ENMKT664 Aplicaciones de Análisis Multivariado
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- Felisa Toledo Cuenca
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1 ENMKT664 Aplicaciones de Análisis Multivariado Profesor: Claudio Carvajal D. profesor: / Ayudante: Francisco Villegas P. profesor: / 1. DESPCRIPCIÓN DEL CURSO En el mundo cada día cobra mayor importancia la comprensión del comportamiento humano, ya sea en la medicina para pronosticar y controlar enfermedades, en la urbanización del planeta, en la ecología donde se analiza la salud del ecosistema, en el consumo de bienes y productos, y por supuesto en los negocios y ambiente económico, entre otras disciplinas. Este entendimiento tiene un objetivo claro que es el pronosticar comportamientos, pronosticar mutaciones, pronosticar consumos, pronosticar, pronosticar, pronosticar ese es el tema, aprender del pasado para intentar tener nociones del futuro y con ello seleccionar las decisiones acertadas a una realidad dada. Por otra parte el entendimiento de estos fenómenos requiere de técnicas de acumulación, cruce y explicación de información. En el mundo del marketing existen variados métodos para esas materias, todos ellos pensados en sintetizar y facilitar las labores de los especialistas con este tipo de información. Hablamos de las técnicas de marketing research tales como mapas de posicionamiento, análisis de conglomerados, análisis chaid, entre otras. En el presente curso se mostrará, de manera práctica y con orientación marcada a la interpretación y entendimiento, distintas técnicas que apoyan la toma de decisiones en distintos escenarios de marketing con el propósito de entender y aplicar las distintas prácticas de investigación de mercados (o combinación de ellas) que permitan la búsqueda, obtención, tratamiento y difusión de la información relevante y estratégica para la toma de decisiones en el área de marketing. Este curso está diseñado para que los alumnos puedan: Comprender el rol de la información de mercado en la empresa. 1
2 Entender el proceso, los conceptos y terminología técnica de la investigación de mercados Adquirir un conocimiento adecuado acerca de los principales métodos de análisis multivariado Desarrollar la capacidad para crear un sistema o herramienta de inteligencia de mercado y poder usarlo en la toma de decisiones de Marketing Hacer consciente el uso de la creatividad para proponer soluciones desde puntos de vista distintos a los tradicionales Una de las características principales de este curso es la activa participación de los alumnos, que estudiando por adelantado la bibliografía, lecturas y casos, podrán aportar con fundamento a la discusión, tanto descubriendo nuevas aplicaciones como compartiendo experiencias. 2. PRERREQUISITOS ACADÉMICOS Es obligatorio poseer conocimientos de Investigación de Mercados y Métodos Multivariados. 3. METODOLOGÍA Clases expositivas en las que se entregarán los conceptos fundamentales Análisis de ejemplos reales Discusión de casos Participación activa de los alumnos Uso del aplicativo de Excel MM4XL (revisar Exposiciones de industria Se recomienda a los alumnos leer con anticipación el material de lectura asignado, para que puedan aportar al análisis y discusión en clases. Es necesario formar 4 grupos de personas para el desarrollo de las actividades grupales. 4. MÉTODO DE EVALUACIÓN Casos (grupal): 30% (20% Soluciones + 10% Presentación) Prueba (individual): 20% Examen (grupal): 35% (20% Aplicación práctica + 15% parte escrita) Factor Marketing (individual): 15% 2
