Máster en Dirección de Publicidad Integrada MDP003 TARGET, PUNTOS DE CONTACTO Y GESTIÓN DE MEDIOS POEM

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1 Máster en Dirección de Publicidad Integrada MDP003 TARGET, PUNTOS DE CONTACTO Y GESTIÓN DE MEDIOS POEM

2 Asignatura: TARGET, PUNTOS DE CONTACTO Y GESTIÓN DE MEDIOS POEM Titulación: Máster en Dirección de Publicidad Integrada TBWA Créditos: 2 ECTS Semestre: Primero Grupo: MPDII3-DPC Profesor: Dra. Dña. Victoria Martín Martín Curso académico: REQUISITOS PREVIOS Ninguno 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS En esta materia se estudia la importancia de la determinación efectiva del target, y de los diversos canales publicitarios para determinar qué puntos de contacto (touch points, en el argot publicitario) son los más aceptados por los consumidores en términos de nivel de presencia, aceptación, confianza, predisposición hacia la compra, etc. Se revisará la utilización y gestión efectiva del modelo de marketing digital POEM (siglas que responden a Paid, Owend and Earned Media del Instituto de Investigación Forrester) a la hora de planificar y diseñar las diferentes acciones de comunicación. El alumno profundizará en la oferta actual de canales propios de la organización (web, blog, revistas, etc.), los canales pagados (medios tradicionales y anuncios on line) y medios ganados (viralidad, redes sociales, entre otros). 3. COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Generales CG3.- Integrar conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de manifestar juicios, a partir de una limitación de la información, que incluyan reflexiones sobre aspectos sociales, empresariales, económicos y éticos. CG4.- Comunicar conclusiones tras análisis realizados, y los motivos que las sustentan, de modo claro y eficaz, tanto a públicos especializados en la comunicación como no especializados. CG5.- Saber trabajar en equipo de forma eficaz en el contexto de la comunicación publicitaria. CG6.- Desarrollar la capacidad del aprendizaje autónomo con el fin de adaptarse a un entorno colmado de desafíos, propios del campo de la comunicación publicitaria actual. Específicas CE7.- Entender y aplicar el modelo de puntos de contacto del target y la creación y selección de medios en las campañas de publicidad integrada. CE8.- Adquirir y demostrar una mentalidad estratégica con el fin de aplicarla a la selección y creación de soportes en la planificación de medios. Resultados de aprendizaje: El estudiante deberá ser capaz de resolver casos prácticos, tomar decisiones y formular juicios, a partir de información limitada en relación a la planificación y evaluación de medios. Curso 2013/2014 /Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM [2] 03/10/2013

3 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Clases de teoría y práctica + Evaluación continuada: 20 h (20%). Clases teoría y práctica presenciales: 13,5 h (4,5 h de teoría y 9 h de práctica presencial en el aula). Lecciones magistrales y seminarios de especialización así como lecturas dirigidas, talleres prácticos y método del caso y proyecto. Evaluación: 6,5 h. Pruebas de evaluación ordinaria, extraordinaria, presentaciones y evaluación de trabajos prácticos, ejercicios de evaluación en el campus virtual. Trabajo personal del alumno: 25 h. (50%). Siguiendo las indicaciones del profesor, el alumno profundizará en los conceptos y contenidos expuestos en clase y preparará los debates, casos y presentaciones que se realizarán en clase. Tutorías: 5 h. (10%). Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN La evaluación contempla todos los aspectos integrados en la docencia y se hará de forma continuada a lo largo del desarrollo de la asignatura. Con carácter general, a continuación se detalla un ejemplo de las ponderaciones que podrán aplicarse en cada asignatura que compone la materia: Convocatoria Ordinaria: Asistencia y participación: 10% Trabajo práctico: 40% Prueba final: 50 % Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, será potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Curso 2013/2014 /Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM [3] 03/10/2013

4 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica AYESTARÁN CRESPO, R.; RANGEL PÉREZ, C.; SEBASTIÁN MORILLAS, A. (2012) Planificación estratégica y gestión de la publicidad. Conectando con el consumidor. Editorial ESIC. Libros profesionales de empresa. Madrid ORDOZGOITI DE LA RICA, R., RODRÍGUEZ DEL PINO, D., OLMOS, A. Y MIRANDA, J. A. (2010). Publicidad on line. Las claves del éxito en Internet. Madrid: ESIC Editorial. CLOW. B. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. (4ª ed.) Prentice Hall. FORRESTER (2009) Disponible en: Bibliografía complementaria ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES. (2012) El libro de la eficacia. La publicidad que funciona. AEA. SOLO MARKETING (2012). Guía para integrar con éxito el canal online en la estrategia de marketing. Disponible en MADRID GONZÁLEZ MORÁN, L. (2012). Cómo integrar acciones online y offline de manera exitosa. Disponible en: ALBARRÁN, B. (2010) The transformation of the Media and Communication Industries. Pamplona. Ed. Eunsa. AIMC (2011) Estudios y trabajos. Internet en medio de los medios. Estudios usuarios de internet. Madrid 7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Postgrado en Medios de Comunicación Social por la Dirección General de Medios de Comunicación Social. Ha desarrollado su trayectoria profesional en las agencias multinacionales de Publicidad TIEMPO/BBDO y CONTRAPUNTO/BBDO, planificando la comunicación estratégica para los siguientes anunciantes: La Cocinera, Meridiana Air, Pilas Ucar, Chemical Bank, Grupo 16 (Marie Claire, La Casa), ONDA CERO, Bristol- Myers, Bonduelle, CruzCampo... Experiencia docente en: CENP, CEU San Pablo y Nebrija, donde imparte clases desde hace10 años. 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR En el correo electrónico vmartin@nebrija.es En Cea Bermúdez, lunes, después de las clases, de 13 a 14:00H. Mediante cita previa en secretaría. Curso 2013/2014 /Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM [4] 03/10/2013

5 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA MÁSTER: DIRECCIÓN DE PUBLICIDAD INTEGRADA TBWA ASIGNATURA: TARGET, PUNTOS DE CONTACTO Y GESTIÓN DE MEDIOS POEM CURSO: 2013/14 SEMESTRE: PRIMERO CRÉDITOS ECTS: 2 Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Horas Presenciales Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. 1 2 Puntos de contacto (touch points). Objetivos de comunicación. Métodos de definición y determinación del target Panorama y función de los medios en el marco de la relación empresaconsumidor y usuario. La comunicación integral. 3 Medios pagados (paid media) 4 Medios pagados. Internet como medio de comunicación y de marketing 5 Medios propios (owned media) Medios propios: La web como plataforma de comunicación y branding Medios ganados (earned media) Menciones en medios offline y online Convergencia entre medios propios, pagados y ganados. Caso práctico: Determinación de un target específico según objetivos de la marca Estudio de casos Caso práctico: Selección de medios pagados según target y objetivos de la marca Caso práctico: Web y branding Casos reales y Caso práctico: Social media Revisión trabajos, preparación. Máx. 7 horas semanales como media 9 Sinergia de medios Presentación del proyecto. Evaluación Final Ordinaria 3 Evaluación Evaluación Final Extraordinaria 3 Actividades de Evaluación 0,5 Tutoría (para todo el grupo, presenciales y/o online) 5 Total Curso 2013/2014 /Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM [5] 03/10/2013