Ya que se puede tener un rotundo éxitto en pocos días a no lograr ningúno, e incluso se pueden llegar a tener pérdidas, un ejemplo es el de la empresa norteamericana Kryptonite que gastó diez millones de dólares en arreglar todos los candados que habían vendido, después de que se publicará en Youtube un video donde se mostraba lo fácil que era boicotearlos con un lapicero común. p=9930e8ef018ea036&index=30 (Ver ejemplo13 en CD adjunto) A pesar de contar con más ventajas que hacen del marketing viral un medio innovador, este aun genera dudas a la hora de querer publicitarse, según la opinión de Ricardo Aguirre Director de Cuentas Interpass, "De los clientes que se tienen solo un 15% a 20% invierten exclusivamente en marketing viral, la gran mayoría se queda con e-marketing (publicidad a través de envió de correos masivos) y el diseño de páginas web y unos pocos buscan publicitarse en redes sociales como facebook. Entre las empresas que han logrado invertir en marketing viral se encuentran: Sportline (tienda deportiva) y Asporc (Asociación Salvadoreña de Porcicultores). Con Sportline se creó una aplicación en facebook "La bolsa del duende", (Ver figura10) cuyo objetivo era crear expectativa para un evento que sería la noche de compras prenavideña realizada el 22 de octubre, en dicha aplicación se podían obtener descuentos y regalos promocionales canjeables el día del evento. Figura 10 Aplicación en Facebook. "La bolsa del duende" Promoción para Sportline Figura 11 Aplicación en Facebook. "Asporc" La mejor carne fresca Con Asporc además de la página web se ha creado un grupo donde se da a conocer porque la carne de cerdo que produce Asporc es la "mejor carne fresca" (Ver entrevista completa ANEXO 5) (Ver figura11) 8 Zanoni, Leandro "El Imperio Digital", 2008 pág.102 Buenos Aires, Ediciones B, Dirección Editorial: Carolina Di Bella 18

3 La desconfianza que genera el Marketing Viral radica en que en El Salvador aun es una estrategia que está iniciando y es lógico que se tengan dudas a la hora de invertir. Según una encuesta realizada entre 200 medianas empresas (Ver anexo 7) el 90% de los encuestados desconoce el termino Marketing viral y la mayor parte de la publicidad se viene realizando en los medios tradicionales: el 50% coincide en realizar algún tipo de publicidad en prensa, seguido por el 20% en radio y 10% en TV, en internet se promociona un 5% y también se ha mencionado otro tipo de medios promocionales como lo son: hojas volantes y visitas domiciliares con 10% respectivamente. La mayoría de empresas tiene una forma poco eficiente de publicidad, ya que suponen que al hacer una volante de forma esporádica, ya se está realizando publicidad efectiva, sin darse cuenta que para lograr un tipo de publicidad que de resultados óptimos, debe haber detrás una estrategia que tome en cuenta las necesidades del consumidor. Dentro de las empresas encuestadas un 20% posee página web. El 80% restante no cuenta con esta formar de publicitarse. En la opinión de estos últimos, utilizar Internet para dar a conocer su empresa no es necesario. Respecto a la opinión sobre la publicidad en Internet, la encuesta indica que el 40% de los participantes piensa que este tipo de publicidad les resulta "desconocida" y un 30% opina que es "una pérdida de tiempo". Un 30% opina que el Internet es "accesible, útil y novedoso". Esto demuestra que existe desconocimiento de este tipo de publicidad y sus beneficios; la mayoría le da poca importancia y expresan un alto nivel de desconfianza de parte de las empresas de publicitarse en Internet. Liliana Selva, gerente del restaurante Kaliflor, opina los siguiente: "Realizamos la página web como una forma de tener presencia en un medio tan conocido actualmente. Aunque desconocemos un poco de este mercado, creo que es importante y ha sido una forma de conseguir que nuestros clientes se comuniquen con nosotros, a través del correo y realicen reservaciones y consultas, ya que en el rancho tenemos servicio de eventos como fiestas rosas y bodas. E incluso nos han escrito hermanos lejanos ( Salvadoreños en el exterior) que quieren visitarnos." (Ver entrevista completa ANEXO 8) En cuanto a la frecuencia con que las medianas empresas se publicitan tenemos con que un 10% lo hace cada semana, 20% cada mes, 25% cada 3 meses, 35% cada 6 meses y un 10% anualmente, la mayoría 19