3 4.1 CASOS El objetivo de esta actividad es discutir diferentes problemáticas reales basados en los conocimientos adquiridos por el alumno. Para fomentar la discusión, el día que corresponde revisar cada caso, los grupos deberán entregar al profesor su caso resuelto impreso según la siguiente metodología (ver detalle pauta de calificación al final del programa): Descripción de la problemática Gerencial Descripción de la problemática de Inteligencia de Mercado Planteamiento de dos propuestas, completamente distintas, que aborden el caso y que muestren cómo enfrentar la situación descrita en el caso Planteamiento de una idea creativa, distinta a las anteriores, y que salga de los marcos tradicionales para enfrentar la problemática Además, cada grupo tendrá designado un caso para el cual será responsable de exponer activamente un análisis detallado, en no más de 45 minutos (ver pauta de calificación). Expuesto lo anterior, se propondrán y discutirán distintos caminos de solución planteadas por los alumnos o por el profesor. Cualquier análisis que ayude a la mejor compresión del contenido será premiado. La exposición debe ser realizada por un integrante del grupo y la ronda de preguntas debe ser contestada por el resto del grupo en orden. 4.2 PRUEBA El objetivo principal es resumir los contenidos fundamentales expuestos durante el curso. Se discutirán las respuestas presentadas por los alumnos. 4.3 EXAMEN El objetivo principal es aplicar los contenidos fundamentales expuestos durante el curso. La parte escrita se realizará usando los mismos grupos ya conformados, y deberán entregar sus recomendaciones vía al profesor. La fecha de entrega se fijará en horario de clases. La parte práctica se explicará el día 30 de agosto en clases. 3
4 4.4 FACTOR MARKETING La participación es clave en los ejecutivos relacionados con el Marketing. Por tal motivo, es fundamental la participación activa en cada clase, ya sea aportando contenidos, experiencias, conclusiones de las lecturas, o planteando interrogantes que ayuden a construir sobre las materias planteadas, asimismo con las actividades grupales que se realizarán. Se privilegiarán las buenas intervenciones y no las más extensas. Este factor es completamente cualitativo y a criterio del profesor. MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS Texto Guía: Investigación de Mercados, de Malhotra, (IM) Quinta Edición, Prentice Hall Textos complementarios y de consulta del alumno: Análisis Multivariante, de Hair, Andeson, Tatham y Black, Quinta Edición, Prentice Hall, 2000 Investigación de Mercados en un mundo de información cambiante de Hair, Bush y Ortinau, Segunda Edición, McGraw Hill, 2004 Lecturas: CRE: Creatividad e Innovación en empresas y organizaciones, Partes I y II LEC 00: El Triángulo: La Estrategia Basada en el Vínculo con el Cliente (23) LEC 01: The Anatomy of Marketing Positioning Strategy (5) LEC 02: Investigación Cualitativa (12) LEC 03: Mapping Your Competitive Position (12) LEC 04: Market Segmentation, Target Market Selection, and Positioning (5) LEC 05: Rediscovering Market Segmentation (13) LEC 06: Four Steps to Forecast Total Market Demand (9) LEC 07: Analyzing Consumer Perceptions (15) LEC 08: Analyzing Consumer Preferences (16) LEC 09: Psicología del Consumidor (14) LEC 10: Brands and Branding (13) LEC 11: Interpretation of Elasticity Calculations (2) LEC 12: Principles of Pricing (10) LEC 13: Integrated Marketing Communications (16) LEC 14: CRM Done Right (13) LEC 15: Diamonds in the Data Mine (8) LEC 16: Intelligence & Espionage-Industrial Espionage And Competitive Intelligence One You Do, One You Do Not (7) 4
5 PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS (TENTATIVA) Temática Actividad Lecturas Obligatoria 02-ago Introducción 09-ago Investigación de Mercados / Casos (Malhotra) Problemáticas 16-ago Resolución de un caso Caso: The Coop CASO THE COOP 23-ago Mercado: Análisis Externo / LEC Interno 30-ago Estrategia / Consumidor Clase Extendida (recupera 1 nov) Explicación Examen Práctico LEC sep No hay Clases 13-sep No hay Clases 20-sep No hay Clases 27-sep Creatividad / Representaciones Brainstorming CRE Gráficas 04-oct Rentabilidad / Sustentabilidad / Valor 11-oct Exposición Caso The Fashion Channel Exposición THE FASHION CHANNEL 18-oct Discusión Casos grupal (repaso 4P's) Preparación casos alumnos (consultas) LEC oct Discusión Casos grupal (repaso 4P's) Preparación casos alumnos (consultas) LEC Prueba 01-nov FERIADO 08-nov Exposición Caso Hala Madrid Exposición Caso Innovación 3M Exposición Caso Celebrity Cruises Exposición 15-nov Resumen del Curso Explicación Examen Escrito Discusión de Examen Práctico HALA MADRID 3M CELEBRITY CRUISES 5
6 PAUTAS SOLUCIÓN DE CASOS Problemática (1.0 puntos) Idealmente el caso debe partir con un breve resumen para luego enunciar la problemática. El alumno debe describir la problemática gerencial que plantea el caso. Esta problemática puede variar según la perspectiva que el alumno le de al caso. Sin embargo debe ser única para resolver el resto del caso. El alumno debe describir la problemática de investigación de mercados asociada a la problemática gerencial descrita en el punto anterior. Métodos / Análisis Propuestos o desarrollados (1.0 puntos) El alumno debe describir ya sea el camino para encontrar la información que necesita o ejemplificar con análisis multivariantes/gráficos/etc. Es muy importante que describan lo anterior para dar pie a entender de donde se les ocurrió cada idea. Soluciones tradicionales (1.0 puntos) Ambas soluciones planteadas deben ser distintas, sin embargo deben atacar claramente la problemática del punto 1. Ambas soluciones deben ser viables. Ambas soluciones deben ser atingentes al tema en tiempo y espacio, es decir, que se apliquen completamente. Ambas soluciones deben ser apoyadas por información concreta (es aceptable que se plantee un método de recolección de esa información) Solución creativa (2.0 puntos) Debe ser viable. Debe ser atingente al tema en tiempo y espacio, es decir, que se aplique completamente. Debe ser una combinación de factores que aparentemente son inconexos. Aplicación MM4XL (sólo en presentación del caso) Cada grupo debe incluir en su presentación, al menos 2 aplicaciones de las herramientas disponibles del MM4XL atingentes al caso. 6
7 EXPOSICIÓN DE CASOS La presentación de casos se calificará según los siguientes aspectos: Exposición Entrega de contenidos: o Claridad de exposición o Estilo de los expositores o Contacto visual o Uso del espacio físico o Uso del lenguaje corporal y gesticulación o Apoyo visual/audiovisual claro o Expositores preparados y confidentes Organización de la exposición: o La problemática está claramente definida o El presentador entrega un resumen de los principales puntos a tratar o El material está logísticamente bien organizado o Se explicó cada punto con información específica y clara o El material visual apoyó la presentación o La presentación finalizó con un resumen y pasos a seguir o Los expositores presentan un espacio de preguntas y respuestas Contenido Secuencia lógica Problemática Propuestas Aprendizajes 7
8 CLAUDIO CARVAJAL DOMINGUEZ CURRÍCULUM DEL PROFESOR Educación Ingeniero Civil Industrial, Universidad Católica de Chile Master of Business Administration, Tulane University Master of Business Administration, Universidad de Chile Experiencia Áreas de Negocios: Estrategia, Marketing, Publicidad, Pricing, Entrenamiento, Inteligencia, Simulación. Docente: Gestión Estratégica de Negocios, Marketing, Marketing Estratégico, Investigación e Inteligencia de Mercados. Internacional: Argentina, Brasil, Ecuador, México, Perú y Estados Unidos. Posición Actual Gerente de Programación, CDF Profesor Inteligencia de Mercados, Universidad de Chile Profesor Marketing Estratégico, Universidad Católica de Chile Posición Histórica Sub Gerente de Gestión y Desarrollo, MEGA Director Medios, Triángulo CARAT Gerente Comercial, Time Ibope Gerente General, Universal McCann Perú Director Research, Universal McCann Chile 8
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