4 se encuentra en los que lo hacen cada 3 o 6 meses. Son pocas las empresas que lo hacen semanalmente o mensualmente, en parte se debe a la falta de presupuesto y que aun no se ha tomado conciencia de la importancia de mantenerse permanentemente en la mente del consumidor. En la opinión del Ing. Ricardo Alas, Gerente del ILES (Instituto Latinoamericano de Estudios Superiores): "Es importante darse a conocer, y por lo menos en mi caso, la publicidad debe hacerse dependiendo de los seminarios que se realizan cada mes o cada 2 ó 3 meses. Principalmente el instituto está enfocado a profesionales que desean recibir un seminario o diplomado de diferentes enfoques. Por ejemplo: actualmente se está realizando uno de servicio al cliente en donde he querido empezar a publicitarme en el Facebook y mandar la información a diferentes empresas. Actualmente ya son 48 miembros y espero tener resultados. También estoy en proceso de realizar la página web; así se facilitarían los procesos de inscripción y de brindar más información." (Ver entrevista completa ANEXO 9) A pesar de los avances tecnológicos de las empresas encuestadas, la que no poseen página web corresponden a la mayoría con un 80% y solo un 20% si la posee Según la opinión de Will Lemus, jefe del departamento técnico de Compusym, "es importante actualizarse especialmente en una empresa que vende recursos tecnológicos. Recién llegué a la empresa, no se contaba con página web. Ello nos desfavorecía y nos hacía estar en desventaja frente a la competencia. Los clientes preguntaban si teníamos una página, ya que el producto que vendemos necesita ser visto. Actualmente, además de la página web, se manda una oferta semanal por correo, lo que ha dado buenos resultados y esperamos próximamente probar en Facebook." (Ver entrevista completa ANEXO 10) Del 10 % que respondió que conocía del Marketing viral según la encuesta realizada solo un 40% estaría dispuesto a invertir en una campaña de Marketing Viral esto equivaldría a solamente 8 empresas de las 200 encuestadas lo que comprueba que la gran mayoría de empresas desconocen en su totalidad de la publicidad por internet y no le tienen fe a este tipo de estrategias, esto en parte se debe al tradicionalismo y escepticismo con que cuentan, es importante que las empresas que se dedican a realizar Marketing Viral tenga así mismo estrategias de promoción y expliquen a las empresas la 20

5 importancia de contar con este medio web y las ventajas que se tienen frente a otros medios, de esta forma se podría abrir más el campo de este tipo de publicidad y se concientizaría a las empresas de que se obtienen buenos resultados al implementar una campaña viral. En la actualidad quienes utilizan el marketing viral en El Salvador son las compañías transnacionales que cuentan con grandes presupuestos y estrategias de marketing establecidas, aunque no lo hacen en forma recurrente como en otros países, ya que la mayoría de empresas solo se dedican a publicitarse principalmente en redes sociales y sitios como youtube, donde se pueden observar banners interactivos que sobresalen. Un caso conocido es el de la compañía de telefonía Claro. (Ver figura12) En cuanto a las medianas empresas se pueden observar algunos grupos en facebook desde donde se invita a pertenecer al grupo y se dan a conocer diversas promociones; a través de este medio se pueden crear anuncios. Para hacerlo se debe llenar un formulario y debe esperarse a ser pre aprobado y posteriormente pagar el costo dependiendo del tiempo que desea publicitarse, pero la ventaja que se tiene es que en facebook ya se tiene un mercado segmentado al que se puede escoger y dirigirse. Otra forma de publicitarse con la que cuentan las medianas empresas son directorios digitales en internet donde salen listados de restaurantes y hoteles, entre otros. Pero la mayoría se conforma con tener un anuncio en páginas amarillas de Publicar, en donde también se les ofrece pertenecer al directorio telefónico digital y crearles una página web; según la opinión de Williams Molina de Enfoques Digitales, "Definitivamente estamos en pañales con respecto a otros países, así como con otras cosas, es cuestión de tiempo y esfuerzo para cambiar la mentalidad actual y poder lograr un desarrollo en este tipo de publicidad". A nivel internacional, recientemente según un estudio realizado el 1 de octubre de 2009 en Reino Unido, indica que la publicidad por Figura 12 Publicidada de Claro en Facebook. tomada de internet superó a los medios tradicionales.9 El Internet Advertising Bureau ha publicado un estudio en el cual demuestra como el Internet ahora posee un 23.5% de la inversión publicitaria total en comparación con un 21.9% del anterior jefe de jefes: la TV. El mercado del Reino Unido sin duda es muy distinto al de habla hispana pero lo importante aquí es que, como casi en todas

6 las áreas, estos sucesos muestran tendencias, "muestran vehículos" que probablemente poco a poco irán siendo abordados por los distintos mercados mundiales incluyendo entre ellos el mercado español y posteriormente el latinoamericano. La versatilidad del medio, el rápido crecimiento, las múltiples ventajas que tiene e incluso la crisis ha ocasionado este suceso. Sin duda alguna el Internet seguirá creciendo, todos lo sabemos incluso algunos de los medios tradicionales más poderosos están comenzando a entrar de lleno al Internet, basta con ver el ejemplo de Televisa de México con Televisa Interactive Media y otros casos similares para darnos cuenta que dentro de poco invertir en Internet será clave para la vida de muchas empresas tradicionales y no tradicionales. 22